疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實(shí)也是文旅業(yè)已然回不到過(guò)去，未來(lái)將不是既有市場(chǎng)格局、產(chǎn)品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來(lái)諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場(chǎng)景或鏈條。

作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場(chǎng)景、新?tīng)I銷(xiāo)串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價(jià)值、痛點(diǎn)與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢和潮向，并在執惠官微獨家連載首發(fā)。

以下為下篇之《從野蠻生長(cháng)到規范發(fā)展，旅游直播將成旅游營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)？》。

旅游直播的痛點(diǎn)與困境

直播數據“水分大”造成“退潮”快速到來(lái)

“一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買(mǎi)100人看！”為了贏(yíng)得客戶(hù)和效果好看，不少直播平臺人為造假，加上互聯(lián)網(wǎng)上水軍泛濫、造成直播數據虛高。各平臺機構對帶貨數據的瘋狂“注水”，“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播門(mén)檻，昂貴的坑位費以及與預期嚴重不符的實(shí)際銷(xiāo)量，讓出錢(qián)的品牌方心生疑慮，直播帶貨已經(jīng)快速出現了“退潮”。新浪科技統計的羅永浩14場(chǎng)直播數據就很明顯反映了這個(gè)問(wèn)題：4月1日羅永浩第一場(chǎng)直播，累計觀(guān)看人數達到4800萬(wàn)元，銷(xiāo)售額高達1.1億元，創(chuàng )下抖音直播帶貨新紀錄；4月10日晚上羅永浩的第二場(chǎng)直播，累計觀(guān)看人數為1142.7萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了76.2％，直播訂單量為37萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了59.4％，而銷(xiāo)售額為3442.7萬(wàn)，相比上場(chǎng)下滑了69.5％。羅永浩7月17日第14場(chǎng)直播945.6萬(wàn)元銷(xiāo)售額、325.4萬(wàn)觀(guān)看總人數，與其4月1日首秀場(chǎng)1.1億元銷(xiāo)售額、4800萬(wàn)元觀(guān)看總人數對比，分別跌了82.3%、93.2%。

旅游直播中的數據“水分”問(wèn)題正在涌現，部分直播平臺一場(chǎng)直播的累計觀(guān)看人數動(dòng)則幾百萬(wàn)甚至數千萬(wàn)，如果沒(méi)有抖音、快手、淘寶等公域流量的傾斜導流、光靠旅游平臺或旅游企業(yè)私域流量的積累難度很大，數據“注水”或刷數據的行為不言而喻。

旅游直播帶貨的轉化率較低

5月29日，著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波在淘寶直播開(kāi)啟“新國貨直播首秀”，根據第三方數據平臺統計，直播觀(guān)看人次830萬(wàn)、客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元。整體看，數據并不算差，但是從具體的成交情況來(lái)看，一家乳業(yè)公司交了60萬(wàn)的坑位費，但在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉，實(shí)際銷(xiāo)售額不到5萬(wàn)元，轉化率少的可憐，而當時(shí)直播間顯示的在線(xiàn)觀(guān)看人數近90萬(wàn)?！皹I(yè)績(jì)慘淡，辜負信托”，吳曉波自嘲，“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車(chē)的吳曉波”。

直播“翻車(chē)”的不僅僅是吳曉波，有商家和小沈陽(yáng)合作一場(chǎng)直播，其中一款白酒當晚下單20多單，第二天退貨16單;一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價(jià)200多的茶具，當時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數近90萬(wàn)，但賣(mài)出去的總金額不到2000元。

旅游直播帶貨的轉化率情況總體不容樂(lè )觀(guān)。某旅游直播平臺的直播專(zhuān)場(chǎng)觀(guān)眾人數超過(guò)百萬(wàn)，實(shí)際銷(xiāo)售額GMV只有幾十萬(wàn)，部分直播產(chǎn)品的銷(xiāo)售額幾乎為零。

旅游直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題正在凸顯

隨著(zhù)直播帶貨類(lèi)型和數量的日益龐雜，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題日益突出：某網(wǎng)紅產(chǎn)品400元一斤“烤蝦大媽”有消費者購買(mǎi)后才發(fā)現是三無(wú)產(chǎn)品；某直播明星在一場(chǎng)近400萬(wàn)人觀(guān)看的直播中賣(mài)出的陽(yáng)澄湖大閘蟹，又被曝出產(chǎn)品并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，遭到網(wǎng)友頻頻投訴；人民日報《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報道也指出，被眾多網(wǎng)紅稱(chēng)為“遛娃神器”的兒童輕便童車(chē)，抽樣結果100%存在安全風(fēng)險，且存在商家無(wú)法提供質(zhì)量檢測證明的情況……

旅游直播的質(zhì)量問(wèn)題也正在凸顯：消費者在某直播平臺購買(mǎi)原產(chǎn)地蜜桔，但在約定時(shí)間內沒(méi)有收到，最后收到后發(fā)現有相當部分已經(jīng)腐爛變質(zhì)。旅游者在某直播平臺預訂酒店產(chǎn)品，到酒店前臺入住時(shí)被要求“加價(jià)”……不同于有形產(chǎn)品，消費者在旅游直播平臺購買(mǎi)到的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)系到主播選品、商家信譽(yù)、平臺監管、線(xiàn)下物流等多個(gè)環(huán)節，只要有一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，消費者對旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度就會(huì )大打折扣。

參加直播的商家賠本賺吆喝導致商業(yè)上不可持續

幾乎所有直播平臺都要求參加直播的商家提供“直播活動(dòng)最低價(jià)”、甚至要求商家簽訂保證協(xié)議“直播前后一個(gè)月最低價(jià)”，結果，商家只能以超低價(jià)直播銷(xiāo)售，刨除給平臺的坑位費、產(chǎn)品銷(xiāo)售傭金、線(xiàn)下物流成本、物流損耗費用，直播銷(xiāo)售幾乎沒(méi)有利潤，甚至是“賠本賣(mài)吆喝”。為了節約成本，不少參加直播的商家采取產(chǎn)品缺斤少兩、服務(wù)質(zhì)量打折等方法，結果造成消費者口碑拉低、復購率下降，陷入了惡性循環(huán)。

旅游直播的未來(lái)趨勢

旅游直播將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)“新常態(tài)”

被國家最高層當面肯定的柞水縣小嶺鎮金米村“90后”主播李旭瑛， 2017年開(kāi)始在秦嶺天下（秦嶺天下是柞水縣農產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售公司）做銷(xiāo)售員，2019年開(kāi)始接觸直播，通過(guò)直播帶貨的銷(xiāo)售額節節攀升?！拔覀?yōu)槿h農戶(hù)賣(mài)木耳，我覺(jué)得直播是銷(xiāo)售的新趨勢，特別對農產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播能很生動(dòng)地告訴顧客農產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)養價(jià)值、食用方法等，讓農產(chǎn)品也變得有吸引力?！?/p>

4月底首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額為22.53萬(wàn)元，此后的四場(chǎng)直播成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，格力電器董明珠的前5場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額突破178億元，占到了格力電器上半年銷(xiāo)售規模的四分之一左右?！白屩辈コB(tài)化”，成為董明珠2020年的銷(xiāo)售新宣言。8月1日，董明珠在洛陽(yáng)舉行了第7場(chǎng)直播帶貨，“嗨購洛陽(yáng)·格力奇妙夜”帶貨晚會(huì )的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數據為101.2億元，再次完成銷(xiāo)量破百億的直播帶貨成績(jì)。董明珠表示：“有人說(shuō)直播僅僅是賣(mài)產(chǎn)品。實(shí)際上我們首先不能賣(mài)假貨。第二，不是為了賣(mài)東西而賣(mài)東西。我就希望通過(guò)直播可以搭建一個(gè)平臺，能讓企業(yè)和用戶(hù)、甚至其他人都能進(jìn)行交流。我們做直播是要把最好的產(chǎn)品展示給別人”。

7月25日，第五屆中國旅游景區創(chuàng )新發(fā)展論壇在青海省西寧市舉辦。本次論壇首次采用網(wǎng)絡(luò )視頻直播方式，由燃旅視頻提供線(xiàn)上直播技術(shù)支持。文化旅游界的兩位頂級大咖：前國家旅游局規劃司司長(cháng)、現任世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家魏小安和前國家文物局局長(cháng)、故宮博物院院長(cháng)單霽翔的主旨演講，除了引發(fā)場(chǎng)內數百名參會(huì )嘉賓的真正掌聲外，還吸引了場(chǎng)外11000多名網(wǎng)友同時(shí)在線(xiàn)收看。

6月6日，《“兩會(huì )”之后的文旅行業(yè)未來(lái)》暨《旅游行思錄》新書(shū)首發(fā)式首次采用了網(wǎng)絡(luò )直播。在最后的《旅游行思錄》網(wǎng)絡(luò )首發(fā)式環(huán)節，筆者與好友劉照慧通過(guò)“知識分享”與“直播帶貨”相結合的方式，分享《旅游行思錄》創(chuàng )作的心路歷程和書(shū)中的精彩篇章，并現場(chǎng)銷(xiāo)售簽名版新書(shū)，吸引了3萬(wàn)多人在線(xiàn)觀(guān)看和互動(dòng)問(wèn)答，收獲了可觀(guān)的網(wǎng)絡(luò )訂單。

從歷經(jīng)數千年的文字營(yíng)銷(xiāo)（詩(shī)歌、散文、對聯(lián)、宣傳口號），到圖片營(yíng)銷(xiāo)（攝影圖片、手機圖片），再到長(cháng)視頻（旅游風(fēng)光片、旅游宣傳片）、短視頻（15秒/60秒/幾分鐘），旅游營(yíng)銷(xiāo)方式正在不斷迭代更新。馬蜂窩研究表明，如今的旅游攻略不再局限于“圖片＋文字”，直播、短視頻等將成為旅游內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新浪潮，優(yōu)質(zhì)的內容和個(gè)性化的表達，讓旅游直播兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅游攻略的工具性，而這些都是游客對旅游內容的核心需求。

旅游直播正在改變過(guò)去的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng )造出 “所見(jiàn)即所得、想買(mǎi)就能買(mǎi)” 的全新旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。2020年，中國旅游正式進(jìn)入“旅游直播元年”。

旅游直播從追求“營(yíng)銷(xiāo)聲量”到關(guān)注“曝光度+銷(xiāo)售額”

知名財經(jīng)作家吳曉波的個(gè)人首場(chǎng)直播，吸引了830萬(wàn)在線(xiàn)觀(guān)看人數，整體看數據并不算差，但是從具體的成交情況來(lái)看并不理想：某品牌商家付了60萬(wàn)元坑位費，但實(shí)際成交不到5萬(wàn)元；一家乳業(yè)公司只售出了15罐三段奶粉，銷(xiāo)售額不到1萬(wàn)元。無(wú)獨有偶，葉一茜直播銷(xiāo)售客單價(jià)200多元的茶具，結果賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當時(shí)直播間顯示的在線(xiàn)觀(guān)看人數近90萬(wàn)。吳曉波在總結文章中反思，直播翻車(chē)的原因有兩個(gè)：一是自己的人設有問(wèn)題，涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友更多是為買(mǎi)東西而不是來(lái)聽(tīng)課，我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’；二是選品有問(wèn)題，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元，應該聽(tīng)從專(zhuān)業(yè)人士建議，多上百元以下的流量款?！?/p>

“直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無(wú)論是平臺、企業(yè)、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗?！眳菚圆ㄔ谥辈ж浐蟮目偨Y文章中寫(xiě)到。

旅游直播不但要有營(yíng)銷(xiāo)效果，更要有銷(xiāo)售結果。提高銷(xiāo)售轉化率，是直播成敗與否和可持續發(fā)展的關(guān)鍵。這就需要對旅游直播的專(zhuān)業(yè)化提出更高的要求。套用一句老話(huà)，“專(zhuān)業(yè)的事要交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)干”。 

旅游直播催生專(zhuān)業(yè)化人才和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

“縣長(cháng)直播帶貨，僅僅有權威是不夠的?！H民、幽默、干貨’，這些主播具備的一流帶貨能力，才是網(wǎng)友真正買(mǎi)賬的地方。當縣長(cháng)擁有了主播的帶貨方式，才能更加吸引網(wǎng)友下單購買(mǎi)?！痹谏贁悼h長(cháng)直播帶貨取得良好銷(xiāo)售額的同時(shí)，大多數縣長(cháng)的直播首秀是“有聲量少銷(xiāo)量、雷聲大雨點(diǎn)小”。大多數縣長(cháng)與專(zhuān)業(yè)的直播主播相比，還有不少的差距。

李佳琦的每場(chǎng)直播，除了在鏡頭前的李佳琦，鏡頭之外還有許多工作人員：音響、燈光、化妝、商務(wù)等，幾乎清一色是“90后”。編導是一個(gè)新設崗位，負責在現場(chǎng)記錄李佳琦的“金句”和失誤，以及寫(xiě)臺本，提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和推銷(xiāo)話(huà)術(shù)?！爸辈ヒ彩且环N專(zhuān)業(yè)工作”，WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中，薇婭、辛巴、李佳琦依然位居前三，超過(guò)了客串擔任直播的明星大腕、知名企業(yè)家和政府官員。

旅游直播同樣越來(lái)越呼喚專(zhuān)業(yè)化。旅游主播正在從政府官員/企業(yè)家“客串”過(guò)渡到“專(zhuān)業(yè)”的旅游達人/旅行家/旅游體驗師。旅游直播，也從只關(guān)注“直播中”，轉向“直播前、直播中、直播后”的全過(guò)程管理。對于缺乏專(zhuān)業(yè)團隊的旅游目的地，與具備豐富直播經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)直播隊伍的旅游平臺公司合作，不失為一種優(yōu)勢互補的好方法。

筆者所屬的上海市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )，順應數字新經(jīng)濟時(shí)代網(wǎng)絡(luò )電商直播的大發(fā)展趨勢，以及對專(zhuān)業(yè)化人才的需求，于2020年4月率先成立網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)與直播專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，帶頭樹(shù)立起行業(yè)規范化、產(chǎn)業(yè)細分化、培訓專(zhuān)業(yè)化、內容健康化的直播產(chǎn)業(yè)標桿。網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)與直播專(zhuān)委會(huì )匯集了眾多直播專(zhuān)業(yè)機構和頭部主播，致力于為上海市及全國各地提供直播帶貨的專(zhuān)業(yè)培訓、技術(shù)指導和系列服務(wù)。通過(guò)與上海市文旅局人才交流與培訓中心合作，提供專(zhuān)業(yè)的培訓老師和培訓課程，提升KOL主播的專(zhuān)業(yè)知識、綜合素質(zhì)和帶貨技能，并定向輸出優(yōu)質(zhì)帶貨主播與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊，幫助政府和企業(yè)實(shí)現直播帶貨。

旅游直播逐步走向理性與規范

2020年5月11日，人力資源和社會(huì )保障部發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)，包括：區塊鏈工程技術(shù)人員、社區網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、信息安全測試員、區塊鏈應用操作員、核酸檢測員、在線(xiàn)學(xué)習服務(wù)師、社群健康助理員、老年健康評估師、增材制造（3D打?。┰O備操作員。其中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師是指在數字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò )的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營(yíng)銷(xiāo)推廣的人員?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下又增設了“直播銷(xiāo)售員”工種，直播銷(xiāo)售員的主要工作任務(wù)包括：搭建數字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營(yíng)銷(xiāo)推廣；提升自身傳播影響力，加強用戶(hù)群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買(mǎi)的轉化率等。以李佳琦為代表的帶貨主播群體有了官方認證的身份——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師，帶貨主播變成了人社部官方認可的正式工種——直播銷(xiāo)售員。

沒(méi)有規矩，不成方圓。建議文旅部會(huì )同工商、質(zhì)檢等部門(mén)，對快速發(fā)展的旅游直播進(jìn)行持續的監管，避免旅游直播變成另一個(gè)“直播重災區”。同時(shí)，鼓勵和支持旅游直播平臺和目的地旅游企業(yè)，發(fā)起成立地方性或全國性旅游直播行業(yè)組織，建立旅游直播的行業(yè)規范，加強旅游直播行業(yè)自律，促進(jìn)旅游直播的健康可持續發(fā)展。

作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長(cháng)、上海市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )創(chuàng )意旅游專(zhuān)委會(huì )主任。

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