前言：生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，綠水青山就是金山銀山是實(shí)現文旅高質(zhì)量發(fā)展的路徑與載體。

12月8日，2023年浙皖閩贛國家生態(tài)旅游協(xié)作區推進(jìn)會(huì )在浙江省泰順縣召開(kāi)。中國探險協(xié)會(huì )副主席、執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧受邀以《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》發(fā)表演講。

以下為中國探險協(xié)會(huì )副主席、執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧演講實(shí)錄

尊敬的張書(shū)記、張司長(cháng)、陳廳長(cháng)，大家好！兩年前我曾受邀來(lái)溫州主持IP大會(huì )，今天有緣份來(lái)到泰順，非常榮幸。今天分享的這個(gè)題目之前我也做了很多思考，其實(shí)是非常地跨界。我們四省19市生態(tài)旅游協(xié)同機制本身就是一個(gè)偉大的創(chuàng )舉，更是提出了全新的命題。我之前的背景也十分跨界，早年在《人民日報》工作，后來(lái)在北京外宣辦實(shí)習，我畢業(yè)于外交學(xué)院，學(xué)外交出身，十年前創(chuàng )立了執惠，做了文旅，我們的校友都在外交戰線(xiàn)，而我到了民間外交戰線(xiàn)，兜兜轉轉還是歸宣傳口的領(lǐng)導管，也算沒(méi)改行。

今天跟大家分享的主題會(huì )涉及到生態(tài)環(huán)保、文化旅游，同時(shí)還涉及到鄉村振興。所以這樣的充分跨界可能作為一個(gè)外行人說(shuō)一點(diǎn)外行話(huà)，希望大家不要介意，能給大家帶來(lái)一些啟發(fā)我就滿(mǎn)足了。我的演講題目是《生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)助力文旅高質(zhì)量發(fā)展》。這個(gè)生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)的提法不是我的水平，是由中國工程院院士王金南院士提出，我們剛剛一個(gè)月前協(xié)助北京密云區政府舉辦了生態(tài)環(huán)保論壇，當時(shí)請了環(huán)科院的王院士，我發(fā)現他這個(gè)理論在文旅業(yè)的應用上有廣闊的空間，所以斗膽引用。

我今天的分享包括了幾個(gè)方面。

一是產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)背景及趨勢。

二是文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的三個(gè)變化。

三是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。

四是生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例。

去年我們國家重提中國式現代化的概念和內涵，其中非常重要的一條就是提到人與自然和諧共生的現代化，中國式現代化本質(zhì)要求中也提到了要促進(jìn)人與自然和諧共生，到2035年要建設美麗中國的計劃。在這個(gè)背景下，四省19市應該會(huì )有一個(gè)巨大的發(fā)展空間和廣闊的政策前景。這些年在文旅業(yè)聽(tīng)到最多的口號是“綠水青山就是金山銀山”，但是我也聽(tīng)到文旅口的不少領(lǐng)導有一些想法，尤其是在文旅開(kāi)發(fā)的時(shí)候受到了諸多的限制，尤其是生態(tài)環(huán)保紅線(xiàn)，很多文旅項目在過(guò)去都經(jīng)歷了生態(tài)開(kāi)發(fā)與保護的矛盾。但反過(guò)來(lái)，如果我們從另一方面來(lái)看，熊彼特提出來(lái)創(chuàng )新理論中提到資源配置方面的創(chuàng )新和突破就是要打破很多的邊界，把不利的條件轉化為有利的條件。那我們再看生態(tài)文旅的價(jià)值其實(shí)是要創(chuàng )新性地踐行綠水青山就是金山銀山的關(guān)鍵路徑和載體，關(guān)鍵是如何突破邊界，重塑全新的模式，這是我們今天要思考的問(wèn)題。

鄉村振興是我們的國策，同時(shí)鄉村振興和文旅之間的關(guān)聯(lián)度其實(shí)非常密切。世界旅游聯(lián)盟曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)報告，大多數鄉村振興中的產(chǎn)業(yè)振興其實(shí)都是和鄉村旅游掛鉤，鄉村振興推動(dòng)力在文旅發(fā)展中起到的作用不可小視。

我們再看文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的三個(gè)變化，首先就是消費客群年輕化的變化，我們叫Z時(shí)代。這個(gè)人群現在成為我們的主流消費群體，他們的對于文旅產(chǎn)品有更高的體驗要求，他們的品味變成了當下主流產(chǎn)品的共同追求。大家可以看到他們對漢服、二次元、電競、潮玩手伴和各種各樣的潮流產(chǎn)品和內容的熱愛(ài)正成為趨勢，而這兩年時(shí)間出現了很多人匪夷所思的文旅新現象，比如淄博的燒烤，大家從來(lái)沒(méi)有想到淄博燒烤會(huì )火，我們看到貴州的村超村BA，天津的大爺跳水跳出一個(gè)8A景區，當然這是一種調侃和戲謔方式，但是反映出了背后的消費熱潮，反映了年輕人的消費動(dòng)態(tài)和消費趨勢。

另外有一個(gè)結構性的變化，就是樂(lè )齡人群。這些年文旅出了很多新的玩家，比如說(shuō)新東方剛剛推出的21天，29800的深度旅游，就是針對樂(lè )齡老人。在國際上像歐美國家進(jìn)入超老齡化社會(huì )大概人均GDP是3.4萬(wàn)美金左右，我們是1.2萬(wàn)左右就已經(jīng)進(jìn)入到超齡化社會(huì )。這個(gè)60后剛剛退休的人群，他們是改革開(kāi)放紅利的獲得者，受過(guò)很好的教育、極強的審美能力，關(guān)鍵有錢(qián)還有閑，所以這個(gè)人群的文旅產(chǎn)品供給在過(guò)去很多年中是不夠的，圍繞這個(gè)人群的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游有巨大的發(fā)揮空間，能夠為這個(gè)人群提供康養旅游是極大的市場(chǎng)機遇。我們這19個(gè)市有巨大的發(fā)展空間，可以考慮從這個(gè)角度突破。

存量資產(chǎn)盤(pán)活時(shí)代到來(lái)。過(guò)去四十年以觀(guān)光旅游為核心的資源開(kāi)發(fā)，留下來(lái)的存量資產(chǎn)需要內容提升和產(chǎn)品升級。過(guò)去二十多年中房地產(chǎn)帶動(dòng)文旅開(kāi)發(fā)導致大量存量資產(chǎn)。我常年在全國各地的跑，也為很多區縣政府做招商，這些資產(chǎn)如何盤(pán)活是擺在我們面前比較大的課題。

過(guò)去文旅兩個(gè)領(lǐng)域是熱門(mén)，城市大休閑和鄉村微度假，這兩個(gè)大的領(lǐng)域中有非常多的新課題，圍繞這些課題盤(pán)活存量資產(chǎn)，以空間為主題如何激活資產(chǎn)是擺在我們面前的另一個(gè)新課題。

過(guò)去二十多年中地產(chǎn)+文旅邏輯主導了主要的投資模型，我前幾天《當前文旅舊制度與大革命》這篇文章最主要的觀(guān)點(diǎn)就是，比消費降級更值得我們擔憂(yōu)的是文旅投資模式的崩塌和新投資模式的重建，目前看，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)刻不容緩。

我們看到地產(chǎn)+五星級酒店，地產(chǎn)+主題公園，地產(chǎn)+度假村，地產(chǎn)+文旅綜合體，地產(chǎn)+特色小鎮，留下了很多不錯的項目，但同時(shí)也導致了更多不良的存量資產(chǎn)，這些投資邏輯上的巨大變化是更大的挑戰，同時(shí)也是機遇。所以我們看到現在的文旅不僅是文旅融合，還包括文旅+教育、體育、康養、文化、文娛包括地產(chǎn)、商業(yè)之間的結合，這些全新的亮點(diǎn)帶來(lái)的價(jià)值是值得我們去思考的邊界問(wèn)題。

所有成功的商業(yè)模式都是打破邊界的重塑，邊界突破之后在資源效率發(fā)揮到極致之下的結果。其實(shí)這是熊彼特提出創(chuàng )新理論的重要的一個(gè)結晶，但我們要思考的問(wèn)題是這些跨界之后如何形成可持續的良性?xún)r(jià)值。

這是我的文旅投資三維模型，以前我在上市公司做過(guò)幾年的投資，目前也是多家文旅上市公司的獨立董事。我們從投資的角度思考來(lái)看，如果說(shuō)把我們現在的存量資產(chǎn)看成一系列的資源端，這些資源端包括景區、目的地、滑雪場(chǎng)、渡假村、民宿，這些重資產(chǎn)投入的部分過(guò)去基本都是文旅產(chǎn)業(yè)基金、戰略投資機構、PE基金、地方的城投政府，還有很多地產(chǎn)集團。但另外一條線(xiàn)，橫線(xiàn)，這是背后變化的年輕化的生活方式的變化，我們叫本地生活方式的異地化，叫升級的生活方式異地化。我從北京過(guò)來(lái)到泰順6個(gè)小時(shí)，我落地之后要體驗的生活方式跟我在北京是沒(méi)有區別的，而這種生活方式的投資者過(guò)去的十幾年中更多是內容的股權投資，如果大家懂投資的話(huà)會(huì )發(fā)現這兩個(gè)投資邏輯在基金的架構上不是一套機制，我們要突破的恰恰是通過(guò)運營(yíng)能夠把兩端打通。

上周我們?yōu)闁|陽(yáng)政府做了文旅高質(zhì)量發(fā)展論壇。當時(shí)我們請了故宮的王院長(cháng)說(shuō)很多地方愿意花3個(gè)億建一堆特別漂亮的房子或空間，而不愿意花300萬(wàn)好好研究背后的文化和內容，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)方面的表面問(wèn)題還有背后的投資問(wèn)題。這個(gè)投資問(wèn)題兩端的人結構是不一樣的，搞重資產(chǎn)的不會(huì )弄輕資產(chǎn)，輕資產(chǎn)的人無(wú)法做重資產(chǎn)，兩端邏輯如何打通是我們破解目的地文旅招商一個(gè)非常重要的難題。

在2020年8月15號，王金南院士在“綠水青山就是金山銀山”理論提出15周年上提出生態(tài)產(chǎn)業(yè)的第四產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，王院士也出了一本書(shū)，來(lái)之前把這本書(shū)詳詳細細地讀了一遍，也推薦給大家，這個(gè)生態(tài)理論實(shí)際有非常大的參考價(jià)值。我們可以看到美麗中國建設是聚焦在高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境支撐下的高質(zhì)量發(fā)展，但是我們看到自然資本和生態(tài)產(chǎn)品通過(guò)生態(tài)的生產(chǎn)如何實(shí)現政府和市場(chǎng)之間的協(xié)同價(jià)值，通過(guò)生態(tài)產(chǎn)品的第四產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)如何實(shí)現最后的人類(lèi)福祉，而文旅恰恰是實(shí)現人類(lèi)福祉的最重要手段，文旅美好生活的創(chuàng )造者、美好生活的體驗的提供者。文旅不簡(jiǎn)單只是一種物質(zhì)消費，它更是一種精神消費，是美好生活的體驗產(chǎn)品。

在這個(gè)角度之下如何把生態(tài)價(jià)值實(shí)現，需要一套從理論到實(shí)踐到價(jià)值實(shí)現的一系列的架構。從理論研究上要提煉出生態(tài)產(chǎn)品核算的技術(shù)方法，這么廣闊的區域如何能夠算出和產(chǎn)業(yè)之間掛鉤的經(jīng)濟數值，我認為這是最為關(guān)鍵的。如果沒(méi)有這樣的理論計算，我們廣闊的區域協(xié)同可能會(huì )很散，無(wú)法量化其直接價(jià)值。

綠色金融創(chuàng )新實(shí)踐后面跟著(zhù)EOD的開(kāi)發(fā)模式，我們看浙江有很多項目在用EOD生態(tài)開(kāi)發(fā)的邏輯在推動(dòng)文旅全新的投資與開(kāi)發(fā)，已經(jīng)有很多實(shí)踐，但是目前全國的案例還不成體系，不能大面積復制。但是如果去總結生態(tài)產(chǎn)品的第四理論，能不能把我們省市縣三級層面的富民產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，其中很大的空間就涉及到我們廣闊的鄉村的資源，在地物產(chǎn)、文化、非遺。從昨天到今天我看到溫州如此豐富的非遺和高品質(zhì)的產(chǎn)品需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)起來(lái)，我們要打造一套體系，研發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和價(jià)值實(shí)現，最后能夠達到惠民。在這個(gè)體系之下有很多課題值得研究。

王院士對生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)有個(gè)定義：“實(shí)現人與自然的和諧共生，以生態(tài)資源為核心要素，以生態(tài)系統的過(guò)程為主要的生態(tài)生產(chǎn)力，通過(guò)生態(tài)的保護修復建設，再通過(guò)市場(chǎng)的交易、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，把生態(tài)產(chǎn)品所蘊含的內在價(jià)值轉變?yōu)榻?jīng)濟價(jià)值的集合”。如果從這個(gè)角度突破生態(tài)旅游方面一系列的架構，它帶來(lái)的是極其巨大的發(fā)展潛能。之前中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳發(fā)布過(guò)《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現的六大機制》，提出來(lái)一個(gè)非常好的框架，包括建立生態(tài)產(chǎn)品的調查監測機制，建立生態(tài)價(jià)值的評價(jià)機制、建立生態(tài)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)機制、生態(tài)補償機制，及生態(tài)價(jià)值的保障機制和推進(jìn)機制。其實(shí)這些機制給我們勾勒了一個(gè)非常清晰的框架，在這個(gè)框架之下，我們可能要通過(guò)站在人與自然和諧共生的高度謀劃，通過(guò)高水平的環(huán)境保護，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能、新優(yōu)勢。

我前段時(shí)間在太湖度假區調研，他們在文旅招商中梳理出100多個(gè)項目，但最大的抱怨來(lái)自于生態(tài)管理太嚴了，有些環(huán)保標準要求甚至比國家要求還要高，給自己加了很多碼。我在惠州考察的時(shí)候，惠州的領(lǐng)導跟我說(shuō)，我們連海邊的沙灘都劃成了生態(tài)核心區，沙灘上基本都沒(méi)辦法做任何旅游產(chǎn)品了。這個(gè)問(wèn)題突出的反映了我們對生態(tài)的認知還不太夠，如何能化不利為有利，反而可能創(chuàng )造出新的發(fā)展模式和空間。

我們今年10月份在舟山剛剛辦完了舟山國際海島旅游大會(huì )，其中一個(gè)重要主題就是探討海洋旅游在生態(tài)機制上的可持續發(fā)展模式，湖泊、海洋保護在生態(tài)保護、綠色發(fā)展的背景下同樣面臨如何協(xié)調的問(wèn)題。

王金南院士已經(jīng)把生態(tài)價(jià)值的計算方法形成了科學(xué)化和體系化。那就是通過(guò)保護、生產(chǎn)、加工、制造、流通和服務(wù)各個(gè)環(huán)節上打通。GEP的計算未來(lái)可能會(huì )成為主導生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的核心支撐，這個(gè)價(jià)值體系一旦構建起來(lái)對地方政府和生態(tài)協(xié)同發(fā)展、生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)會(huì )帶來(lái)革命性的變化，我們急需要在房地產(chǎn)＋文旅投資開(kāi)發(fā)模式破產(chǎn)之后找到可持續發(fā)展模式，如何兼顧生態(tài)環(huán)保和綠色開(kāi)發(fā)的理念之下，兩山理論踐行之下能夠找到旅游的可持續發(fā)展，這是非常重要的核心命題。EOD開(kāi)發(fā)模式，從市場(chǎng)主體到實(shí)施的機制，如果能把生態(tài)環(huán)保和旅游的開(kāi)發(fā)能夠有機地融合結合，將會(huì )創(chuàng )造意想不到的更大價(jià)值。

我們看到如果從生態(tài)環(huán)保的角度、文旅發(fā)展及鄉村振興三個(gè)角度去構建一個(gè)模型，那就是生態(tài)文旅三位一體，生產(chǎn)、生活和生態(tài)的三生同步，以后到最后一二三產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合。

在這方面，我們浙江做得是非常好，在全國也是領(lǐng)先的。我們看到這是湖州的一個(gè)案例，湖州在這些年的文旅發(fā)展中實(shí)現了換道超車(chē)，通過(guò)生態(tài)環(huán)保和旅游開(kāi)發(fā)都做了一系列有益的嘗試。讓我們看一個(gè)數值，從2017年到2021年湖州的生態(tài)第四產(chǎn)業(yè)增加值，這是王院士計算出來(lái)的，從495億增長(cháng)到601億，增長(cháng)了21.4%，第四產(chǎn)業(yè)貢獻率在16.49%—18.98%。大家可以看到其中旅游服務(wù)的部分占比非常高，達到260億，到2021年的時(shí)候已經(jīng)增加到284億，所以這是非常好的典型案例。

包括我們看到安吉在生態(tài)環(huán)保綠色開(kāi)發(fā)的理念下，對農產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、以及與鄉村振興的結合的案例。良好的生態(tài)保護帶給大家的是極好的鄉村振興農產(chǎn)品品牌的提升和賦能，核心邏輯就是把散的生態(tài)價(jià)值提升為了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

我們再看磐安的案例，它在生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)，生態(tài)農業(yè)和生態(tài)補償三者之間找到了平衡點(diǎn)，包括開(kāi)發(fā)的道地藥材，農產(chǎn)品的帶動(dòng)，最后達到生態(tài)富民，這些案例都給我們非常好的啟發(fā)。

最后看密云水庫的案例，密云水庫是北京最重要的水源保護地，從上世紀60年代周總理要求密云十幾年來(lái)沒(méi)有用過(guò)如何化肥農藥。這種保護下帶來(lái)的價(jià)值是周邊的民宿、養蜂產(chǎn)業(yè)、田園綜合體等項目的開(kāi)發(fā)都在良好的生態(tài)保護基底下得到了良性開(kāi)發(fā)。而密云的知名文旅項目古北水鎮，生態(tài)+光伏產(chǎn)業(yè)，生態(tài)+科技的健康產(chǎn)業(yè)都受益不小。這是嚴苛的生態(tài)保護帶來(lái)的生態(tài)價(jià)值與文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)鄉村振興的很好的探索。

當然，在生態(tài)旅游的協(xié)同發(fā)展上還有很多有益的實(shí)踐，時(shí)間關(guān)系，我不再一一列舉，也希望今天的分享帶給大家一點(diǎn)啟發(fā)，很多理論不一定成熟，但既然是協(xié)同跨界創(chuàng )新，我就提出來(lái)，拋磚引玉供各位領(lǐng)導和同仁參考，謝謝大家！

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