前兩天，同程藝龍與美團在同一天被媒體曝出投資消息——同程藝龍宣布與珀林酒店集團簽署了戰略投資協(xié)議，而據企查查消息，美團也將入股東呈酒店集團，試圖進(jìn)一步加碼住宿市場(chǎng)。在繼2020年美團與攜程的酒店之爭后，OTA的投資“軍備賽”在2021年初延續，而當我們回望它們的投資版圖，就會(huì )發(fā)現，OTA的野心，從不止于酒店……

OTA“戰事”再起

兩個(gè)投資信息，可以算得上是美團與攜程系的又一次暗戰交火，事實(shí)上，雙方在酒店領(lǐng)域的投資布陣，早已你來(lái)我往數回，而OTA的根系，亦深深植入酒店行業(yè)，與酒店行業(yè)互惠共存。

OTA對于酒店行業(yè)的投資布局，可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是投資自有酒店，另一類(lèi)則是投資已有酒店集團，擴大自身影響力。在投資自有酒店集團上，幾乎各家OTA都曾推出過(guò)自己的酒店品牌，而這些品牌，亦有細分市場(chǎng)的區分。

譬如攜程的索性、同程藝龍的OYU、美團的輕住、去哪兒的Q+等，都是瞄準了下沉市場(chǎng)，集中OTA的優(yōu)勢，為中小單體酒店賦能。這些酒店品牌甚至擁有了品牌矩陣，譬如OYU品牌矩陣包括OYU精選、OYU連鎖和OYU聯(lián)盟，輕住集團則在2020年12月，發(fā)布了三個(gè)新品牌，悅享、悅楹、輕BOX。

針對中高端市場(chǎng)，攜程在2018年10月推出自己的高端酒店品牌麗呈，意欲借助自身的數據轉化力、產(chǎn)品影響力、營(yíng)銷(xiāo)傳播力、工具創(chuàng )造力，整合全國一二線(xiàn)城市的高星級單體酒店，結成同盟，通過(guò)提供大數據分析與服務(wù)等幫助他們提升業(yè)績(jì)與服務(wù)水準。同程藝龍旗下的藝龍酒店管理集團，旗下囊括了中高端輕奢品牌藝龍朗悅與時(shí)尚中端品牌藝龍壹棠，彰顯著(zhù)其“專(zhuān)業(yè)賦能酒店運營(yíng)管理”的野心。

很顯然，OTA既想做參賽者又想做裁判員的愿望并不會(huì )那么輕易實(shí)現，失敗亦在所難免。攜程2008年推出的酒店品牌“星程”就曾遭遇失敗，業(yè)內人士指出，失敗原因既與當時(shí)幾大強勢經(jīng)濟連鎖型酒店瓜分割據有關(guān)，亦與品牌定位在經(jīng)濟型和中端之間搖擺，最終導致酒店質(zhì)量參差不齊有關(guān)，最終在2012年，攜程將星程酒店51%股權賣(mài)給華住集團。

因此，OTA對于已經(jīng)有所發(fā)展的酒店集團及酒店品牌進(jìn)行投資，顯得更為穩妥，也更易于站穩布局的腳跟。作為OTA的“老前輩”，攜程的酒店投資之路可追溯到2010年甚至更早。2010年3月16日，攜程宣布已經(jīng)簽署正式協(xié)議，分別收購漢庭約8%和首旅建國酒店15%的股份。在入股漢庭之前，攜程也多次增持國內最大的經(jīng)濟型酒店如家。

除此外，攜程在2016年投資了基于互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的客棧連鎖品牌久棲連鎖客棧，2019年浙江開(kāi)元酒店管理股份有限公司在港交所主板上市，攜程旅行網(wǎng)（香港）及Green Tree Hospitality Group Ltd﹒（格林豪泰酒店管理集團）出任基石投資者，合共認購總額最多6200萬(wàn)美元（4.84億港元）。

同程集團在酒店投資上，頗為“熱衷”，根據企查查數據顯示，僅是同程集團旗下的天程佳行和龍悅天程企業(yè)，便有十余次酒店投資。

此外，同程旅游2017年完成了對花間堂的戰略投資，在打造高端旅游度假產(chǎn)品、提升游客度假體驗方面展開(kāi)深入合作；2018年，對美豪酒店集團完成領(lǐng)投。而當我們細細追溯這些OTA們的投資布局，便會(huì )發(fā)現，OTA們的戰火，不止在酒店，更在文旅板塊。

攜程/美團們的文旅投資版圖

事實(shí)上，攜程、美團們的文旅投資版圖的布局，幾乎與酒店板塊的布局同步進(jìn)行，甚至OTA在酒店板塊的“爭奪戰”，亦可被視作整個(gè)文旅板塊布局的縮影。

而在布局的道路上，攜程系與美團走的則是兩條截然不同的道路，用一些媒體的話(huà)來(lái)說(shuō)，兩者一個(gè)走的是“縱派”，一個(gè)則是“橫派”，而兩者的競爭，則被視為中國互聯(lián)網(wǎng)橫縱派分歧中的重要戰役。

以攜程系為代表的“縱派”，相對來(lái)說(shuō)更為“專(zhuān)注”，在特定領(lǐng)域內，從點(diǎn)到面進(jìn)行有節制的擴張，有舍有得。盡管短期來(lái)看，版圖的擴張可能并不容易，但長(cháng)期下來(lái)，卻能在特定領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。

根據企查查數據顯示，不完全統計，從2010年起至今，攜程對外投資有66起之多，主要圍繞旅游，投資范圍涉及酒店、民宿、餐飲、租車(chē)、航空、金融等。

雖然投資繁多，但整體來(lái)看，攜程的布局并沒(méi)有跳脫出旅游大住宿業(yè)，其整體的投資戰略，是不斷滲入旅游市場(chǎng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，“食住行”全覆蓋，上下游均涉足。

而在大的投資戰略之下，攜程的投資亦根據不同的市場(chǎng)環(huán)境有所側重，有媒體稱(chēng)，2014年以前，攜程更側重于產(chǎn)業(yè)鏈的布局，而2014年，則在補足自身短板外，更要打壓競爭對手，以坐上OTA的霸主寶座。而以美團為代表的“橫派”，則更像是一個(gè)文旅板塊門(mén)口的“野蠻人”，在多元化的擴張中，自然而然地盯上了文旅這塊蛋糕。

從獵云網(wǎng)整理的美團歷年投資名單顯示，奉行無(wú)邊界擴張的美團一直圍繞著(zhù)人們的衣食住行拓展業(yè)務(wù)版圖，因而，整體的擴張板塊，也更為復雜多樣，而每一個(gè)板塊所受到的關(guān)注度，也理所當然地相應削弱。

相比起來(lái)，作為美團核心業(yè)務(wù)之一的到店酒旅業(yè)務(wù)，已經(jīng)有了較長(cháng)一段時(shí)間的布局，早在2015、2016年，美團便通過(guò)對一些酒店信息服務(wù)商的投資，打造了面向未來(lái)的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺。不過(guò)，若我們將目光放至整個(gè)文旅行業(yè)，在本地生活服務(wù)上具備優(yōu)勢的美團，在攜程系面前，仍是初出茅廬。

如今的美團在文旅產(chǎn)業(yè)上，似乎開(kāi)始變得更為認真，酒店領(lǐng)域的布局只是第一步，而縱觀(guān)OTA前輩們的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現，OTA的投資史，就是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的補足史，其未來(lái)的投資趨勢，更令人期待。

OTA的下一步投資會(huì )怎么走？

根據同程藝龍相關(guān)負責人的說(shuō)法，此次戰略投資珀林酒店集團，除了資本合作外，同程藝龍還將會(huì )同珀林酒店在會(huì )員體系、信息系統、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)方面進(jìn)行協(xié)同和打通，幫助該酒店集團實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，從而打造更為成熟的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化酒店品牌，進(jìn)而加碼中高端酒店市場(chǎng)。

而美團與東呈雙方盡管沒(méi)有對投資消息進(jìn)行回應，業(yè)內人士認為，這是OTA與酒店雙方的一拍即合，酒店需要OTA的線(xiàn)上流量支持，美團則需要通過(guò)投資線(xiàn)下酒店，更快掌握更多酒店資源。

從近期的投資消息來(lái)看，OTA們的投資布局背后，總有戰略目的，甚至暗含未來(lái)的發(fā)展趨勢，從投資目的與投資對象分析，我們做了以下幾點(diǎn)猜想。

堅守旅游大住宿產(chǎn)業(yè)

在上文我們說(shuō)過(guò)，攜程系與美團的OTA之爭，其實(shí)是橫縱派之爭，梁建章與王興甚至有過(guò)一次關(guān)于“專(zhuān)業(yè)與邊界”的商業(yè)模式論戰。

王興在訪(fǎng)談中提及，美團會(huì )不斷嘗試各種業(yè)務(wù)，而不是關(guān)注邊界。梁建章隨后發(fā)表文章回擊“專(zhuān)業(yè)化更有利于攜程向縱深創(chuàng )新，而中國公司的全球化能力欠缺的就是專(zhuān)業(yè)能力不強”。在從業(yè)者看來(lái)，美團與攜程的戰爭核心并非“邊界”，而是各自的用戶(hù)是從哪里生長(cháng)而來(lái)。

因此，一向專(zhuān)注于縱向發(fā)展的攜程，其用戶(hù)便是旅游業(yè)者與游客，勢必不會(huì )走出文旅住宿業(yè)的圈子，而是選擇堅守。而事實(shí)也正是如此，2018年攜程全球合作伙伴峰會(huì )上，攜程副總裁、投資部負責人沈杰就曾表示，攜程在投資上的策略是非常專(zhuān)注的，只能投旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

而另一方面，依托本土生活服務(wù)發(fā)展起來(lái)的美團，如果要在旅游大住宿業(yè)實(shí)現與攜程的抗衡，僅靠下沉市場(chǎng)的打法必不能長(cháng)久，必然要在上下游產(chǎn)業(yè)持續加碼，才能具備真正對戰的實(shí)力。

建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)龐大的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能構建起產(chǎn)業(yè)鏈，建立起更加完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，誰(shuí)就能盡早占據有利地位。因此，OTA們文旅布局的未來(lái)，必然是加強對產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注。

以美團為例，2016年，美團戰略投資酒店云PMS企業(yè)服務(wù)商別樣紅，打造面向未來(lái)的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，2018年，美團全資收購別樣紅，從而達到進(jìn)一步鞏固中小酒店市場(chǎng)的目的。2020年，美團再次向高星酒店發(fā)起進(jìn)攻，而2021年對于東呈的投資，則是對于中高端酒店資源的再一次拓展。

攜程亦憑借縱向發(fā)展優(yōu)勢，基本涵蓋了機票、酒店、門(mén)票、度假等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，又在門(mén)票領(lǐng)域收編同程，在度假領(lǐng)域手握途牛。對于攜程來(lái)說(shuō)，對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的梳理變得更為重要，因此未來(lái)投資也是以協(xié)同業(yè)務(wù)為主，先深入合作共同創(chuàng )造價(jià)值，再進(jìn)一步資本合作。

配合國際化戰略

盡管當前在疫情影響下，國際旅游形勢仍不明朗，但對于OTA巨頭來(lái)說(shuō)，國際化的步伐并不會(huì )停下，而配合國際化戰略所做的戰略投資，亦有其意義。而越是在潮水退去的時(shí)候，越能看到投資目標是否足夠優(yōu)質(zhì)。

就在2020年4月，攜程還并購了荷蘭機票銷(xiāo)售服務(wù)提供商Travix，美團則在2020年2月參投了印度外賣(mài)公司Swiggy，紛紛為海外市場(chǎng)添磚加瓦。

新科技產(chǎn)業(yè)入局

在智能化、科技化成為旅游大住宿業(yè)的熱門(mén)話(huà)題的當下，OTA以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的敏銳性，亦沒(méi)有錯過(guò)這些能與文旅板塊打通的新科技產(chǎn)業(yè)。

2020年，美團先后投資了智能配送機器人研發(fā)商普渡科技與智能清潔機器人研發(fā)商高仙機器人，而攜程則在2019年兩次投資服務(wù)機器人研發(fā)商云跡科技。隨著(zhù)科技的發(fā)展，以及科技與文旅板塊的日益適配，OTA對于新科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)注將更加提升。

被OTA瞄準的文旅產(chǎn)業(yè)，未來(lái)怎么走？

在被OTA們爭奪的同時(shí)，文旅板塊也并不是任人裝扮的小姑娘，他們有著(zhù)自己的發(fā)展路徑，更不愿被OTA所裹挾，與OTA的合作，大多是基于互惠互利。

正如華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱就OTA入股酒店集團分析指出，疫情影響后，一些酒店集團需要找到金主或者流量主，來(lái)支持集團的發(fā)展，而平臺也可以在產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化方面取得進(jìn)展。從OTA的文旅布局中，文旅產(chǎn)業(yè)亦能從中獲得些許啟示，獲得競爭的力量。

不容忽視的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)

中國旅游研究院受權發(fā)布《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》顯示，2019年，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。

文旅產(chǎn)業(yè)正變得日益蓬勃，而入局者勢必日益增多，未來(lái)要獲得長(cháng)足發(fā)展，必然不能固守線(xiàn)下客流，而忽視了對于線(xiàn)上客流的運營(yíng)。在不少業(yè)內人士看來(lái)，受到2020年疫情沖擊后的酒店業(yè)，也希望更深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從而尋求線(xiàn)上流量的支持。與OTA的合作，成為了一種自然而然。

數字化轉型

一位在旅游行業(yè)從業(yè)超過(guò)二十年的業(yè)內人士曾表示，如果不是因為疫情，對于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)很多基于新技術(shù)和數字化的新?tīng)I銷(xiāo)和推廣模式可能不會(huì )這么快就被行業(yè)所接受，也不會(huì )在短時(shí)間內就從新鮮事物成為旅行者習以為常的操作。

不可否認的是，數字化浪潮正以前所未有的速度洶涌而來(lái)，席卷了包括OTA在內的整個(gè)文旅板塊，受人員流動(dòng)限制影響，譬如預約、取票等常規操作，被越來(lái)越多地搬到了線(xiàn)上，文旅產(chǎn)業(yè)從消費端到供應端的固有習慣被逐漸改變，而OTA正是打通線(xiàn)上線(xiàn)下環(huán)節的力量之一，被傳統的旅游企業(yè)和景區所關(guān)注到。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢下，OTA推出的直播帶貨、為目的地度身定制“體驗館”、聯(lián)動(dòng)當地資源打造文旅節慶賽事等數字化衍生產(chǎn)品，都能夠為未來(lái)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展積蓄力量。

重視科技的力量

上文提到，OTA的投資中，都沒(méi)有繞過(guò)諸如機器人這樣的新科技，而這些科技產(chǎn)物，也正在以各種方式，與文旅產(chǎn)業(yè)碰撞出火花，甚至成為吸引游客的利器。

譬如酒店中的機器人前臺、送餐機器人，在防疫時(shí)期立下大功，同時(shí)減少了酒店工作人員的重復工作，增加了創(chuàng )新力。而一些景區中的智能引導、智能講解，亦大大提升了游覽的體驗感。如今的科技產(chǎn)品，或許仍停留在較為基礎的功能層面，但未來(lái)勢必能掀起更大的波瀾，而文旅產(chǎn)業(yè)對科技的關(guān)注，則要從此刻開(kāi)始。

打造生態(tài)閉環(huán)

在OTA們在文旅板塊中不斷開(kāi)疆辟土，打造出自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)候，文旅產(chǎn)業(yè)自身也要有打造出生態(tài)閉環(huán)的意識。無(wú)論是對于OTA還是文旅板塊自身來(lái)說(shuō)，“閉環(huán)”都是贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

文旅的六要素，無(wú)論是“吃住行游購娛”還是“商養學(xué)閑情奇”，都絕非孤立存在的，一個(gè)優(yōu)秀的文旅目的地，必然是能滿(mǎn)足上述多種要素，甚至開(kāi)發(fā)出更具當地文化特色的新體驗，才能吸引更多游客，獲得競爭力。

從酒店到文旅，OTA的版圖在競爭中不斷擴大，從線(xiàn)下運作到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，文旅產(chǎn)業(yè)也在尋找著(zhù)自己的未來(lái)……OTA與文旅產(chǎn)業(yè)的野心，正熊熊燃燒。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（MESPACE007），作者：許柚，原標題：《從酒店到文旅，OTA的投資野心有多大？》。

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