9月17日，以“創(chuàng )新·合作·共贏(yíng)”為主題的2021北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)峰會(huì )暨全球主題娛樂(lè )行業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)高峰論壇”）在北京國際財富中心成功舉辦。本屆論壇由中共北京市通州區委宣傳部、北京通州文化旅游區管理委員會(huì )共同主辦，執惠集團承辦，以國際化前沿視角，聚焦北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，共同探討全球主題娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展的新機遇、新格局、新路徑。

本屆北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)高峰論壇吸引了全球文旅頂級集團的共同關(guān)注，邀請到世界文旅集團500強企業(yè)8家，國內文旅集團100強31家，其中獨角獸企業(yè)占比20%以上，在為北京城市副中心“兩區”建設、北京國際消費中心城市建設建言獻策的同時(shí)，鏈接打通國內外文旅全產(chǎn)業(yè)鏈頂級資源，引入城市發(fā)展升級新動(dòng)力。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)出席本次論壇，并發(fā)表主旨演講《匯集全球力量，打造主題娛樂(lè )巔峰之作》。他以“全球旅游之都”奧蘭多作為對標，通過(guò)分享其規劃建設經(jīng)驗，對如何打造通州文化旅游區提出一些行業(yè)建議，以此作為參考借鑒。

趙陽(yáng)提到，從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過(guò)7000萬(wàn)人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時(shí)間。當地政府將城市規劃及建設分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內容由環(huán)球影城、酒店組團、購物組團、主題娛樂(lè )項目聚集區組成，對于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。隨后再利用占地18平方公里的二期項目打造大都市活力中心區。

奧蘭多政府在城市規劃建設時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開(kāi)發(fā)強度、具備吸引周邊城市消費者的能力），政府嚴苛的準入機制確保區域具備足夠旅游吸引力。

反觀(guān)國內市場(chǎng)，中國文娛收入體量非常龐大，但可惜的是在收入構成上約90%甚至95%以上依賴(lài)門(mén)票。趙陽(yáng)指出，環(huán)球影城的人均客單價(jià)遠超一張簡(jiǎn)單的門(mén)票，通過(guò)研究奧蘭多模式時(shí)發(fā)現，當地旅游消費金額排第一的是餐飲，其次是購物，第三是游樂(lè )門(mén)票，最后是相應配套的住宅、酒店。這種模式同樣可供通州參考借鑒，在收入上不單是依賴(lài)門(mén)票，而是利用環(huán)球度假區的溢出效應引入更多項目，安排多層次的收入結構。

此外，趙陽(yáng)還提到，當前城市中多數商業(yè)業(yè)態(tài)看中的是周邊社區消費能力，而只有在打造旅游目的地時(shí)，才會(huì )考慮一個(gè)城市、區域甚至國家的整體旅游消費市場(chǎng)，這樣項目才能吸引更多的游客前往。這也是他認為未來(lái)購物中心或商業(yè)綜合體最重要的破局“解法”之一。

以下為趙陽(yáng)演講全文

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯）

大家好，非常高興來(lái)參加今天的峰會(huì )。

我經(jīng)常會(huì )被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：中國為什么打造不出好的項目，或者說(shuō)沒(méi)有那么多好的項目？為什么像環(huán)球影城這樣的海外主題娛樂(lè )品牌，一開(kāi)園所有的票就會(huì )被搶購光？

這其實(shí)是一個(gè)偽命題，中國和歐美在主題娛樂(lè )開(kāi)發(fā)方面的歷程是不同的。大家知道迪士尼有90多年歷史，迪士尼樂(lè )園也有70多年歷史，中國第一個(gè)本土樂(lè )園到現在僅10多年，比如成功的長(cháng)隆。中國的主題娛樂(lè )市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始，或者剛剛開(kāi)始。最適合的方式是我們不要照抄人家，我們要了解人家為什么成功，再運用到我們自己的項目里面，前期通過(guò)引入、學(xué)習到后期打造自己的IP品牌、IP樂(lè )園，再去打造自己的民族自信。

我想先讓大家了解一下TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )。TEA成立至今30年，是主題娛樂(lè )行業(yè)中人數規模最大、歷史最久的NGO組織之一，從IP源頭、樂(lè )園設計，到建造室內博物館、戶(hù)外樂(lè )園、水世界，大到整體項目的投資方，小到某一個(gè)具體項目的開(kāi)發(fā)商，都可能是TEA的核心會(huì )員。今天為止我們共有2萬(wàn)名會(huì )員，其中頭部企業(yè)1400名，戶(hù)外樂(lè )園涵蓋了迪士尼、環(huán)球影城、方特等，室內的包括大英博物館、美國大都會(huì )，還有演出相關(guān)企業(yè)。

TEA每年有幾個(gè)比較矚目的事件：一是每年會(huì )出一個(gè)行業(yè)報告，由頭部企業(yè)負責人，往往是總裁或分管具體運營(yíng)的項目總經(jīng)理、區域總裁等，對行業(yè)過(guò)去三年進(jìn)行總結，并對未來(lái)三年進(jìn)行判斷。行業(yè)報告的核心之一是全球性樂(lè )園的綜合排名，多年來(lái)一直是迪士尼第一、默林第二、環(huán)球影城第三；二是TEA的核心獎項西婭獎，每年在固定的時(shí)間頒發(fā)獎項，被視作全球“主題娛樂(lè )屆的奧斯卡”。目前，該獎項多數還是被迪士尼、環(huán)球影城等海外巨頭瓜分，但我也很欣喜地看到，近兩年方特、長(cháng)隆等國內企業(yè)開(kāi)始陸續獲得部分獎項。

今天，我想用有限的時(shí)間來(lái)談?wù)勅绾未蛟焱ㄖ菸幕糜螀^，并對如何在全球對標做一個(gè)總結。希望就我們過(guò)去幾十年的經(jīng)驗，提出一些行業(yè)建議，希望能為通州發(fā)展帶來(lái)參考借鑒。

在全球范圍內我們有一個(gè)非常好的對標城市——奧蘭多。從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過(guò)7000萬(wàn)人次的全球旅游之都，奧蘭多用了非常短的時(shí)間。

當地政府將城市規劃及建設分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內容由環(huán)球影城、酒店組團、購物組團、主題娛樂(lè )項目聚集區組成，對于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。之后，再通過(guò)利用18平方公里的二期項目，引導打造大都市活力中心區。

25年前還在迪士尼工作時(shí)，我記得奧蘭多整個(gè)城市只有一條馬路，周邊都是森林，沒(méi)有任何商業(yè)，除了旅游就是旅游，迪士尼、環(huán)球影城、海洋世界……慢慢你會(huì )看到NBA魔術(shù)隊主場(chǎng)球館——一座大型體育娛樂(lè )綜合性場(chǎng)館的建立，現在奧蘭多不光有景區景點(diǎn)，還有自己的商業(yè)會(huì )展等等。

當初奧蘭多政府在城市規劃建設時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開(kāi)發(fā)強度、具備吸引周邊城市消費者的能力），對于接下來(lái)引入的每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這都是很高的門(mén)檻，達到標準才能拿地，政府嚴苛的準入機制確保區域具備足夠旅游吸引力。也使奧蘭多在主題娛樂(lè )行業(yè)的定位與迪拜類(lèi)似，任何頭部企業(yè)的項目都一定要進(jìn)奧蘭多——這個(gè)最大的樣板城市。

反觀(guān)國內，盡管中國文娛收入體量非常龐大，但仔細看構成的話(huà)，非?？上?0%甚至95%以上依賴(lài)門(mén)票。我們可以看到，環(huán)球影城的人均客單價(jià)遠超一張簡(jiǎn)單的門(mén)票，通過(guò)研究奧蘭多模式我們發(fā)現，消費金額排第一的是餐飲，其次是購物，第三是游樂(lè )門(mén)票，最后是相應配套的住宅、酒店。這是未來(lái)通州利用環(huán)球度假區引入更多項目時(shí)可以參考的一點(diǎn)，我們的收入不單是依賴(lài)門(mén)票，而應該安排多層的收入結構。

在未來(lái)文旅發(fā)展趨勢這方面，我想做一個(gè)中國與海外的對比。

2019年，海外最火的事件之一是“American Mall”項目的開(kāi)業(yè)。當年該項目用15年時(shí)間拿地，卻不知道如何開(kāi)發(fā)，而2019年開(kāi)業(yè)時(shí)其娛樂(lè )業(yè)態(tài)占比超過(guò)47%，其中包括默林的樂(lè )高探索中心、夢(mèng)工廠(chǎng)的水世界、尼克樂(lè )園等在內的13個(gè)室內景點(diǎn)，如今這一數據更是超過(guò)53%。慢慢的大家到那里不是去購物，而是去進(jìn)行娛樂(lè )體驗，American Mall也被打造為一個(gè)旅游目的地，開(kāi)業(yè)時(shí)每月游客量達200多萬(wàn)，估算起來(lái)甚至超過(guò)了任何一個(gè)主題樂(lè )園的開(kāi)業(yè)人次。

其實(shí)在中國，我們也能欣喜地看到有文和友、TX淮海等項目。TX淮海最有趣也最火的業(yè)態(tài)是潮玩，整個(gè)商場(chǎng)中充斥著(zhù)年輕人。比如有一家叫MASTER的酒吧，這個(gè)酒吧白天當一個(gè)景點(diǎn)來(lái)收費，到了中午、下午做餐飲、輕吧，晚上又變成年輕人喜歡的酒吧業(yè)態(tài)。因此我們很多時(shí)候能看到，無(wú)論是非?；鸬奈暮陀堰€是TX淮海，很多人不是去那里購物，而是將其當成一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，玩成一個(gè)潮玩交界的地方。很多人約好了拎著(zhù)箱子飛到這里打卡，很多人到了廣州、長(cháng)沙，離開(kāi)之前一定會(huì )在這里買(mǎi)買(mǎi)東西，吃一下或者拍拍照。

場(chǎng)地的火熱帶來(lái)的更多是外地游客，在主題娛樂(lè )里面我們叫商業(yè)。一般商業(yè)看中的是周邊社區，只有在打造旅游目的地時(shí)，看中的不光是一個(gè)城市，還包括一個(gè)區域、一個(gè)國家和整個(gè)游客市場(chǎng)，因為這樣才能吸引更多的游客來(lái)到項目。而這也是我認為未來(lái)購物中心或商業(yè)綜合體的解法之一，也可能是最重要的解法。

隨著(zhù)TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )在通州申請NGO的落地，我們計劃引入頭部IP源頭，包括擁有尼克兒童頻道這樣的一些影視IP集群企業(yè)，也包括一些技術(shù)方，包括知名IP項目、劇場(chǎng)演出等，我們也希望引入更多的頭部企業(yè)，包括未來(lái)的潛在資方。同時(shí)，TEA作為全球性的主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )，與全球其他NGO有很多協(xié)會(huì )、會(huì )議合作，這些也是我們進(jìn)入中國市場(chǎng)后的發(fā)力領(lǐng)域之一，我們希望利用環(huán)球度假區的開(kāi)園，引入部分行業(yè)分會(huì )、高峰論壇甚至頭部企業(yè)資源落戶(hù)通州。包括我們自己的西婭獎，也準備在通州做亞洲部分的預頒獎或預評審。

除此之外，TEA最大核心是頭部企業(yè)的這些資源和人力，這也是今天我們想利用峰會(huì )及圓桌論壇為大家作為一個(gè)分享借鑒。在中國我們有大量好的IP、品牌和項目，而用海外團隊去打造中國本土品牌，我認為T(mén)EA有這樣的使命去完成這件事情。

今天，我們可以看到尼克已經(jīng)在打造中國文化、在新加坡推廣中國文化，我們也看到了中國品牌蒙牛與環(huán)球影城的贊助聯(lián)名，在座的嘉賓中，我們也邀請到了鏈接老字號品牌的中國品牌網(wǎng)等企業(yè)代表。希望在我的任期內，我們能將海外成熟的包裝手法使中國文化、老字號品牌等在中國、亞洲獲得成功，并能夠通過(guò)TEA這個(gè)平臺出海，這是TEA以及我本人接下來(lái)的一個(gè)重要意愿。

某種意義上來(lái)說(shuō)，TEA有能力鏈接到整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是資方、品牌方，還是將項目落地的供應方、以及背后的運營(yíng)方，同時(shí)還有TEA外部的合作方——同等級別的全球購物中心協(xié)會(huì )，我們將通過(guò)全球的行業(yè)資源，為通州接下來(lái)的發(fā)展提供最大的助力。今天因為時(shí)間有限，在此不便一一展開(kāi)，非常感謝大家，謝謝。

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主題娛樂(lè ) TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì ) 趙陽(yáng)

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