融創(chuàng )文旅在山東將落子開(kāi)業(yè)一個(gè)全新項目。

10月1日，經(jīng)過(guò)4年打磨的阿朵小鎮將對外正式開(kāi)業(yè)，這是融創(chuàng )自主研發(fā)的以田園綜合體為核心的輕資產(chǎn)旅居小鎮品牌，其中融創(chuàng )文旅以“詩(shī)酒茶田，夢(mèng)居藏馬”為主題打造的微度假旅游目的地阿朵花嶼，也將正式迎客。

阿朵花嶼很新，但又可以說(shuō)不是“很新”。這里擁有中國北方首個(gè)民宿集群，是集民宿集群、特色商街、燈光夜游等多元度假產(chǎn)品于一體，覆蓋全齡、全時(shí)、全業(yè)態(tài)的青島標桿性微度假目的地。在阿朵小鎮，也能看到熟悉的融創(chuàng )文旅滑雪場(chǎng)。這個(gè)項目有較明顯的融創(chuàng )文旅既有項目痕跡，商街、夜游和冰雪都是融創(chuàng )文旅版圖里的獨有創(chuàng )新突出元素，是其產(chǎn)品、能力等的延續，此謂“不新”。

換個(gè)說(shuō)法是，圍繞融創(chuàng )文旅的不只是旗下項目接續密集開(kāi)業(yè)，逐漸成為國內最大的文商旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)商之一，文旅項目的區域分布、市場(chǎng)滲透率、產(chǎn)業(yè)鏈屬性等，都已有領(lǐng)先之勢，更在于這些項目打造、運營(yíng)、做增量的背后是什么？

核心之一是輕資產(chǎn)能力。

具體何解？

阿朵花嶼，一個(gè)新的微度假旅居樣本

阿朵花嶼提供了一個(gè)新的微度假旅居樣本，在項目的點(diǎn)、線(xiàn)、面間串聯(lián)形成一個(gè)有機體。

作為中國北方首個(gè)民宿集群，阿朵花嶼集合了花間堂、樂(lè )貝、六悅、星天外、布衣客棧、正在昨天、花筑·奢、禪驛8大網(wǎng)紅民宿品牌，各自主題體驗不一，囊括江南風(fēng)光、巴蜀文化、禪文化、漢服文化、親子互動(dòng)、女性文化、社交文化等不同的生活方式，一店一特色，定制化滿(mǎn)足不同客群需求，形成不同的強勢單點(diǎn)。

它們組成的民宿集群，又具備了更大的線(xiàn)面效應。

深度體驗化已讓民宿在解決住宿剛需之外，成為體驗消費的新流量入口，但存在偏單體化，以及衍生的運營(yíng)、商業(yè)模型等問(wèn)題。以綜合體形態(tài)出現的民宿集群成為解決方式之一，多民宿品牌的差異化供給，有助于形成更大的流量吸引力。

在這個(gè)基底之上，融創(chuàng )文旅為阿朵花嶼植入了更多業(yè)態(tài)，由民宿集群的小生態(tài)，走向新型目的地的大生態(tài)，也即更大的線(xiàn)面協(xié)同效應。

阿朵花嶼打造的唐風(fēng)商街將唐風(fēng)元素與現代生活進(jìn)行了融合，設置了25個(gè)“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”唐風(fēng)商家，其中的扎染、釀造、茶道、漢服、花藝等民俗活動(dòng)貫穿在一個(gè)個(gè)民宿里，既將不同的文化體驗與各民宿結合，豐富民宿的主題場(chǎng)景與內容形態(tài)，也為整個(gè)阿朵花嶼延展了可體驗消費場(chǎng)景。

阿朵花嶼民宿場(chǎng)景、唐風(fēng)商街

這些已形成了一定的吸客與消費牽引力，但還“不夠”。

阿朵花嶼所在的藏馬山擁有豐富的山林湖水等資源、優(yōu)質(zhì)的自然肌理，融創(chuàng )文旅在這里打造了包括戶(hù)外探索、人文藝術(shù)、微冒險、自然康養和鄉野田園等五大主題、24個(gè)“會(huì )玩小分隊”。多元化產(chǎn)品尋求實(shí)現的是，在地差異化資源與不同人群消費的契合匹配，其中疫情影響下，戶(hù)外運動(dòng)、康養旅游的需求走高，以后者而言，其不僅是新文旅項目著(zhù)重打造的消費載體，亦成為城市目的地做新文旅產(chǎn)品供給、延展升級文旅產(chǎn)業(yè)的重要“落子”。

一個(gè)與新消費時(shí)代合拍的目的地，增量產(chǎn)品供給的創(chuàng )新與多點(diǎn)串聯(lián)，形成更豐富的文旅消費空間場(chǎng)景是明顯特質(zhì)。融創(chuàng )文旅首個(gè)室外雪場(chǎng)（融創(chuàng )藏馬山滑雪場(chǎng)）已于去年底開(kāi)業(yè)，無(wú)論初學(xué)者或發(fā)燒友，均能在此體驗到酣暢淋漓的極速冰雪激情；永樂(lè )華住旗下高端奢華酒店品牌宋品酒店，計劃于今年下半年開(kāi)業(yè)，梯田院落式布局有不小的創(chuàng )新，在地化資源元素運用依然突出。阿朵花嶼、室外滑雪場(chǎng)、宋品酒店，有可能形成三個(gè)密切關(guān)聯(lián)的消費支點(diǎn)，住宿及休閑娛樂(lè )體驗場(chǎng)景都可以更綜合立體。

這或可視為“阿朵花嶼+”消費圈層的雛形，其更實(shí)質(zhì)的變化將在2022年中下旬發(fā)生，到時(shí)正在建設中的阿朵花嶼二、三期計劃開(kāi)業(yè)，將與一期及這個(gè)圈層的溢出效應相銜接，同時(shí)一二三期的融合，又繼續帶來(lái)大文旅內容與場(chǎng)景的擴展、迭代升級，這是文旅項目持續有效運營(yíng)及進(jìn)化使然。

作為融創(chuàng )系全新文旅小鎮的核心產(chǎn)品，阿朵花嶼的邏輯并不算復雜，但切中當前文旅項目“要害”：民宿是優(yōu)質(zhì)引流消費載體之一，且權重還會(huì )提升，但其單一的民宿模式已難以適應當下消費需求及項目持續運營(yíng)要求，民宿集群（包括高密度的文化體驗）、特色商街、夜游、冰雪體驗等多元業(yè)態(tài)，即是突出的單點(diǎn)業(yè)態(tài)，同時(shí)組成一個(gè)協(xié)同整體，變成度假綜合體，承擔多元素的聚合融合，既能解決單一業(yè)態(tài)的流量持續、運營(yíng)單薄的問(wèn)題，同時(shí)也能通過(guò)豐富業(yè)態(tài)保證多體驗、長(cháng)消費的引流轉化，用一個(gè)標準化的商業(yè)模型解決了它的統一流量、統一管理等問(wèn)題，實(shí)現長(cháng)久的商業(yè)模式良性運轉。

輕資產(chǎn)能力的集成：標準化、在地化、多業(yè)態(tài)

在阿朵花嶼之前，融創(chuàng )文旅已在山東打造了青島東方影都、濟南融創(chuàng )文旅城兩個(gè)項目。其中，于今年5月底開(kāi)業(yè)的濟南融創(chuàng )文旅城，是今年上半年融創(chuàng )文旅連開(kāi)“三城”之一，另外“兩城”是今年6月開(kāi)業(yè)的桂林融創(chuàng )國際旅游度假區、杭州灣融創(chuàng )文旅城水世界。

融創(chuàng )文旅連開(kāi)“三城”

融創(chuàng )中國2021年中期業(yè)績(jì)報顯示，作為山東首個(gè)集購物、文化、旅游、體育為一體的文旅綜合體，開(kāi)業(yè)期間客流逾55萬(wàn)人次，濟南融創(chuàng )文旅城開(kāi)業(yè)期間客流超過(guò)55萬(wàn)人次；桂林融創(chuàng )國際旅游度假區開(kāi)業(yè)首周末客流突破23萬(wàn)人次；杭州灣融創(chuàng )文旅城水世界成為長(cháng)三角水樂(lè )園新標桿。

這些成為融創(chuàng )文旅項目打造、運營(yíng)等多項核心能力的鮮明注腳。

時(shí)間前溯，2019年6月，廣州融創(chuàng )文旅城、無(wú)錫融創(chuàng )文旅城先后開(kāi)業(yè)；當年12月，昆明融創(chuàng )滇池后海開(kāi)業(yè)；成都融創(chuàng )文旅城、重慶融創(chuàng )文旅城先后在 2020年9月19日、26日開(kāi)業(yè)。

接續開(kāi)業(yè)的項目，共性指向是都屬于全業(yè)態(tài)、全天候、全客群、全方位的一站式綜合旅游度假目的地，以及部分核心業(yè)態(tài)的重疊，比如融創(chuàng )樂(lè )園、雪世界、水世界、海世界等。

融創(chuàng )文旅數據顯示，其運營(yíng)管理項目覆蓋國內核心城市及優(yōu)質(zhì)目的地，截至2021年8月，包括14座文旅城、5個(gè)旅游度假區、22個(gè)主題樂(lè )園、23個(gè)雪世界、102個(gè)商業(yè)、近150家酒店。

這些數據構成了融創(chuàng )文旅成為國內最大的文商旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)商之一的底色，更深層次則是融創(chuàng )文旅在單個(gè)業(yè)態(tài)/項目、多業(yè)態(tài)綜合體的打造、運營(yíng)以及協(xié)同“作戰”能力。

不完全統計，融創(chuàng )文旅的產(chǎn)業(yè)板塊包括四季冰雪、主題娛樂(lè )、娛樂(lè )化商業(yè)、品質(zhì)住宿、會(huì )議會(huì )展等，其中涵蓋20余種業(yè)態(tài)，包括冰雪綜合體、雪世界、滑雪學(xué)校、主題樂(lè )園、海世界、水世界、體育世界、秀場(chǎng)演藝、高端酒店群、開(kāi)放式商街、品質(zhì)民宿等。

標準化業(yè)態(tài)模塊+在地差異化復制+不同業(yè)態(tài)的不同組合，創(chuàng )造了較大的想象空間，也是融創(chuàng )文旅能夠不斷擴容、持續做大的核心：

一、內容、IP是產(chǎn)品基礎，在此基礎上，新業(yè)態(tài)產(chǎn)品打造能力是前提，擁有這個(gè)能力就有了自主性或自由度，既不讓自己被產(chǎn)品“卡脖子”，還可以外輸能力。以融創(chuàng )文旅旗下創(chuàng )意科技集成板塊翼龍科技為例，其已先后完成12個(gè)融創(chuàng )文旅城共20余個(gè)國內領(lǐng)先的高水平室內節目的創(chuàng )意科技集成，還主控了8個(gè)文旅城夜游項目的創(chuàng )意策劃、方案設計、建設落地、集成調試及效果管控等全流程工作；

二、標準化業(yè)務(wù)模塊也即20余種業(yè)態(tài)，本身就具備一定的市場(chǎng)競爭“單打”能力，是融創(chuàng )文旅的基礎性力量，基于不同區域不同項目的需要，進(jìn)行與本地資源、區域市場(chǎng)及消費等的差異化融合，內核未變，但具體形態(tài)更契合本地或更大區域屬性，對區域目的地帶來(lái)新的具備市場(chǎng)競爭力的文旅產(chǎn)品供給；

三、一個(gè)業(yè)態(tài)的多區域落地，業(yè)態(tài)體量、消費客群、區域范圍等都相應做大，一個(gè)細分產(chǎn)業(yè)鏈由此逐漸形成，不管是融創(chuàng )文旅對內形成鏈條循環(huán)效應，還是對外延展競爭力，都有助益；

四、豐富的業(yè)態(tài)儲備，是融創(chuàng )文旅能夠打造運營(yíng)一站式綜合型旅游度假目的地的絕對核心，是自主性、協(xié)同性、快速度、強競爭的背后支撐。

融創(chuàng )文旅的進(jìn)階，與產(chǎn)業(yè)、目的地的共振

融創(chuàng )文旅的運營(yíng)效應已有成績(jì)體現。

融創(chuàng )中國2021年中期業(yè)績(jì)報顯示，2021年上半年，文旅板塊業(yè)績(jì)快速增長(cháng)，營(yíng)業(yè)收入26.1億元，同比增長(cháng)166%；管理利潤大幅增長(cháng)，達4.4億元；客流量達7201萬(wàn)人次，同比提升103%。

據資料顯示，融創(chuàng )文旅在2022-2024年，還將有哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項目、杭州灣文旅城、中原文旅城、武漢甘露山文創(chuàng )城、西安冰雪世界、深圳冰雪文旅城等10余個(gè)項目陸續開(kāi)業(yè)，涉及存量目的地的項目升級、增量目的地的新開(kāi)拓，在國內重要目的地的市場(chǎng)滲透率繼續提升。

融創(chuàng )文旅旗下項目

這其中深層次的考量邏輯是什么？

我們從兩個(gè)主要維度來(lái)分析，一是融創(chuàng )文旅自身，二是城市（或區域）目的地、文旅產(chǎn)業(yè)。

首先回到融創(chuàng )文旅的“系統”來(lái)看，前述融創(chuàng )文旅的單個(gè)業(yè)態(tài)打造、多業(yè)態(tài)組裝協(xié)同運營(yíng)等能力，只是這個(gè)系統的一部分，其實(shí)還要看“更背后”的能力，比如融創(chuàng )文旅已經(jīng)有了規劃設計、文旅代建、智慧科技、科技集成底層能力，以及冰雪、商業(yè)、住宿、會(huì )議會(huì )展、主題娛樂(lè )、文旅小鎮等優(yōu)勢業(yè)務(wù)的管理能力，同時(shí)還有“大數據-投資-策劃-設計-建設-招商-運營(yíng)” 全生命周期操盤(pán)能力。

如果濃縮為產(chǎn)品打造、項目運營(yíng)兩個(gè)維度，用戶(hù)都是絕對的核心，用戶(hù)需求的及時(shí)、精準、多層次、長(cháng)時(shí)間的滿(mǎn)足解決，是不二標準。

去年8月25日上線(xiàn)的融創(chuàng )文旅的全生態(tài)線(xiàn)上會(huì )員平臺文旅俱樂(lè )部，打通融創(chuàng )文旅旗下各個(gè)項目及多元業(yè)態(tài)場(chǎng)景，串聯(lián)用戶(hù)—產(chǎn)品—服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下體驗閉環(huán)，也為融創(chuàng )文旅勾勒出“個(gè)人定制、千人千面”的產(chǎn)品及體驗，并反哺文旅項目的各項運營(yíng)，實(shí)現更高效的資源優(yōu)化配置，推動(dòng)業(yè)務(wù)鏈條的正向循環(huán)。

融創(chuàng )文旅已是一個(gè)良性運轉的系統，既能實(shí)現內部的產(chǎn)品、服務(wù)能力進(jìn)化，也能與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴、城市目的地、文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現更多的互利。

挑選三個(gè)細分的典型消費升級新業(yè)態(tài)及場(chǎng)景來(lái)分析。

一是冰雪經(jīng)濟。

在融創(chuàng )文旅城中，融創(chuàng )雪世界具有單核產(chǎn)品的屬性，在眾多業(yè)態(tài)中有點(diǎn)“扛把子”的意思，背后折射出冰雪消費的旺盛需求與增長(cháng)空間。有公開(kāi)數據顯示，2022年冬奧會(huì )舉辦時(shí)，中國冰雪旅游人數將達3.4億人次，冰雪旅游收入將達6800億元；到2025年，這兩個(gè)數字預計分別達超5億人次、超1.1萬(wàn)億元。

融創(chuàng )文旅建立滑雪學(xué)校、組建融創(chuàng )滑雪俱樂(lè )部、對外輸出運營(yíng)管理能力，以及推動(dòng)更多冰雪項目落地，于自身而言，將推動(dòng)自己打造成國內突出的冰雪產(chǎn)業(yè)平臺或產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)效益將逐步釋放，也將是其文旅版圖的潛在壁壘之一。而對目的地或文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，上升的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)將有新的供給，新的產(chǎn)業(yè)鏈構成，實(shí)現相應的升級。以未來(lái)融創(chuàng )文旅的西安雪世界、深圳冰雪文旅城為例，冰雪項目的獨立單體構成，是冰雪消費釋放的對應信號，滿(mǎn)足市場(chǎng)所需。

二是夜游。

夜游經(jīng)濟或夜間經(jīng)濟之于城市消費的新變量作用，正在擴大化。曾有公開(kāi)數據參考，夜間經(jīng)濟的市場(chǎng)規模已超過(guò)30萬(wàn)億元，且還在擴容中，這是消費升級、城市發(fā)展與文旅變革等要素的疊加影響作用，結合內循環(huán)新格局背景，夜間經(jīng)濟消費被視為城市消費新引擎之一，國務(wù)院、文旅部發(fā)文提出“建設國家級夜間文旅消費集聚區”，以及不少省市打造夜間文旅消費集聚區的行動(dòng)，是相應佐證。

融創(chuàng )文旅的“夜夜夜阿貍主題夜游”是典型的IP品牌化產(chǎn)品，實(shí)現文化、旅游與現代技術(shù)相融合，打造出IP引領(lǐng)的夜游產(chǎn)品和新消費場(chǎng)景，帶來(lái)全新游玩體驗，不止實(shí)現融創(chuàng )文旅項目的迭代，也給城市目的地夜間經(jīng)濟帶來(lái)新催動(dòng)點(diǎn)，為行業(yè)探索夜游經(jīng)濟提供了思路參考。值得一提的是，前文提到過(guò)的翼龍科技，正是負責這些沉浸式夜游項目的創(chuàng )意科技操盤(pán)手。

三是娛樂(lè )型商業(yè)。

今年6月，融創(chuàng )文旅首進(jìn)杭州的商業(yè)項目ins park開(kāi)業(yè)，其提出提出6大商業(yè)概念和3大主題街區。6大商業(yè)概念“超級”、“首店”、“新店”、“一站式單店”、“夜經(jīng)濟”、“客群雙循環(huán)”，定位“區域歡樂(lè )生活中心，中產(chǎn)家庭歡樂(lè )消費NEW場(chǎng)景”。

這個(gè)項目背后是新生活方式、城市消費變革升級，城市居民的本地化綜合娛樂(lè )體驗消費抬升，帶來(lái)消費需求、消費方式的變化，城市商業(yè)或商圈的肌理、建筑空間與場(chǎng)景正被深度改造，大體量娛樂(lè )業(yè)態(tài)引入，商業(yè)與娛樂(lè )邊界業(yè)態(tài)邊界面臨重構，業(yè)態(tài)功能跨界疊加，走向類(lèi)同休閑度假目的地概念或形態(tài)，形成新消費鏈、新消費區域圈層。

這些順應消費升級的新業(yè)態(tài)，不管是融創(chuàng )體系內的深度協(xié)同，還是拓寬輸出構建目的地文旅新供給、賦能升級文旅行業(yè)的空間，都將衍生出更多機會(huì )。

供給端的產(chǎn)品與服務(wù)改革煥新，是核心，也是根本。窺斑見(jiàn)豹，融創(chuàng )文旅的多元鏈條化的輕資產(chǎn)能力，將更深層次影響目的地、文旅業(yè)的新供給、新產(chǎn)業(yè)鏈，這里面一是融創(chuàng )文旅本身及未來(lái)的版圖，二是融創(chuàng )文旅與外部合作伙伴構建的“文旅生態(tài)圈”，彼此間優(yōu)勢的互補協(xié)同，尤其融創(chuàng )文旅輕資產(chǎn)能力的外輸，將推動(dòng)形成互利的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，這會(huì )是其對于產(chǎn)業(yè)更可期的效應。

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