作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第159周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周的巨頭行情關(guān)注攜程2022Q4及全年財報。

近日，攜程集團公布的財報顯示，攜程2022年全年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，凈利潤為14億元，四大主營(yíng)業(yè)務(wù)全年的營(yíng)收分別為住宿預訂74億元、交通票務(wù)為83億元、旅游度假為7.97億元以及商旅管理11億元。其中，攜程本地酒店預訂較疫情前水平增長(cháng)40%，國內機票預訂恢復速度快于市場(chǎng)。

去年12月7日放寬疫情防控的“新十條”發(fā)布時(shí)，該季度三分之二的時(shí)間已過(guò)，但攜程在國內旅游市場(chǎng)遭受重創(chuàng )的情況下，“攜程依然交出了一份超出市場(chǎng)預期的答卷”。從第四季度業(yè)績(jì)看，攜程集團凈營(yíng)收50億元，同比增長(cháng)7%，國內本地酒店預訂較2019年增長(cháng)10%。

從全球旅游業(yè)的復蘇形勢看，國內外航班的運力提升、國際游客增多、全球酒店行業(yè)復蘇加快，這些都有利于攜程在國內國外兩個(gè)市場(chǎng)蓄勢發(fā)力，提升業(yè)績(jì)。

聯(lián)合國世界旅游組織最新的預測數據顯示，2023年國際游客數量可達到疫情前的80-95%。去年全球旅游業(yè)的復蘇取得不錯的效果，2022年國際游客數量超過(guò)9億人次，是2021年的兩倍，但這一數字僅恢復至疫情前的63%。

此外，今年1-2月，國內航空客運量恢復至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預訂收入(RevPAR)在最近幾周全面恢復，國際航空客運量約恢復至疫情前的15-20%，并繼續上升。

國內及全球旅游整體復蘇帶動(dòng)航空、酒店的復蘇，對攜程的業(yè)務(wù)有明顯的拉升作用。攜程發(fā)布的數據顯示，2023年第一季度至今，平臺國內短途旅行預訂較2019年同期增長(cháng)達1倍，長(cháng)途旅行預訂超過(guò)2019年同期水平，國內酒店和機票預訂量也已超過(guò)2019年同期，公司預計國內業(yè)務(wù)將在2023年繼續保持增長(cháng)。

攜程、Expedia與Booking Holdings為世界三大OTA巨頭，截至3月9日收盤(pán)，市值分別為239億美元、155億美元和943億美元。上個(gè)月，Expedia發(fā)布第四季度財報，收入增長(cháng)14.9%，但收入與每股收益雙雙低于市場(chǎng)預期，凈利下跌36%，股市的反饋是股價(jià)下跌超6%。

一直以來(lái)，尤其隨著(zhù)愛(ài)彼迎短租平臺的崛起，很多行業(yè)人士對傳統的OTA模式能否靠持續的營(yíng)銷(xiāo)投入驅動(dòng)增長(cháng)提出質(zhì)疑。從全球OTA市場(chǎng)看，Expedia和Booking在全球的業(yè)務(wù)布局很廣，兩大巨頭的全球市場(chǎng)份額占比或已超過(guò)90%，這一細分領(lǐng)域潛在的增長(cháng)空間受到限制。

2020年第二季度，愛(ài)彼迎營(yíng)銷(xiāo)上的投入僅占收入的18%，而B(niǎo)ooking Holding, Expedia等傳統OTA這一比例均超過(guò)50%。很多OTA大筆投入營(yíng)銷(xiāo)是為了收入增長(cháng)，但如果營(yíng)銷(xiāo)費用增速更高，最終業(yè)務(wù)的利潤與利潤率受到影響。

Booking Holdings CEO認為，不管營(yíng)銷(xiāo)投入與收入占比如何，衡量公司運營(yíng)效率的最終標準是能否盈利，在其他OTA業(yè)績(jì)受疫情重創(chuàng )，甚至嚴重虧損的情況下，Booking在2020年和2021年的EBITDA分別為10億美元和29億美元。

從去年第四季度財報看，Booking營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及其他費用支出占總收入的44.2%，而Expedia這一比例高達52.6%，2018年Booking為34%，而Expedia為51%，這也是長(cháng)期以來(lái)Booking業(yè)績(jì)突出，股價(jià)上漲，股東分紅的原因之一，因為公司賺錢(qián)。

攜程財報顯示，集團全年及第四季度銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費用占收入的比例分別為21%和23%，前者與2021年相比下降14%至43億元。而第四季度，公司的EBITDA為2.86億元，去年同期為5400萬(wàn)元，上一季度為14億元。調整后的EBITDA利潤率為6%，去年同期為1%，第三季度為21%，營(yíng)收利潤增長(cháng)，但利潤率偏低，這可能是財報發(fā)布后攜程股價(jià)稍有下跌的原因之一。

業(yè)內人士的一篇分析報道提到，Booking在利潤率、品牌價(jià)值、收入多樣化等方面好于攜程，Booking近年來(lái)除了大力在谷歌等第三方渠道加大營(yíng)銷(xiāo)，也在致力于增加在自己渠道預訂的直訂比例，分析稱(chēng)到2023年底，Booking直訂占總預訂量的比例或將達到54%，這可能會(huì )助力其調整后的EBITDA利潤率提升四個(gè)百分點(diǎn)至38%。

與疫情前相比，中東的國際游客恢復到83%，歐洲去年接待游客5.85億人次，恢復至接近80%，非洲與美洲恢復至65%，而亞太地區僅恢復23%。隨著(zhù)國內本地游及出境游逐漸走向全面復蘇，攜程在預訂量、收入實(shí)現增長(cháng)的同時(shí)，在凈利、利潤率、EBITDA、每股收益等投資者關(guān)注的指標方面均超過(guò)預期，未來(lái)一個(gè)季度值得期待。

目的地投資晴雨表

本周的目的地投資晴雨表關(guān)注日本的入境游市場(chǎng)。

近日，日本政府宣布不再對從中國大陸入境的游客采取強制性核酸檢測措施，并將全員檢測改為個(gè)別抽檢，之前規定的中日航班只能在成田、羽田等4個(gè)機場(chǎng)降落的限制措施也一并取消。

措施正式實(shí)施后，預計前往日本游客的中國游客將大幅增加，日本的入境游市場(chǎng)將加速復蘇。據日本觀(guān)光廳預測，2023年將有2110萬(wàn)名外國游客到訪(fǎng)日本，這一數據較去年同期增長(cháng)551%，有望成為日本入境游全面復蘇的一年。

自去年10月放寬邊境限制以來(lái)，日本在第一個(gè)月接待國際游客近50萬(wàn)人次 ，是9月的2.4倍，與去年同期相比猛增22.5倍，12月接待海外游客137萬(wàn)人次，比11月份增加約1.5倍，這也是時(shí)隔2年10個(gè)月后，訪(fǎng)日游客人數首次單月超過(guò)100萬(wàn)人次。不過(guò)，與2019年12月同期相比，這一數字也僅僅恢復54.2%。

從公布的數據不難發(fā)現，2022年日本開(kāi)放邊境后的近三個(gè)月，出現最大反彈的客源市場(chǎng)主要在周邊的亞洲國家，與2019年同期相比，越南游客增長(cháng)57%，韓國游客增長(cháng)18%，泰國游客增長(cháng)15%，歐美市場(chǎng)的主要客源地美國增長(cháng)19%。預計2023年日本入境游市場(chǎng)的復蘇將延續這一趨勢。 

2022年末日本入境游的主要客源市場(chǎng)迎來(lái)復蘇，但來(lái)自主要客源地中國市場(chǎng)的游客微乎其微。日本成田國際機場(chǎng)最新的數據顯示，今年1月，該機場(chǎng)的游客接待量達167萬(wàn)人次，較2022年同期增長(cháng)7倍，其中海外游客達103.6萬(wàn)人次，疫情三年以來(lái)機場(chǎng)的國際游客首次突破100萬(wàn)人次。

隨著(zhù)中國開(kāi)放出境游政策，特別是日本取消對中國大陸入境的游客執行的種種限制措施，中國赴日游客有望在今年夏天迎來(lái)新一波高峰。在入境游復蘇勢頭高飛猛進(jìn)的同時(shí)，日本政府也制定了未來(lái)幾年雄心勃勃的旅游復蘇目標。

日本觀(guān)光廳此前公布的目標是，2025年之前，入境游復蘇到2019年新冠疫情爆發(fā)前的水平，并希望在2030年開(kāi)始每年接待的國際游客數量達到6000萬(wàn)。公開(kāi)數據顯示，2019年入境游創(chuàng )下歷史記錄，高達3188萬(wàn)人次。不過(guò)，需要指出的是，日本計劃今年接待2110萬(wàn)國際游客，僅恢復至2019年疫情前66%的水平，要實(shí)現到2030年6000萬(wàn)人次的目標任重而道遠。

與主題樂(lè )園、景區景點(diǎn)類(lèi)似，作為旅游目的地，日本在吸引海外游客的時(shí)候更注重“提質(zhì)增效”，在計劃中提出“不再執著(zhù)于游客人數”，而是專(zhuān)注于把訪(fǎng)日的國際游客人均消費從2019年的15.9萬(wàn)日元(約8230元)提升至20萬(wàn)日元(10352元)，三大都市圈以外其他地方的訪(fǎng)日國際游客人均住宿時(shí)長(cháng)從2019年的1.35間夜提升至1.5間夜。

很明顯，要提升人均消費，就要增加游客的停留時(shí)長(cháng)，但要想留住在海外度假的游客，就要提供多樣化、個(gè)性化、體驗化的旅游產(chǎn)品。為此，日本計劃針對高凈值人群推出高端奢華產(chǎn)品、推出側重多樣化與可持續性的“可持續旅游”等方法，盡力增加游客停留時(shí)間，完成從流量到“留量”的轉型。據悉，日光觀(guān)光廳的目標是，力爭在2025年之前訪(fǎng)日游客消費額達到5萬(wàn)億日元。

公開(kāi)數據顯示，2019年訪(fǎng)日的海外游客數量達3188萬(wàn)人次，連續7年創(chuàng )下歷史紀錄。其中，2019年赴日觀(guān)光的中國游客高達959.4萬(wàn)人次，占日本海外游客總數的33%。此外，中國游客在日本的總消費額約1.77兆億日元，占比40%。中國游客前往日本旅游的熱情目前依然高漲，除了關(guān)注中國赴日游客今年能否強勁恢復外，日本如何做入境游吸引如何龐大的國際游客數量的經(jīng)驗值得借鑒和學(xué)習。

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