疫情當前，抱團取暖，共克時(shí)艱。

執惠攜手業(yè)內數十位一線(xiàn)大咖，聯(lián)合國內外重點(diǎn)文旅行業(yè)協(xié)會(huì )、釘釘以及阿里淘寶大學(xué)，為文旅企業(yè)免費推出60期文旅一線(xiàn)大咖公益課直播。

直播課程橫向涵蓋產(chǎn)業(yè)分析、旅游金融、目的地、文旅綜合體、資本市場(chǎng)、文旅科技、文旅營(yíng)銷(xiāo)、主題公園、酒店民宿、景區、文創(chuàng )等20余個(gè)領(lǐng)域，縱向覆蓋一個(gè)個(gè)細分項目和細分領(lǐng)域、直至產(chǎn)業(yè)鏈的深剖分析。

我們相信，知識就是免疫力，是抗御及奮進(jìn)之力，希望持續為文旅業(yè)者、企業(yè)“戰疫”前行提供更多助力。我們希望就此重啟按鍵，蓄力、前進(jìn)，共同完成一次蛻變。

知識戰“疫”，共克時(shí)艱。待到寒冬褪盡，共迎產(chǎn)業(yè)之春。

文旅大咖公益課直播第十三期課程，我們邀請到了四川大學(xué)教授、成都來(lái)也股份創(chuàng )始人楊振之帶來(lái)《新冠肺炎疫情下，文旅行業(yè)危機管理與應對之策》主題分享。

楊振之表示，新冠疫情之殤，文旅行業(yè)損失巨大。保守估計，今年“春節檔”的直接經(jīng)濟損失不低于5100億元。與此同時(shí)，此次事件還重創(chuàng )同期國際旅游市場(chǎng)，特別是亞洲區域市場(chǎng)，直接消費可能驟減500億元。上半年文旅行業(yè)可能基本停擺，整體收入降幅估計在3萬(wàn)億元左右。

危難關(guān)頭，近期中央和地方政府強力救市，出臺全維度救助政策，有效保障文旅企業(yè)“存活率”。然而，“活下來(lái)”并非目的。

楊振之表示，文旅業(yè)者當自省自救，不但要重生，更需涅槃。他認為，危機來(lái)時(shí)，關(guān)鍵看定力，正確認識“變”與“不變”。

首先，“資源高度依賴(lài)性” 不變，即依賴(lài)自然天賦或文化積淀的旅游資源。

文旅產(chǎn)業(yè)是資源高度依賴(lài)性產(chǎn)業(yè)，必須要旅游資源的加持，即使主題公園也依賴(lài)著(zhù)“主題”之下的IP和實(shí)物資源。不管文旅產(chǎn)業(yè)如何變化，這一基本原理不會(huì )改變。實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)旅游項目往往擁有堪為競爭壁壘的優(yōu)越資源，如名山大川，如迪士尼樂(lè )園。從這個(gè)角度講，資源富集的各級景區和文博場(chǎng)所等永遠是文旅產(chǎn)業(yè)的主流供給單元。

其次，“三位一體”存在不變，即供給端-中介端-需求端的穩定體系。

文旅產(chǎn)業(yè)，尤其旅游業(yè)是由客源地、渠道、目的地構成的巨系統，形成涵蓋供給端-中介端-需求端的穩定體系。這三方各自及其之間的關(guān)系會(huì )發(fā)生各種變革，但這“三位一體”的存在是不會(huì )改變的，否則就不符合旅游業(yè)的基本定律，即游客要離開(kāi)自己的常住地去目的地旅行才能叫旅游。比如，OTA在中介端很大程度上取代了旅行社，但其本質(zhì)上還是一種渠道；目的地可以用AR、VR等現代科技來(lái)轉化“智慧/數字旅游產(chǎn)品”，但其更多發(fā)揮著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)推廣和增強游客體驗功能，游客的本質(zhì)訴求一定還是親身去到目的地，在真實(shí)場(chǎng)景下開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的旅游活動(dòng)，否則就不是旅游。

楊振之認為，要客觀(guān)確定自己企業(yè)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。企業(yè)的定位要看“五力”：

一看市場(chǎng)研判能力，即把握行業(yè)消費發(fā)展趨勢，要考慮新冠疫情等“黑天鵝”的階段性影響，更要始終圍繞主流和適度前瞻；

二看資源整合能力，企業(yè)可否在綜合或細分領(lǐng)域實(shí)現平臺化、特色化發(fā)展，這取決于為外部資源的賦能實(shí)效；

三看自身內在能力，切不可眼高手低，要客觀(guān)判斷自己企業(yè)能力優(yōu)劣勢，再集中力量辦大事，辦擅長(cháng)的事；

四看人才建設能力，既要未雨綢繆的培育人才，也要不吝投入的招募人才，更要事半功倍的管理人才；

五看投融資能力，資本是企業(yè)做強做大的催化劑與潤滑劑，而投融資能力取決于企業(yè)資產(chǎn)的系統性管理安排。

企業(yè)可通過(guò)上述“五力”判斷自身在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中所處的功能環(huán)節與實(shí)力層級，得出切實(shí)可行的“定位”，繼而要圍繞“定位”認真謀劃并堅定執行公司戰略。由此，不會(huì )因為一個(gè)疫情的爆發(fā)就找不了北。有定力，便能處變不驚，不會(huì )人云亦云， 

楊振之表示，文旅行業(yè)危機管理亟需常態(tài)機制。

首先，針對脆弱性行業(yè)，應常設各級政府救助基金。因為文旅行業(yè)的中小微企業(yè)多，且大部分固定資產(chǎn)不足，缺乏抵押物，救助基金與銀行貸款相比的最大優(yōu)勢是對于這些企業(yè)尤為及時(shí)和實(shí)用，用于保障我國文旅企業(yè)應對此類(lèi)疫情的生存能力。他建議由國務(wù)院牽頭，財政、發(fā)改、文旅等部門(mén)配合，發(fā)起國家級救助基金，定向投放于受疫情影響的文化和旅游企業(yè)，重點(diǎn)解決及時(shí)復產(chǎn)和減免裁員問(wèn)題，這是當務(wù)之急?；鹉晗蘅蔀?到2年，相當于提供無(wú)息/低息貸款，并設置受助企業(yè)恢復正常經(jīng)營(yíng)的標準和考核辦法，企業(yè)確認達標后即歸還。此外，各級地方政府可參照此模式，設立本地文旅產(chǎn)業(yè)救助基金，這樣有助于為全業(yè)提供更為及時(shí)和廣泛的應急救助。

其次，應設立文旅產(chǎn)業(yè)融資擔?；?。針對大部分文旅中小微企業(yè)采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，缺乏有效抵押擔保物的行業(yè)基本特征，而且像餐飲、旅行社這些企業(yè)的商業(yè)模式就是現金流，像這次疫情一樣，現金流一旦沒(méi)有了，這些完全靠每天的現金流生存的企業(yè)就沒(méi)法活。他建議由中央和各級地方政府發(fā)起，聯(lián)合資質(zhì)合格的擔保企業(yè)和國內代表性文旅企業(yè)，設立不同級別的文旅產(chǎn)業(yè)融資擔?；?，保障優(yōu)質(zhì)企業(yè)能夠貸到款。這些擔?；鹪诰戎髽I(yè)時(shí)甚至可以以股權形式介入，幫扶企業(yè)走上正軌后以微利形式退出。他認為，這類(lèi)融資擔?；饝墒煜の穆眯袠I(yè)的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行設計和管理，為文旅中小微企業(yè)提供切實(shí)幫扶，并以這種政府性擔保形成合法背書(shū)機制，指導企業(yè)向金融機構爭取進(jìn)一步的融資擔保、增信，最大限度的支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展。

第三，政府減免與輸血政策并重。楊振之認為，企業(yè)克服危機所面臨的最大壓力來(lái)自現金流，而泄壓的最優(yōu)方式，是統籌開(kāi)源與節流。一方面，應盡快減免企業(yè)各項稅收、房租和五險一金等財務(wù)負擔，并在落實(shí)階段性減免的基礎上，研究取消住房公積金和各項費用等長(cháng)期免除措施的可能性和可行性，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)生存能力。另一方面，應直接開(kāi)展資本輸血。有必要優(yōu)先搶救社會(huì )貢獻大且遵紀守法的優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企業(yè)，可以稅收作為企業(yè)社會(huì )貢獻度的直接判定指標，按過(guò)去三年企業(yè)繳稅額的平均值給予財政補貼，特別是針對民營(yíng)中小企業(yè)中的納稅大戶(hù)和就業(yè)大戶(hù)。

與此同時(shí)，文旅部等主管部門(mén)應及時(shí)啟動(dòng)重點(diǎn)文旅項目遴選，特別是不搞各省、市、自治區之間的地方平均主義，以代表全國文旅行業(yè)發(fā)展方向和品質(zhì)為原則，尤其應以在建的省級重大項目為標的，確保項目質(zhì)量，并因項目施策，為相關(guān)項目提供真正亟需有效的資金幫扶，對建設用途貸款進(jìn)行較大的貼息，加大對這些項目的直接補貼；并對今年開(kāi)工、今年竣工、今年開(kāi)業(yè)的項目直接給與獎勵或資金資助。特別對今年內竣工開(kāi)業(yè)的項目設立專(zhuān)項獎勵和補貼資金，鼓勵保時(shí)保質(zhì)開(kāi)展接待，以迅速恢復和擴大我國優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給能力，促使在市場(chǎng)恢復后形成更多的新的吸引物。

楊振之認為，要重塑?chē)H旅游形象。危機營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)危機管理的重要環(huán)節，直接關(guān)乎災后消費信心的恢復，深遠影響我國在國際旅游市場(chǎng)中的競爭地位。新冠疫情等重大公共危機必然會(huì )對我國在國際旅游市場(chǎng)的形象造成負面影響，如果不能妥善應對，則此影響完全可能從階段性轉為長(cháng)期性。在他看來(lái)，當前必要且緊迫的工作，是要及時(shí)有效開(kāi)展政府營(yíng)銷(xiāo)，重塑品牌形象，重振消費信心。由中央政府牽頭并負責，在災中災后以適當內容、手段和強度開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在此過(guò)程中，應充分發(fā)揮各類(lèi)新媒體和各方民間力量的作用，確保營(yíng)銷(xiāo)信息更準確傳播，更廣泛到達，更易于接受。

楊振之進(jìn)一步表示，危和機是相生相成的，未來(lái)文旅行業(yè)存在七大機會(huì )：

第一、線(xiàn)上新業(yè)態(tài)會(huì )越來(lái)越豐富，垂直細分領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式將層出不窮。

楊振之表示，令線(xiàn)下消費飽受摧殘的新冠疫情成了線(xiàn)上消費的強心劑。散戶(hù)網(wǎng)購和短視頻等“群眾基礎”原本較好的門(mén)類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)是理所當然，而一些傳統線(xiàn)下行業(yè)的龍頭企業(yè)入場(chǎng)效率之高，收獲效果之好，著(zhù)實(shí)令人鼓舞。恒大集團率先“亮劍”，將賣(mài)房搬上網(wǎng)絡(luò )，輔以顯著(zhù)優(yōu)惠，短短數日便取得580億元的認購規模，企業(yè)長(cháng)期積累的品牌價(jià)值優(yōu)勢藉此危機“溢價(jià)變現”；夜店業(yè)名人“十三姨”第一時(shí)間落實(shí)DJ核心人才并建立專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)轉播團隊，以旗下多家工體名店品牌開(kāi)展網(wǎng)上直播，單店單日累計在線(xiàn)人數過(guò)百萬(wàn)，收獲打賞近200萬(wàn)，盈利水平甚至超過(guò)線(xiàn)下常態(tài)。

這些實(shí)例再次印證，機會(huì )留給有準備的人，而有準備的人要應時(shí)而動(dòng)，順勢而為，才可能真正將機會(huì )變現。O2O工具已然公共化、平臺化，新冠疫情更顯著(zhù)擴大C端客群和強化其使用習慣。未來(lái)，上述“垂直細分領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式將會(huì )在文旅行業(yè)大行其道，教育、康養、運動(dòng)、文創(chuàng )等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域均存在巨大潛力，“日常線(xiàn)上+假期線(xiàn)下”成為主流操作模式。當然，競爭也會(huì )日益激烈，內容仍是獲客和黏客的王道。

第二、公共安全要求更高，令智慧旅游發(fā)展空間更大。

此番疫情必然令各級政府將對公共安全防控的重視程度提升到前所未有的高度，而旅游作為人員聚集度最高、聚集情況最復雜、聚集空間尺度最大且類(lèi)型最多的消費行業(yè)之一，可以預見(jiàn)對其的公共安全要求將更為嚴格。

所幸，近年來(lái)大數據、云計算、傳感器、動(dòng)態(tài)識別、AI、5G等先進(jìn)技術(shù)日新月異，令我們的智慧旅游系統完全有能力發(fā)揮防控、疏導和服務(wù)效能。未來(lái)，智慧旅游領(lǐng)域將迎來(lái)新一輪的風(fēng)口，對這些新技術(shù)的合理集成和運用，以及與智慧城市等外部廣域智慧系統的全維高效聯(lián)動(dòng)是發(fā)展重點(diǎn)。如在互聯(lián)網(wǎng)重鎮杭州，西湖景區便憑借其領(lǐng)先的智慧旅游系統于疫情期間最早獲批開(kāi)門(mén)納客，成為提振旅游市場(chǎng)信心的標志性事件。

第三、今年對文旅產(chǎn)業(yè)的投資一定會(huì )加大，很多企業(yè)都有介入的機會(huì )。

楊振之表示，中國經(jīng)濟下行壓力增大，消費和外貿受阻，目前最有效的恢復經(jīng)濟的辦法就是擴大投資，且必將集中在基礎設施、公共服務(wù)設施和文旅項目的建設上。

他認為，文旅行業(yè)在這方面的欠賬最多，正好補上這一課，通過(guò)重大公共文旅項目，全面切實(shí)解決長(cháng)期困擾行業(yè)發(fā)展的“公共吸引物”缺位問(wèn)題，有效盤(pán)活規模巨大的文旅物業(yè)存量資產(chǎn)，有序引導區域性文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的健康持續發(fā)展。這也是鄉村振興的短板，也正好趁機加大投入，弱化乃至消除制約鄉村旅游發(fā)展的基礎設施和公共設施短板，不但可以夯實(shí)農村地區的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，更可通過(guò)“主客共享”導向建設與運營(yíng)，顯著(zhù)提高農村生活服務(wù)水平。

第四、康養度假旅游和與之關(guān)聯(lián)的戶(hù)外運動(dòng)游樂(lè )將迎來(lái)爆發(fā)。

此次疫情之兇猛，代價(jià)之慘痛，一定會(huì )極大增進(jìn)全民健康意識和習慣，令公眾更重視生命，更關(guān)注生命的質(zhì)量，更樂(lè )見(jiàn)旅游和健身活動(dòng)的結合，康養度假旅游和與之關(guān)聯(lián)的戶(hù)外運動(dòng)游樂(lè )將迎來(lái)真正爆發(fā)。

溫泉、食療、理療等傳統康養度假活動(dòng)當然仍有市場(chǎng)，但要吸引新一代客群，更具“積極性”的戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品是必然選擇。國際經(jīng)驗表明，運動(dòng)后高昂的情緒與疲憊的身體，才是帶動(dòng)食療、理療等單價(jià)更高但確有實(shí)效的康養消費的最佳保障。我國每年近4000萬(wàn)的跑步賽事參賽人次和數以?xún)|計的健身房會(huì )員保有量，就是我們以戶(hù)外運動(dòng)為抓手，以科技含量為支撐，全力拓展康養度假旅游的信心保障。

第五、研學(xué)旅游將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

楊振之表示，之前，教育部門(mén)只是倡導學(xué)生的研學(xué)旅行，但這次疫情給了我們深刻的教訓，其實(shí)中國的成年人也需要研學(xué)，所有的中國人都應補上自然教育這門(mén)課。由此，旅游將關(guān)乎整個(gè)國民素質(zhì)的提高，旅游將承擔起全民教育的使命。

他表示，要充分認識到研學(xué)旅游不但可以有效激發(fā)“二消”，盤(pán)活各類(lèi)自然和文化景區，更能拉升周邊住宿、餐飲、休閑農業(yè)等業(yè)態(tài)的消費率和重游率，乃至帶動(dòng)所在地區教育培訓等關(guān)聯(lián)行業(yè)的整體轉型升級。研學(xué)旅游在資源發(fā)掘利用方面同樣優(yōu)勢顯著(zhù)，對資源類(lèi)型“百無(wú)禁忌”，對資源品味“豐儉由人”，在內容轉化上尤其擅長(cháng)深化細化和以小見(jiàn)大，能夠最大限度和最可持續釋放資源價(jià)值。

第六、科技將為場(chǎng)景體驗助力，旅游更注重場(chǎng)景體驗。

楊振之表示，新一代客群已然習慣“場(chǎng)景消費”，文旅產(chǎn)業(yè)自當跟上節奏，再不能以“貨真價(jià)實(shí)”的工業(yè)化理念生產(chǎn)運營(yíng)旅游產(chǎn)品，而要更多著(zhù)眼于場(chǎng)景創(chuàng )意與營(yíng)造，賣(mài)的就是這份“感覺(jué)”。當然，“虛”的感覺(jué)要靠“實(shí)”的技術(shù)和場(chǎng)景才能實(shí)現。

在技術(shù)范疇，一方面是對大數據、物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈等工具性技術(shù)的全業(yè)普及，它們是支撐業(yè)界聯(lián)動(dòng)協(xié)作與優(yōu)質(zhì)發(fā)展的“基礎設施”；另一方面是對數字媒體、研學(xué)課程、文創(chuàng )設計等創(chuàng )造性技術(shù)的精深掌握，它們是引領(lǐng)迭代升級與市場(chǎng)開(kāi)拓的“上層建筑”，只有這樣，我們的場(chǎng)景才不是“空中樓閣”。

在場(chǎng)景范疇，文旅業(yè)界當“搭臺唱戲”，積極探索與其他休閑消費行業(yè)的融合發(fā)展。此輪疫情中，網(wǎng)絡(luò )影視、電子競技、自媒體行業(yè)利用自身消費場(chǎng)景優(yōu)勢擴張用戶(hù)，實(shí)現逆勢爆發(fā)。文旅產(chǎn)業(yè)正可與這些行業(yè)配合，利用雙方在客群構成、體驗場(chǎng)景、消費時(shí)段等方面的高度互補，兌現我們期待的災后消費釋放。

第七、大數據挖掘、分析和精準營(yíng)銷(xiāo)將成為新看點(diǎn)。

楊振之認為，這是中國旅游業(yè)的重大短板?！拔覀冃袠I(yè)積累了大量的數據，卻沒(méi)有進(jìn)行精準的數據挖掘和分析，導致不能為各級政府決策提供堅強的數據支撐，更無(wú)法為精準營(yíng)銷(xiāo)助力服務(wù)?！?/p>

楊振之表示，即便沒(méi)有新冠疫情，文旅行業(yè)的變革也一樣會(huì )到來(lái)，此番疫情其實(shí)是一副“催化劑”，讓我們不再自以為是，要遵循自然之道，要以不破不立的氣概和因勢利導的能力，開(kāi)懷擁抱新的氣象，開(kāi)辟我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新世界。

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