3月28日至29日，2024年第五屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )暨“龍雀指數”發(fā)布盛典在上海國家會(huì )展中心舉行，本次活動(dòng)由中國文旅大消費龍雀獎組委會(huì )主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦。

活動(dòng)以“蓄力·重構·涅槃”為主題，匯聚上千名與會(huì )嘉賓及行業(yè)媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數十家省級旅游協(xié)會(huì )等企業(yè)或機構代表。

近期，國內文旅市場(chǎng)展現復蘇態(tài)勢，春節期間，多地旅游人次及收入均顯著(zhù)超越2019年。在此背景下，大會(huì )特邀文旅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)軍者，通過(guò)演講、論壇、對話(huà)等形式，深入交流文旅發(fā)展新機遇與挑戰。

中國探險協(xié)會(huì )副主席、執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧以《突破內卷，中國文旅企業(yè)如何出海？》為主題發(fā)表演講。

今天，我想和大家分享的主題是基于我上周在美國一周的看到的全球發(fā)展趨勢。當前，一個(gè)備受關(guān)注的詞匯是“內卷”，許多人在思考內卷現象后如何打破僵局。而近期更為熱門(mén)的詞匯則是“出海”。我們看到，眾多中國制造業(yè)企業(yè)，如比亞迪已經(jīng)在全球銷(xiāo)量上嶄露頭角。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)也都在積極尋求出海之路。

在這個(gè)過(guò)程中，我注意到了兩大熱點(diǎn)：出海與消費。而在文旅業(yè)，這兩大熱點(diǎn)更是完美地結合在一起。雖然并非每家企業(yè)都適合直接進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但我們可以從海外學(xué)習更多的先進(jìn)經(jīng)驗、思考方式和經(jīng)營(yíng)模式。

大家可以看到，文旅出海的大背景源于整個(gè)國際格局的深刻變化。據統計，2023年底國際旅游業(yè)已恢復至疫情前88%的水平，預計國際游客將達到13億人次。到了2024年，國際旅游有望全面恢復到疫情前的水平，甚至比2019年增長(cháng)2%。此外，春節期間，中國游客的足跡已遍布全球125個(gè)國家、1754個(gè)城市，國際酒店預訂量激增4.7倍，國際機票預訂量更是增長(cháng)了14倍。這充分展示了全球消費市場(chǎng)的活力與潛力。

然而，在過(guò)去幾年里，消費結構呈現出明顯的分層分級趨勢下的消費降級，將近一半的人在選擇商品時(shí)更注重性?xún)r(jià)比和尋找替代產(chǎn)品，但中高層消費依然保持穩定。這意味著(zhù)中產(chǎn)及以下階層的消費競爭日益激烈，消費的分層分級現象愈發(fā)明顯。

過(guò)去，文旅業(yè)的同仁們一直密切關(guān)注著(zhù)內卷、分裂等話(huà)題，旅游業(yè)旺丁不旺財、產(chǎn)業(yè)競爭白熱化的現象也讓人深思。在這樣的格局下，我們一直在探索如何打破既有模式，尋找新的出路。去年，消費觀(guān)念發(fā)生了變化，人們不再追求昂貴的羽絨服，而是選擇性?xún)r(jià)比更高的軍大衣。特種兵式旅游、大學(xué)生一周打卡多個(gè)景點(diǎn)、逛商場(chǎng)只去B1、B2層，以及醬香拿鐵等消費現象，都讓我們重新審視新時(shí)代的變化。

東南亞建筑 圖源：攝圖網(wǎng)

另外，高端消費依然保持著(zhù)一定的增長(cháng)，但這些高額消費很多都流向了海外，尤其是東南亞和日本。這兩年，我們看到已有50多個(gè)國家推出了不同的護照政策，包括過(guò)境免簽和單方免簽，更多國家如新馬泰等對中國實(shí)行了免簽政策。全球都在爭奪中國的消費者，面對這樣的形勢，我們該如何應對？

中國已經(jīng)實(shí)施了“一帶一路”倡議，并在2023年迎來(lái)了十周年。我們看到，中國的企業(yè)紛紛將目光投向了“一帶一路”沿線(xiàn)國家。今年，阿克蘇的領(lǐng)導們也積極參與其中，阿克蘇作為南疆北疆的核心地帶，也是“一帶一路”的重要區域之一。這提醒我們，要具備胸懷世界的全球格局，將眼光放得更遠，以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱世界。

在這個(gè)全球化的背景下，中國企業(yè)的出海步伐已經(jīng)悄然加速，只是我們往往過(guò)于聚焦于國內市場(chǎng)，鮮少關(guān)注他們在海外的進(jìn)展。根據國家統計局的數據，眾多企業(yè)已經(jīng)邁出了國際化的步伐。如今，業(yè)界流傳著(zhù)一句話(huà)：“不出海就出局”，這凸顯了海外市場(chǎng)的重要性。

根據艾媒咨詢(xún)數據顯示，分別有29.5%、19.9%的大型企業(yè)已實(shí)施出?；蛴谐龊Ｓ媱?/span>；在已實(shí)施出海布局的企業(yè)中，中、小、微企業(yè)的占比分別為39.4%、17.5%和13.6%；從布局趨勢上看，大型企業(yè)綜合實(shí)力強，出海較早，但中小微企業(yè)作為中國數量大、靈活性高的群體，在政策和市場(chǎng)支持下，正不斷加快出海步伐。

根據國家統計局數據顯示，2023年中國對外非金融類(lèi)直接投資額9170億元，比上年增長(cháng)16.7%，折1301億美元，增長(cháng)11.4%，數據也能看出，中國企業(yè)出海的熱情。

我們要從本地市場(chǎng)找到新的機會(huì )，如何出去怎么出去。在主題娛樂(lè )領(lǐng)域，海昌已與中東的沙特阿拉伯展開(kāi)合作，在沙漠中打造獨特的海洋公園，并在越南、菲律賓等地積極布局。宋城演藝則在澳大利亞的傳奇王國進(jìn)行了重大投資。此外，泡泡瑪特也在曼谷開(kāi)設了首家門(mén)店。這些只是眾多已經(jīng)走出國門(mén)的主題娛樂(lè )企業(yè)的縮影。

同時(shí)，酒店和旅游行業(yè)也在積極拓展海外市場(chǎng)。錦江成功并購了德意志酒店集團，亞朵在納斯達克成功上市。攜程早在海外進(jìn)行了多項投資，而美團則提出了“上天入地”和全球化的戰略口號，并在東南亞布局餐飲業(yè)務(wù)。飛豬則承載著(zhù)阿里集團文旅全球化的重要使命。同程旅游購買(mǎi)了新的旅游公司，在洛杉磯開(kāi)設了線(xiàn)下門(mén)店。

值得注意的是，酒店業(yè)中的酒店機器人技術(shù)也在非洲、中東、東南亞等地開(kāi)始布局，展現了技術(shù)創(chuàng )新在海外市場(chǎng)的廣闊前景。

作為文旅業(yè)的一員，我們不僅要關(guān)注國內市場(chǎng)，更要放眼全球，了解世界的發(fā)展趨勢。同時(shí)，我們也要關(guān)注如何提升自身實(shí)力，以國際化的視野和格局來(lái)做好自己的事情。例如，海昌和華強方特通過(guò)輕資產(chǎn)輸出的方式，在海外市場(chǎng)獲得了可觀(guān)的收益。而宋城演藝雖然在澳大利亞進(jìn)行了重資產(chǎn)投資，但也充分利用了海外的土地成本優(yōu)勢，使得整體投資相對經(jīng)濟。

在出海過(guò)程中，中國文旅企業(yè)面臨著(zhù)多種戰略選擇。其中，輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式是兩種主要的模式。

輕資產(chǎn)模式以技術(shù)輸出、品牌授權等方式為主，注重提升經(jīng)營(yíng)靈活性和資金使用效率。例如，華強方特通過(guò)與伊朗當地公司合作，負責運營(yíng)指導、技術(shù)支持服務(wù)以及游樂(lè )設備的銷(xiāo)售，成功實(shí)現了海外市場(chǎng)的拓展。

重資產(chǎn)模式則通過(guò)直接投資、并購等方式，在海外建設主題公園、酒店等文旅項目，實(shí)現深度的市場(chǎng)滲透。宋城演藝在澳大利亞的傳奇王國項目就是一個(gè)典型的重資產(chǎn)模式案例。它充分利用了海外的土地成本優(yōu)勢，使得整體投資相對經(jīng)濟。

中國文旅企業(yè)如何出海，可以從以下五個(gè)方面來(lái)考慮：首先，是市場(chǎng)的選擇。我們看到許多巨頭企業(yè)已經(jīng)成功邁出了國際化的步伐。今天，眾多中國的裝備制造業(yè)企業(yè)，特別是那些具有生產(chǎn)優(yōu)勢的企業(yè)，完全可以考慮跟隨這些巨頭在海外進(jìn)行布局。中東和東南亞作為最大的熱點(diǎn)市場(chǎng)，是我們“一帶一路”倡議下能夠重點(diǎn)開(kāi)拓的重要區域。

其次，是本地化的問(wèn)題。無(wú)論到哪個(gè)地方出海，都必須考慮風(fēng)控合規、政策管控、匯率變動(dòng)、文化差異以及ESG（環(huán)境、社會(huì )和公司治理）等因素。同時(shí)，我們還需要結合當地的話(huà)語(yǔ)體系，確保與當地市場(chǎng)有效溝通。

第三，要關(guān)注技術(shù)瓶頸。在文旅業(yè)的核心技術(shù)競爭上，我們仍有許多需要學(xué)習的地方。例如，上周我在北京參加了卡帕展會(huì )，看到了眾多先進(jìn)的設備裝備制造業(yè)。通過(guò)現場(chǎng)調研幾十家企業(yè)，我了解到大多數企業(yè)都有大約30%的業(yè)務(wù)在海外。這意味著(zhù)，當國內市場(chǎng)競爭激烈時(shí)，生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)或許可以在海外找到更多的發(fā)展機會(huì )。

第四，要軟硬兼施。內容創(chuàng )新和供應鏈完善是文旅企業(yè)成功的關(guān)鍵。我們需要注重內容的創(chuàng )新，同時(shí)也要確保供應鏈的穩健和高效。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶(hù)體驗，我們才能在海外市場(chǎng)中脫穎而出。

最后，我們要有全球化的視野和戰略思維。出海不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)開(kāi)拓，更是企業(yè)戰略轉型和升級的重要一環(huán)。我們需要站在全球的高度，審視自身的發(fā)展定位和競爭優(yōu)勢，制定符合自身特點(diǎn)的國際化戰略。

綜上所述，中國文旅企業(yè)出海需要從市場(chǎng)選擇、本地化、技術(shù)突破、內容創(chuàng )新和供應鏈完善以及全球化視野等多個(gè)方面綜合考慮，確保能夠在海外市場(chǎng)中獲得成功。

圖源：攝圖網(wǎng)

這是我的五個(gè)關(guān)于中國文旅企業(yè)出海的思路：首先，在市場(chǎng)選擇上，國家宏觀(guān)戰略“一帶一路”的作用日益凸顯，體現了國家的堅定意志。特別是中東地區，它連接了亞洲、歐洲、非洲，溝通了三大洋，從“一帶一路”的角度看，新疆無(wú)疑是一個(gè)中心節點(diǎn)。過(guò)去，我們可能認為江浙地區是最佳市場(chǎng)，但在“一帶一路”的視角下，我們的視角需要更加寬廣。東南亞市場(chǎng)同樣具有巨大的潛力，面對東盟和更廣闊的市場(chǎng)，我們仍有巨大的發(fā)展空間。近年來(lái)，我調研了許多長(cháng)三角、珠三角的生產(chǎn)裝備制造業(yè)企業(yè)，他們面臨著(zhù)國內市場(chǎng)內卷嚴重、競爭激烈的困境。因此，出海成為了他們尋找新機遇的重要途徑。

其次，在本地化過(guò)程中，我們需要深入了解并遵守當地的政策、法規，確保合規經(jīng)營(yíng)。這是我們在國際體系中重新定位自己、融入全球的關(guān)鍵切入點(diǎn)。中國提出“不出海就出局”的口號，正是因為在全球化的今天，我們的品牌、產(chǎn)品、人才必須與國際接軌，否則就會(huì )落后。歷史上的英國和美國地位轉換，以及現在的中國面臨的全球化選擇，都充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

第三，技術(shù)領(lǐng)域的挑戰也不容忽視。目前，國內主題公園在大型設備領(lǐng)域仍存在技術(shù)短板，缺乏能夠生產(chǎn)精密儀器和控制旅游設施設備的本土企業(yè)。利亞德集團在美國收購的動(dòng)捕技術(shù)公司，雖然有所進(jìn)展，但仍存在技術(shù)封鎖和更新滯后的問(wèn)題。這些技術(shù)瓶頸是我們必須要攻克的難題。

此外，軟硬兼施的策略也很重要。文化的出海是我們需要關(guān)注的另一個(gè)角度。短劇在海外的快速增長(cháng)為我們提供了文化出海的新機遇。同時(shí)，中國品牌的全球化布局也在加速進(jìn)行。許多企業(yè)已經(jīng)認識到，全球化不再是可選項，而是必選項。我們需要通過(guò)全球化布局，讓中國的文化在“一帶一路”沿線(xiàn)國家落地生根，展現更大的影響力。

最后，中國供應鏈的全球化布局也是關(guān)鍵。如果我們能夠成功推動(dòng)文化出海，那么文旅業(yè)就應承擔起這一重任，讓中國文化在“一帶一路”沿線(xiàn)國家開(kāi)花結果。以阿克蘇為例，作為浙江的對口援疆地區，它擁有全球化的視野和先進(jìn)的模式，結合“一帶一路”戰略，未來(lái)將有巨大的發(fā)展空間。

上周，我有幸在美國與長(cháng)隆集團的創(chuàng )始人蘇志剛先生相遇。在國內，蘇先生幾乎不參加任何論壇和講座，但在海外卻表現得非?；钴S。他正以全球化的視野、格局、人才和思維，全力打造中國最本土化的主題娛樂(lè )集團，與全球影城、迪士尼等國際巨頭競爭。這次，他因珠海長(cháng)隆剛剛開(kāi)業(yè)的“百慕大風(fēng)暴”項目榮獲大獎，這一成就足以證明其實(shí)力，并為他贏(yíng)得了終身成就獎的殊榮。

同時(shí)，我也看到了長(cháng)隆集團與眾多優(yōu)秀全球人才的緊密合作，他們共同在主題娛樂(lè )領(lǐng)域創(chuàng )造出無(wú)數精彩。這讓我深刻體會(huì )到，我們的發(fā)展思路不應該是內卷下的相互拷貝和惡性競爭，導致產(chǎn)品同質(zhì)化。相反，我們應該勇敢地走出去，學(xué)習全球先進(jìn)的理念、思想和技術(shù)，引進(jìn)優(yōu)秀的人才。只有這樣，我們才能真正與全球接軌，提升我們的體驗水平。

在這次活動(dòng)中，我還有幸為維塔工作室的創(chuàng )始人頒獎。維塔工作室有著(zhù)輝煌的歷史，曾五次獲得奧斯卡獎。我頒獎的項目是他們在海南?？诿舛惓谴蛟斓?ldquo;森林的邊緣”。這一項目再次提醒我們，文旅人的出海并非一定要是實(shí)體的，但我們的思想和意識一定要走在前沿，要擁有全球的視野和格局。

執惠和我一直在努力的方向，便是以全球化的視角來(lái)看待問(wèn)題。我有著(zhù)外交背景，深知外交官的思維就是放眼全球。我特別被南通民族實(shí)業(yè)家張謇的一句話(huà)所感動(dòng)和震撼，他說(shuō)：“一城之眼光才能做一城之事，一國之眼光才能做一國之事，全球之眼光才能做全球之事。”在如今充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境下，我們每個(gè)人都承受著(zhù)巨大的壓力。但正是這樣的時(shí)刻，我們的思維更需要打開(kāi)，需要擁有更廣闊的胸懷，去擁抱世界、擁抱全球，這樣我們才有可能破解眼前的難題。

長(cháng)隆集團在國內雖然低調，但在國際舞臺上卻取得了顯著(zhù)的成就。這樣的項目之所以能在中國引領(lǐng)潮流，正是因為它采用了與眾不同的思維和體系。值得一提的是，這次亞太人首次獲得全球級別的大獎，無(wú)疑是一個(gè)巨大的榮耀，而我也有幸作為頒獎嘉賓參與其中。

最后，我想用愛(ài)因斯坦的一句話(huà)與大家共勉：“我從來(lái)不想未來(lái)，因為來(lái)得太快了。”在全球化的格局和視野下，我們需要深入思考我們應該走向何方。

我衷心祝福文旅業(yè)，也祝福大家越來(lái)越好。謝謝！