一張票被瘋炒到5000元——恰逢中秋、國慶雙節到來(lái)之際進(jìn)行試運營(yíng)的北京環(huán)球影城，無(wú)疑是“IP+樂(lè )園”模式在國內的最新力作。

如果算上在近日宣布了相關(guān)建造計劃的樂(lè )高樂(lè )園，目前國內已經(jīng)集齊了迪士尼、環(huán)球影城、樂(lè )高樂(lè )園這三大頭部海外主題樂(lè )園公司。除此之外，派拉蒙、夢(mèng)工廠(chǎng)、六旗等國際巨頭也對中國主題樂(lè )園市場(chǎng)謀劃已久。

當然，國內的主題樂(lè )園陣營(yíng)也不乏佼佼者，包括萬(wàn)達主題樂(lè )園、廣州長(cháng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂(lè )世界、宋城在內，很多本土化主題樂(lè )園亦是不少游客的心頭好。

再也沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)可以像國內一樣，不僅擁有廣泛的用戶(hù)基礎和疫情下仍不受影響的出游消費氛圍，還帶來(lái)了國內外頭部主題樂(lè )園公司同臺競技的精彩場(chǎng)面。在此情況下，有業(yè)內專(zhuān)家認為，中國主題公園市場(chǎng)正值“黃金年代”，一旦錯過(guò)這個(gè)行業(yè)窗口期，海外主題公園再想在國內進(jìn)行規?；季?，將面臨強大的挑戰。

先不說(shuō)遲遲不見(jiàn)新動(dòng)作的派拉蒙、夢(mèng)工廠(chǎng)、六旗等，率先放出風(fēng)聲將在三年后一口氣建成三座樂(lè )園的樂(lè )高，趕上趟了嗎？

樂(lè )高來(lái)晚了嗎？

“門(mén)票一分鐘售罄”“人均花費3000元”“礦泉水10元一瓶”......或許是受到環(huán)球影城開(kāi)園后的多個(gè)火爆現場(chǎng)刺激，樂(lè )高也默默加快了布局國內市場(chǎng)的腳步。

綜合相關(guān)媒體信息可見(jiàn)，成都樂(lè )高樂(lè )園已于去年開(kāi)工，預計2023年開(kāi)業(yè)，將成為中國第一家樂(lè )高樂(lè )園；深圳樂(lè )高樂(lè )園在今年8月正式投建，預計2024年開(kāi)園；上海樂(lè )高樂(lè )園度假區將于今年11月開(kāi)工建設，預計2024年開(kāi)園。另外，北京房山還有一個(gè)樂(lè )高項目，目前處于前期規劃階段。

其中，成都樂(lè )高樂(lè )園占地365畝，總建筑面積159000平方米。將融入中國傳統文化和四川特色文化，變成集主題景點(diǎn)、游樂(lè )設施、樂(lè )高經(jīng)典模型、度假小鎮、酒店群等多功能一體的主題樂(lè )園，總投資額約30億元。

深圳樂(lè )高樂(lè )園將成為大灣區首個(gè)國際IP親子家庭娛樂(lè )主題樂(lè )園度假區，占地面積約58萬(wàn)平方米，由默林娛樂(lè )集團獨家運營(yíng)，合作方為合正集團，投資超70億元。

上海樂(lè )高樂(lè )園投資額約36億元，將融合中國文化、上海特色和江南意蘊等本土元素，打造帶有故事性的沉浸式主題樂(lè )園。同時(shí)，會(huì )配套建設一座大型商業(yè)設施和一家客房數不少于250間的酒店。

也就是說(shuō)，基本同期開(kāi)建的三座樂(lè )高樂(lè )園，總投資額高達136億元。如此大手筆動(dòng)作，無(wú)疑昭示了樂(lè )高想趕緊完成全面布局以?shī)Z得一席之地的野心——同為海外主題樂(lè )園，同時(shí)開(kāi)工建設三座能輻射國內更大市場(chǎng)范圍的樂(lè )園，相對分別位于香港、上海的迪士尼樂(lè )園，以及僅入駐了北京的環(huán)球影城，樂(lè )高樂(lè )園的步子顯然邁得更大一些。

而為了趕進(jìn)度，據深圳樂(lè )高樂(lè )園總經(jīng)理史福瑞透露，哪怕是在疫情中，他們也沒(méi)有放緩項目推進(jìn)的速度。因疫情無(wú)法與外方會(huì )面時(shí)，他們只能通過(guò)電視電話(huà)會(huì )議線(xiàn)上溝通，以加快項目進(jìn)程。

“目前所有的項目（中國地區的3個(gè)樂(lè )高樂(lè )園度假區）都取得了良好的進(jìn)展，預計將在2023年下半年至2025年之間開(kāi)園。”但面對已經(jīng)落成并開(kāi)始運營(yíng)的迪士尼和環(huán)球影城這兩位老對手，樂(lè )高樂(lè )園度假區首席運營(yíng)官約翰·雅各布森坦言，目前要給出一個(gè)明確的開(kāi)園時(shí)間表還為時(shí)過(guò)早。

中國社科院教授、研究員魏翔在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“全球主題樂(lè )園基本分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂(lè )園；另一類(lèi)是提升非認知性技能的樂(lè )園，比如思維能力、邏輯能力、合作能力等，以歐洲樂(lè )園品牌為代表，比如樂(lè )高樂(lè )園、荷蘭NIMO館等。”

他認為，中國目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂(lè )園，而且以華僑城、歡樂(lè )谷等大集團的資本力量，很容易復制該類(lèi)型樂(lè )園，并在規模上勝出，“恰恰是具有專(zhuān)業(yè)知識含量的樂(lè )園在中國市場(chǎng)尚為空白。”

樂(lè )高樂(lè )園的出現更像是填補了這部分市場(chǎng)空位。正如深圳樂(lè )高樂(lè )園度假區某負責人所言，樂(lè )高樂(lè )園與其他主題公園之間并不存在市場(chǎng)競爭，“樂(lè )高樂(lè )園度假區的消費群體主要是2歲-12歲的親子家庭，在游玩和拼搭體驗中，鍛煉并激發(fā)小朋友們的動(dòng)手能力、想像力和創(chuàng )造力。”

至于到底是不是競合關(guān)系，只等樂(lè )高樂(lè )園開(kāi)園運營(yíng)過(guò)后便能一見(jiàn)分曉。

“IP+樂(lè )園”吃定年輕人

其實(shí)以海外巨頭爭先進(jìn)駐中國的表象分析，不難看出其瞄準國內市場(chǎng)的背后緣由。

一方面，這些主題樂(lè )園在海外的發(fā)展，長(cháng)期受到難以得到有效控制的疫情影響，變得非常滯緩。

在席卷全球的疫情之下，國內外多個(gè)主題樂(lè )園不得不宣布暫時(shí)閉園，像迪士尼這樣的行業(yè)巨頭，其樂(lè )園與度假區業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)。各國封鎖帶來(lái)的國際客流量的下跌，以及一些家庭可支配收入的降低，都對入園率帶來(lái)了顯著(zhù)影響。

而中國市場(chǎng)的快速復蘇，則讓不少樂(lè )園在最短時(shí)間內重新開(kāi)園迎客，迅速煥發(fā)生機。比如2020年上海迪士尼樂(lè )園接待游客550萬(wàn)人次，相當于2019年的52%，年收入約為2019年的54%，成為疫情以來(lái)全球恢復最好的大型主題樂(lè )園。

另一方面，得益于國內所具有的強大消費動(dòng)力以及對疫情的良好控制，發(fā)展潛力毋庸置疑，且已有迪士尼和環(huán)球影城兩大實(shí)證。

據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數據，我國已成為全球游客量最大的主題公園市場(chǎng)。自2017年以來(lái)，國內主題樂(lè )園行業(yè)投資加速，眾多新項目落地，進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。截止目前，已孕育出近3000家主題公園，規模型園區大約有400家。

所以，這些來(lái)自海外的樂(lè )園，在國內市場(chǎng)的投資和建設規模一般不會(huì )“小打小鬧”，要么是亞洲最大，要么是全球最大。

既然大家的目標一致，那么后續的關(guān)鍵就在于用何種手段搶奪中國市場(chǎng)。要知道在迪士尼等來(lái)到中國之前，國內已經(jīng)打造出了一批本土化的主題樂(lè )園品牌，比如廣州長(cháng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂(lè )世界、歡樂(lè )谷等。

據2018年全球主題公園和博物館報告顯示，以到訪(fǎng)者人次來(lái)看，中國的華僑城、華強方特和長(cháng)隆集團三大主題公園位于全球主題公園集團第四、第五和第六名之位。換句話(huà)說(shuō)，僅僅在國內市場(chǎng)，本土品牌與海外巨頭是有一戰之力的。

不過(guò)頭戴“米老鼠”、“變形金剛”、“哈利波特”等IP光環(huán)進(jìn)場(chǎng)的海外巨頭們，天然更容易挑動(dòng)大眾神經(jīng)。但凡是具有IP信仰的國內消費者，從來(lái)不會(huì )吝嗇于為各種衍生品付費。

有分析師認為，迪士尼和環(huán)球影城之所以在開(kāi)園后備受關(guān)注，就是因為有大量的著(zhù)名電影或者動(dòng)畫(huà)IP，經(jīng)年的積累為入園率打好了充足的用戶(hù)基礎。樂(lè )高樂(lè )園雖然沒(méi)有這些膾炙人口的文化IP，但是它的系列積木產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典IP，其粉絲團廣泛覆蓋國內“80后”、“90后”、“00后”家庭。

而且，在IP與相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)化迭代上，不得不說(shuō)迪士尼和環(huán)球影城等海外主題樂(lè )園的火爆，更在于其能讓游客不斷收獲新鮮感。在已有的IP打造優(yōu)勢上，它們往往也擅長(cháng)于運用品牌輸出、運營(yíng)管理、內涵創(chuàng )新等手段，抵消開(kāi)發(fā)付費衍生品帶來(lái)的消耗，最大程度延長(cháng)IP的“壽命”。

迪士尼、環(huán)球影城復制“IP+樂(lè )園”模式并大獲成功的案例擺在眼前，其在中國市場(chǎng)可行性之高可見(jiàn)一斑。這次樂(lè )高以產(chǎn)品為餌建園，與迪士尼、環(huán)球影城用IP獲客別無(wú)二致。

一口氣建三座游樂(lè )園的“華麗冒險”

市場(chǎng)上有一種論調認為，樂(lè )園的回本周期太過(guò)漫長(cháng)，樂(lè )高一口氣建成三座樂(lè )園的舉動(dòng)頗為冒險。而且，在樂(lè )高已開(kāi)放和計劃開(kāi)放的16座樂(lè )園中，美國樂(lè )高樂(lè )園數量最多，占了三席位置，目前只有中國市場(chǎng)拿到了同等待遇。

按照一位業(yè)內人士的說(shuō)法，主題樂(lè )園是超級重度的投資，國內大型主題樂(lè )園投資在10億以上，一般整體回本周期至少10年。每年游客量都要持續保證、客單價(jià)能做起來(lái)，才能保證收回成本。

“門(mén)票收入對于巨額投資來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪。主題公園光靠門(mén)票吃不飽，進(jìn)園后的餐飲、紀念品等二次消費才有更大的增長(cháng)空間。”中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰曾表示，“主題公園是投資大、回收慢、風(fēng)險大的行業(yè)。初期投入只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還需要長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)、維護、維修、保養和升級的投入。”

據相關(guān)調查報告，截至2019年年底，國內有300余家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營(yíng)性盈利。

至少在短期內，作為“樂(lè )高”IP衍生的主題樂(lè )園不是一個(gè)能帶來(lái)盈利的投資項目。

不過(guò)拋開(kāi)注定很長(cháng)一段時(shí)間內會(huì )是財報業(yè)績(jì)拖累的三座樂(lè )高樂(lè )園，作為樂(lè )高集團的發(fā)展基底的系列積木產(chǎn)品，已伴隨國內用戶(hù)多年，且在國內玩具市場(chǎng)長(cháng)期占據第一梯隊位置。

財報顯示，2020年樂(lè )高集團共開(kāi)設了134家零售店，其中91家位于中國市場(chǎng)；樂(lè )高集團計劃2021年再開(kāi)設120家品牌零售店，其中80家位于中國市場(chǎng)。零售店在國內遍地開(kāi)花，消費者也非常買(mǎi)賬。據ECdataway數據顯示，樂(lè )高品牌的玩具最受消費者喜愛(ài)，2020年上半年，樂(lè )高玩具在我國主流電商平臺占據46%的市場(chǎng)份額。

通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和多城市的地域化分銷(xiāo)，樂(lè )高系列產(chǎn)品被輸送到了越來(lái)越多消費者手上。而與產(chǎn)品配套多年的STEAM教育（就是集科學(xué)，技術(shù)，工程，藝術(shù)，數學(xué)多領(lǐng)域融合的綜合教育），即“樂(lè )高”IP衍生的另一種方式，還在不斷強化產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和獨特性，進(jìn)一步增加其競爭力。

此前，事關(guān)STEAM教育的樂(lè )高活動(dòng)中心由樂(lè )高教育中國授權第三方經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)，到2019年10月樂(lè )高教育才與經(jīng)銷(xiāo)商西覓亞公司終止合作，國內超130家樂(lè )高活動(dòng)中心面臨摘牌。直至今年3月17日，樂(lè )高教育宣布全球首家樂(lè )高教育創(chuàng )新學(xué)習中心于上海開(kāi)業(yè)，由樂(lè )高教育自主運營(yíng)，以為5歲至10歲以上的學(xué)生提供STEAM學(xué)習服務(wù)。

8月22日，樂(lè )高教育在上海發(fā)布面向小學(xué)生STEAM學(xué)習的全新LEGO Education SPIKE科創(chuàng )基礎套裝。SPIKE科創(chuàng )基礎套裝作為樂(lè )高學(xué)習系統的一部分，鼓勵學(xué)生動(dòng)手探究 STEAM 概念，培養讀寫(xiě)能力、信息素養和社會(huì )情感能力。

看得出來(lái)，哪怕是在國內經(jīng)營(yíng)已久，更加趨于穩定的STEAM業(yè)務(wù)上，樂(lè )高的動(dòng)作也不小，甚至算是沒(méi)有絲毫猶豫的顛覆式變革，這是幾乎占據中國玩具行業(yè)半壁江山的積木產(chǎn)品所帶來(lái)的底氣。

不管是越開(kāi)越多的零售店，還是重新啟動(dòng)的STEAM教育服務(wù)，亦或是正在建設的樂(lè )高樂(lè )園，樂(lè )高在中國市場(chǎng)的各項大動(dòng)作，無(wú)一不在說(shuō)明其對這個(gè)龐大消費市場(chǎng)的看好，以及其深耕國內市場(chǎng)多年，對親身下場(chǎng)從各方面發(fā)起“大總攻”的十足信心。

從這個(gè)角度來(lái)看，這次三座樂(lè )園一起建的“壯舉”，其實(shí)只是樂(lè )高相信自家產(chǎn)品在中國市場(chǎng)所具有的的號召力，完全可以為樂(lè )園業(yè)務(wù)拉來(lái)足夠多的消費者。畢竟，就像魏翔所說(shuō)，樂(lè )高樂(lè )園在國內市場(chǎng)的優(yōu)勢，就在于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域積累下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和品牌口碑，而截至目前，國內還少有專(zhuān)業(yè)知識含量的樂(lè )園。

但未來(lái)能否適應中國市場(chǎng)，“關(guān)鍵在于對中國本土化政策的深入研究，包括政策趨勢、宏觀(guān)經(jīng)濟、區域發(fā)展環(huán)境的了解等。”

是恰如其分的爆發(fā)，還是魯莽冒進(jìn)的嘗試，一切都只能留給時(shí)間來(lái)驗證。

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