“平臺和目的地要從需求變化挖掘增量市場(chǎng)，從‘我有什么’轉變?yōu)?lsquo;用戶(hù)要什么’。”在近期舉辦的“美好生活新地標”活動(dòng)上，美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川做出了這一判斷。

作為對新消費趨勢的回應，活動(dòng)當天，美團門(mén)票發(fā)布了“美好生活新地標”年度營(yíng)銷(xiāo)戰略，提出“三量營(yíng)銷(xiāo)法則”，即通過(guò)聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節的服務(wù)保障，帶來(lái)最終的銷(xiāo)量轉化。

疫情以來(lái)，游客消費習慣被重構，出游時(shí)間和出游半徑收縮，長(cháng)途游萎靡，但本地游和周邊游需求井噴。消費趨勢的變化給景區運營(yíng)帶來(lái)挑戰，長(cháng)途客源的收縮導致客單價(jià)下跌，景區如何提升復購率和二消？年輕客群成長(cháng)為消費主體，但他們有著(zhù)與過(guò)去截然不同的喜好和消費觀(guān)，目的地如何進(jìn)行迭代更新？面對消費端的巨大變化，美團門(mén)票的這套營(yíng)銷(xiāo)新打法如何助力景區目的地，幫助文旅業(yè)復蘇？ 

短途游火爆背后，目的地的需求“焦慮”

無(wú)可否認的是，本地游、周邊游等短途游市場(chǎng)已成為游客出行的主流，旅游與本地生活正在融合。

中國旅游研究院發(fā)布的《2022年春節假日旅游市場(chǎng)數據報告》指出，從2022年春節假期各省接待的游客數據看，省內游客占比78.3%，省內外市游客占比26.1%。游客平均出游半徑131.8公里，同比減少1.5%；近程本地、近郊周邊游帶動(dòng)客源地市場(chǎng)活躍度提升，旅游需求就近釋放明顯。

當假日出行從長(cháng)途轉為短途，目的地之間的分化正在加劇，旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量高、本地市場(chǎng)活躍的目的地表現遠優(yōu)于傳統長(cháng)線(xiàn)游目的地。數據顯示，2022年春節期間，上海共接待1098.36萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入177.21億元；云南全省共接待游客1667萬(wàn)人次，共實(shí)現旅游收入108億元。與之形成鮮明對比的是，2019年春節，云南實(shí)現旅游收入241.73億元，上海僅為66.2億元。

數據背后，與迪士尼、環(huán)球影城等國際主題樂(lè )園相比，國內景區過(guò)去多年來(lái)以人頭數取勝，較少關(guān)注二消、復購等指標。但疫情后誕生的跨省游熔斷機制導致景區遠距離客流量大幅減少，如何充分挖掘本地市場(chǎng)的消費需求，成為疫情常態(tài)化下，橫亙在景區面前的一大難題。

除了客流量的下滑，景區面對的另一個(gè)難點(diǎn)是客單價(jià)的下滑，出游時(shí)長(cháng)的縮短造成消費需求減弱，單一場(chǎng)景溢價(jià)難做高，導致旅游“旺丁不旺財”的尷尬局面。

根據文旅部公布的數據，疫情以來(lái)，各節假日國內旅游收入恢復率均低于出游人次恢復率。2022年春節假期全國國內旅游出游2.51億人次，按可比口徑恢復至2019年春節假期的73.9%；國內旅游收入2891.98億元，僅恢復至2019年春節假日同期的56.3%。

數據來(lái)源：文化和旅游部

與此同時(shí)，隨著(zhù)新消費的崛起，游客游玩需求正變得多樣化，對傳統旅游產(chǎn)品的需求在走弱。美團數據顯示，春節期間，以場(chǎng)景為主題而非以景區名稱(chēng)為主題的泛搜索意圖次數提升42.1%。6成以上的游客會(huì )在景區停留“2天1晚”甚至更久，相較單一住宿產(chǎn)品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐類(lèi)產(chǎn)品有望為景區帶來(lái)顯著(zhù)的收益提升，露營(yíng)、電競酒店等消費新樣態(tài)達百種。
這些新的消費需求，成為目的地景區的升級迭代方向。疫情以來(lái)，傳統老牌景區聲量銳減，新的網(wǎng)紅“景點(diǎn)”趁勢崛起。從河南博物院，到三星堆博物館和河南老君山，三者走紅路徑、平臺各不相同，但差異化、特色化的產(chǎn)品供給形態(tài)、較為成熟的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思路，是其能夠在疫情大環(huán)境下逆勢上揚的主因。

從“我有什么”到“用戶(hù)要什么”

張川認為，人們的旅行從每年一兩次長(cháng)途異地旅行變成了更高頻次的“在家門(mén)口”的旅行。對行業(yè)來(lái)說(shuō)，既要供需匹配，也要減輕用戶(hù)決策成本，捕獲高頻需求。

美團住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟分享了一組數據，對比2019年和2021年，最顯著(zhù)的變化是，過(guò)去有46%的用戶(hù)是當天往返，玩樂(lè )時(shí)間大約10多個(gè)小時(shí)；但在2021年，“2天1晚”的場(chǎng)景增速最快，超過(guò)6成的用戶(hù)在景區游玩2天1晚甚至更長(cháng)，停留時(shí)長(cháng)增加了20多個(gè)小時(shí)。這意味著(zhù)景區和用戶(hù)的觸點(diǎn)發(fā)生了較大增長(cháng)，所有特色型目的地都要開(kāi)始思考，如何滿(mǎn)足用戶(hù)在24小時(shí)、36小時(shí)、48小時(shí)甚至更長(cháng)時(shí)間的需求。

與此同時(shí)，2021年，南方某大型綜合體，每100個(gè)用戶(hù)到了景區之后，有46個(gè)人有住宿的需求，但住在景區內其實(shí)只有15個(gè)用戶(hù)。為何？一站式滿(mǎn)足用戶(hù)在景區內的需求變得越來(lái)越重要，而景區的供給能力與用戶(hù)的需求還存在較大差距。

對此，美團的做法是在套餐產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)投入，通過(guò)一次性鎖定用戶(hù)復合需求，引導用戶(hù)進(jìn)行決策。住宿往往是景區收入中的重要組成，圍繞住宿產(chǎn)品，美團進(jìn)行了兩方面的升級：其一，房型場(chǎng)景化，從過(guò)去以“店”為展示邏輯，變成以“房型”為展示邏輯，如“廣州塔景房”、“珠江夜景房”等。其二，套餐特色化，在住宿產(chǎn)品套餐中加入酒店特色消費項目，例如旅拍、SPA、下午茶、桌游、夜宵等等。

具體到景區的運營(yíng)，旅游本地化、場(chǎng)景化趨勢下，已經(jīng)有不少景區在進(jìn)行探索，長(cháng)三角、珠三角等已經(jīng)形成成熟消費市場(chǎng)的地區是其中典型。長(cháng)隆集團高級副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官兼集團銷(xiāo)售部總經(jīng)理王大為透露，疫情發(fā)生后，省內游客占了長(cháng)隆總游客數的80%。面對數量龐大的本地游客，如何保證拉新和提升復購？通過(guò)與美團合作，長(cháng)隆拿出了兩種解決方案：一是做輕決策成本，二是打造更加多元化的本地場(chǎng)景。前者體現在，對于存量服務(wù)，根據不同客群的需要，推出不同類(lèi)型的套餐，比如半日游和午后票，大學(xué)生票，次卡等等；后者則是在景區中引入更多異業(yè)場(chǎng)景，比如社交和教育。

“美好生活新地標”美團App線(xiàn)上形態(tài)示例

以“年輕+演藝”賽道為例，洞察到年輕人更注重滿(mǎn)足夜場(chǎng)、社交、網(wǎng)紅打卡的需求，長(cháng)隆更新了傳統品牌項目“歡樂(lè )萬(wàn)圣節”的玩法，通過(guò)NPC彩蛋互動(dòng)、電音派對狂歡等營(yíng)銷(xiāo)策劃，整合美團買(mǎi)菜萬(wàn)圣南瓜事件等線(xiàn)下活動(dòng)及豐富的線(xiàn)上曝光資源，使得該項目在2021年門(mén)票的銷(xiāo)售額較2020年同期獲得顯著(zhù)增長(cháng)。

美團門(mén)票的“本地營(yíng)銷(xiāo)”法寶

本地生活領(lǐng)域上，美團無(wú)疑是最具經(jīng)驗的力量之一。

具體來(lái)看美團門(mén)票在本地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢，可以從其提出的“三量營(yíng)銷(xiāo)法則”入手，即聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節的服務(wù)保障。 

相較于其他OTA，跨界入局的美團擁有更大的用戶(hù)體量，且用戶(hù)本地心智明顯；供應鏈服務(wù)范圍涵蓋高、中、低頻，高頻的“吃”形成穩固的流量入口，多元服務(wù)的長(cháng)鏈條、豐富度積累了著(zhù)較強的供需匹配能力。同時(shí)，美團各服務(wù)之間能夠形成消費閉環(huán)，不同產(chǎn)品間聯(lián)動(dòng)，又進(jìn)一步帶動(dòng)流量和用戶(hù)黏性，在“拔草”環(huán)節完成服務(wù)履約。

與快手、微信等外部渠道的互聯(lián)互通，進(jìn)一步增加了外部流量。其中，與快手的合作進(jìn)一步補足了美團的前端“種草”能力。此前，美團與快手官宣達成互聯(lián)互通戰略合作，雙方將打通內容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)交易及線(xiàn)下履約服務(wù)能力。美團在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶(hù)能通過(guò)美團小程序直達。在“內容+交易”的閉環(huán)里，美團的供應鏈優(yōu)勢被放大，最終形成有效轉化。

公域流量在增長(cháng)，但更重要的是目的地景區如何分享“蛋糕”，形成各自的“私域流量”？在本地流量引入方面，美團門(mén)票通過(guò)景區會(huì )員旗艦店、景評等工具對本地生活服務(wù)數據進(jìn)行沉淀和分析，輔助景區策劃出決策成本更低、更符合本地周邊游玩的供給產(chǎn)品。同時(shí)，升級原有景區會(huì )員旗艦店的產(chǎn)品能力，在行中進(jìn)一步融合本地生活服務(wù)與旅游場(chǎng)景，解決目的地多業(yè)態(tài)服務(wù)難以聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)法全面展示景區全貌等痛點(diǎn)。

聲量則是指營(yíng)銷(xiāo)工具和玩法，據美團門(mén)票事業(yè)部整合營(yíng)銷(xiāo)負責人鄒曉迪介紹，美團門(mén)票孵化了好玩偵探團、玩有引力計劃、美好派DAY等營(yíng)銷(xiāo)工具和創(chuàng )意玩法，幫助合作伙伴更好地為游客行前種草、在行中增加活動(dòng)趣味性，在出游淡季時(shí)，創(chuàng )造新的出游場(chǎng)景。以好玩偵探團為例，它是一檔帶有偵探人設的新探店方式，通過(guò)對景區真實(shí)評價(jià)內容的分析，發(fā)現游客在游覽中遇到的問(wèn)題，引導景區梳理出讓游客有更好游玩體驗的內容。

隨著(zhù)旅游與本地生活服務(wù)市場(chǎng)的融合日益緊密，二者疊加增量，顯現賽道之闊。旅游消費市場(chǎng)規模早已是萬(wàn)億級，根據艾瑞咨詢(xún)數據，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數字預計將增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元。

疫情常態(tài)化下，消費者、目的地、平臺和整個(gè)文旅業(yè)正在面臨更復雜多樣的供需鏈條再構建，消費鏈、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，也將發(fā)生更深層次變化。美團門(mén)票能否用好在本地生活領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，讓包括目的地和景區在內的合作伙伴，在變革中抓住機遇，更好地服務(wù)游客，值得我們期待。

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