比起故宮文創(chuàng )，泡泡瑪特盲盒更讓部分玩家上癮？憑什么？

在市值千億的“盲盒第一股”泡泡瑪特，依靠盲盒+IP講出的“炫麗”資本故事中，有個(gè)細節：一部分人幾乎未聞其名，另一部分人則為之上癮，甚至“狂熱”。

這更加劇了人們的好奇心，這股“盲盒熱”究竟為何而火？

執惠找到幾位90后玩家聊了聊，他們之中，有人自2015年就開(kāi)始關(guān)注泡泡瑪特，有人去年才剛剛“入坑”；有人為此已花費數萬(wàn)元、“集娃”上百件，有人則在收藏10余件娃娃的基礎上，以平均每月2-3個(gè)盲盒的消費頻次迅速“補給”。

巧合的是，這些泡泡瑪特的狂熱愛(ài)好者同時(shí)表示，自己也是故宮文創(chuàng )與其他景區文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者，但對于后者的關(guān)注度與購買(mǎi)欲望遠不及前者。從原創(chuàng )IP商業(yè)化，到營(yíng)銷(xiāo)推廣以及小眾文化圈層的營(yíng)造，泡泡瑪特的生意經(jīng)如何解答這個(gè)問(wèn)題？

從泡泡瑪特的消費者畫(huà)像中，我們能夠發(fā)現需求端在消費動(dòng)機、消費意愿等方面哪些特征？將這些特征映射到泡泡瑪特，能總結出供給端的哪些產(chǎn)業(yè)邏輯？又將為各地博物館、景區等旅游文創(chuàng )提供哪些借鑒參考？

要回答這個(gè)問(wèn)題，或許首先需要弄清“購買(mǎi)動(dòng)機”——他們?yōu)槭裁磿?huì )為泡泡瑪特買(mǎi)單？

被高顏值“攻陷”，沉浸于拆盲盒的“未知”

關(guān)于泡泡瑪特的成名史，多半要從“盲盒轉型期”談起。

2016年，泡泡瑪特與香港設計師王信明簽約，并推出首款潮玩盲盒Molly Zodiac星座系列。小有名氣的IP、自帶流量的星座話(huà)題，加上橫空出世的“盲盒”概念，讓這個(gè)系列一炮而紅。

93年的“資深玩家”小銘（化名）對此記得很清楚——原本主打潮品文具的雜貨店，從Molly系列開(kāi)始逐漸向“all in盲盒”轉型，這一品類(lèi)恰巧戳中了藏在小銘心中“玩具情結”。

“我認為我們這一代是從玩具中成長(cháng)起來(lái)的。從小時(shí)候父母不斷買(mǎi)回家的玩具，到麥當勞兒童套餐每個(gè)季度的贈品更新，收集玩具已經(jīng)成為我的一個(gè)習慣?！毙°懻f(shuō)。

據她回憶，最初從畢奇PUCKY系列“入坑”，是因為這一系列在形象設計上可愛(ài)而極富特色，是“送給成年人的潮流玩具”。今年已經(jīng)是小銘持續購買(mǎi)盲盒的第五年，不算送給朋友的那部分，僅她自己就已經(jīng)收集了100多個(gè)娃娃，累計開(kāi)銷(xiāo)約3萬(wàn)元。

被高顏值攻陷的不止小銘一人。

訪(fǎng)談過(guò)程中，幾乎每個(gè)人在泡泡瑪特的消費都是“始于顏值”。2017年，皮小帥（化名）從Molly生肖系列“入坑”，因此對“綠眼睛、短頭發(fā)的嘟嘴小女孩Molly”這個(gè)最經(jīng)典的IP形象更加偏愛(ài)。而同為95后的七七（化名）和斯敏（化名），則對Dimoo和BOBO&COCO等新系列更為沉迷。

顏值這件事見(jiàn)仁見(jiàn)智，每個(gè)人偏愛(ài)的IP系列也不盡相同。畢竟國內潮玩市場(chǎng)發(fā)展十余年，其中不乏“好看的皮囊”。而高顏值背后，“盲盒玩法”賦予了這些娃娃“有趣的靈魂”，未知的驚喜讓盲盒玩家們欲罷不能。

用小銘的話(huà)說(shuō)，買(mǎi)盲盒這件事要看“上不上頭”。相比于實(shí)體店，她更喜歡在自動(dòng)販賣(mài)機和線(xiàn)上旗艦店下單，以此來(lái)試試運氣?！?Dimoo圣誕系列發(fā)布的時(shí)候，我在抽盒機盲抽了30多個(gè)，就想抽中一個(gè)隱藏款?！?/p>

七七也向執惠表示，她對于199元、399元等價(jià)格的確定款手辦玩偶并不感興趣，但卻對59元、69元的盲盒情有獨鐘，每月要固定購買(mǎi)1-2個(gè)盲盒，因為自己“就喜歡拆盲盒時(shí)未知的感覺(jué)”。

讓小銘、七七等玩家如此“上頭”的，正是盲盒提供給消費者一種類(lèi)似拆禮物時(shí)的意外驚喜。換言之，泡泡瑪特販賣(mài)的是一種“情緒價(jià)值”。

盲盒最初起源于日本，以“福袋”為名幫助商場(chǎng)促銷(xiāo)清庫存。隨后，這一概念在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品中衍生出扭蛋玩具，但囿于合作IP的局限性和更新速度，扭蛋在中國市場(chǎng)始終是小規模發(fā)展。直到盲盒的出現，直擊Z世代消費者對于新奇體驗和文創(chuàng )產(chǎn)品的消費需求。

在泡泡瑪特天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的并非某一固定IP系列產(chǎn)品，而是不限款式的在線(xiàn)抽盒機和盲盒魔法袋，月銷(xiāo)量分別為1.8萬(wàn)+和1萬(wàn)+。排名第三的才是特定IP Dimoo太空旅行系列，月銷(xiāo)量約1000+，“盲盒體驗”的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

從本質(zhì)上看，“IP+盲盒”的組合即“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”的組合。不同的IP賦能產(chǎn)品設計，讓泡泡瑪特盲盒玩家的消費動(dòng)機“始于顏值”；而盲盒形式則更像是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)“未知、神秘、驚喜、緊張”這些關(guān)鍵詞，直接拉高了消費者的活躍度和消費頻次，“忠于未知”正是消費者粘性持續提升的表象。

從大手筆“端盒”到“盲盒理財”

“盲盒玩法”固然新鮮，但隨著(zhù)IP數量的迅速增加，抽盲盒的隨機性無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足玩家們對于某一特性系列的偏好。一邊是充滿(mǎn)驚喜的盲盒體驗，另一邊是對收藏指定款的執念，二者如何兼得？“端盒”成為圈內玩家的普遍選擇。

“最近新出的Dimoo圣誕系列每款都很合我意，我就干脆在網(wǎng)店上‘端盒’了?！逼咂吒嬖V執惠，所謂“端盒”就是一次性購買(mǎi)某系列的全部產(chǎn)品（一般為12個(gè)），這樣可以直接收藏一整套心儀的系列，又能避免抽到重復款。

這是七七第一次“端盒”，目前她的“集娃”數量已經(jīng)擴充到50多件。而對于已經(jīng)收藏上百個(gè)娃娃的小銘、皮小帥等人來(lái)說(shuō)，一邊盲抽、一邊“端盒”已經(jīng)成為圈內資深玩家的一種常規操作。在泡泡瑪特線(xiàn)上旗艦店中，產(chǎn)品也多為單個(gè)盲盒與整盒發(fā)售兩種形式。以59元的盲盒為例，其整套產(chǎn)品售價(jià)多為708元。

“端盒”Dimoo圣誕系列/受訪(fǎng)者（七七）提供

在“端盒”行為背后，盲盒客單價(jià)被直接拉高了十倍甚至更多，客戶(hù)的消費規模隨之提升。2019年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，為愛(ài)好花巨資在天貓已成趨勢，近20萬(wàn)消費者一年花2萬(wàn)集盲盒，購買(mǎi)力最強消費者一年買(mǎi)盲盒耗資百萬(wàn)元。

當然，“端盒”只是玩家們收藏指定款的方式之一，置換和二手交易同樣可以實(shí)現。不同的是，后者借助盲盒文化的輸出和二手商品的流通，催生出一個(gè)獨特的盲盒社交生態(tài)。

玩家小銘向執惠表示，自己如果抽到不喜歡或款式重復的娃娃，可以找人“換娃”或者送給部分獨立改娃師。改娃師們通過(guò)給娃娃們改妝、換裝、重新上色等進(jìn)行二次設計，再為改好的娃娃拍攝一組主題形象照，將照片上傳到盲盒社交平臺上，以此獲取關(guān)注甚至接下更多“改娃”訂單。

基于這種盲盒社交生態(tài)，玩家們自發(fā)輸出的“曬娃”“換娃”“改娃”等內容，逐漸交織成一個(gè)小眾文化圈層。在這里，玩家們的部分社交需求和價(jià)值共鳴得以體現，最初購買(mǎi)盲盒時(shí)的情緒價(jià)值得到延伸。除此之外，此類(lèi)平臺還承載二手交易功能。

某潮玩平臺上，Labubu花之精靈隱藏款交易記錄

“之前Molly職業(yè)系列里的畫(huà)家和小丑特別火，我一直沒(méi)有抽中小丑款，就只能去其他平臺上買(mǎi)二手娃娃了?！逼ば浉嬖V執惠，該系列盲盒原價(jià)為59元/個(gè)，二手平臺的市場(chǎng)價(jià)則普遍為90元左右。對于那些數量更稀缺的“隱藏款”（不包含在每套12個(gè)的常規款中）來(lái)說(shuō)，炒到幾百甚至上千元已屢見(jiàn)不鮮。而在此期間，通過(guò)低買(mǎi)高賣(mài)加入“盲盒理財”陣營(yíng)的人更是不在少數。這也意味著(zhù)，不止盲盒帶來(lái)的情緒價(jià)值可以延伸，其自身的商業(yè)價(jià)值也仍有保值或增值的空間。

和泡泡瑪特搶粉絲，旅游文創(chuàng )行不行？

對消費者來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特這種強大的吸引力是怎樣形成的？

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書(shū)中曾提到，用戶(hù)的使用習慣可以從“觸發(fā)（內部/外部）-行動(dòng)-多變的籌賞-投入”四個(gè)環(huán)節培養。將此“上癮模型”對應到泡泡瑪特與消費者之間的互動(dòng)，邏輯將更加清晰。

其中，“觸發(fā)”指促使用戶(hù)做出某種舉動(dòng)的誘因，也可看作消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。外部觸發(fā)即品牌常規的營(yíng)銷(xiāo)推廣動(dòng)作，包括線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道鋪設，讓消費者“看到”商品從而觸發(fā)消費行為。相比之下，內部觸發(fā)或更為關(guān)鍵，它讓消費者直接跳過(guò)外部觸發(fā)的環(huán)節，僅憑“想到”商品而購買(mǎi)。情緒正是一種強大的內部觸發(fā)因素，對盲盒的未知、好奇等情緒“支配”著(zhù)泡泡瑪特玩家們的心理，促使他們不斷在抽盒機上下單“試試運氣”，購買(mǎi)行為由此發(fā)生。

消費行動(dòng)觸發(fā)后，“多變的籌賞”成為玩家們對盲盒“上癮”的關(guān)鍵。研究表明，人們期待獎勵時(shí)多巴胺分泌會(huì )急劇飆升，且分泌量隨獎勵變數的增加而上升，由此，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制，而負責需要與欲望的部分被激活，老虎機和彩票是最典型的例子。而泡泡瑪特盲盒所代表的未知，對于消費者來(lái)說(shuō)則意味著(zhù)最多變的籌賞，除了商品籌賞還包含著(zhù)炫耀、交換等社交籌賞。

消費者愿意為這些籌賞買(mǎi)單，而往往對某一事物的投入越多，即認為其越有價(jià)值。不斷累積的經(jīng)濟投入和抽盒行為讓用戶(hù)對商品的價(jià)值認同越來(lái)越高，這種情緒又將形成新的內部觸發(fā)，促成新的消費行為，不斷循環(huán)。

站在文旅從業(yè)者的角度看，對泡泡瑪特的“上癮”行為，是否可以被嫁接到旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的消費中？

巧合的是，所有接受執惠訪(fǎng)談的泡泡瑪特玩家，均為旅游文創(chuàng )商品消費過(guò)，他們購買(mǎi)的產(chǎn)品包括手賬、擺件等，甚至有人為故宮盲盒“端盒”過(guò)。從受訪(fǎng)者的自述中，我們可以得出一個(gè)初步結論：愿意為盲盒消費的群體，對文創(chuàng )品牌和產(chǎn)品往往有更多的興趣，他們之中不乏對旅游文創(chuàng )產(chǎn)品頗為關(guān)注且抱有期待者。

在這種期待下，除了針對需求端的“上癮”模型之外，文創(chuàng )產(chǎn)品供給端或許還能從泡泡瑪特的四大核心業(yè)務(wù)中提煉出部分文創(chuàng )產(chǎn)品打造的方法論。據招股文件，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)包括藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運營(yíng)、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育幾部分，展開(kāi)來(lái)看：

1. 藝術(shù)家發(fā)掘和IP孵化運營(yíng)：藝術(shù)家發(fā)掘幫助品牌持續接觸不同的IP，借此形成長(cháng)期和穩定的IP供應鏈。而除了外部IP合作，泡泡瑪特還擁有自有人才創(chuàng )作IP，形成自有/獨家/非獨家的多元化IP儲備，不同玩家對于不同IP形象的偏好，證明了大量簽約優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家與儲備IP的必要性。同時(shí)，泡泡瑪特開(kāi)發(fā)了大量手辦、BJD、其他衍生品和第三方產(chǎn)品（如迪士尼、哈利波特等），最大程度豐富了產(chǎn)品矩陣。

2. 消費者觸達：通過(guò)線(xiàn)上店鋪、線(xiàn)下實(shí)體店和大量自動(dòng)販賣(mài)點(diǎn)鋪設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，全渠道觸達消費者。營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，通過(guò)官方賬號、社交媒體、KOL合作等方式對已發(fā)售和即將發(fā)售的產(chǎn)品持續推廣。此外，通過(guò)北京和上海國際潮玩展等展會(huì )，構建起行業(yè)生態(tài)，提升從業(yè)人士和外界對潮玩的認知度，進(jìn)一步擴大潮玩品類(lèi)的影響力，即上文中提到的消費動(dòng)機的外部觸發(fā)因素。

3. 潮玩文化推廣與培育：泡泡瑪特建立了官方粉絲社區葩趣app，不過(guò)，除此之外仍有大量的非官方社區和二手平臺十分活躍，在這些平臺上，改娃曬娃、二手交易等內容構成小眾文化“圈子”，提升消費者粘性和粉絲活躍度，形成影響力的長(cháng)尾效應。

事實(shí)上，近年來(lái)國內旅游文創(chuàng )產(chǎn)品已逐漸走出景區，故宮玩偶盲盒、河南博物院考古盲盒、敦煌博物館滑板等文創(chuàng )產(chǎn)品也實(shí)現了不同程度的“破圈”效應。盡管旅游文創(chuàng )往往承載著(zhù)更多歷史文化輸出與教育功能，與泡泡瑪特的運營(yíng)思路不盡相同，但從IP創(chuàng )作、商業(yè)化到多渠道營(yíng)銷(xiāo)、圈層文化構建等方面，泡泡瑪特的這條IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)仍為旅游文創(chuàng )提供了一個(gè)較為完整的參考路徑，二者適當融合，或將發(fā)現旅游文創(chuàng )的更多想象空間。

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