先說(shuō)一個(gè)典故：側帽風(fēng)流

北周時(shí)期的獨孤信長(cháng)得很英俊，他在秦州做官時(shí)，有一天出城打獵，回來(lái)晚了，急忙打馬入城，慌忙之中帽子也歪了。后果是：第二天城里官吏百姓都模仿孤獨信而歪戴著(zhù)帽子！——《北史•獨孤信傳》：“信在秦州，嘗因獵日暮，馳馬入城，其帽微側，詰旦而吏人有戴帽者，咸慕信而側帽焉。其為鄰境及士庶所重如此。”

可以看出，孤獨信是中國歷史上著(zhù)名的“網(wǎng)紅”官員，在口耳相傳的古代社會(huì )，其影響力和傳播力和如今的“網(wǎng)紅”相比不遑多讓。多說(shuō)一句，孤獨信是“史上最牛老丈人”，他的三個(gè)女兒在周、隋、唐三朝都進(jìn)入皇室，被封為皇后，其中包括大名鼎鼎隋文帝楊堅的皇后。

敲黑板：沒(méi)有人記得和議論孤獨信歪戴帽子的原因是差點(diǎn)違反禁令（關(guān)閉城門(mén)）而馳馬入城。

最近關(guān)于文化和旅游局長(cháng)拍攝短視頻代言旅游現象很是熱鬧，業(yè)界也議論紛紛，不過(guò)大多是議論現象或者說(shuō)是議論“側帽”，現在從專(zhuān)業(yè)角度也就是目的地營(yíng)銷(xiāo)角度商討一下。

第一，文旅局長(cháng)該不該代言目的地旅游？

目的地營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地機構、組織、企業(yè)針對目標市場(chǎng)和客群，為維持和增加目的地以及目的地產(chǎn)品吸引力而開(kāi)展的信息傳播行為和活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，旅游者的旅游活動(dòng)受到四個(gè)層次信息的影響：

一是目的地宏觀(guān)自然、文化、政治、經(jīng)濟、衛生防疫以及目的地突發(fā)事件信息影響，信息組織傳播者為政府機構、組織團體、企事業(yè)法人、公共媒體自媒體等等。

二是目的地旅游信息影響，信息組織傳播者為目的地旅游機構、組織、協(xié)會(huì )以及其授權機構等。

三是目的地產(chǎn)品信息影響，信息組織傳播者作為目的地產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以及其他相關(guān)的企業(yè)、機構等。

四是社交信息影響，信息組織傳播者是以旅游者為中心的社交關(guān)系。

從以上界定來(lái)看，文旅局長(cháng)代言旅游是第一、二層次信息的結合：文旅局長(cháng)承擔政府機構代表角色表達政策或者態(tài)度，同時(shí)傳播目的地信息內容。

由此來(lái)看，文旅局長(cháng)作為目的地管理機構的行政官員代言目的地旅游的各類(lèi)活動(dòng)是目的地營(yíng)銷(xiāo)應有之義，是值得肯定和鼓勵的。在國際上，上至總統總理，下至各國州、省、市等各級目的地行政首長(cháng)代言目的地旅游是司空見(jiàn)慣習以為常的事。尤其是這幾年這個(gè)群體在中國媒體上還經(jīng)常秀一把，竭力推銷(xiāo)目的地，吸引中國游客。對于國內來(lái)說(shuō)，早在十多年前，當時(shí)的山東省省長(cháng)韓寓群就為山東旅游代言，拍攝了宣傳視頻。其后，陸續有城市、縣區黨政負責人通過(guò)拍攝視頻等形式開(kāi)展目的地代言。初期階段我們的黨政領(lǐng)導旅游目的地代言還稍微有點(diǎn)嚴肅和拘謹，少了點(diǎn)親和和幽默，不過(guò)如今這種情況大為改變?？梢哉f(shuō)，不打官腔、親民和有一點(diǎn)幽默是黨政領(lǐng)導代言目的地旅游的成功元素。

目前積極開(kāi)展旅游代言的文旅局長(cháng)大部分是80后90后；有豐富的基層工作經(jīng)驗；受過(guò)高等教育；在鏡頭面前舉止得體不卑不亢，能夠使用外語(yǔ)宣傳推介；可以說(shuō)有思想、有知識、有能力、有活力。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)有聲有色，可圈可點(diǎn)。

第二，文旅局長(cháng)拍攝代言視頻不應該花費公款嗎？

面對公眾對于文旅局長(cháng)代言旅游的議論，幾乎所有的代言局長(cháng)們的一致說(shuō)辭是：視頻都是局長(cháng)和工作人員合作拍攝，沒(méi)有花費公款。這里面藏著(zhù)兩個(gè)潛臺詞：其一：目的地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費匱乏，利用業(yè)余時(shí)間克服困難拍攝，沒(méi)有功勞也有苦勞；其二：對拍攝代言視頻活動(dòng)的“正當性”有點(diǎn)含糊，好像不如舉辦旅游推介會(huì )要花會(huì )議經(jīng)費那么理直氣壯。

《中華人民共和國旅游法》明文規定：

“第二十四條  國務(wù)院和縣級以上地方人民政府應當根據實(shí)際情況安排資金，加強旅游基礎設施建設、旅游公共服務(wù)和旅游形象推廣。

第二十五條　國家制定并實(shí)施旅游形象推廣戰略。國務(wù)院旅游主管部門(mén)統籌組織國家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機構和網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)展旅游國際合作與交流。

縣級以上地方人民政府統籌組織本地的旅游形象推廣工作。”

可見(jiàn)，目的地各級政府安排資金開(kāi)展旅游形象推廣是法定的責任和義務(wù)。文旅局長(cháng)的重要工作職責是爭取政府的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣資金支持，其次才是目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃實(shí)施。當然以資金緊張作為文旅局長(cháng)代言的緣由或者原因是不太恰當的，這往往使人聯(lián)想：如果有營(yíng)銷(xiāo)宣傳經(jīng)費，那就不用文旅局長(cháng)上陣代言了?；蛘哒f(shuō)，強調經(jīng)費緊張反而是職責履行存在不足，而不是文旅局長(cháng)代言的理由。

同樣道理，在文旅局長(cháng)代言活動(dòng)中存在宣傳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費的支出也是符合規定的，根本不用遮遮掩掩。外行看熱鬧，內行看門(mén)道，行內人討論應該有門(mén)道，不人云亦云，讓網(wǎng)上輿論帶偏了方向。

第三，文旅局長(cháng)代言旅游如何掌握營(yíng)銷(xiāo)尺度？

目的地營(yíng)銷(xiāo)一般由形象營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)構成。目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的過(guò)程，是宣傳中的“目的地形象”和旅游者接受的“目的地形象”對照的過(guò)程。

2020年，時(shí)任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長(cháng)的賀嬌龍拍攝的策馬草原短視頻引發(fā)關(guān)注。從目的地營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，這里面藏著(zhù)一個(gè)小小悖論：如果旅游者真要到昭蘇旅游像賀嬌龍副縣長(cháng)一樣在草原河流中“馳馬狂奔”，甚至旁邊還有一票人馬進(jìn)行“旅拍”。這樣的場(chǎng)景恐怕是當地政府不愿意看到的，最主要的原因是旅游安全重于泰山，旅游者萬(wàn)一掉下來(lái)咋辦？！

文旅局長(cháng)代言旅游是目的地形象的傳達過(guò)程，過(guò)程中傳播內容所表達的意象要符合目的地吸引物的主題，同時(shí)更要傳達健康、綠色、安全、文明等旅游理念，這是政府官員進(jìn)行目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須具備的原則。

由此，在目的地景區“馳馬狂奔”和“攬酒縱飲”是不可取的，畢竟文旅局長(cháng)和旅游者不是封建時(shí)期的“孤獨信”。所以，文旅局長(cháng)的代言活動(dòng)應時(shí)刻牢記作為政府官員公共服務(wù)角色的尺度甚至是底線(xiàn)，其次應該符合目的地營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)要求。

第四，文旅局長(cháng)代言旅游所遵循的專(zhuān)業(yè)原則是什么？

從旅游信息傳播角度，文旅局長(cháng)代言活動(dòng)應該注意幾個(gè)問(wèn)題：

其一，喧賓奪主。目的地營(yíng)銷(xiāo)對象焦點(diǎn)是目的地吸引物，在網(wǎng)絡(luò )社交媒體傳播時(shí)代，受眾很容易把議論和再傳播焦點(diǎn)轉移到文旅局長(cháng)身上，造成見(jiàn)“人”不見(jiàn)“景”，目前來(lái)看這種現象很普遍。請代言旅游的文旅局長(cháng)琢磨一個(gè)道理：文旅局長(cháng)不是目的地吸引物，背后的景色才是。

其二，單槍匹馬。盡管文旅局長(cháng)帶頭沖鋒在前，一騎絕塵，不過(guò)少見(jiàn)目的地文化和旅游局其他官員跟隨其后，尤其沒(méi)有看到目的地景區、旅行社、酒店等企業(yè)一呼百應。目的地營(yíng)銷(xiāo)是系統工程，不是文旅局長(cháng)獨挑大梁。應建立以目的地管理機構為賬號主體網(wǎng)絡(luò )媒體傳播矩陣，也就是說(shuō)視頻號、微博、小紅書(shū)、頭條號、抖音等賬號名稱(chēng)為文化和旅游局而不是文旅局長(cháng)。其次，發(fā)動(dòng)目的地旅游企業(yè)、渠道商以及公眾參與其中，協(xié)同配合，構建目的地信息傳播格局。

其三，虎頭蛇尾。目的地營(yíng)銷(xiāo)是持續性的過(guò)程，在形象營(yíng)銷(xiāo)中激發(fā)旅游動(dòng)機之后，還要開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)，引導旅游者收集接收目的地指南信息、攻略信息、產(chǎn)品信息等內容。這個(gè)階段是吸引旅游者的關(guān)鍵和流量轉化階段，少數縣區目的地文旅局長(cháng)代言之后往往在這個(gè)階段沒(méi)有豐富詳實(shí)準確的目的地信息供應和傳播，甚至通過(guò)官方微信號、微博、小紅書(shū)等渠道查詢(xún)不到官方旅游指南信息，這個(gè)問(wèn)題隱藏在熱鬧的代言活動(dòng)背后，值得文旅局長(cháng)們重點(diǎn)關(guān)注。談戀愛(ài)的目的是結婚，代言活動(dòng)要結果導向。

其四，買(mǎi)櫝還珠。2019年谷歌和貝恩公司的研究顯示，最勤奮的旅游計劃者要進(jìn)行500多次的網(wǎng)絡(luò )搜索信息，并在產(chǎn)品預訂前訪(fǎng)問(wèn)咨詢(xún)50多個(gè)旅游網(wǎng)站；即使是被動(dòng)型的旅游者也要進(jìn)行33次的網(wǎng)絡(luò )搜索，訪(fǎng)問(wèn)12個(gè)旅游網(wǎng)站。一般來(lái)說(shuō)，對于縣區目的地而言，目的地形象和目的地產(chǎn)品之間密切關(guān)聯(lián)，不像國家和省域目的地兩者之間疏離?？h區目的地營(yíng)銷(xiāo)要很快切入到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，也就是旅游者在目的地怎么玩。文旅局長(cháng)的代言活動(dòng)基本以形象營(yíng)銷(xiāo)為主，游離于產(chǎn)品之外。當然，也很少在美團、同程、攜程、馬蜂窩等平臺搜索到和局長(cháng)代言場(chǎng)景（草原馳馬）相對應產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是目的地營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，是衡量包括文旅局長(cháng)代言活動(dòng)的主要標準，流量不等于銷(xiāo)量。文旅局長(cháng)代言活動(dòng)還要注重營(yíng)造目的地產(chǎn)品實(shí)際氛圍，關(guān)聯(lián)目的地產(chǎn)品和渠道，有效促進(jìn)流量的實(shí)際轉化。

總結一下，目的地營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)旅游信息傳播，維持和增加目的地旅游人次、延長(cháng)停留時(shí)間以及擴大旅游花費。目的地營(yíng)銷(xiāo)是系統性、延續性、常規化的業(yè)務(wù)工作，既然是系統化的事務(wù)，如果寄希望于“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)等使目的地一飛沖天、一夜成名、一日爆紅，大多是不切實(shí)際的想法。道理很簡(jiǎn)單：短期性的措施手段很難實(shí)現長(cháng)期化的效果，尤其很難實(shí)現“延長(cháng)停留時(shí)間和擴大旅游花費”的營(yíng)銷(xiāo)目的。

孤獨信的女婿楊堅曾受封于隨，奪位后就立國號為“隨”，因忌諱“隨”字帶“走”旁，則改為“隋”。這個(gè)隨就是隨州，也是文旅局長(cháng)代言的隨州。古今相映成趣。

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