數字文化時(shí)代，一句“得IP者得天下”被奉為圭臬。

2014年，騰訊互娛（包含騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫等在內的互動(dòng)娛樂(lè )業(yè)務(wù)平臺）元年正式開(kāi)啟；2015年被認為是國內IP行業(yè)的元年；2016年又被稱(chēng)為文旅行業(yè)的IP元年。

這是IP在各個(gè)行業(yè)飛速滲透的風(fēng)口期，也是國內IP市場(chǎng)群雄逐鹿的競爭期。這一時(shí)期向前、向后各延伸5年，則是騰訊布局和完善“IP帝國”的重要十年。

2018年以來(lái)，經(jīng)歷從“泛娛樂(lè )”向“新文創(chuàng )”的戰略升級，“930變革”帶來(lái)的組織架構大幅調整，從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰略轉型，騰訊新文創(chuàng )戰略已發(fā)展為強大的內容輸出端，扮演起鏈接C端、B端與G端市場(chǎng)的重要角色。

而在文旅領(lǐng)域，騰訊旗下IP的觸角從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下，進(jìn)入城市綜合體、博物館、景區等越來(lái)越多的場(chǎng)景，并借此延伸至城市目的地并撬動(dòng)更加深層的合作。

2011年至2021年，騰訊如何用十年時(shí)間建造起一座龐大的IP商業(yè)帝國？

我們試圖勾勒出這座“帝國”版圖的全貌，及其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不斷擴展的文旅產(chǎn)業(yè)外延。

資本壘起的“IP帝國”

提及“IP帝國”，無(wú)人不知迪士尼。幾乎每一家涉足文娛產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都孕育著(zhù)成為第二個(gè)迪士尼的野望。

活躍于產(chǎn)業(yè)鏈上游且手握知名IP的內容生產(chǎn)者們發(fā)聲最多：

昔日首富陳天橋在盛大最輝煌的時(shí)候，曾全力下注構建“網(wǎng)絡(luò )迪士尼”的夢(mèng)想；

華誼兄弟王中軍談及實(shí)景娛樂(lè )時(shí)放言，“未來(lái)我們可能比迪士尼更豐富”；

光線(xiàn)傳媒王長(cháng)田曾提到，全產(chǎn)業(yè)鏈式布局的發(fā)展模板是迪士尼公司；

華策影視經(jīng)歷一輪高管換血后，推動(dòng)新業(yè)務(wù)沖擊“中國迪士尼”；

A股動(dòng)漫公司奧飛娛樂(lè )和長(cháng)城動(dòng)漫，也都曾喊出打造“東方迪士尼”的口號。

長(cháng)期扮演平臺角色的視頻網(wǎng)站也有此意：

早已消沉的樂(lè )視視頻，在5年前的內部信中提到“驅動(dòng)樂(lè )視內容生態(tài)成為迪士尼一樣的文化娛樂(lè )王國”；

愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇3年前表示，將把重點(diǎn)放在打造類(lèi)似迪士尼的商業(yè)生態(tài)系統上。

不同的聲音來(lái)自騰訊。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，時(shí)任騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執行官的程武已公開(kāi)表示：“騰訊要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通過(guò)一系列膾炙人口的動(dòng)畫(huà)電影打開(kāi)市場(chǎng)；而騰訊起家于即時(shí)通訊，在此基礎上跨界游戲，再將觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域。迪士尼擁抱線(xiàn)上的意圖日趨明顯，將流媒體業(yè)務(wù)視為下一個(gè)增長(cháng)引擎；騰訊則手握“新文創(chuàng )”這把鑰匙，開(kāi)啟邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要通道之一。二者的起點(diǎn)看似并不重合，內容生產(chǎn)流程與線(xiàn)上線(xiàn)下衍生品的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)也不盡相同。

但若只看數字內容領(lǐng)域，無(wú)論在IP資源儲備、擴容速度，還是全產(chǎn)業(yè)鏈的深度開(kāi)發(fā)能力，騰訊的確“越來(lái)越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP為核心的“泛娛樂(lè )”概念，騰訊先后布局游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文、影視、電競、音樂(lè )六大業(yè)務(wù)板塊，拼湊成今天的“新文創(chuàng )”版圖。

十年時(shí)間內，騰訊壘起一座龐大的“IP帝國”，走上一條與迪士尼相似卻又不同的道路。

IP帝國的游戲基因

不同于憑動(dòng)畫(huà)電影起家的迪士尼，2015年騰訊影業(yè)成立前，IP產(chǎn)業(yè)鏈上游所看中的“內容DNA”，在騰訊是相對缺失的。

相反，早期代替影視文學(xué)IP獨撐“泛娛樂(lè )”大旗的，是騰訊布局已久的游戲業(yè)務(wù)。

2003年成立的騰訊游戲，在騰訊新文創(chuàng )版圖中扮演著(zhù)舉足輕重的角色。無(wú)論是此前的“泛娛樂(lè )”、當下的“新文創(chuàng )”戰略，還是UP新文創(chuàng )生態(tài)大會(huì )、TGC數字文創(chuàng )節等數字內容的年度盛會(huì )，最初幾乎都是由游戲業(yè)務(wù)孵化而來(lái)。

2008年，《QQ飛車(chē)》《QQ炫舞》《穿越火線(xiàn)》《地下城與勇士》等一系列自研及合作代理游戲相繼公測，構成騰訊旗下最初的強勢IP。

但僅靠自主研發(fā)和代理運營(yíng)，似乎無(wú)法追上其預期的擴張速度。正如迪士尼在自有IP基礎上，先后吞下皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威娛樂(lè )、盧卡斯影業(yè)和21世紀?？怂?，補全了其超級IP版圖。

2011年，深陷3Q大戰的騰訊進(jìn)入戰略轉型期，“資本”和“流量”成為馬化騰與其他16名高管敲定的騰訊兩大核心能力。在確立資本開(kāi)放策略后，騰訊的游戲王國中也布滿(mǎn)了資本的影子。

據執惠不完全統計，2010年至今，騰訊已投資超150家國內外游戲公司。這一動(dòng)作在今年進(jìn)一步提速，2021年上半年，騰訊至少投資39家游戲公司，已超過(guò)其在2019年和2020年投資數量的總和。投資并購推動(dòng)騰訊以驚人的速度擴充游戲IP儲備，不斷擴大其IP集聚和衍生開(kāi)發(fā)等優(yōu)勢。

如今，騰訊游戲旗下?lián)碛谐^(guò)140款自研及代理游戲，市場(chǎng)份額來(lái)看其也已占據國內移動(dòng)游戲市場(chǎng)的半壁江山。

2015年以來(lái)推出的《王者榮耀》《和平精英》等TOP級產(chǎn)品，既是頂流IP，也是吸金利器，文學(xué)動(dòng)漫、時(shí)尚快消、文創(chuàng )手辦、商場(chǎng)景區等IP授權與衍生開(kāi)發(fā)不計其數?！锻跽邩s耀》甚至發(fā)布IP共創(chuàng )計劃，期望通過(guò)專(zhuān)業(yè)共創(chuàng )、行業(yè)共創(chuàng )、用戶(hù)共創(chuàng )不斷豐富完善其內容矩陣與IP內核，提升游戲內容生態(tài)的可持續性。

王者榮耀 x M·A·C限量聯(lián)名口紅/圖源“王者榮耀”公眾號

除了游戲業(yè)務(wù)收益與IP衍生授權的直接增長(cháng)，騰訊的游戲基因也間接推動(dòng)了新文創(chuàng )戰略中另一板塊——騰訊電競的誕生。

2016年末，騰訊電競正式成立，并與騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)以及當時(shí)的騰訊文學(xué)共同組成“泛娛樂(lè )”五大業(yè)務(wù)矩陣。

如今，騰訊電競手握LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽）、KPL（《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽）兩大頂級賽事IP，并形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在內的七大賽事體系。而在電競產(chǎn)業(yè)強勁的發(fā)展態(tài)勢下，未來(lái)電競賽事IP將擁有與游戲IP同樣的衍生開(kāi)發(fā)及授權潛力。

騰訊電競賽事體系/圖源騰訊電競官網(wǎng)

補齊短板的“三駕馬車(chē)”

當《王者榮耀》使泛娛樂(lè )獲得游戲產(chǎn)品的突破時(shí)，騰訊的另一條腿也開(kāi)始邁入影視IP發(fā)展的黃金時(shí)代。

2015年被視為影視行業(yè)的“IP元年”。

這一年，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》《鬼吹燈之尋龍訣》等一眾改編影視作品相繼霸屏，不少影視劇播出期間，同名手游也同步上線(xiàn)。網(wǎng)文改編、影游聯(lián)動(dòng)，幾乎成為這一時(shí)期的固定動(dòng)作。

影視IP的內容制作與運營(yíng)傳播，仍處于全產(chǎn)業(yè)鏈的中游位置。而上游則是網(wǎng)文、動(dòng)漫等IP的培育孵化，以及相關(guān)版權授權。此前，騰訊的強勢IP多為游戲產(chǎn)品，而內容生產(chǎn)與創(chuàng )作能力卻是“短板”，彼時(shí)國內公認的網(wǎng)文IP“生產(chǎn)基地”是盛大文學(xué)。

2015年9月，騰訊影業(yè)正式成立，并納入當時(shí)的泛娛樂(lè )版圖。騰訊影業(yè)成立的半年前，騰訊斥資50億元整合盛大文學(xué)并成立了閱文集團。

騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)——國內規模最大的兩家網(wǎng)絡(luò )文學(xué)公司合并，意味著(zhù)騰訊已拿下內容生產(chǎn)與版權運營(yíng)這塊高地。數據顯示，截至2021年上半年，閱文集團已擁有1450萬(wàn)部作品儲備，積累940萬(wàn)名創(chuàng )作者，在線(xiàn)業(yè)務(wù)月活用戶(hù)近2.33億。

更大的轉變發(fā)生在充滿(mǎn)變量的2020年。

去年4月，閱文集團管理層地震——包括吳文輝在內的閱文“五帝”（原起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng )始團隊）集體出走，接手的是由程武率領(lǐng)的騰訊“嫡系”團隊。此次高層換血后，閱文集團與騰訊新文創(chuàng )的影視開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)系更加緊密。

半年后，騰訊宣布閱文影視、新麗傳媒、騰訊影業(yè)成立聯(lián)合團隊，形成騰訊影視內容的“三駕馬車(chē)”，統籌三家公司的影視創(chuàng )作及IP改編：

其中，閱文影視依托閱文集團的IP源頭，將更自覺(jué)地參與影視業(yè)務(wù)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的影視開(kāi)發(fā)；新麗傳媒聚焦于頭部影視項目制作；騰訊影業(yè)則繼續扮演新文創(chuàng )體系中的樞紐角色。

搶占食物鏈的頂端后，閱文集團IP開(kāi)發(fā)進(jìn)一步提速。執惠查詢(xún)閱文集團年報發(fā)現，2015年至2020年，閱文集團IP改編與授權數量也已從97翻倍增至200個(gè)，為騰訊影業(yè)、甚至整個(gè)新文創(chuàng )戰略構筑起一道IP版權的護城河。

騰訊新文創(chuàng )的A面與B面

2011年至今，騰訊經(jīng)歷了上千起投資與并購事件，也經(jīng)歷了從“泛娛樂(lè )”到“新文創(chuàng )”的戰略變遷。在其核心社交業(yè)務(wù)所聚合的巨大流量平臺上，一座以IP為核心的商業(yè)帝國拔地而起。

騰訊新文創(chuàng )的六大業(yè)務(wù)板塊——騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、閱文集團、騰訊影業(yè)、騰訊電競、騰訊音樂(lè )娛樂(lè )，在近十年間逐一補全，漸漸勾勒出這座“IP帝國”的全貌。

圖/騰訊新文創(chuàng )業(yè)務(wù)版圖及部分頭部IP展示

版圖之中，既有對《王者榮耀》《鬼吹燈》《狐妖小紅娘》等經(jīng)典IP多層次的開(kāi)發(fā)利用，也有對《英雄聯(lián)盟》《PUBG》等超級國際IP的持續吸納，還包括其在各個(gè)小眾細分賽道上培育的“長(cháng)尾IP梯隊”。

騰訊控股2020年報告顯示，截至2020年12月31日，與視頻及音樂(lè )內容、游戲特許權及文學(xué)版權等媒體內容相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)費用約合人民幣266.2億元。這個(gè)數字約等于網(wǎng)易游戲2020全年營(yíng)收的一半，也使外界可從側面窺見(jiàn)其在數字內容方面的投入之巨。

舞臺之上，騰訊新文創(chuàng )正在不遺余力地“收割”各種IP，塑造出一批批兼具商業(yè)與社會(huì )價(jià)值的“中國文化符號”。

而水面之下，互聯(lián)網(wǎng)新十年流量爭奪的危機暗涌。

中國網(wǎng)民增速的逐年放緩，也令騰訊核心社交業(yè)務(wù)的流量紅利日益見(jiàn)頂。增量用戶(hù)規模突破不易，存量競爭市場(chǎng)同樣是群狼環(huán)伺——頭條系、快手系為代表的強勢新秀，正在加速蠶食用戶(hù)在騰訊系產(chǎn)品的活躍度與粘性。“封鎖外鏈”或曾是騰訊緩解競爭焦慮的手段之一，但在國內反壟斷監管日趨收緊的壓力下，微信全面開(kāi)放外鏈或也只是時(shí)間的問(wèn)題。

圖源《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》

存量競爭階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的重點(diǎn)不只在用戶(hù)流量，ARPU值（每用戶(hù)平均收入）和用戶(hù)付費率才是產(chǎn)品變現的關(guān)鍵。用戶(hù)粘性、內容偏好、付費意愿等指標，也因此與優(yōu)質(zhì)內容、品牌IP的創(chuàng )作運營(yíng)息息相關(guān)。

騰訊仍在新文創(chuàng )的內容賽道上全力奔跑。

它是“新文創(chuàng )”概念的提出者，但并非產(chǎn)業(yè)紅利的獨享者。數字文化產(chǎn)業(yè)的競爭格局日新月異，騰訊新文創(chuàng )版圖的各個(gè)領(lǐng)域，正在被越來(lái)越多的競爭對手分食。

游戲領(lǐng)域，網(wǎng)易在環(huán)球影城熱度持續攀升之時(shí)，順勢推出《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，不斷搶占話(huà)題中心。字節跳動(dòng)同樣虎視眈眈，旗下游戲官網(wǎng)“朝夕光年”上線(xiàn)僅半年多，已推出11款產(chǎn)品，創(chuàng )立和收購30余家游戲公司。

長(cháng)視頻領(lǐng)域，愛(ài)優(yōu)騰芒在版權、招商、自制上的“刀光劍影”依然不斷。同時(shí)，以嗶哩嗶哩、西瓜視頻等平臺內容為代表的“中視頻”概念悄然登場(chǎng)，中視頻內容成為用戶(hù)們新的“時(shí)間黑洞”，對長(cháng)視頻行業(yè)造成進(jìn)一步?jīng)_擊。

影視上游的網(wǎng)文領(lǐng)域，巨頭同樣鏖戰正酣。三大網(wǎng)文公司中，騰訊搶先入主閱文，掌閱科技近一年內先后迎來(lái)字節入股、B站投資，中文在線(xiàn)則獲得騰訊、閱文、百度的同時(shí)入股。除此之外，優(yōu)酷聯(lián)合阿里影業(yè)、書(shū)旗小說(shuō)等推出“阿拉丁”內容合作計劃，愛(ài)奇藝文學(xué)升級啟動(dòng)“云騰計劃+”……巨頭們的目光都已鎖定影視IP的源頭市場(chǎng)，網(wǎng)文“內卷”更為激烈。

“外患”四起的同時(shí)，騰訊新文創(chuàng )的增長(cháng)“內憂(yōu)”也不容忽視。

國慶期間，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺同日取消“超前點(diǎn)播”，這個(gè)飽受爭議的模式誕生兩年便宣告終結。2019年爆火的《陳情令》開(kāi)啟了超前點(diǎn)播模式，曾有消息稱(chēng)，其大結局點(diǎn)播為騰訊視頻帶來(lái)1.56億元的營(yíng)收，該模式也成為視頻平臺收益增長(cháng)的一條新路徑。

盡管如此，內容成本逐年走高、連年虧損尚未盈利，依然是國內頭部在線(xiàn)視頻平臺共同的“心病”。

2020年閱文集團營(yíng)收85.26億元，而經(jīng)營(yíng)虧損44.75億元，新麗傳媒成為影視IP“三駕馬車(chē)”中的大包袱。超前點(diǎn)播風(fēng)波未平，但新的挑戰仍不斷出現：總投資3-4億的S級項目《青簪行》擱淺，選秀類(lèi)節目面臨全面整改……

多個(gè)小問(wèn)題連點(diǎn)成線(xiàn)，背后是影視業(yè)務(wù)的增值服務(wù)模式仍不明晰——增量會(huì )員帶來(lái)的訂閱費用收益，會(huì )隨著(zhù)流量紅利的見(jiàn)頂走向增長(cháng)瓶頸；而收益最快的選秀打投與超前點(diǎn)播兩種模式已行不通。包括騰訊在內的頭部視頻平臺，都需重新定義多元化的付費會(huì )員模式。

而今夏以來(lái)，騰訊音樂(lè )痛失獨家版權、騰訊游戲“勸退”小學(xué)生等一系列監管風(fēng)波，同樣為騰訊C端業(yè)務(wù)的未來(lái)增添了許多不確定因素。

新文創(chuàng )業(yè)務(wù)的增長(cháng)憂(yōu)慮如何緩解？越來(lái)越多的數字文化IP怎樣延伸到更多場(chǎng)景？消費互聯(lián)網(wǎng)還能給出新的答案嗎？

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的文旅試驗場(chǎng)

9月中旬，“敦行故遠：故宮敦煌特展”亮相故宮博物院。這是時(shí)隔70年后，千年敦煌文化與六百年紫禁城的再度攜手。而對于騰訊來(lái)說(shuō)，是其已捆綁的兩大頂級博物館IP的強強互動(dòng)。

若想持續“深耕本土IP，講好中國故事”，博物館是騰訊“IP帝國”開(kāi)疆拓土的重要一環(huán)。

2017年11月，“故宮+騰訊”創(chuàng )新實(shí)驗室成立；2019年9月，雙方達成新戰略合作，共同助力“數字故宮”建設。

2017年12 月，騰訊與敦煌研究院戰略合作暨“數字絲路”計劃發(fā)布會(huì )；2021年3月，騰訊與敦煌研究院簽署新三年戰略合作協(xié)議。

2017年4月，騰訊與秦始皇帝陵博物院共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+”秦文化景區；2019年9月，雙方開(kāi)啟共建數字秦陵的新合作。

2021年5月，騰訊與三星堆博物館達成新文創(chuàng )戰略合作。

以故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等為代表的“頂流”文博場(chǎng)館，掌握著(zhù)豐富的頂級文物資源，每一個(gè)延續千百年的歷史文化符號，都可能擁有被打造為爆款的潛力，成為鏈接供給與需求的核心元素。騰訊“收割”一座座博物館的同時(shí)，也意味著(zhù)接入多個(gè)龐大的IP資源集合平臺。隨著(zhù)雙方合作的不斷深入，騰訊也從“IP收割機”走向“數字化助手”的角色，加速推進(jìn)數字文博平臺的搭建。

博物館是騰訊布局智慧文旅的一個(gè)縮影，而智慧文旅正是騰訊加注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域之一，更大的棋局隱藏在眾多城市目的地中。

2017年11月，“故宮+騰訊”創(chuàng )新實(shí)驗室成立；2019年5月，云南省與騰訊共同發(fā)布“云南新文旅IP戰略合作計劃”，這是騰訊提出“新文創(chuàng )”戰略以來(lái)，首次立足一個(gè)省份的落地實(shí)踐。在“一部手機游云南”智慧旅游項目的基礎上，騰訊進(jìn)一步參與到云南省級文旅IP的建設中。

2019年12 月，海南x(chóng)騰訊新文創(chuàng )戰略合作達成；同月，騰訊與陜西省委宣傳部簽署戰略合作協(xié)議，雙方將在文旅產(chǎn)業(yè)數字化升級、新文創(chuàng )促進(jìn)文旅融合等方面開(kāi)展合作。

2020年6月，海南x(chóng)騰訊新文創(chuàng )合作持續深化，騰訊以“科技+文化”助力海南國際電競港、國際旅游消費中心和自由貿易港建設，探索海南“文創(chuàng )+旅游”融合新模式。

另?yè)_(kāi)信息，騰訊已與四川、上海、杭州、洛陽(yáng)、張家口等多省市的政府或企業(yè)合作，涉及智慧旅游、縣域文旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)等領(lǐng)域。

隨著(zhù)文旅融合推進(jìn)、文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展要求，目的地競爭態(tài)勢將愈演愈烈，對于文旅產(chǎn)品的數字化創(chuàng )新供給、新模式構建及產(chǎn)業(yè)重塑也提出更多需求。

新文創(chuàng )因此成為騰訊鏈接目的地的一條重要路徑。

無(wú)論《王者榮耀》進(jìn)入商業(yè)綜合體、景區、辦展、建博物館，還是《狐妖小紅娘》《天涯明月刀》搭建國漫游戲主題景區、旅游線(xiàn)路，都是新文創(chuàng )IP落地線(xiàn)下場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)延伸，也是騰訊新文創(chuàng )、騰訊文旅、騰訊云深入目的地、搭建智慧文旅平臺的觸手之一。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數字技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)的資源配置與創(chuàng )新效率，也賦予傳統文化資源新活力、新內涵。二者共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因下的騰訊“IP帝國”，走向一個(gè)不同于迪士尼實(shí)景娛樂(lè )模式的文旅試驗場(chǎng)。

版權聲明

騰訊 IP 新文創(chuàng )

發(fā)表評論

查看更多