在文章開(kāi)頭，先模擬三個(gè)問(wèn)答，大家可以對號入座：

問(wèn)題1：如果你在微博/微信上經(jīng)常收到廣告信息，你會(huì )煩嗎？

多數人聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題可能會(huì )毫不猶豫的說(shuō)：“很煩?！?/span>

問(wèn)題2：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到與你有關(guān)的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產(chǎn)品，你會(huì )煩嗎？

多數人可能需要思考一會(huì )兒才會(huì )給出答案：“可能不會(huì )討厭吧，至少是自己感興趣的?！?/span>

問(wèn)題3：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到跟你的需求有關(guān)的廣告信息，換句話(huà)說(shuō)，推送的就是你想要的東西，你會(huì )煩嗎？

此時(shí)，多數人可能會(huì )迅速給出答案：“不討厭，還會(huì )喜歡，因為這就是我想要的啊，省的再去花大量時(shí)間找了?！?/span>

上面的三種假設問(wèn)題和三個(gè)答案，不僅反應了人們對推送類(lèi)廣告的態(tài)度變化，而且還說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：人們對于精準營(yíng)銷(xiāo)有極大的需求。

一、精準營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求大；推送內容與用戶(hù)越相關(guān)，用戶(hù)對廣告的態(tài)度和回應越好。

2014年底，中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院發(fā)布了《2014中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，其中一個(gè)結果非常值得注意和思考。調查顯示，最可能得到智能終端用戶(hù)回應的廣告內容有八種：

（1）與用戶(hù)要購買(mǎi)物品相關(guān)的廣告

（2）與要購買(mǎi)物品相關(guān)的優(yōu)惠券

（3）搞笑的廣告

（4）與用戶(hù)最喜愛(ài)品牌相關(guān)的廣告

（5）與用戶(hù)在線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或使用過(guò)的應用相關(guān)的廣告

（6）與最近線(xiàn)上購物相關(guān)的廣告

（7）與用戶(hù)所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告

（8）與最近收聽(tīng)、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（占比>=20%）

在這8種最能得到用戶(hù)回應的廣告中，有6類(lèi)都是跟用戶(hù)相關(guān)的。比如，第（1）（2）種是跟用戶(hù)真正的需求相關(guān)，第（4）是跟用戶(hù)的偏好相關(guān)，第（5）（6）是跟用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )使用行為以及消費行為相關(guān)，第（7）是跟用戶(hù)所處的場(chǎng)景相關(guān)（當然場(chǎng)景可能會(huì )跟產(chǎn)品偏好有關(guān)）。

這說(shuō)明，只要基于大數據的推送類(lèi)廣告在精準度做到了跟“用戶(hù)相關(guān)”，就可以贏(yíng)得用戶(hù)的回應，這種回應可能是購買(mǎi)意愿，也可能是實(shí)際的購買(mǎi)行為。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)對這種“與自身相關(guān)”的精準營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告是不反感的，是有需求的。

因為這些廣告少了對用戶(hù)的打擾，并且讓用戶(hù)費勁心思對比或貨比三家后才購買(mǎi)的決策過(guò)程縮短，節省了時(shí)間，讓用戶(hù)直接找到對自己有用或有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

而2015年初，騰訊在測試朋友圈廣告投放之前，發(fā)布了一份《朋友圈廣告用戶(hù)研究報告》，數據結果顯示，有23.8%的受訪(fǎng)用戶(hù)認為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對任何類(lèi)型的廣告都能接受，并且這一比例最高。

這些數據同樣傳遞出一個(gè)訊息，那就是：用戶(hù)最在意進(jìn)入他們視野的廣告是否跟自身有相關(guān)性，如果有相關(guān)性，那么用戶(hù)就樂(lè )意接受。如果不相關(guān)，不管什么樣的廣告都會(huì )成為一種打擾。

從這些調查數據的類(lèi)似結果中可以看出，人們對于精準營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告是持友好態(tài)度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。這說(shuō)明，精準營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告的市場(chǎng)需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶(hù)相關(guān)，甚至精準？而這也正是問(wèn)題的關(guān)鍵。

二、精準營(yíng)銷(xiāo)的現狀和問(wèn)題：推送方式顯粗暴，離真正精準還有較大距離

然而，我們在“微博營(yíng)銷(xiāo)對90后影響”的項目調查中有個(gè)意外發(fā)現，數據顯示，相比于其他微博營(yíng)銷(xiāo)方式，受訪(fǎng)者看到的推送類(lèi)廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類(lèi)廣告的參與度也較低，只有29%。

同時(shí)，受訪(fǎng)者認為推送類(lèi)廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說(shuō)明受訪(fǎng)者對微博推送類(lèi)廣告的接受度較低（詳見(jiàn)鈦媒體文章《微博營(yíng)銷(xiāo)，對90后大學(xué)生究竟有什么影響？》以及《再解密微博營(yíng)銷(xiāo)對90后大學(xué)生的影響》）。

這一發(fā)現與前面的調查數據形成了反差。起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶(hù)的新浪微博掌握著(zhù)龐大用戶(hù)數據，最有能力掌握用戶(hù)的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準推送，在2013年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準信息推送。

如果真的是這樣，至少用戶(hù)對跟自身有關(guān)的推送類(lèi)廣告信息不那么反感?？蔀槭裁磿?huì )接受度很低？除非這些推送廣告并不精準，打擾到了用戶(hù)，所以用戶(hù)才會(huì )反感。

于是，我們針對這個(gè)問(wèn)題又進(jìn)行了大量深訪(fǎng)，結果證實(shí)了上述觀(guān)點(diǎn)，受訪(fǎng)者對微博推送類(lèi)廣告信息普遍持反感態(tài)度，主要原因就在于“不精準”、“與我無(wú)關(guān)”。

比如受訪(fǎng)者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會(huì )覺(jué)得很煩”，所以他們會(huì )認為這些推送來(lái)的跟自己沒(méi)有關(guān)系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪(fǎng)者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會(huì )點(diǎn)擊查看，甚至會(huì )去購買(mǎi)。

這些調查結果從反面說(shuō)明了，推送類(lèi)廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶(hù)的相關(guān)性太低，十分不精準，并且撲面而來(lái)，讓用戶(hù)招架不住。

出現這種情況可能有兩種解釋?zhuān)?/span>

1、 不會(huì )挖金礦，未充分挖掘用戶(hù)數據與產(chǎn)品的關(guān)系

不論是新浪微博還是微信，都有著(zhù)巨量的用戶(hù)數據，而這些數據對于這些平臺來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)巨大金礦，所以微博和微信不對外開(kāi)放這些數據的確是可以理解的。那么，這些金礦到底是什么？

其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，用戶(hù)的基本屬性特征數據，包括年齡、性別、所在區域、活動(dòng)范圍、教育程度、轉發(fā)行為、點(diǎn)贊行為、興趣信息；同時(shí)還有用戶(hù)在這些平臺上經(jīng)常主動(dòng)發(fā)布的內容，這些內容中也蘊含著(zhù)許多關(guān)鍵詞，平臺通過(guò)用戶(hù)發(fā)布內容的關(guān)鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點(diǎn)、所屬圈子等等。

因此，對這些信息的挖掘和處理，會(huì )分析出不同的消費群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個(gè)人的消費偏好。而這些都是可引導性的信息，廣告根據這些信息與人群進(jìn)行匹配，從而提高廣告的到達率、精準度，用戶(hù)對廣告的接受度也會(huì )更高。

所以，這些隱含在用戶(hù)特征和行為背后的數據就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關(guān)鍵問(wèn)題在于，平臺能不能用好這些數據，能不能將這些用戶(hù)數據和他們真正所需的產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后再進(jìn)行廣告和用戶(hù)的匹配。

就拿新浪微博來(lái)說(shuō)，與阿里合作后，它在精準廣告上的確有天然的優(yōu)勢，一端是微博平臺上的海量用戶(hù)數據，一端是海量的淘寶商家或產(chǎn)品。但是，如何將用戶(hù)數據跟產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，卻是新浪微博面臨的最大挑戰。

如果能將挖掘好這些數據并建立廣告聯(lián)系，形成相對精準的推送類(lèi)廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準廣告推送帶來(lái)的購買(mǎi)行為就可以直接在新浪微博上完成。其實(shí)，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶(hù)都會(huì )受益。

但根據目前的調查來(lái)看，新浪微博在精準營(yíng)銷(xiāo)或精準廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。一方面是受訪(fǎng)用戶(hù)對推送類(lèi)廣告的接受度很低.

而另一方面，有報道顯示，新浪微博右側推送廣告的點(diǎn)擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對其廣告效果持觀(guān)望態(tài)度。當然，主要是因為精準性太差，用戶(hù)數據并未好好挖掘。

2、 只跟用戶(hù)簡(jiǎn)單相關(guān)，難談精準

目前，許多推送類(lèi)廣告是基于用戶(hù)瀏覽器中cookie搜集的信息來(lái)完成的，比如通過(guò)cookie可以追蹤了解到用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)、用戶(hù)購買(mǎi)習慣，然后根據用戶(hù)的購買(mǎi)習慣給用戶(hù)推薦類(lèi)似商品。

比如，你在淘寶上可能瀏覽過(guò)化妝品，而當你登陸微博后，右側就會(huì )推送化妝品的廣告，這就算完成了精準推薦。

但是，這種推薦只是根據用戶(hù)淺顯的網(wǎng)絡(luò )行為進(jìn)行的，認為只要跟用戶(hù)這種行為有關(guān)系的都推薦，所以并沒(méi)有更多挖掘用戶(hù)其他的數據（可能根本沒(méi)怎么用大數據）。

所以，這只是讓廣告跟用戶(hù)的性別、網(wǎng)絡(luò )行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)，談不上精準。也正因為此，這種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶(hù)（包括微博用戶(hù)）的反感也是必然的。

之前有評論稱(chēng)，阿里的數據和新浪微博的數據對接還未很好完成，微博還未提供廣告優(yōu)化的工具（或需可以理解為是沒(méi)有好好利用平臺的用戶(hù)數據）。

但不可否認的是，微博在精準營(yíng)銷(xiāo)方面的確有較大空間，對用戶(hù)群體的喜好、個(gè)性、消費行為等信息進(jìn)行分類(lèi)和細化，并將挖掘結果與電子商務(wù)廣告深度關(guān)聯(lián)，這一定是新浪和阿里未來(lái)將要發(fā)力的地方。

相比之下，微信在朋友圈試水廣告推送時(shí)更加謹慎些，對用戶(hù)數據的利用程度相對更高一些，試圖提高廣告跟用戶(hù)的相關(guān)程度，但微信仍是根據用戶(hù)的最基本信息進(jìn)行的廣告關(guān)聯(lián)，并不十分精準。

微信方面也承認，如何不斷地提高信息流廣告投放的精準度，是微信要給用戶(hù)和廣告主的重要答案。而提高相關(guān)程度或精準度根本上取決于大數據挖掘和利用的程度，這個(gè)過(guò)程并不容易。

三、真正的精準營(yíng)銷(xiāo)=挖掘/滿(mǎn)足需求，而非簡(jiǎn)單相關(guān)

1、什么是真正的精準營(yíng)銷(xiāo)？

真正的精準營(yíng)銷(xiāo)就是要挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)的內在需求，而不是簡(jiǎn)單相關(guān)。當基于用戶(hù)需求去推送信息時(shí)，用戶(hù)的接受度最大化，精準營(yíng)銷(xiāo)也最大程度達到目的。

在微博、微信等社交平臺上，如果推送的廣告信息能接近用戶(hù)的興趣和偏好，那么說(shuō)明這些推送類(lèi)廣告正在向精準營(yíng)銷(xiāo)邁步，此時(shí)人們至少對廣告不反感，甚至會(huì )喜歡，但這只是精準營(yíng)銷(xiāo)的第一階段，還不算真正意義上的精準。這個(gè)階段的精準營(yíng)銷(xiāo)只是“滿(mǎn)足相關(guān)”。

而當推送的廣告信息接近到人們的內在需求時(shí)，此時(shí)人們可能會(huì )喜愛(ài)、依賴(lài)甚至信任這類(lèi)廣告，并且會(huì )根據這些推送做出購買(mǎi)決策或購買(mǎi)行為，此時(shí)真正的精準營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現了，因為它“滿(mǎn)足了人們的需求”。然而，看似“滿(mǎn)足相關(guān)”和“滿(mǎn)足需求”只是一詞只差，但要做到跨越卻是很難的事情。

因為“相關(guān)”只是說(shuō)你看到了用戶(hù)的興趣或偏好，然后你根據“猜測”就進(jìn)行了廣告推送，但是，偏好不等于喜歡，你推送的廣告被用戶(hù)摒棄的風(fēng)險就會(huì )大。但是，如果你了解了用戶(hù)的“真實(shí)需求”或“心理需求”，那么你依據“用戶(hù)需求”進(jìn)行的廣告推送就是在幫用戶(hù)做決策，用戶(hù)不但會(huì )喜歡，甚至是依賴(lài)。

2、 如何“滿(mǎn)足需求”，是個(gè)問(wèn)題

那么什么是需求？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是人們購買(mǎi)某個(gè)東西、查看某個(gè)信息、在社交網(wǎng)站上發(fā)布內容等行為背后的真正動(dòng)機（需要和欲望）。正是這些動(dòng)機，人們才會(huì )做出這些行為。

這些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有時(shí)候是有意的，有時(shí)候是潛意識的。比如，餓了就要買(mǎi)東西吃，不開(kāi)心了所以要聽(tīng)音樂(lè )，為了社交而買(mǎi)高檔衣服等等。

如果能探測出這些“動(dòng)機”，那么精準營(yíng)銷(xiāo)依據這些需求推送的廣告就能直達“人心”，用戶(hù)查看廣告、接受廣告甚至產(chǎn)生購買(mǎi)的幾率會(huì )大大提升，此時(shí)“精準”二字才體現出本意。

比如，在我們90后項目的深度訪(fǎng)談中，當被問(wèn)到“什么情況下才會(huì )主動(dòng)查看推送來(lái)的廣告”時(shí)，多數受訪(fǎng)者有類(lèi)似這樣的表述：

“如果剛好需要某種產(chǎn)品又碰巧碰到了與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的內容才會(huì )看”；

“前一陣兒我想買(mǎi)手機的時(shí)候，正好發(fā)現微博上推送一些和手機有關(guān)的信息，我就會(huì )關(guān)注”；

“有需要這個(gè)東西的時(shí)候才會(huì )點(diǎn)進(jìn)去看推送廣告”……

所以，要想不打擾用戶(hù)，又想讓用戶(hù)查看并接受推送廣告，最好或唯一的辦法就是“滿(mǎn)足需求”，而這也正是精準營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，目前僅憑借用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為、興趣愛(ài)好等標簽，只能挖掘到跟用戶(hù)相關(guān)的信息，而想準確掌握用戶(hù)喜歡什么，心里需求什么，是很難的一件事。

我們在以往的調查中常需要在數據調查和分析的基礎上，通過(guò)深度訪(fǎng)談和心理學(xué)分析才能對受眾或消費者進(jìn)行動(dòng)機調查，因為僅靠數據是不能準確掌握動(dòng)機（真正需求）。

而這也正是目前基于大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題。如果希望完全憑借算法實(shí)現這一點(diǎn)，至少目前還不知道期限是多久。

四、真正精準營(yíng)銷(xiāo)難以調和的矛盾：隱私和精準的關(guān)系

既然憑借用戶(hù)顯在的信息難挖“需求”，所以一旦涉及到“滿(mǎn)足需求”，精準營(yíng)銷(xiāo)是一定會(huì )跟用戶(hù)隱私扯上關(guān)系的。而這也是目前精準營(yíng)銷(xiāo)面臨的另一個(gè)不可回避的問(wèn)題。

我們都知道，大數據挖掘往往分析的是相關(guān)關(guān)系，比如根據用戶(hù)轉發(fā)過(guò)某化妝品廣告這一個(gè)行為，大數據可能就會(huì )認為用戶(hù)跟這個(gè)化妝品有一定關(guān)聯(lián)。

但如果大數據又搜集到用戶(hù)發(fā)表過(guò)的對這個(gè)化妝品的評論信息、化妝品購買(mǎi)消費信息、購買(mǎi)渠道信息等多方面數據，那么大數據會(huì )進(jìn)一步建立關(guān)聯(lián)，確定用戶(hù)是否喜歡該品牌，有沒(méi)有可能消費。

也就是說(shuō)，對用戶(hù)數據掌握的越多，越能提高用戶(hù)跟產(chǎn)品之間的相關(guān)性，越相關(guān)越接近需求，廣告推送起來(lái)越接近精準。

因此反過(guò)來(lái)，要追求精準，那么對于用戶(hù)核心信息、動(dòng)機、隱秘行為等信息的需求就更強烈，因為這些核心的信息更有價(jià)值，是能最大程度分析出用戶(hù)需求的。而用戶(hù)分散在網(wǎng)絡(luò )上的淺顯信息，只對滿(mǎn)足相關(guān)有幫助。

所以，基于大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)隱私看起來(lái)有難以回避的矛盾。目前，那些聲稱(chēng)精準營(yíng)銷(xiāo)的廣告推送是否觸碰了用戶(hù)隱私信息，我們不得而知。

但是，正如我在《大數據》一文中說(shuō)的那樣，如果廣告推送真的做到了精準，做到了滿(mǎn)足用戶(hù)內在需求，那么用戶(hù)或許可以接受或不在乎自身隱私信息的被利用。

就怕你做不好精準，經(jīng)常給用戶(hù)推送無(wú)關(guān)的垃圾信息，那么用戶(hù)就會(huì )真的在乎私密信息的暴露了，因為厭煩會(huì )導致憤怒。

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