*《旅游百人談》已在執惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第三篇。本書(shū)涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng )意、數字經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉村振興、景區開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè )和業(yè)態(tài)創(chuàng )新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來(lái)的真切心聲。

文旅融合背景下游客的凝視

2019 年是文旅融合后的第一年，但如何融合、如何發(fā)展、如何創(chuàng )新？無(wú)論是主管單位，還是業(yè)界同仁，對這幾個(gè)問(wèn)題可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智，但都談不上清晰，至今沒(méi)人敢說(shuō)能完全系統地回答原文化和旅游部部長(cháng)雒樹(shù)剛那連珠炮似的十四問(wèn)：

1、文化和旅游的最大最佳連接點(diǎn)在哪里？

2、融合發(fā)展的路徑有哪些？

3、如何更好發(fā)揮旅游在培育弘揚社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)方面的積極作用？

4、如何提升旅游公共服務(wù)水平、增強旅游便利度？

5、如何開(kāi)發(fā)更好更多適應境內外游客需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品？

6、如何推動(dòng)全域旅游？

7、如何推動(dòng)民宿發(fā)展？

8、如何推動(dòng)旅游與教育、體育等領(lǐng)域的跨界融合？

9、如何更好發(fā)展冰雪經(jīng)濟、郵輪旅游、低空旅游等新興業(yè)態(tài)？

10、如何加強對文化和旅游市場(chǎng)的監管？

11、如何防范、化解、妥善應對各類(lèi)旅游安全事件？

12、如何做強國內旅游？

13、如何提振入境旅游？

14、如何引導出境游客成為中國故事的生動(dòng)講述者、自覺(jué)傳播者？

這些提問(wèn)很有代表性，很開(kāi)放，問(wèn)題涉及文旅融合、區域經(jīng)濟、政府公共服務(wù)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、跨界創(chuàng )新、市場(chǎng)監管、文化使命等。如果從產(chǎn)業(yè)層面選擇落腳點(diǎn)的關(guān)鍵詞來(lái)理解這十四問(wèn)，我會(huì )選擇游客、產(chǎn)業(yè)和邊界。無(wú)論哪一個(gè)問(wèn)題，到最后的試金石都是市場(chǎng)和游客。

有一部由英國蘭開(kāi)斯特大學(xué)社會(huì )學(xué)教授約翰?厄里和丹麥羅斯基勒大學(xué)喬納斯?拉森合著(zhù)的旅游專(zhuān)業(yè)經(jīng)典叫《游客的凝視》（The Tourist Gaze）。注意書(shū)名用的是 gaze（凝視）本身就有深度體驗的內涵，而不是 look，glance，glimpse，glare 等走馬觀(guān)花似的匆匆看。凝視這個(gè)詞常用于醫學(xué)觀(guān)察，而用來(lái)描述旅游體驗的建構本身就是一種創(chuàng )新。

人們?yōu)槭裁匆约八麄冇檬裁捶绞綍簳r(shí)離開(kāi)平常工作、居住之地，這是對文旅本質(zhì)的探討。如果從六個(gè)層面來(lái)看，分別是 : 游客角色 VS 薪酬工作、時(shí)空關(guān)系、觀(guān)光—休閑—度假—體驗的重構、符號捕捉、游客的凝視、凝視對象的專(zhuān)業(yè)組織和生產(chǎn)?，F代社會(huì )把人們工作的薪酬制度和休閑劃分為涇渭分明的不同范疇，所以有了游客角色。

文旅大消費實(shí)際是人們空間和時(shí)間的關(guān)系，我們把時(shí)間花在什么樣的場(chǎng)景和空間中決定了我們的部分體驗，而在一定的場(chǎng)景和空間花多少時(shí)間、如何度過(guò)，則決定了我們體驗的內容，所以在新消費趨勢下，關(guān)于旅游的傳統定義會(huì )被大大顛覆，旅游只是載體，生活方式才是核心內容。

在新中產(chǎn)階層崛起的過(guò)程中，文旅發(fā)展階段實(shí)現了觀(guān)光—休閑—度假—體驗的躍遷，但文旅體驗還需要借助各種各樣的符號來(lái)建構。作為游客，只要抵達某個(gè)目的地，眼睛就開(kāi)始搜尋那些可以把他們從日常經(jīng)驗中抽離出來(lái)的特質(zhì)。這些特質(zhì)之所以被看見(jiàn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是因為游客覺(jué)得它們不尋常。凝視這些景致，人會(huì )啟動(dòng)不同的社會(huì )模式，變得敏銳許多，在旅游目的地或景色里捕捉到的視覺(jué)元素遠高于日常生活中所看見(jiàn)的。游客對自己所凝視的一切留戀不已，現在更通過(guò)手機、相機來(lái)捕捉體驗，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播、分享，這極大地改變了目的地體驗與游客的關(guān)系。哪怕最為傳統的觀(guān)光游也已經(jīng)更多是手機和相機在看，而非肉眼在體驗。

但這些體驗還要形成一個(gè)個(gè)符號，以便進(jìn)入游客的大腦和心智。于是游客個(gè)個(gè)都變成了語(yǔ)意學(xué)家，巴黎街頭看見(jiàn)情人接吻，在他們意向中就捕捉到浪漫的巴黎的符號，歐洲的鄉村、日本的小鎮、夏威夷的熱情、美式高速公路、中國西藏的神秘和純凈，諸多意向都是一個(gè)個(gè)符號化的體驗。人們愿意花錢(qián)消費就某種意義上來(lái)說(shuō)非必要的商品和服務(wù)，是因為它們能帶來(lái)愉悅的體驗，有別于日常生活。我們只要“出游”，便滿(mǎn)懷好奇和興致觀(guān)看周?chē)挛铩?/p>

外部世界用我們能夠理解的方式與我們對話(huà)。我們凝視著(zhù)不期而遇的一切，這樣的凝視就像醫學(xué)凝視，必須靠整個(gè)社會(huì )來(lái)安排和組織，使之系統化，這就要依賴(lài)諸多專(zhuān)業(yè)人士幫忙構建和發(fā)展，好讓游客可以進(jìn)行凝視活動(dòng)。文旅難做，難就難在文旅產(chǎn)品要占領(lǐng)游客的心智，游客永遠在追求獨一無(wú)二的體驗，文旅資源要進(jìn)行要素梳理、產(chǎn)品創(chuàng )新、體驗和服務(wù)體系搭建、品牌打造，所有這些都不是一朝一夕之功，在中國新時(shí)代、新消費及新技術(shù)推動(dòng)下，文旅整個(gè)生態(tài)都在進(jìn)行重構。

新時(shí)代、新消費、新技術(shù)重構文旅生態(tài)

四大因素影響文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài) : 中國人均可支配收入的增加；中國繼續城鎮化帶來(lái)的城鎮人口的增加；中國居民消費結構的調整；5G 等新技術(shù)的普及。

（一）中國人均可支配收入的增加參照中國經(jīng)濟增長(cháng)速度和過(guò)往的政府經(jīng)濟規劃，每隔十年，中國的人均可支配收入都會(huì )增加一倍。2020 年中國的人均可支配收入，要比 2010 年時(shí)翻一番；2010年比 2000 年翻一番?？梢灶A見(jiàn)，這個(gè)速度會(huì )繼續保持。摩根斯坦利在 2017 年的一份報告就預計，到 2030 年，中國二線(xiàn)城市居民的人均可支配收入將增加一倍。這會(huì )極大影響中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段迭代，文旅的消費需求還將繼續爆發(fā)。

（二）中國繼續城鎮化帶來(lái)的城鎮人口的增加按照國家統計局的數據，到 2018 年年底時(shí)，中國常住人口城鎮化率是 59.58%，城鎮常住人口超過(guò) 8.3 億。根據國務(wù)院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規劃（2016—2030年）》，到 2030 年，中國人口會(huì )增加到 14.5 億人，常住人口城鎮化率會(huì )達到 70%，也就是 10.15 億人。也就是說(shuō)，未來(lái)十年，中國會(huì )增加接近 2 億的城鎮人口。這相當于增加了接近 2 億的城鎮消費者。中國文旅產(chǎn)業(yè)的布局將圍繞核心經(jīng)濟發(fā)展區域衍生，這些區域周邊的消費將得到極大的釋放。

（三）中國居民消費結構的調整政府明確了“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”之后，房地產(chǎn)的投資屬性被抑制。它帶來(lái)的結果就是，在居民的負債結構中，用于購買(mǎi)房地產(chǎn)所增加的負債，不會(huì )再上升了。這相當于在居民個(gè)人的消費結構中，騰出了空間，轉移給其他消費。更多人會(huì )有更多錢(qián)用來(lái)消費，尤其是在中美貿易戰的背景下，消費的發(fā)展必將迎來(lái)更大的政策和市場(chǎng)利好空間。

（四）5G 等新技術(shù)的普及與前幾代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )相比，5G 的應用場(chǎng)景將得到跨越式的發(fā)展。不僅在移動(dòng)通信領(lǐng)域將實(shí)現 GB/ 秒跨越，提供 3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級，還將催生出更多全新的應用場(chǎng)景，如超高可靠、低時(shí)延通信場(chǎng)景將使得移動(dòng)醫療、自動(dòng)駕駛、工業(yè) 4.0 等應用變?yōu)楝F實(shí)，而大規模機器類(lèi)通信場(chǎng)景將廣泛服務(wù)于智慧城市、智慧家居等，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也將得到更快的提升，VR、AR 的全新體驗更將極大地釋放文化的體驗價(jià)值和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新。

文旅大消費產(chǎn)業(yè)如何無(wú)界創(chuàng )新

文旅的產(chǎn)業(yè)生態(tài)極為復雜，旅游相關(guān)細分產(chǎn)業(yè)多達 109 個(gè)，全世界關(guān)于文化的定義就有 200 多種，文旅融合難在邊界問(wèn)題，任何成功的商業(yè)模式都是有邊界的，在一定邊界范圍內把資源配置效率發(fā)揮到極致才能獲得成功。而旅游與其他如地產(chǎn)、教育、文娛、體育、康養等領(lǐng)域的跨界創(chuàng )新更是難上加難，當無(wú)法明確邊界時(shí)資源配置、開(kāi)發(fā)節奏、商業(yè)模式、政府與企業(yè)的分工都會(huì )出現模糊不清的情況，權責利不明確，產(chǎn)業(yè)混沌難以避免。詹姆斯?卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》中闡述得很好：“世上至少有兩種游戲：一種可稱(chēng)為有限游戲；另一種稱(chēng)為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續游戲為目的?！蔽穆么笙M產(chǎn)業(yè)需要在無(wú)界情況下創(chuàng )新。創(chuàng )新的路徑如下 : 設定邊界、結構重構、跨界鏈接、效率提升、持續創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )造。

（一）設定邊界設定邊界是解決生態(tài)系統里面所有資源的效率問(wèn)題。把生態(tài)系統當中的有些角色，以前不是你做的，現在變成你做，或有些以前是你做，現在交給別人去做。比如文旅地產(chǎn)商普遍搭建了場(chǎng)景，但以往不考慮內容的植入與運營(yíng)，以前僅僅是配套的東西現在要當作重要內容來(lái)做，比如阿那亞在內容生態(tài)上的做法就重新設定了地產(chǎn)商的邊界角色。

（二）結構重構重構是通過(guò)生態(tài)系統當中每一個(gè)主體的交易結構的變化，讓生態(tài)系統的結構發(fā)生大變化，最后創(chuàng )造價(jià)值。比方說(shuō)改變盈利模式，像拼多多就是把電商的分成模式、價(jià)差模式改成團購模式，把交易方式從“搜索”方式變成“社交”方式，這就是結構的變化。

（三）跨界鏈接跨界鏈接是在生態(tài)系統當中或者生態(tài)系統之外，找到不一樣的新資源，這個(gè)資源能讓生態(tài)系統創(chuàng )造價(jià)值的能力更強。具體做法是在生態(tài)系統內把那些沒(méi)有進(jìn)入到價(jià)值變現過(guò)程的資源找出來(lái)，可以通過(guò)新的交易結構設計，讓它產(chǎn)生價(jià)值。當然也包括生態(tài)系統之外，別的行業(yè)、新的技術(shù)帶來(lái)的一些資源，讓這個(gè)生態(tài)系統更有價(jià)值。比如研學(xué)游學(xué)對文旅業(yè)的作用，學(xué)校資源的導入，讓旅游產(chǎn)品盈利結構發(fā)生了根本性的變化。

（四）效率提升無(wú)論是產(chǎn)業(yè)供應鏈還是運營(yíng)效率都有巨大的提升空間，OTA 對線(xiàn)下組團社的交易效率的沖擊，文旅產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，本地生活服務(wù)帶動(dòng)的高頻次交易本質(zhì)上都是效率創(chuàng )新。供應鏈整合及分銷(xiāo)端的效率提升都將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新。而田園綜合體本質(zhì)上是一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，農業(yè)及二產(chǎn)通過(guò)三產(chǎn)的賦能獲得效率的價(jià)值提升。

（五）持續創(chuàng )新在這種創(chuàng )新中，人們嘗試不斷改進(jìn)產(chǎn)品。文旅中特別需要考慮持續性創(chuàng )新，游客一直在心智中追求更奇特、極致的體驗，這就要求產(chǎn)品迭代能力非常強，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新花樣頻出。比如迪士尼每年大約有 1/3 的設備要淘汰更新，營(yíng)銷(xiāo)費用甚至可能會(huì )占到總收入的 20% 以上，只有持續創(chuàng )新才能鎖定游客凝視中那個(gè)符號。

（六）市場(chǎng)創(chuàng )造克里斯坦森將創(chuàng )新稱(chēng)為“市場(chǎng)創(chuàng )造”（market-creating innovations）。過(guò)去有一些比較貴的產(chǎn)品只有富人才消費得起，通過(guò)“市場(chǎng)創(chuàng )造”這樣的創(chuàng )新，讓這些產(chǎn)品的價(jià)格變得更合理而且更容易獲取，讓更多人可以購買(mǎi)和使用。文旅人應該做到守正、匠心、開(kāi)物。守正才能創(chuàng )新出奇，文旅產(chǎn)業(yè)面臨新用戶(hù)、新消費、新需求、新場(chǎng)景、新體驗、新經(jīng)濟的全新局面，無(wú)創(chuàng )新則無(wú)以為繼。存匠心才能行大道。文旅產(chǎn)業(yè)再大，產(chǎn)品才是最重要的根基，無(wú)優(yōu)質(zhì)體驗的產(chǎn)品，文旅產(chǎn)業(yè)無(wú)以為立，無(wú)匠心、無(wú)品質(zhì)就是無(wú)根浮萍。開(kāi)物方能成務(wù)。文旅產(chǎn)業(yè)需要理論，但更重實(shí)踐與創(chuàng )新，通曉萬(wàn)物的道理并按照規律行事才能得到成功。

作者簡(jiǎn)介

劉照慧，北京執惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng )始人、董事長(cháng)，曾先后任職人民日報社、北京市政府新聞辦公室、深交所營(yíng)銷(xiāo)上市公司華誼嘉信集團，兼任中華文化促進(jìn)會(huì )文旅產(chǎn)業(yè)委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、中國探險協(xié)會(huì )副主席、首都經(jīng)貿大學(xué)MTA 產(chǎn)業(yè)導師、中旅銀行獨立董事。執惠集團是中國文旅產(chǎn)業(yè)頗具影響力的文旅服務(wù)平臺，獲評中國旅游協(xié)會(huì )年度媒體傳播機構及中國旅游博覽會(huì )最佳合作伙伴稱(chēng)號。

*歡迎預訂，有機會(huì )獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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