結束了連續外出和清明節假日，本周我停下來(lái)看看，好像錯過(guò)了不少新鮮事。

3月29日，攜程召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，梁建章發(fā)布了“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略和星球號。

4月6日港交所披露的文件顯示，攜程集團已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，即將二次在港股上市。

港交所登記的資料

在清明節國內旅游快速復蘇，市場(chǎng)數據一片看好之際，攜程這一系列的動(dòng)作，顯露了他們對2021年整年的布局規劃。

宏觀(guān)層面，不少財經(jīng)媒體都做了高談闊論的分析了，微觀(guān)層面，我決定花時(shí)間去研究一下星球號，畢竟我也是一個(gè)做內容的旅游人。

王婆賣(mài)個(gè)瓜，現在我主要做2B的行業(yè)評論，要做2C除了文風(fēng)不如90后活潑，想當年咱也是馬蜂窩首屆攻略大賽的獲獎?wù)?，馬蜂窩商家攻略10萬(wàn)+爆款文章的主筆。

花了半天時(shí)間后，我想通過(guò)今天的文章把所見(jiàn)所得記錄下來(lái)，并分享給計劃在攜程做內容的同業(yè)朋友，僅就當下而言，星球號還距離馬蜂窩窮游有些距離，更不要說(shuō)抖音和小紅書(shū)這樣的海量?jì)热萆鷳B(tài)。

深耕國內，深耕內容，方向肯定沒(méi)有錯，攜程要重塑旅游業(yè)內容生態(tài)，仍任重而道遠。

——肖遠山

星球號仍顯青澀

“我們推出星球號營(yíng)銷(xiāo)樞紐，就是要把流量、內容、商品高效地匹配、管理起來(lái)?！绷唤ㄕ略?月29日說(shuō)。

現在的情況怎么樣呢？我們一樣一樣來(lái)看下。

流量和內容的匹配是合格的，攜程手機APP，幾乎把主要的流量全給了星球號。

我們可以看到，除了上半屏仍是類(lèi)目導航，從中部的Banner廣告以下，全是流媒體形式的星球號內容(部分塞入的大促海報和酒店除外)，可以說(shuō)攜程已經(jīng)拿出了半條命給內容。

中部以下全是星球號內容

流媒體的現運用了“千人千面”技術(shù)，結合訪(fǎng)問(wèn)者的ip和歷史瀏覽記錄內容是不同的，我看到深圳、重慶、草原標簽的內容比較多。

但內容和商品呢？我打開(kāi)了不下100個(gè)星球號，絕大部分星球號主頁(yè)中的貨架是空的。

在具體內容中，大部分沒(méi)有放任何商品，小部分鏈接了攜程官方商品，像下方這樣真正把內容跟自己商品鏈接好的屈指可數。

這是一個(gè)當地的包車(chē)司導

流量和商品的匹配？那還是使用關(guān)鍵字搜索要高效的多，內容才是這個(gè)樞紐中最關(guān)鍵的環(huán)節，也是解決攜程平臺用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)不足問(wèn)題的唯一抓手。

① 商家應者寥寥

我試著(zhù)申請了一下星球號，發(fā)現有個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)入口，說(shuō)明星球號對B端和KOL同時(shí)開(kāi)放，但目前企業(yè)應者寥寥。

我搜到這樣一則新聞，“1月9日，在全新啟航的珠海長(cháng)隆海洋科學(xué)酒店，攜程與長(cháng)隆度假區共同發(fā)布了長(cháng)隆星球號，這也是攜程首個(gè)同時(shí)聚合品牌產(chǎn)品、內容、活動(dòng)的官方星球號?！?/p>

長(cháng)隆星球號

長(cháng)隆是攜程的首個(gè)官方星球號，也是為數不多的幾個(gè)獨苗。另外幾個(gè)打了官方藍V標簽的，是攜程自己的旅小住和社區福利君。

如果星球號沒(méi)有更多的藍V，這個(gè)“樞紐”肯定運轉不起來(lái)。

我已經(jīng)關(guān)注的藍V

② 內容質(zhì)量不高

那么個(gè)人的黃V呢？確實(shí)很多。創(chuàng )作者有L1-L6的層級標簽，還有旅行家和簽約旅行家2個(gè)身份標簽。

但說(shuō)實(shí)話(huà)，目前的內容質(zhì)量不高，比如下面這一篇完全違背地理常識的，也被攜程打上了優(yōu)質(zhì)內容的標簽。

我五月份去內蒙看到底草綠了沒(méi)有

究其原因，大部分內容從素材尺寸、比例來(lái)判斷，很像是從別的內容平臺轉過(guò)來(lái)的。

今年的草還沒(méi)綠，去年的內容又想蹭一下五一的熱度，只能歡迎大家五一去呼倫貝爾“看草原”了。

星球號的內容分為直播(企業(yè)賬號獨有)、旅拍視頻、旅拍圖文、游記、點(diǎn)評、問(wèn)答，這一點(diǎn)符合它“樞紐”的定義，把原來(lái)散落在攜程社區各處的內容聚合到了一起，以人而不再以POI作為樞紐。

我要吐槽一下馬蜂窩帶頭的圖文內容排列方式，為什么要把所有的圖片排在上方而文字放在下方，很出戲好不，看圖時(shí)不知道是啥，看文字時(shí)要翻上去看圖，很鍛煉讀者的聯(lián)想力。

跟游記一樣圖文混排不好么？

12張圖片全在頂部

③ 變現機制不完善

我猜目前內容和商品之間匹配不夠，可能是給內容創(chuàng )作者的變現機制不夠完善。

我自己作為KOC，簽約了玩賺攜程的分傭平臺，但幾乎很少為攜程帶貨。為啥？

傭金真的太低了，一間幾百元的酒店，除非賺對方跟我鉑金會(huì )員賬號因級別不同看到的價(jià)格差，僅就傭金而言，只有2-3%10幾塊。

行內人都知道酒店品類(lèi)對于OTA的利潤率，給“深耕內容”的人這么低的分配比，確實(shí)沒(méi)啥動(dòng)力。

冒昧說(shuō)一句，參考小紅書(shū)，直接給KOL跟產(chǎn)品供應方比如酒店之間提供合作機會(huì )，攜程只是作為交易平臺扣除類(lèi)似淘系的交易費，可能KOL的積極性會(huì )大很多。

但這樣又動(dòng)了攜程原有銷(xiāo)售體系，本來(lái)通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的流量也可能會(huì )被“攜程淘客”薅羊毛。

要不就只能鼓勵商家自己創(chuàng )作內容引流了，反正賣(mài)的都是自家產(chǎn)品。

但商家的積極性也是問(wèn)題，畢竟攜程扣點(diǎn)高啊，我有那么強內容創(chuàng )作能力，去小紅書(shū)、視頻號直接變現不香么？

綜上所述，星球號被寄予厚望，但仍顯青澀，萬(wàn)里長(cháng)征才剛剛開(kāi)始。

做內容如何創(chuàng )新

我喜歡看旅游內容，也研究如何做內容，在越來(lái)越同質(zhì)化的旅游內容中，我們應該如何創(chuàng )新思路呢？

小紅書(shū)的長(cháng)腿網(wǎng)紅臉，抖音的新奇博出位，視頻號的勵志成功學(xué)，攜程或者我們業(yè)者的切入點(diǎn)在哪里？

① 堅持原創(chuàng ) 不要跟風(fēng)

我曾經(jīng)拒絕過(guò)攜程社區的攻略約稿，因為不喜歡他們八股文的條框。

每一篇攻略都從辦簽證開(kāi)始，接下來(lái)大交通，然后城際交通、景點(diǎn)介紹、餐飲住宿、娛樂(lè )購物和安全信息，為什么一定要這樣寫(xiě)呢？

我寫(xiě)一篇美第奇家族和文藝復興建筑以及現存收藏品可不可以？寫(xiě)一篇臺北眷村跟臺灣牛肉面、鹵肉飯的歷史淵源好不好？

原創(chuàng )其實(shí)真的不難，只要你走心，只要你選擇一尺寬的切入點(diǎn)再挖一千米深，很容易就成為精品。

② 產(chǎn)品即內容 內容即產(chǎn)品

前面提到了星球號目前內容跟商品鏈接不夠的問(wèn)題，其實(shí)有更好的解決方案，就是商品內容化。

對，產(chǎn)品介紹不應該再像電視機的說(shuō)明書(shū)又臭又長(cháng)卻從來(lái)沒(méi)有人看完，它本身就應該成為一件優(yōu)質(zhì)的內容作品。

如果用圖文，可否用九宮格把一日游中9個(gè)標志性體驗場(chǎng)景，加上適量的文字表述出來(lái)；

如果用視頻，那就更方便了，我堅持認為視頻是2C傳遞產(chǎn)品的最佳載體，沒(méi)有之一。

目前星球號大部分內容都是自嗨，小姐姐的自拍占據三分之二，純風(fēng)景占據剩余三分之一，產(chǎn)品體驗在哪呢？

黃教主不是說(shuō)了，我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。

③ 種草場(chǎng)景 而非風(fēng)景

還是用比喻法來(lái)表述，一張精美的美食圖片，和一張用筷子夾住食物往嘴送的動(dòng)圖，那個(gè)更吸引人？

大家都去拍攝風(fēng)景、發(fā)布風(fēng)景，最后就成了旅行攝影大賽。

但大家都去記錄場(chǎng)景，分享場(chǎng)景體驗，才容易產(chǎn)生共鳴吧？

旅行線(xiàn)路有場(chǎng)景(這個(gè)不用說(shuō))、戶(hù)外有場(chǎng)景(湖畔露營(yíng)與孩子數星星)、民宿有場(chǎng)景(主理人為住客煮茗聊天)、包車(chē)有場(chǎng)景(司機禮貌為乘客提運行李)，紅色景點(diǎn)也有場(chǎng)景(在渣滓洞詠唱紅梅贊)。

用戶(hù)不想看到精修后的帳篷硬件、房間床品、座駕車(chē)況和百度百科一樣的景點(diǎn)圖片。

攜程的機遇與挑戰

作為中國最大的OTA，攜程的一舉一動(dòng)從來(lái)都會(huì )受到業(yè)界的關(guān)注，我關(guān)注的行業(yè)公眾號里，報道了星球號和港股上市這二記組合拳的比例超過(guò)90%。

港股二次上市已經(jīng)板上釘釘，接下來(lái)攜程還會(huì )遇到哪些機遇和挑戰呢？

① Booking今年仍讓一子

不要忘記攜程2019年發(fā)布的戰略是G2，Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化），目標三年亞洲第一，五年全球第一。

疫情給了攜程彎道超車(chē)的機會(huì )，也許不用5年，全球第一的寶座就會(huì )被攜程占據，從目前的局勢來(lái)看，Booking和Expedia2021年還要讓攜程一子。

以中國為客流主導的東亞和東南亞，無(wú)疑會(huì )成為國際旅行率先恢復的地區，3月29日會(huì )上CEO孫潔表示，攜程境外訂單有望于今年下半年開(kāi)始逐漸恢復。

但Booking今年的業(yè)績(jì)會(huì )像它的股價(jià)一樣企穩回追嗎？

bookin的股價(jià)從去年1月見(jiàn)底后逐步回升

② 美團在國內窮追不舍

攜程跟美團相比，最大的不足在哪？我個(gè)人認為，是業(yè)務(wù)線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)性。

在美團，我們很大概率是因為吃這第一高頻消費打開(kāi)它，然后發(fā)現吃完還可以唱K和洗腳，再順便訂一間酒店吃完宵夜去睡覺(jué)。

或者是，我們通過(guò)貓眼定了二張電影票，發(fā)現需要先打個(gè)車(chē)過(guò)去，然后看完順便在同一個(gè)Shopping Mall團個(gè)餐券。

美團幾乎是萬(wàn)能生活鑰匙

美團不斷進(jìn)入共享單車(chē)、充電寶這些領(lǐng)域，都是為了無(wú)止境的把用戶(hù)留在美團APP里，部分業(yè)務(wù)線(xiàn)不賺錢(qián)真不重要。

攜程呢？大概率是定個(gè)酒店，然后就沒(méi)有然后了，關(guān)掉APP，走人。

攜程也會(huì )圍繞酒店來(lái)推接送機、門(mén)票、一日游，但消費者的習慣就是沒(méi)有養成。

這次在星球號上看到了豐富的吃喝玩樂(lè )點(diǎn)評內容，不知道是不是刻意為之。

攜程有美食林，美團有黑珍珠，誰(shuí)會(huì )成為一統江湖的中國米其林呢？

③ 新戰場(chǎng)周邊鄉村游

我們來(lái)做一道數學(xué)題，2021年清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，恢復至疫前同期的94.5%。實(shí)現國內旅游收入271.68億元，恢復至疫前同期的56.7%。

那2021年的清明節游客人均消費恢復至疫情前的多少？

剛好60%。

兩個(gè)原因，一個(gè)大家口袋里的錢(qián)都不多了，另一個(gè)長(cháng)線(xiàn)游也不再作為游客的主選項了。

3月29日，梁建章還就鄉村振興發(fā)表了主題演講，他說(shuō)，攜程通過(guò)投入資金、技術(shù)、人力和營(yíng)銷(xiāo)資源等方式助力鄉村振興。

這僅僅是攜程作為大企業(yè)應對國家戰略的社會(huì )責任擔當么？可能不僅僅是。

上一條提到美團的優(yōu)勢在哪里不存在？在鄉村，美團沒(méi)辦法把消費對象之間無(wú)縫銜接起來(lái)，更多的是天然一站式場(chǎng)景，比如民宿一樓就是餐廳，副樓特產(chǎn)銷(xiāo)售，老板還可以免費接送。

回到了同一起跑線(xiàn)，攜程就有機會(huì )，但攜程當前在這個(gè)領(lǐng)域的布局也是不夠的。

所以，攜程開(kāi)始發(fā)力高頻次的短途周邊游，作為下一階段的重點(diǎn)。

總結 

攜程星球號主頁(yè)用了一個(gè)很熟悉的背景，跟iPhone XS的默認壁紙幾乎如出一轍，不知道這個(gè)設計有沒(méi)有花200萬(wàn)。

攜程星球號默認背景

攜程可能想告訴大家，星球號的未來(lái)是星辰大海，未來(lái)的全球第一旅游平臺必將重塑旅游業(yè)內容生態(tài)。

最先提出“構造生態(tài)”的馬爸爸不知道哪里去了，但“霸主”攜程要轉型“生態(tài)”，要走的路還很長(cháng)，內容的質(zhì)量、差異化、優(yōu)質(zhì)內容變現機制......

對于我站臺的中小旅企而言，無(wú)論哪一個(gè)內容平臺，我們都必須馬上去占位了，以搜索主導的電商紅利結束了，以精品內容主導的新紅利又來(lái)了。

最后分享大家一個(gè)數據，同等質(zhì)量的內容，視頻號的瀏覽數是公眾號的3倍，知道往那邊努力了不？

*本文來(lái)源：微信公眾號“肖遠山”（ID:XYS13902447446），作者： 肖遠山，原標題：《攜程星球號在憋一個(gè)什么大招？》。

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