伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)發(fā)展以及人們日常生活壓力的增加,以網(wǎng)絡(luò )為先導的現代旅游方式正在步入人們的生活。究其原因,是人們不僅能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的旅游出行信息,更能夠滿(mǎn)足自己個(gè)性化需求的旅游出行服務(wù),例如:

游客丁丁,年輕白領(lǐng)。有房,沒(méi)車(chē),愛(ài)旅游,愛(ài)購物,偏好出國游,注重旅游品質(zhì),喜歡高檔酒店,對旅途的舒適性和便利性要求較高。

游客翔子, IT人士。沒(méi)房,有車(chē),愛(ài)自駕游,享受旅途中的風(fēng)景,追求酒店性?xún)r(jià)比,喜歡在網(wǎng)上分享旅途感受。

游客大牛,資深銷(xiāo)售。有房,有車(chē),沒(méi)時(shí)間。經(jīng)常給父母報旅行團出游,對價(jià)格不敏感,對旅行團安全性及信譽(yù)度要求較高。

上述三類(lèi)消費者是千千萬(wàn)萬(wàn)在線(xiàn)旅游消費者的典型代表,他們的個(gè)性化需求,給提供在線(xiàn)旅游預定及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)新的問(wèn)題:如何把握這些細分的、差異化消費者需求,通過(guò)有效的推廣渠道為他們提供個(gè)性化旅游服務(wù)信息?

為幫助在線(xiàn)旅游企業(yè)解決用戶(hù)需求差異化的問(wèn)題,網(wǎng)易旗下有道搜索(www.youdao.com)推出了基于用戶(hù)特征的精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。即通過(guò)有道搜索設定的關(guān)鍵詞,自動(dòng)匹配用戶(hù)特征實(shí)現差異化呈現,避免了因大量無(wú)效推廣信息給用戶(hù)帶來(lái)的反感和點(diǎn)擊成本流失。

以全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor的中國官網(wǎng)到到網(wǎng)為例,其在有道搜索匹配用戶(hù)特征做了相應關(guān)鍵詞投放。不同身份的用戶(hù)在使用網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程中會(huì )觸發(fā)已設定的不同的關(guān)鍵詞,能夠看到到到網(wǎng)匹配的不同需求的推廣信息。

像翔子這類(lèi)追求旅游性?xún)r(jià)比的用戶(hù),在搜索“北京特價(jià)酒店”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),由于到到網(wǎng)作了關(guān)鍵詞設定,其廣告出現在有道搜索推廣位第一的位置(如圖一),同時(shí)由于到到網(wǎng)自身的行業(yè)影響力,其自然搜索結果同樣處于第一位。這兩次展示機會(huì ),加深了翔子對到到網(wǎng)的印象,也提高了他點(diǎn)擊進(jìn)入到到網(wǎng)深入了解的幾率。

而像丁丁這類(lèi)的用戶(hù),喜歡在網(wǎng)易旅游頻道看各種旅游攻略,隨時(shí)制定自己的出行計劃,也許幾張美圖一篇美文就能促使她迅速決定這個(gè)周末在哪兒度過(guò)。

她在瀏覽網(wǎng)頁(yè)內容時(shí),有道搜索推廣會(huì )根據網(wǎng)頁(yè)內容自動(dòng)匹配相關(guān)的旅游信息推送給他。于是,丁丁看到了出現在網(wǎng)易旅游頻道《高考后狂歡 暑期最具口碑品質(zhì)游》一文下方的到到網(wǎng)推廣信息(如圖二),激發(fā)了她的興趣,甚至作出決策。

到到網(wǎng)在有道搜索推廣設定的網(wǎng)易頻道內容頁(yè)面關(guān)鍵詞廣告由于旅游市場(chǎng)具有獨特的季節性特征,到到網(wǎng)根據這一現象做出的針對性推廣也成效顯著(zhù)。以暑期出游為例,由于出游主體是學(xué)生,他們往往會(huì )參觀(guān)一些知名大學(xué),到到網(wǎng)有針對性的通過(guò)有道搜索推廣投放了一些知名大學(xué)關(guān)鍵詞,同樣收到了良好的效果。

到到網(wǎng)只是通過(guò)有道搜索推廣進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功個(gè)案。在此之前,到到網(wǎng)也嘗試了許多網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式,做過(guò)網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟,也用過(guò)社會(huì )化媒體,公關(guān)傳播也嘗試過(guò)一些,目前也在思考做些線(xiàn)下推廣,但搜索營(yíng)銷(xiāo)一直是重中之重。

到到網(wǎng)CEO吳皓先生表示,他們選擇推廣合作伙伴的要求比較高,曾經(jīng)在一年當中測試了中國幾家主流的搜索引擎推廣,但與其它的搜索推廣相比,有道搜索推廣基于用戶(hù)特征的精準營(yíng)銷(xiāo)成本相對較低。同時(shí),有道搜索推廣建立了以網(wǎng)易門(mén)戶(hù)為依托的內容聯(lián)盟,流量大,單個(gè)點(diǎn)擊成本低的優(yōu)勢相比其他搜索推廣更加明顯。

有道搜索推廣結合到到網(wǎng)自身的特色,針對多元化目標人群設定的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,幫助到到網(wǎng)在推廣期間網(wǎng)站流量倍增,同時(shí)網(wǎng)站的轉化率也提升了10倍以上。

基于這種在合作中建立起來(lái)的默契和信任,讓到到網(wǎng)加大了與有道的合作。其CEO吳皓則認為有道搜索推廣為幫助到到網(wǎng)成為中國最大的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站打下了堅實(shí)的基礎。

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在線(xiàn)旅游 搜索 精準營(yíng)銷(xiāo)

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