3月15日，中國旅游研究院、世界鄉村旅游大會(huì )組織指導，由巔峰智業(yè)、旅豆學(xué)堂共同發(fā)起的文旅消費振興公益直播巔峰大會(huì )，進(jìn)行12小時(shí)不間斷在線(xiàn)直播。中信文化資本管理有限公司副總經(jīng)理、中信文化股權投資基金董事總經(jīng)理林慰思在線(xiàn)發(fā)表演講。

以下是林慰思分享全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

林慰思認為，隨著(zhù)短線(xiàn)旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。

林慰思表示，故宮文創(chuàng )的成功點(diǎn)，不僅僅在于它把文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做得很好，品類(lèi)做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂(lè )化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國的傳統東方審美，代表了中國的文脈有這個(gè)一個(gè)獨特意義的IP。

在林慰思看來(lái)，無(wú)論是短線(xiàn)游的駕車(chē)時(shí)間，還是長(cháng)線(xiàn)游的飛機、高鐵、輪船等等時(shí)間，都會(huì )占據整個(gè)旅游時(shí)間相當大的比重,大約四分之一到三分之一。這個(gè)時(shí)間段可以充分利用和開(kāi)發(fā)起來(lái)，把原本只是一個(gè)很枯燥的轉場(chǎng)過(guò)程，變成一個(gè)真正意義上可以產(chǎn)生消費和體驗的這樣的一個(gè)場(chǎng)景。

大家好，很高興借巔峰這個(gè)平臺，跟大家簡(jiǎn)單分享一下我們近期對于文旅產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)思考。

這一次疫情期間，宅家一個(gè)月，讓我們再一次強烈的意識到了一件事，出門(mén)這個(gè)事是一個(gè)剛需，社交也是剛需，線(xiàn)下更是剛需，所以盡管我們在這一個(gè)月疫情期間，對于文旅產(chǎn)業(yè)應該說(shuō)是受到了非常大的影響，但是我們也通過(guò)這一個(gè)月的修課，再一次清晰的認識到了線(xiàn)上是不能取代線(xiàn)下的，再一次重新認知了線(xiàn)下的價(jià)值，我相信這未來(lái)會(huì )是文旅產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展的機遇期。

從投資角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也就可以這么理解，虛擬的替代不了現實(shí)的，VR也替代不了實(shí)景。所有無(wú)法線(xiàn)上化的那些場(chǎng)景，無(wú)論是主題公園、動(dòng)物園、駐場(chǎng)演出也好，還是風(fēng)景名勝、歷史古跡，我相信在未來(lái)會(huì )迎來(lái)更多的關(guān)注和更多的投資機遇。那么具體來(lái)講的話(huà)，今天跟大家聊聊我們關(guān)注的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景。從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得可能更加有機會(huì )的場(chǎng)景會(huì )在以下幾個(gè)方面。其一是日常場(chǎng)景，其二是過(guò)程場(chǎng)景，其三是存量場(chǎng)景。

首先我講講日常場(chǎng)景。今天會(huì )有很多位嘉賓都會(huì )提到大家可能有共識的一件事，就是疫情之后，短線(xiàn)游周邊游會(huì )在短期內會(huì )有更大的機會(huì )。那么這個(gè)概念是什么？我們的理解就在于說(shuō)，因為長(cháng)線(xiàn)游它其實(shí)傳統來(lái)說(shuō)是非常有儀式感的行程，要花一周甚至10天多的時(shí)間，而短線(xiàn)游的儀式感會(huì )降低很多，而它的體驗性會(huì )被更加的看重。 

在這個(gè)過(guò)程當中我們就會(huì )發(fā)現，其實(shí)在1819年的時(shí)候，這個(gè)趨勢已經(jīng)開(kāi)始形成了。我們會(huì )看到在一線(xiàn)城市或者一些頭部的二線(xiàn)城市里面，包括室內的主題公園、城市農場(chǎng)、城市動(dòng)物園，或者是一些快閃展出等這樣的形態(tài)，或包括城市附近的一些民宿營(yíng)地，這樣的形態(tài)已經(jīng)在興起，我覺(jué)得在未來(lái)這個(gè)趨勢可能會(huì )更加強。從某種程度上來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)短線(xiàn)旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)的話(huà)，我們可以找一個(gè)比較清楚的對標，比方說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)，那么近10年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑對我們文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的借鑒和對標。 

這個(gè)路徑當中我有幾點(diǎn)思考。

第一個(gè)就是大并購路徑，比方說(shuō)目前非常前幾年比較投資非常熱也很散的民宿，我相信在接下來(lái)的幾年時(shí)間內肯定會(huì )出現一大批的并購機會(huì )，一大批的并購機會(huì )是值得投資資本去關(guān)注的。

第二個(gè)就是大品牌的路徑。因為大家知道，強運營(yíng)其實(shí)是非常重資本投入的事情。還是以民宿為例，一家兩家的優(yōu)質(zhì)體驗靠一個(gè)主理是很容易辦到的，但是如果說(shuō)是復制和和連鎖展開(kāi)的話(huà)，從一個(gè)品牌角度上去說(shuō)，必須要有非常大的投入去規范一系列服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當中，隨著(zhù)并購的推進(jìn)，我相信就像地中海俱樂(lè )部一樣形成一定規模的文旅領(lǐng)域。不管是民宿，城市農場(chǎng)，室內主題公園，這樣一系列的大品牌在未來(lái)會(huì )有很大發(fā)展的空間。 

第三點(diǎn)我覺(jué)得對于日常場(chǎng)景來(lái)說(shuō)的話(huà)，我們可以判斷的一件事兒，就是地產(chǎn)的進(jìn)場(chǎng)可能會(huì )更多。

其實(shí)從現在的階段來(lái)看，我們也發(fā)現了包括的新世界的K11，包括大悅城，其實(shí)他們已經(jīng)從一個(gè)傳統的零售商場(chǎng)的角色，像一個(gè)你說(shuō)網(wǎng)紅打卡也好，或者像一個(gè)商業(yè)目的地文旅目的地也好的形態(tài)去轉變了。在這個(gè)過(guò)程當中的話(huà)，我們判斷在未來(lái)可能會(huì )有更多的商業(yè)地產(chǎn)的資金進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)來(lái)，進(jìn)入到文旅的市場(chǎng)來(lái)去把內容把運營(yíng)一起做起來(lái)，這也是我們非常樂(lè )見(jiàn)的更加繁榮的一個(gè)狀況。         

 第二個(gè)場(chǎng)景是中信文化資本來(lái)說(shuō)會(huì )更關(guān)注的一個(gè)場(chǎng)景，就是過(guò)程場(chǎng)景。過(guò)程場(chǎng)景怎么說(shuō)？其實(shí)用一句話(huà)說(shuō)，就是把路上的過(guò)程變?yōu)橐粋€(gè)消費的場(chǎng)景和結果。傳統上的旅行來(lái)講，都是一個(gè)上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照，交通的過(guò)程往往被忽略，甚至于說(shuō)它會(huì )是一個(gè)旅行的成本大概。但是在這幾年來(lái)，隨著(zhù)游輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨著(zhù)一些最美高鐵線(xiàn)路的開(kāi)設，我們會(huì )逐漸的發(fā)現旅行的交通過(guò)程本身可能就是一個(gè)目的地。因為從時(shí)間跨度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是短線(xiàn)游的駕車(chē)時(shí)間，還是長(cháng)線(xiàn)游的飛機、高鐵、輪船等等時(shí)間，它都會(huì )占據整個(gè)旅游時(shí)間相當大的比重。我個(gè)人的感覺(jué)來(lái)可能至少會(huì )占掉1/4，甚至更多一點(diǎn)，1/3的時(shí)間在路上。在這個(gè)過(guò)程當中，我們能不能把這個(gè)時(shí)間段給充分利用和開(kāi)發(fā)起來(lái)，把原本只是一個(gè)很枯燥的轉場(chǎng)過(guò)程，變成一個(gè)真正意義上可以產(chǎn)生消費和體驗的這樣場(chǎng)景，這個(gè)是我們近期非常關(guān)注，也非常感興趣的一個(gè)話(huà)題。

比方說(shuō)房車(chē)就是一個(gè)很典型的新興形態(tài)，它用房車(chē)家營(yíng)地的形式把交通的轉場(chǎng)和目的地去非常好地結合起來(lái)，包括游艇加海島這樣的一個(gè)形態(tài)。那么這樣的一個(gè)操作法的話(huà)，我們覺(jué)得一個(gè)是把原來(lái)閑置，或者說(shuō)原來(lái)沒(méi)有利用到的旅行成本給利用了。

第二個(gè)是對一些存量景區資源的激活。市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)我們可以看到，比方說(shuō)以江浙滬為例，它周邊的景區或者說(shuō)旅游資源供應量非常充分、它的競爭也很激烈，我們是不是有可能通過(guò)過(guò)程加結果、路上加目的地的這種打包的產(chǎn)品形式，把一些存量的景區資源重新開(kāi)發(fā)起來(lái)，調動(dòng)起來(lái)，這是我們非常感興趣的一個(gè)點(diǎn)。 

基于這個(gè)話(huà)題，現在中信自己也在開(kāi)發(fā)一個(gè)交通的場(chǎng)景，就是交通樞紐，其實(shí)大家可能都會(huì )看到中信有大量的中信書(shū)店在各個(gè)機場(chǎng)的候機廳里面，這也是中信書(shū)店布局的一個(gè)核心場(chǎng)景。從2019年開(kāi)始，我們在中信書(shū)店的基礎之上做了升級，我們做了中信理想家新品牌，它是一個(gè)零售加體驗綜合體的品牌。那么這個(gè)品牌現目前的首家產(chǎn)品就在廣州白云機場(chǎng)的T2航站樓，南航的主航站樓基本上一過(guò)安檢，乘客就可以迎面看到，整個(gè)一排打開(kāi)，包括書(shū)店、輕餐飲，試賣(mài)品、奢侈品、文創(chuàng )產(chǎn)品，以及像特展、快閃店等等形態(tài)，是個(gè)非常大的整面積運營(yíng)場(chǎng)景。 

 在這個(gè)過(guò)程當中，我們想要做的就是把交通場(chǎng)景給用起來(lái)。傳統的中信書(shū)店可能是100到200平方的單純的賣(mài)書(shū)品類(lèi)業(yè)態(tài)，加上現階段飛機上高鐵上已經(jīng)不禁用手機，所以買(mǎi)書(shū)需求在下降。盡管我們可以通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景去籠絡(luò )一堆高質(zhì)量的商旅客戶(hù)，但是去把他們更深度的轉化是我們一直在考慮的問(wèn)題。那么我們希望通過(guò)理想家這個(gè)形態(tài)，就像我們在座各位可能都是商旅的重度用戶(hù)，把這樣的一些重度用戶(hù)給打包進(jìn)來(lái)，給他們提供更多的消費、更多的體驗。這樣的一個(gè)模式，其實(shí)我們參考的就是新加坡樟宜機場(chǎng)。

未來(lái)，可能我們也會(huì )更多的在交通樞紐，包括機場(chǎng)、高鐵站或其他一些核心樞紐或景區做這樣的布局，為消費者提供超出他預期的文化消費地方，提供一站式好吃、好玩、好逛的服務(wù)，我們也是希望未來(lái)我們能夠在中國有若干個(gè)機場(chǎng)或者高鐵站，它會(huì )變成是一個(gè)什么？ 變成是一個(gè)目的地，就好像新加坡的樟宜，就好像北海道的札幌，就會(huì )變成我們去這個(gè)地方必須要留10分鐘留半天，或者留更多的時(shí)間，去好好逛逛的目的地。我相信如果是這么做的話(huà)，可能我們對于旅途在途這個(gè)場(chǎng)景的應用就會(huì )提升到一個(gè)新的狀態(tài)。

第三塊，我們覺(jué)得我們非常關(guān)注的一個(gè)場(chǎng)景，是存量的開(kāi)發(fā)場(chǎng)景。

也就是說(shuō),在現有景區資源的基礎上，再進(jìn)一步的做加法。這個(gè)做品牌有兩個(gè)層面，其一是為現有的景區去提供一些智能化、信息化服務(wù)，包括一些提供金融工具、現金流服務(wù)等一系列企業(yè)，其實(shí)概括的都是所謂智能化或者資本化，這些項目也是我們未來(lái)會(huì )持續關(guān)注的點(diǎn)。中國的景區運營(yíng)和景區管理目前還處于一個(gè)非常初級的階段，換句話(huà)說(shuō)，不管是哪個(gè)層面的信息化和智能化，我覺(jué)得都是有一個(gè)非常大空間和基礎。

另外一個(gè)存量的開(kāi)發(fā)是把傳統的景區的IP化，包含對一些景區衍生品的開(kāi)發(fā)，也包含了更深層的含義，就在于把景區本身去做一個(gè)IP化的運營(yíng)。我是這么理解，因為關(guān)于文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)這件事情，其實(shí)盡管我們大家這兩年一直說(shuō)中國的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的不行，一直說(shuō)景區的產(chǎn)品千篇一律都是義烏制造，但是我們可以看到其實(shí)中國的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、中國的產(chǎn)品設計能力、中國的產(chǎn)品生產(chǎn)能力其實(shí)已經(jīng)非常好了。到淘寶、天貓上隨便打開(kāi)來(lái)看一下，可能會(huì )看到各種各樣眼花繚亂的文創(chuàng )產(chǎn)品。那么現在我們的問(wèn)題在哪里？ 我們的問(wèn)題其實(shí)根本不是中國制造的問(wèn)題，不是中國制造能不能跟得上，能不能給景區提供這么多創(chuàng )意產(chǎn)品的問(wèn)題，而是要把景區本身去IP化的問(wèn)題，好像我們一直拿來(lái)舉例說(shuō)故宮文創(chuàng )特別好，我們會(huì )發(fā)現有幾個(gè)很有意思的特點(diǎn)。

第一，故宮文創(chuàng )的產(chǎn)品銷(xiāo)售，它的場(chǎng)景不是在故宮的衍生品店里，而是在淘寶天貓在線(xiàn)上。換句話(huà)說(shuō)，它完全突破了物理空間。第二，我們發(fā)現故宮文創(chuàng )的客群購買(mǎi)人群，他們可能根本就不是故宮的游客，甚至很大一部分人他們根本都沒(méi)有去過(guò)故宮。他們對故宮的理解其實(shí)很淺，也許都是來(lái)自于延續攻略這樣的一些穿越劇、古裝劇，他們對故宮的文化并不是真正意義上的理解和喜愛(ài)的，但這個(gè)事實(shí)不妨礙他們對于故宮文創(chuàng )的追捧，不妨礙他們對故宮口紅、故宮冰箱及故宮的其他產(chǎn)品的追捧。

其實(shí)，我覺(jué)得故宮文創(chuàng )的成功點(diǎn)，不僅僅在于它把文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做得很好，它的品類(lèi)做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂(lè )化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國的傳統東方審美，代表了中國的文脈有這個(gè)一個(gè)獨特意義的IP。在這個(gè)過(guò)程當中，它就會(huì )徹底改變了文旅IP的市場(chǎng)空間。 

市場(chǎng)空間也就不僅僅是限于景區，它的游客人數，比方說(shuō)是每年500萬(wàn)人次還是1000萬(wàn)人次，基于1000萬(wàn)人乘以每個(gè)人消費20或30塊錢(qián)計算，它的整個(gè)市場(chǎng)規模會(huì )大大擴大。這樣的項目最近我們也是在很密切的關(guān)注。從我們的理解來(lái)說(shuō)，其實(shí)就國內景區來(lái)說(shuō)，有大量可以做到這樣類(lèi)似空間的項目。我們也是很期待能夠看到這樣的一些老景區或者存量的景區，通過(guò)它的智能化、信息化，也通過(guò)更好的IP化、品牌化去實(shí)現一個(gè)新的增長(cháng)。 

總體來(lái)說(shuō)，我相信2020年說(shuō)得老套一點(diǎn)，叫做挑戰和機遇并存，那么說(shuō)的實(shí)在一點(diǎn)的話(huà)，盡管這一階段是挺糟糕的階段，但是我們長(cháng)期還是非?？春梦穆么笫袌?chǎng)，因為我覺(jué)得說(shuō)隨著(zhù)文旅的生活方式改變，它的消費的空間、消費的場(chǎng)景、消費的時(shí)間和資金規模都會(huì )在未來(lái)的3-5年得到快速的增長(cháng)，這也是中國去拉動(dòng)內需的一個(gè)必然的趨勢。我們也會(huì )持續的關(guān)注在文旅場(chǎng)景內的一些創(chuàng )業(yè)企業(yè)和一些優(yōu)秀的標的，我們也希望跟大家能夠做更多的交流和合作。 

 謝謝大家! 

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