北京環(huán)球影城正式開(kāi)業(yè)已經(jīng)月余，其消費高熱效應在過(guò)去的國慶假期已有體現，一個(gè)新的頂級主題樂(lè )園，之于一個(gè)區域文旅消費及國內主題樂(lè )園消費的拉動(dòng)效應，也開(kāi)始展露。

環(huán)球影城“拉平”了北京與上海間國際主題樂(lè )園的差距，通州文化旅游區打造、北京對環(huán)球影城的延續投建，全球最大環(huán)球影城出現的可能，預示著(zhù)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的、高聚焦及產(chǎn)業(yè)化的主題娛樂(lè )集聚區將在未來(lái)出現。

加上樂(lè )高樂(lè )園在成都、上海、深圳與北京的多地開(kāi)花，中國主題樂(lè )園“兩超”、多強的新競爭發(fā)展格局輪廓更加明顯。

基于兩個(gè)視角，即北京環(huán)球影城對區域主題公園消費、整體消費乃至全國主題公園消費的拉動(dòng)效應；環(huán)球影城對區域產(chǎn)業(yè)或社會(huì )經(jīng)濟溢出拉動(dòng)效應，我們專(zhuān)訪(fǎng)TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)，關(guān)注中國主題公園的舊勢與新局，國際樂(lè )園品牌在中國市場(chǎng)持續“開(kāi)疆拓土”的考量與影響效應，疫情下國內主題娛樂(lè )行業(yè)的演變趨勢等，比如中國的“奧蘭多”會(huì )出現嗎？

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席 趙陽(yáng)

環(huán)球影城，大改中國主題樂(lè )園格局

公開(kāi)數據顯示，自9月20日至10月17日，北京環(huán)球影城入園游客量近60萬(wàn)人（次），期間恰逢國慶節，是個(gè)消費高點(diǎn)。

據北京市商務(wù)局信息，國慶七天，環(huán)球度假區日均入園人數超2.5萬(wàn)人次（限流情況下），其中外省市購票游客約占五成，帶動(dòng)外來(lái)消費同比增長(cháng)超15%。

另參考去哪兒數據，國慶假期北京酒店預訂熱度比2020年同期增長(cháng)57%，北京酒店每晚均價(jià)為598元，比2020年同期貴了百元左右。

去哪兒數據還顯示，國慶期間國內Top50主題樂(lè )園總出票量較2020年同期增長(cháng)近2成，其中上海迪士尼門(mén)票銷(xiāo)售量是去年的的2倍。

可以看出兩點(diǎn)，一是北京環(huán)球影城帶來(lái)國內主題樂(lè )園供給的煥新，形成供給與消費的溢出效應，激發(fā)主題樂(lè )園消費，形成點(diǎn)與面的協(xié)同效應；二是環(huán)球影城直接更新了北京主題樂(lè )園及整個(gè)文旅消費的供給體系，拉動(dòng)旅游消費，尤其對外來(lái)游客消費形成更有效的吸引力，國慶期間部分旅游平臺顯示北京受歡迎度超過(guò)上海，位列熱門(mén)目的地榜首，環(huán)球影城功不可沒(méi)。

這兩方面信息也是分析國內主題樂(lè )園格局變化的切入口。

圖片來(lái)源：北京環(huán)球影城官網(wǎng)

北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，實(shí)現了北京與上海在最頂級主題樂(lè )園的平衡，加上廣州的長(cháng)隆、深圳未來(lái)的全球最大樂(lè )高樂(lè )園，進(jìn)而形成北京上海主題樂(lè )園“雙雄”并立、北上廣三大樂(lè )園品牌鼎立、北上廣深皆有樂(lè )園巨頭的新局面，中國的主題樂(lè )園格局發(fā)生了深層次變化。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區主席趙陽(yáng)認為，北京環(huán)球影城與上海迪士尼的相同之處，是提升了區域文旅行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、體驗內容及服務(wù)水準。不同之處在于，由于這兩大度假區的目標客群有較大差異，周邊的業(yè)態(tài)可能也會(huì )有不同的發(fā)展，比如上海迪士尼針對親子家庭，在周邊就多了很多的親子民宿，以及兒童類(lèi)游樂(lè )業(yè)態(tài)；北京環(huán)球影城環(huán)球針對的多是年輕客群，之后周?chē)芸赡軙?huì )出現很多與年輕人消費相關(guān)的業(yè)態(tài)。

趙陽(yáng)表示，國際大型旅游度假區項目相繼落戶(hù)中國，從行業(yè)角度看是非常好的良性競爭和互相共榮的發(fā)展局面。從大的范圍來(lái)看，這些國際旅游度假區將起步非常晚的中國主題娛樂(lè )行業(yè)的各類(lèi)標準拔高了，促使國內的優(yōu)質(zhì)項目標準與國際持平，乃至超越，也為中國、亞太區的游客提供了高品質(zhì)的娛樂(lè )體驗項目，從小的區域范圍來(lái)看，不同規模的國際度假區落位在不同等量級的城市，對當地及周邊的經(jīng)濟、人文度假模式都有促進(jìn)作用。

他還表示，上海迪士尼開(kāi)業(yè)后，上海又新增了很多高質(zhì)量的文化旅游地標，包括海昌海洋公園、上海天文館等，帶動(dòng)了整個(gè)長(cháng)三角的旅游發(fā)展，也為上海本地居民的出游提供了更多選擇，“同樣，我們看到通州區政府在規劃環(huán)球影城周邊的很多都市旅游項目，也為整個(gè)環(huán)球影城旅游圈帶來(lái)了更豐富的內容。所以，這些國際項目嚴格意義上來(lái)說(shuō)不存在競爭關(guān)系，落位不同，目標客群的差異，都會(huì )起到引領(lǐng)主題樂(lè )園行業(yè)的作用。”

在環(huán)球影城、迪士尼之外，樂(lè )高樂(lè )園的計劃也頗值得關(guān)注。最新消息顯示，落地四川成都的中國首家樂(lè )高樂(lè )園，預計將于2023年10月正式開(kāi)園。另上海樂(lè )高樂(lè )園計劃于今年11月開(kāi)工建設，2024年建成開(kāi)業(yè)；深圳樂(lè )高樂(lè )園將于2021年9月正式開(kāi)工，開(kāi)園時(shí)間在2024年。

再結合眾多中國的大型主題樂(lè )園在下沉市場(chǎng)的擴張布局等，中國主題樂(lè )園市場(chǎng)兩超（迪士尼、環(huán)球影城）、多強的新勢力格局更加明顯，其中一線(xiàn)城市的主題樂(lè )園頭部格局已基本確定，二三線(xiàn)乃至更低線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)，競爭態(tài)勢更加明顯，填補空白、新舊迭代及新新對抗等，會(huì )是其中部分表現，推進(jìn)國內目的地供需體系變革。

中國會(huì )有“奧蘭多”嗎？

趙陽(yáng)認為，隨著(zhù)北京環(huán)球度假區的開(kāi)業(yè)，中國的主題娛樂(lè )行業(yè)布局形成從華南到華東再到華北的布局，中國經(jīng)濟最有活力的三大區域都已經(jīng)完成了國際旅游度假區的落地。從小處看，其開(kāi)業(yè)對首都經(jīng)濟圈的經(jīng)濟賦能會(huì )有著(zhù)非常大的促進(jìn)作用，同時(shí)在某種程度上改變了華北地區優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品單一的局面，也為有悠久歷史的北京增加了非常年輕有活力的產(chǎn)品，吸引更多年輕、親子家庭等高消費力的客群，旅游人群在北京的逗留日期會(huì )增加1-2天，這也給華北地區其他周邊的業(yè)態(tài)增加了機會(huì )，帶動(dòng)整個(gè)區域旅游的發(fā)展。

于此，對北京環(huán)球影城的理解，應置于一個(gè)更寬層面，具體到兩個(gè)維度：北京環(huán)球影城的走向，其對區域文旅及社會(huì )經(jīng)濟的拉動(dòng)效應。

按規劃，北京環(huán)球影城還將建設二三期工程，作為環(huán)球的第五個(gè)樂(lè )園項目，在環(huán)球影城主題樂(lè )園目前所有項目中規模最大，分別是日本大阪、新加坡環(huán)球影城的2倍、5倍。此外，北京還將圍繞環(huán)球度假區打造新型消費集聚區。

北京環(huán)球影城既是強勢產(chǎn)品單核，也在通州文化旅游區、北京城市副中心及北京的社會(huì )經(jīng)濟中扮演重要角色。

趙陽(yáng)表示，北京環(huán)球影城對通州區的城市建設、就業(yè)等起到了非常積極的作用，對于其周邊形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的張家灣特色小鎮等特色小鎮而言，未來(lái)通過(guò)將海外的主題娛樂(lè )經(jīng)驗、IP內容、創(chuàng )意團隊、投資與中國文化相結合，能解決目前很多同質(zhì)化的城鎮項目的痛點(diǎn)，也能打造區域的獨特性和多樣性。

他認為，主題娛樂(lè )行業(yè)的發(fā)展首先離不開(kāi)在地政府的支持，政府對土地、建設等的政策，以及投資環(huán)境的支持是基礎，TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )作為非盈利的行業(yè)協(xié)會(huì )，可以作為政府和文旅企業(yè)的橋梁，協(xié)助通州文化旅游區引入高品質(zhì)的主題娛樂(lè )行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì )員，從IP、概念設計、深化設計、建造，再到運營(yíng)、市場(chǎng)推廣，乃至最終環(huán)節的銷(xiāo)售渠道，TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )給到通州文化旅游區的是一個(gè)文旅行業(yè)的解決方案，也期待能在通州文化旅游區的大力支持下，完成國際IP與中國文化融合的全新內容，呈現給中國乃至全世界的消費者。

北京環(huán)球度假區成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)“容器”屬性的平臺，將與己直接或間接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行容納、串聯(lián)做大，典型的點(diǎn)線(xiàn)面邏輯。

核心項目效能、產(chǎn)業(yè)溢出拉動(dòng)效應、產(chǎn)業(yè)圈與新產(chǎn)業(yè)構建、區域經(jīng)濟活力等，形成了目的地政府積極支持推動(dòng)大型主題樂(lè )園項目投建的關(guān)鍵因素。

參考《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展帶動(dòng)效應評估》報告，2011-2016年上海迪士尼項目建設期間，項目固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動(dòng)達0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬(wàn)人次，帶來(lái)明顯的社會(huì )經(jīng)濟拉動(dòng)效應。

一個(gè)重要參考數據，2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)，當年上海市旅游產(chǎn)業(yè)增加值1689.7億元，同比增加6.9%，而這一增速在2011年-2015年，年均只有2.1%，相差明顯。

美國奧蘭多是更典型的參考目的地。

趙陽(yáng)曾提到，奧蘭多從一個(gè)以橙子生產(chǎn)為主的農業(yè)城市，到全球第一個(gè)年游客量超過(guò)7000萬(wàn)人次的全球旅游之都，用時(shí)非常短。當地政府將城市規劃及建設分為兩大部分，一期作為旅游發(fā)展帶作為引領(lǐng)，主要內容由環(huán)球影城、酒店組團、購物組團、主題娛樂(lè )項目聚集區組成，對于迅速聚集人氣起到了非常大的促進(jìn)作用。隨后再利用占地18平方公里的二期項目打造大都市活力中心區。

奧蘭多政府在城市規劃建設時(shí)，首先引入了迪士尼、環(huán)球影城這些頭部企業(yè)，隨后在環(huán)球影城旁配備了大量A3用地（占地需12-80公頃、容積率0.75-1.5的開(kāi)發(fā)強度、具備吸引周邊城市消費者的能力），政府嚴苛的準入機制確保區域具備足夠旅游吸引力。奧蘭多整個(gè)城市都在圍繞主題娛樂(lè )行業(yè)進(jìn)行規劃。

趙陽(yáng)還曾提到一個(gè)重要細節，游客訪(fǎng)問(wèn)奧蘭多消費頻次前五位分別是：餐飲、購物、游樂(lè )、食品和酒店。奧蘭多的主題樂(lè )園的收入來(lái)源非常多樣，二次消費的占比非常高，是非常健康的樂(lè )園經(jīng)營(yíng)模式。

他表示，國內大部分的主題樂(lè )園都在“單打獨斗”，沒(méi)有形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，體驗內容的相似度過(guò)高，沒(méi)有突出的IP內容，所以在二消方面就沒(méi)有競爭優(yōu)勢，也難以突破依靠門(mén)票的單一化收入結構。

這又展現了幾個(gè)核心信息：

1、環(huán)球影城、迪士尼在奧蘭多崛起成為全球主題樂(lè )園之都過(guò)程中，起到了基石作用，保證了大體量的持續客流。同時(shí)，其較好的營(yíng)收結構保證了持續運營(yíng)的可能。在這兩個(gè)基礎上，一方面，環(huán)球影城、迪士尼能擴增規模，將自己做大；另一方面，更多的主題娛樂(lè )業(yè)態(tài)項目新建落地，與環(huán)球影城、迪士尼已形成的客流、整體消費環(huán)境相鏈接、協(xié)同互促，大家形成新產(chǎn)業(yè)鏈，彼此的邊際效應提升，通俗點(diǎn)說(shuō)，各憑本事吃飯，又互促互利；

2、消費者“見(jiàn)新忘舊”現象明顯，項目業(yè)態(tài)不斷出新在持續贏(yíng)得回頭客、吸引新客群方面頗為重要，所以環(huán)球影城、迪士尼等會(huì )有預留地，為未來(lái)項目產(chǎn)品迭代升級“留白”。而奧蘭多通過(guò)不斷擴大規模、更新內容，形成主題樂(lè )園集群化，也有持續做新目的地，形成主題娛樂(lè )產(chǎn)品及消費規模效應的考慮，主題娛樂(lè )的的做大，需要產(chǎn)業(yè)化；

3、“奧蘭多政府嚴苛的準入機制、整個(gè)城市都圍繞主題娛樂(lè )行業(yè)進(jìn)行規劃”，也是關(guān)鍵，指向“高品質(zhì)、長(cháng)遠考慮、聚焦、循環(huán)”。

趙陽(yáng)認為，奧蘭多的成功主要體現在規?；推放苹牟呗?，一個(gè)成功的國際旅游目的地單靠一個(gè)樂(lè )園是不成氣候的，必須配合主題樂(lè )園全業(yè)態(tài)的互相補充，奧蘭多不僅僅只有一個(gè)樂(lè )園，而是各種大型的主題樂(lè )園，配合眾多頭部IP的小型業(yè)態(tài)，包括室內樂(lè )園，主題餐飲，主題酒店等的集群化業(yè)態(tài)，從而帶動(dòng)整個(gè)區域的經(jīng)濟發(fā)展。

這些對中國目的地都有不小的參考借鑒意義。

趙陽(yáng)表示，中國的主題娛樂(lè )行業(yè)起步較晚，但由于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，特別是對于疫情的高效管控，國民對主題娛樂(lè )行業(yè)的需求極大，已經(jīng)在用最快的速度趕超國際，上海迪士尼國際度假區和北京環(huán)球度假區都將會(huì )成為類(lèi)似奧蘭多的國際化區域，“當然成為如此有規模的區域，首先必須要有政府強大的支持，這中間就包括土地、政策和投資環(huán)境等，同時(shí)，還需要本區域有強大的消費力市場(chǎng)，國民對于休閑娛樂(lè )的需求需要有強大的經(jīng)濟實(shí)力，中國飛速發(fā)展的國民經(jīng)濟將會(huì )是強大的推動(dòng)力。”

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