旅游市場(chǎng)百轉千回。

但毋庸置疑的是，抖音生活服務(wù)已然成為酒旅經(jīng)營(yíng)新陣地。

“今年從3月中旬以來(lái)，不少文旅景區處于停擺狀態(tài)，黃山風(fēng)景區也不例外。但，黃山市是旅游城市，黃山旅游作為文旅行業(yè)的頭部企業(yè)，如何發(fā)揮好‘黃山’這個(gè)IP率先打響市場(chǎng)恢復的第一槍?zhuān)绾螢榇簏S山帶動(dòng)更多的人流、物流、資金流、信息流向黃山匯聚，我們一直都在探索新路徑。5月31日，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)做了‘黃山歸來(lái) 勁足之旅’產(chǎn)品預售活動(dòng)。直播三天達到了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一周的時(shí)間內沖上了4000萬(wàn)。這是一份破歷史記錄的戰報，可以說(shuō)是行業(yè)內現象級的一個(gè)案例了。”黃山旅游旗下負責整體營(yíng)銷(xiāo)的安徽途馬科技公司相關(guān)負責人告訴執惠。

黃山風(fēng)景區猴子觀(guān)海

無(wú)獨有偶，哈爾濱波塞冬旅游度假區（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“波塞冬”）近來(lái)也在抖音直播和短視頻領(lǐng)域取得了不錯的戰績(jì)。在最近的一次直播中，波塞冬取得了單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破150萬(wàn)的優(yōu)異成績(jì)；5月21-26日，波塞冬短視頻銷(xiāo)售額達到了180萬(wàn)，視頻播放量達到了744萬(wàn)，其中，單條視頻最高銷(xiāo)售額達到了17萬(wàn)。

“客人變得更多了。”正琨文旅（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“正琨”）相關(guān)負責人告訴執惠，“通過(guò)抖音帶來(lái)的客群更加的年輕化。下單客群中，女性占到總數的70%以上，年齡主要集中在20-40歲。在經(jīng)營(yíng)思路上，我們旗下品牌——西山溫泉度假村，客群定位已經(jīng)轉向了家庭親子領(lǐng)域。”

疫情常態(tài)化趨勢顯著(zhù)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，景區抖音生態(tài)圈加速構建，如何將線(xiàn)上內容（短視頻/直播）轉化為線(xiàn)下消費、如何讓線(xiàn)下體驗反哺到線(xiàn)上傳播、如何實(shí)現讓短期熱度轉變?yōu)殚L(cháng)效經(jīng)營(yíng)成為擺在酒旅商家面前的一道難題。同時(shí)，導游如何轉型也成為社會(huì )廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

景區抖音生態(tài)圈逐漸成型

“跟抖音生活服務(wù)的合作是從去年（2021年）開(kāi)始布局的。抖音生活服務(wù)功能持續迭代更新、業(yè)務(wù)響應快速、注重用戶(hù)思維等理念都與黃山旅游不謀而合。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，“我們正在探索打造一個(gè)去中心化的內外雙循環(huán)黃山抖音生態(tài)圈，用這個(gè)生態(tài)圈來(lái)整合從上到下、由內到外的整體旅游資源，不斷提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。”

黃山旅游正在構建主要以官方賬號深耕運營(yíng)為基礎、以本地導游/達人為主力軍、以目的地為核心的內循環(huán)圈和以輻射出發(fā)地（如華北、華中等）導游/達人為主力軍、以出發(fā)地為核心的外循環(huán)圈，從而搭建一個(gè)去中心化的景區抖音生態(tài)圈。

與黃山不同，正琨過(guò)去的抖音運營(yíng)路徑主要集中在與外部達人的合作。

“在抖音生活服務(wù)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了我們總體銷(xiāo)售額的30%，未來(lái)我們會(huì )將更多的精力和資源傾斜到抖音平臺。”正琨相關(guān)負責人告訴執惠，“過(guò)去我們的抖音運營(yíng)路徑主要聚焦在與外部達人的合作，每月、每周都與北京地區不同等級的達人進(jìn)行合作，效果普遍還是比較好的。同時(shí)，我們也在努力做自己的官方賬號，兩個(gè)品牌，兩個(gè)官號（西山溫泉度假村&朗麗茲西山花園酒店），未來(lái)計劃借助外部力量或積蓄內部力量把官號做起來(lái)。”

朗麗茲西山花園酒店

在與外部達人合作的同時(shí)，波塞冬將更多精力放在了內部官方賬號（抖音號：波塞冬海洋王國）運營(yíng)上，依托景區IP知名度、冰城本地強大影響力和抖音平臺巨大流量，推出了一系列惠民助銷(xiāo)活動(dòng)。

“為了給本地游客帶來(lái)更多的福利，同時(shí)緩解疫情下出行受限給景區帶來(lái)的陣痛，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)在5月20日推出了一波史無(wú)前例的直播優(yōu)惠活動(dòng)，效果是非常好的。”波塞冬相關(guān)負責人表示，“未來(lái)我們會(huì )在內容、優(yōu)惠、產(chǎn)品等多方面打好基本盤(pán)，做好常態(tài)化直播。希望在疫情之后，將線(xiàn)下服務(wù)與線(xiàn)上直播、短視頻更好地聯(lián)動(dòng)，重建文旅市場(chǎng)游客出行的信心。”

“盡管黃山旅游抖音生態(tài)圈建設已經(jīng)取得了階段性成就，但還是有一定的上升空間。未來(lái)我們會(huì )做好圈子維護，把‘大黃山旅游目的地’更多的好景好物、新鮮玩法及黃山的生活場(chǎng)景及方式通過(guò)短視頻、直播等形式呈現給用戶(hù)，與用戶(hù)產(chǎn)生深度的交互，吸引更多用戶(hù)關(guān)注黃山，到黃山來(lái)旅游度假。”

黃山風(fēng)景區直播現場(chǎng)

關(guān)于如何打造黃山抖音生態(tài)圈，途馬科技相關(guān)負責人介紹了黃山的獨特路徑。

首先，用戶(hù)層面要堅持從用戶(hù)需求出發(fā)。“黃山旅游資源豐富多元，客群涵蓋全年齡段，經(jīng)常會(huì )出現游客不知道要選什么的情況。所以我們針對不同的人群屬性和出游周期定制了不同的游玩線(xiàn)路，同時(shí)實(shí)行組合套票銷(xiāo)售模式。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，“通過(guò)這樣的方式讓游客初步了解產(chǎn)品，給游客更方便、更直觀(guān)的選擇。”

其次，內容層面要保證持續輸出優(yōu)質(zhì)內容。新媒體從圖文時(shí)代邁向影像（這里主要指短視頻、直播）時(shí)代，用戶(hù)獲取內容更為便捷高效，對優(yōu)質(zhì)內容的要求也會(huì )相對更高。“相對應的，優(yōu)質(zhì)內容對創(chuàng )作者的專(zhuān)業(yè)度、嚴謹度、行業(yè)敏感性要求也會(huì )更高。”

第三，渠道方面要選擇合適的渠道。“疫情三年對文旅行業(yè)的沖擊是很大的，傳統渠道（如旅行社等）舉步維艱，新媒體渠道卻風(fēng)生水起。我們不得不重新思考運營(yíng)渠道問(wèn)題，新媒體平臺是一種新嘗試。中國人口14億，抖音日活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)6億且大部分都是作為主力消費人群的年輕人。權衡之下，我們選擇了和抖音生活服務(wù)合作，也已經(jīng)打造出了一個(gè)現象級案例——‘黃山歸來(lái)’。”

第四，規模層面要建立專(zhuān)業(yè)運維矩陣，包括集團總部運維、分子公司協(xié)同運維和品牌運維、運營(yíng)運維等多方面。黃山旅游從集團總部到旗下各分子公司都有各自的抖音賬號，集團總部賬號細分為品宣賬號和帶貨賬號。除了官方賬號外，黃山抖音生態(tài)圈里還有大量的個(gè)人賬號。無(wú)論是目的地地接社還是出發(fā)地組團社，都在黃山的生態(tài)圈規劃當中。

第五，管理層面要足夠重視，通過(guò)專(zhuān)門(mén)制定相關(guān)政策、建立專(zhuān)業(yè)團隊、領(lǐng)導帶頭執行等舉措來(lái)突出事件的重要性。“我們有一支從集團總部到分子公司的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊，涵蓋從創(chuàng )意到腳本、拍攝、剪輯直至后期推廣等抖音運營(yíng)全過(guò)程。”

與黃山從用戶(hù)需求出發(fā)的初衷一樣，正琨也在票型上下了功夫。“因為西山溫泉度假村屬于一個(gè)休閑品牌，客群以家庭度假為主，涵蓋全年齡階段，工作日與周末節假日的客流差異較大，所以我們的分類(lèi)比較細，主要是平日與周末、含餐與不含餐、成人與兒童，這種設置主要是為了滿(mǎn)足不同消費人群的不同需求。組合票的設置則是希望客人的出行更方便、便宜，實(shí)現吃住玩一站式購齊，體驗更好一些。比如說(shuō)，朗麗茲西山花園酒店單獨一間客房一晚需要一千多，現在只要再加一兩百塊錢(qián)，娛樂(lè )項目和餐飲項目就都能涵蓋在內了。”正琨相關(guān)負責人告訴執惠，“最近我們新上線(xiàn)了一個(gè)【開(kāi)業(yè)特惠】活動(dòng)，主要是想給客人福利，同時(shí)實(shí)現平日引流的效果。”

波塞冬近期特地上線(xiàn)的中高考生票與正琨的【開(kāi)業(yè)特惠】活動(dòng)有異曲同工之妙。與正琨策略不同的是，波塞冬這次推出的中高考生票主要按不同景點(diǎn)分類(lèi)，主要有三種票型，沙灘水世界、海底世界（含海洋大馬戲）和沙灘水世界+海底世界（含海洋大馬戲），是周末和節假日通用的。單個(gè)景點(diǎn)活動(dòng)單價(jià)都是140元，兩個(gè)景點(diǎn)聯(lián)票單價(jià)是190元，比單票購買(mǎi)要節省90元。對此，波塞冬相關(guān)負責人告訴執惠，“一方面是為了讓利游客，另一方面也是希望通過(guò)組合銷(xiāo)售讓兩個(gè)景點(diǎn)實(shí)現相互引流，同時(shí)為海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場(chǎng)館的開(kāi)幕預熱。”

波塞冬海洋王國抖音官方賬號

旅游達人成為疫情下導游轉型新選擇

“黃山歸來(lái)”直播活動(dòng)4000萬(wàn)預售額中，導游貢獻達到了千萬(wàn)規模。其中，黃山查理單人銷(xiāo)售額就達到數百萬(wàn)之多。當然，這離不開(kāi)黃山查理日常的積累。為拍到西海大峽谷云開(kāi)霧散的奇觀(guān)，他不惜冒雨徒步7公里山路；為拍攝一段火燒云日出景色，他連續在黃山山頂蹲守了10天，堅持每天凌晨3點(diǎn)起床。截至目前，黃山查理已發(fā)布短視頻近800條，積累粉絲80余萬(wàn)。

黃山風(fēng)景區云深不知處

曠日持久的疫情讓倚仗帶團養家糊口的導游舉步維艱，過(guò)去的黃山查理也不例外。“疫情期間，半年顆粒無(wú)收，心里很慌。”43歲的查立國（黃山查理原名）決定轉型當一名旅游達人。

與黃山查理（粉絲量：80.9w）一起步入旅游達人行列的，還有黃山小薇（粉絲量：107.9w）、黃山洪偉（粉絲量：33.2w）、黃山元芳（粉絲量：5.7w）、黃山厘米客棧小江（5.6w）等。

“導游轉型有著(zhù)先天優(yōu)勢，比如帶團過(guò)程中積累的客戶(hù)、優(yōu)秀的語(yǔ)言表達能力、對黃山的細致了解等。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，“作為目的地景區，黃山希望能通過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，幫助身處疫情中的黃山導游渡過(guò)難關(guān)；也希望這些導游可以通過(guò)旅游達人的身份，延續‘美景傳播者’的角色，把黃山的美景、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品以更直接的方式（直播、短視頻等）傳遞給用戶(hù)。”

除此之外，為體現黃山旅游作為上市公司的社會(huì )責任、幫助疫情下的導游成功轉型旅游達人，黃山旅游自去年以來(lái)便開(kāi)始不定期組織招募黃山導游進(jìn)行直播帶貨、短視頻制作等技能培訓，希望能最大程度發(fā)揮導游的能力，助力更多導游轉型再就業(yè)、成為黃山/徽州新形勢下的推薦官。

關(guān)于導游如何成功轉型旅游達人，途馬科技相關(guān)負責人表示，“首要的是堅守‘三好’原則，即選好平臺、做好內容和推好產(chǎn)品。除此之外，還要有前期‘坐冷板凳’的心理準備。”

黃山查理首次直播觀(guān)看人數不超8人，換了設備再次直播觀(guān)看人數也沒(méi)超過(guò)30人。但他一開(kāi)始就選擇了合適的平臺——日活驚人的抖音，同時(shí)堅持做好內容和好產(chǎn)品。

黃山查理抖音首頁(yè)圖

功夫不負有心人，直播生涯的首個(gè)“爆點(diǎn)”在他開(kāi)始直播半年后到來(lái)。在“黃山歸來(lái)”活動(dòng)中，黃山查理單人銷(xiāo)售額更達到數百萬(wàn)之多，成績(jì)十分亮眼。

直播、種草？如何實(shí)現從短期熱度向長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的轉化

“不只是一次直播大促，也不只有短視頻種草熱度，抖音生活服務(wù)已然成為酒旅品牌商家經(jīng)營(yíng)新陣地。”越來(lái)越多的酒旅品牌商家不再滿(mǎn)足于抖音直播、種草熱度，轉而關(guān)注銷(xiāo)售轉化、品牌價(jià)值、長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。

正琨文旅相關(guān)負責人對品牌塑造興致勃勃，“與達人和平臺的合作會(huì )不只局限于帶貨，未來(lái)也希望能夠加強品牌價(jià)值的塑造，在平臺長(cháng)期經(jīng)營(yíng)下去，在這里能夠實(shí)現品牌傳播、交流互動(dòng)、銷(xiāo)售轉化等一系列動(dòng)作。”

“未來(lái)會(huì )更傾向于實(shí)現常態(tài)化運維，致力于將短期熱度轉化為長(cháng)效經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，堅守“五個(gè)思維”很重要，分別是用戶(hù)思維、品牌思維、內容思維、人才思維和產(chǎn)品思維。

黃山風(fēng)景區晨光

首先，用戶(hù)思維，從用戶(hù)的真實(shí)需求出發(fā)設計全產(chǎn)業(yè)線(xiàn)對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是第一要義。產(chǎn)品各項指標都很好，但是用戶(hù)不滿(mǎn)意、不“買(mǎi)賬”，那就絕不是好的產(chǎn)品。“這就需要我們及時(shí)做好市場(chǎng)分析和用戶(hù)需求調研，圍繞用戶(hù)做體驗增值、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)和流量聚合等。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠。

品牌思維，明白品牌價(jià)值、重視品牌塑造是品牌運營(yíng)成功的第一步，而長(cháng)效經(jīng)營(yíng)勢必是品牌運營(yíng)。“短期銷(xiāo)售賣(mài)產(chǎn)品，長(cháng)效經(jīng)營(yíng)賣(mài)品牌。品牌的價(jià)值日益凸顯，但并不是所有酒旅商家都能意識到這一點(diǎn)。”途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，“做好品牌要求酒旅商家做到自上而下對品牌價(jià)值的重視認可方為首步。黃山從領(lǐng)導層面到普通員工對品牌都是十分重視的，為了重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象，我們專(zhuān)設了一個(gè)品宣官號。”

內容思維，持續優(yōu)質(zhì)內容輸出是常態(tài)化運維的關(guān)鍵。“在運營(yíng)方面，波塞冬長(cháng)期堅持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容的輸出。通過(guò)定期發(fā)布短視頻、定期開(kāi)展直播等新形式，給目標客群帶來(lái)沉浸式、場(chǎng)景式的種草體驗，通過(guò)與粉絲持續保持互動(dòng)增強粘性，進(jìn)而在抖音平臺為景區帶來(lái)持續轉化和長(cháng)期價(jià)值。”波塞冬相關(guān)負責人告訴執惠。

人才思維，清楚專(zhuān)業(yè)人才的價(jià)值、專(zhuān)人專(zhuān)用是優(yōu)質(zhì)內容輸出的重要保障。不同工種有各自不同的技能優(yōu)勢，優(yōu)秀的創(chuàng )意策劃不見(jiàn)得能做好后期推廣，專(zhuān)業(yè)的剪輯師也不一定能寫(xiě)出好的腳本。對于酒旅經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如何讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事、充分激發(fā)團隊成員的能力是長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

產(chǎn)品思維，好的產(chǎn)品是最好的宣傳冊，也是長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的基礎。“后期宣傳做得很好但是客人來(lái)了體驗很差，前面的一切都白搭。”波塞冬相關(guān)負責人告訴執惠，“在疫情期間，景區堅持創(chuàng )新建設投入，嚴抓產(chǎn)品品質(zhì)，真真切切地為游客提供全新體驗。海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場(chǎng)館已經(jīng)于剛剛過(guò)去的兒童節當天盛大開(kāi)幕。其中，海洋大馬戲打破傳統馬戲表演形式，創(chuàng )新性的將古希臘神話(huà)故事、海洋元素與馬戲完美融合；海象圣域則補充性的為到訪(fǎng)的游客提供更多與海洋動(dòng)物親密接觸的機會(huì )，科普更多的海洋知識。”

黃山風(fēng)景區夏夜

談及目前的困惑，正琨相關(guān)負責人告訴執惠，“我們在看支付訂單的同時(shí)，也在看核銷(xiāo)率，這與游客出行受到疫情限制有很大的關(guān)系，也會(huì )受到季節因素影響；但，即便客人不會(huì )在疫情當下或是淡季來(lái)到這里消費，通過(guò)這種形式積累客群對酒店的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)也是有好處的。”

談及未來(lái)經(jīng)營(yíng)目標，波塞冬相關(guān)負責人告訴執惠，“任何一個(gè)企業(yè)都希望能實(shí)現包括內容流量變現在內的線(xiàn)上下融合經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，波塞冬會(huì )持續創(chuàng )新打造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為游客帶去更多歡樂(lè )體驗；也會(huì )通過(guò)抖音平臺將產(chǎn)品特點(diǎn)、歡樂(lè )體驗、沉浸游覽方式等向目標群體精準傳播，及時(shí)做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣。”

途馬科技相關(guān)負責人告訴執惠，此次活動(dòng)是通過(guò)數字化手段直接觸達游客，創(chuàng )新精準營(yíng)銷(xiāo)新打法。與抖音生活服務(wù)攜手升級重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象、建立內容生產(chǎn)分發(fā)引擎、在玩法上創(chuàng )新持續迭代、為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值和更好的體驗是我們下一階段的經(jīng)營(yíng)目標。”

抖音生活服務(wù)成為酒旅品牌商家經(jīng)營(yíng)新陣地，機會(huì )非常多，但具體如何操作，還需細化、深化探索、研究。希望這篇文章能夠對酒旅品牌商家有所啟發(fā)。

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