疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實(shí)也是文旅業(yè)已然回不到過(guò)去，未來(lái)將不是既有市場(chǎng)格局、產(chǎn)品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來(lái)諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場(chǎng)景或鏈條。

作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場(chǎng)景、新?tīng)I銷(xiāo)串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價(jià)值、痛點(diǎn)與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢和潮向，并在執惠官微獨家連載首發(fā)。

以下為中篇之《重構“人、貨、場(chǎng)”，旅游直播的李佳琦在哪里？》。

旅游直播的價(jià)值與作用

“直播帶貨不僅能有效解決疫情期間農產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題，也是農村精準扶貧的創(chuàng )新探索，可以有效縮短城鄉供需的距離?？h長(cháng)直播帶貨的直接影響是推動(dòng)品牌化發(fā)展，提高農戶(hù)的品牌化營(yíng)銷(xiāo)和標準化生產(chǎn)意識，實(shí)現農產(chǎn)品質(zhì)量和附加值的提升。從‘縣長(cháng)’到‘主播’的角色轉換，不僅是為了獲取短期流量，更是通過(guò)示范和引領(lǐng)，助推經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變?！倍啻螀⑴c直播帶貨的金秀瑤族自治縣人民政府副縣長(cháng)龐月嬪對此有深刻的體會(huì )，“縣長(cháng)直播帶貨既是應急之舉，也是謀遠之策?！?

旅游直播不但對于疫情中的旅游目的地和旅游企業(yè)至關(guān)重要，而且對于疫情后旅游業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展也有不可或缺的重要價(jià)值。旅游直播的價(jià)值和作用主要有兩大方面：一方面是品牌營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是產(chǎn)品預售。

品牌營(yíng)銷(xiāo)

旅游直播首先是“新?tīng)I銷(xiāo)”，是對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代與更新。通過(guò)旅游目的地政府官員（書(shū)記、市長(cháng)、縣長(cháng)等）、旅游企業(yè)家（創(chuàng )始人、董事長(cháng)、總經(jīng)理）、旅游達人的直播代言，為旅游產(chǎn)品增加了品牌背書(shū)，提升了旅游產(chǎn)品的品牌附加值，增加了消費者對旅游產(chǎn)品的信任度。部分政府官員和企業(yè)家，通過(guò)旅游主播的方式全方位展示自己，獲得了前所未有的品牌曝光度，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)紅縣長(cháng)”、“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

圖片來(lái)源：微信公眾號“攜程黑板報” 

為了應對疫情對攜程的巨大沖擊，之前一直很低調的攜程集團創(chuàng )始人梁建章親自出場(chǎng)，自2020年3月份首播以來(lái)，梁建章每周三準時(shí)出鏡直播，扮相跨越9個(gè)朝代20多種身份，大秀變臉、RAP、貫口等多種技能，一躍成為旅游界著(zhù)名的 “網(wǎng)紅主播”。7月29日，微博與攜程聯(lián)手推出“梁建章BOSS直播間”，梁建章在直播間COSPLAY包青天，直播銷(xiāo)售機酒產(chǎn)品并發(fā)布科幻小說(shuō)新作，微博直播累次觀(guān)看人次超過(guò)1019萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量超過(guò)1.7億，@攜程梁建章 的微博影響力迅速提升：微博閱讀量較上周提升45倍，互動(dòng)量提升130倍，直播觀(guān)看量提升50倍。

產(chǎn)品預售

山西陽(yáng)曲縣委書(shū)記裴耀軍，單場(chǎng)直播帶貨23000單，成交金額70萬(wàn)元；桂平市市長(cháng)陳錦秀直播帶貨5766單，銷(xiāo)售金額33萬(wàn)元；營(yíng)山縣縣長(cháng)田洪光半小時(shí)直播帶貨近1萬(wàn)單，成交額31萬(wàn)；乳源縣代縣長(cháng)鄧國雄3小時(shí)直播帶貨超過(guò)18萬(wàn)元；商河縣副縣長(cháng)王帥直播賣(mài)出6000多只扒雞、15000多斤紅薯；尋烏縣縣長(cháng)楊永飛直播售出3萬(wàn)斤百香果、2萬(wàn)斤贛南臍橙；禮縣副縣長(cháng)高小強直播賣(mài)出1500公斤蘋(píng)果……直播電商對農產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻日竿見(jiàn)影，實(shí)實(shí)在在解決了疫情期間農產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

還是以7月29日微博與攜程聯(lián)手推出“梁建章BOSS直播間”為例，本場(chǎng)總銷(xiāo)量GMV達到3346萬(wàn)，銷(xiāo)售客房48549間夜，東航特價(jià)機票開(kāi)播3分鐘內售罄，梁建章首播科幻小說(shuō)《永生之后》爆賣(mài)4200本。5月23日景域驢媽媽集團與舟山市政府聯(lián)合主辦的“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，精選了50余種約1300萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，90%的商品在直播間一搶而空，尤其是酒店民宿類(lèi)全部售罄，銷(xiāo)售額達900多萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微信公眾號“景域通訊社”

旅游直播對于疫情期間的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了至關(guān)重要的作用。不同于直播電商銷(xiāo)售的實(shí)體商品需要馬上物流快遞，旅游直播銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品，是“收錢(qián)在前、消費在后”，即旅游直播是“產(chǎn)品預售”，旅游企業(yè)并不需要馬上生產(chǎn)產(chǎn)品，就可以提前從消費者那里獲得現金。旅游直播獲得的現金流對很多旅游企業(yè)而言是“救命錢(qián)”，對處于生死存亡階段的旅游企業(yè)而言是“緊急輸血”。

旅游直播解決了傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售相脫節的痛點(diǎn)（傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)只能提高旅游知名度和影響力，但對產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻和效果難以準確衡量），實(shí)現了“旅游營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品預售”的緊密結合，讓旅游消費者“下單（購買(mǎi)）即優(yōu)惠”、讓旅游企業(yè)“直播即回報（現金）”。因為旅游直播既能帶來(lái)“名氣”又能帶來(lái)“財氣”，加上旅游直播獲客成本相對較低、直播帶貨效果相對良好，成為旅游平臺和旅游企業(yè)恢復元氣的首選。旅游直播的成功，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，銷(xiāo)售是目的。

旅游直播的“人、貨、場(chǎng)”

零售業(yè)的核心三要素是“人、貨、場(chǎng)”。在百貨商場(chǎng)和連鎖店時(shí)代，突出的是“貨”，貨品好、品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)惠；而到了購物中心時(shí)代，突出的是“場(chǎng)”，強調舒適宜人的購物環(huán)境；到了新零售時(shí)代，強調的是“人”，為消費者提供個(gè)性化的服務(wù)，強調消費者的價(jià)值與體驗。隨著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展和迭代，零售三要素經(jīng)歷了從以“貨”為中心發(fā)展到以“場(chǎng)”為中心，再發(fā)展到以“人”為中心三個(gè)階段的更迭。

以李佳琦的電商直播為例，“人、貨、場(chǎng)”三要素都充分研究和精心準備，首先，粉絲定位非常精準，就是高消費的愛(ài)美女性。其次，李佳琦團隊對選品是精益求精，每款入選產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)四輪篩選：商務(wù)、選品、質(zhì)檢和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了審核相關(guān)備案證書(shū)、對照核心賣(mài)點(diǎn)檢驗功能外，選品團隊還不定期派人去工廠(chǎng)巡視，通過(guò)各種途徑購買(mǎi)商品抽查。再次，李佳琦的每場(chǎng)直播都像一場(chǎng)精心設計的小型晚會(huì )——先用半小時(shí)做產(chǎn)品簡(jiǎn)介，再挨個(gè)具體解說(shuō)、上購買(mǎi)鏈接，中間穿插發(fā)紅包等互動(dòng)環(huán)節，最后預告下次直播內容。這樣做的目的是節約粉絲時(shí)間，讓大家踩點(diǎn)直接購買(mǎi)心儀的產(chǎn)品?！拔覀冎惶粲眯淖霎a(chǎn)品的品牌?！?孵化李佳琦IP的公司——美ONE副總經(jīng)理蔚英輝說(shuō)，直播電商重構了零售概念，但沒(méi)有脫離本質(zhì)，“人、貨、場(chǎng)三者中，貨依然是最重要的，哪怕主播話(huà)講得再漂亮，直播間像春晚一樣炫?！?

旅游直播要取得成功，也需要深入研究“旅游直播三要素”：人，誰(shuí)是旅游直播的受眾、誰(shuí)來(lái)為受眾做旅游直播？貨，賣(mài)什么旅游產(chǎn)品？場(chǎng)，在什么旅游場(chǎng)景下推介和銷(xiāo)售產(chǎn)品？

人-直播受眾和旅游主播

旅游直播的受眾，與電商直播的受眾，具有很大的重合性，絕大多數是80后/90后/00后的年輕消費者，尤其以Z世代（1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）為主。相對50后/60后/70后人群對“權威”和“傳統”具有較高認同感，80后/90后/00后的年輕一代消費者更關(guān)心的是“體驗”和個(gè)人感受。

目前的旅游主播主要有三類(lèi)，第一類(lèi)是政府官員（市長(cháng)、局長(cháng)）或企業(yè)家（董事長(cháng)、總經(jīng)理），他們親自擔任主播的優(yōu)點(diǎn)是自帶品牌公信力，缺點(diǎn)是直播經(jīng)驗相對缺乏，產(chǎn)品銷(xiāo)售和引導能力較弱；第二類(lèi)是明星或旅游達人，他（她）們的直播經(jīng)驗豐富、鏡頭語(yǔ)言生動(dòng)，互動(dòng)效果熱烈，而且由于他們本身是旅游KOL，旅游經(jīng)驗豐富，自帶粉絲和流量，對于營(yíng)銷(xiāo)推廣和引導銷(xiāo)售的效果明顯。第三類(lèi)是“官員/企業(yè)家+明星/旅游達人”的組合，可以實(shí)現品牌公信力+營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售力的結合，從實(shí)踐證明效果最佳。

貨-旅游直播產(chǎn)品

旅游直播賣(mài)什么產(chǎn)品？概括起來(lái)，旅游直播的產(chǎn)品主要有三大類(lèi)：第一類(lèi)是旅游目的地土特產(chǎn)品，也可以統稱(chēng)為旅游商品，驢媽媽主辦的百名縣長(cháng)文旅助農直播專(zhuān)場(chǎng)，直播帶貨主要是各個(gè)地方的名優(yōu)農特產(chǎn)品。第二類(lèi)是經(jīng)典的旅游產(chǎn)品，包括門(mén)票、酒店、餐飲、旅游線(xiàn)路等，進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)的預售，“攜程BOSS直播”主要做的就是中高端酒店的預售。第三類(lèi)是旅游知識產(chǎn)品，包括免費的講座和收費的課程，景域驢媽媽大學(xué)、同程商學(xué)院、巔峰旅豆學(xué)堂做的網(wǎng)絡(luò )培訓和在線(xiàn)課程，就屬于第三類(lèi)。

圖片來(lái)源：微信公眾號“景域通訊社”

哪些是旅游直播的“好貨”？舉辦過(guò)多次“旅游好貨節”的景域驢媽媽集團，對 “旅游目的地好貨”有自己的定義：原產(chǎn)地特產(chǎn)、高性?xún)r(jià)比、高顏值（包裝精美）、單價(jià)原則上不超過(guò)100元。攜程的直播帶貨以高星級酒店客房為主，對酒店好貨的要求是：國際或國內知名酒店品牌、高星級酒店、高性?xún)r(jià)比（相比正常門(mén)市價(jià)大幅度的折扣優(yōu)惠）。

場(chǎng)-旅游直播場(chǎng)景

李佳琦和薇婭直播帶貨的主要是“有形物品/硬性商品”，特點(diǎn)是所見(jiàn)即所得，下訂單后直接送貨上門(mén)；而旅游直播帶貨的主要是“無(wú)形體驗/軟性服務(wù)”，要讓網(wǎng)友動(dòng)心并決策，首先需要做好營(yíng)銷(xiāo)，把無(wú)形體驗的產(chǎn)品和服務(wù)盡可能“有形化、直觀(guān)化、可視化”。

旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是體驗性的精神產(chǎn)品。傳統電商直播常用的靜態(tài)室內直播間，用在旅游直播上的效果最普通；擁有美麗風(fēng)景的戶(hù)外直播，因為增加旅游目的地的實(shí)時(shí)環(huán)境，旅游直播效果比室內直播好得多。如果在戶(hù)外直播中還搭配旅游活動(dòng)，如非遺表演、旅游演藝等，或者讓旅游主播本人直接參加旅游體驗活動(dòng)，如乘坐直升飛機、現場(chǎng)吃美食等，可以讓游客產(chǎn)生“身臨其境”的沉浸式體驗感，這種動(dòng)態(tài)的戶(hù)外直播間，效果最佳。

李佳琦在直播中經(jīng)常運用“OH MY GOD”來(lái)吸引網(wǎng)友的注意力，并用“春夏很適用”、“素顏也可以用”、“結婚走紅毯時(shí)用”，“看演唱會(huì )時(shí)用”，“失戀時(shí)用”等說(shuō)明，將口紅產(chǎn)品跟具體的場(chǎng)景結合來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，最后，李佳琦經(jīng)常會(huì )蹦出“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”的急促語(yǔ)句，讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中沖動(dòng)下單購買(mǎi)。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的AIDA原則（Attention-Interest-Desire-Action，關(guān)注-興趣-渴望-行動(dòng)），旅游主播需要運用視頻、實(shí)景、文字、語(yǔ)言等方式，快速勾起網(wǎng)友的關(guān)注和興趣，再通過(guò)旅游主播對旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、亮點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)的講解，讓網(wǎng)友產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，最后在旅游主播有技巧地引導下，快速下單產(chǎn)生旅游購買(mǎi)行動(dòng)。

作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長(cháng)、上海市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )創(chuàng )意旅游專(zhuān)委會(huì )主任。

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