每個(gè)行業(yè)都有新物種，對應到文旅業(yè)，可以是一個(gè)新產(chǎn)品、新場(chǎng)景或新模式，或者一家新企業(yè)，背后對標的當前愈加明顯的新需求、新體驗和新消費趨勢。這些新物種給了宏闊文旅業(yè)新的增長(cháng)空間、新的市場(chǎng)活力。

而在這些新物種里，還有更為突出的“星物種”，通俗之義可理解為新物種的“明星”，它們的產(chǎn)品、模式和打法創(chuàng )新不一，特質(zhì)顯著(zhù)。

為助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng )新，執惠特推出“文旅星物種計劃”，希望找到那些星物種企業(yè)，深探細剖它們的核心價(jià)值和創(chuàng )新點(diǎn)。由點(diǎn)成面，編織成網(wǎng)，為這些企業(yè)的價(jià)值展現和釋放提供更多空間，多維度、多層面客觀(guān)呈現文旅行業(yè)走向和機遇，也為其他文旅企業(yè)帶來(lái)可鑒之徑，乃至可合作共促的鏈接平臺，促行業(yè)發(fā)展。

文旅星物種計劃【第2篇】，關(guān)于IP和衍生品的故事。

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艾瑞最新數據顯示，2018年中國二次元用戶(hù)預計將達2.76億人，2019年有望增至3.28億人，他們多是動(dòng)漫IP的擁躉。這使得圍繞動(dòng)漫IP的授權、開(kāi)發(fā)設計和銷(xiāo)售等，是藍海也將是紅海。

具體到衍生品開(kāi)發(fā)，中外市場(chǎng)差異較大。在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷(xiāo)售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比率約為3∶7；在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近1∶9，而在國內，動(dòng)漫內容本身帶來(lái)的收入遠超衍生品。這中間，有很大的市場(chǎng)空白需要填補。

近幾年國內也出現了不少專(zhuān)注動(dòng)漫衍生品生意的公司，成立于2013年的艾漫（上海）動(dòng)漫設計有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“艾漫”）是較早進(jìn)入IP衍生品開(kāi)發(fā)設計的綜合運營(yíng)商。今年7月，艾漫與旗下子品牌“IPSTAR潮玩星球”重組，并順利完成B+輪融資。

艾漫的模式是，從IP衍生品設計、生產(chǎn)和線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，對IP價(jià)值實(shí)現全鏈條閉環(huán)變現，這其中，線(xiàn)下多類(lèi)型的門(mén)店成為其獨特“生意經(jīng)”的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，粉絲經(jīng)濟，線(xiàn)下新場(chǎng)景、新體驗以及新內容的打造、賦能等，都在其中， 細細推敲一二，確有些意思。

01

艾漫創(chuàng )始人兼CEO吳偉誠大學(xué)時(shí)期便成功拿下與臺灣動(dòng)漫公司木棉花的合作，并順利取得了黑執事、夏目友人帳等IP衍生品的獨家代理授權。也因業(yè)務(wù)合作緣故，艾漫獲得了木棉花公司康振木的天使投資。

有錢(qián)、有資源，艾漫從一個(gè)代理商和銷(xiāo)售商開(kāi)發(fā)出發(fā)，到目前為止，已持有近300個(gè)獨家IP資源，且80%源自國外。據創(chuàng )始人吳偉誠介紹：“與國外IP合作相對復雜，僅是方案確定就要兩三個(gè)月。通常潮玩星球需要先跟國外設計公司申請授權，出具策劃方案。其次才是再設計、研發(fā),依據協(xié)商結果，潮玩星球才會(huì )終審，進(jìn)入最終的確認和擴大再生產(chǎn)?！?/p>

艾漫在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先要看暢銷(xiāo)度以及熱度，這種測算可以由多個(gè)維度進(jìn)行，如微博的轉發(fā)評論、微信相關(guān)閱讀數據、嗶哩嗶哩彈幕信息、以及GP同人展。部分難把握的IP，潮玩星球甚至會(huì )通過(guò)直接在線(xiàn)下主題放置專(zhuān)柜，收集相關(guān)自然數據。

“以今年大火的IP魔道祖師為例，艾漫會(huì )研發(fā)近200個(gè)產(chǎn)品，形式多樣，如紙雕燈、刺繡發(fā)帶、清心鈴等?！眳莻フ\透露，魔道周邊主要會(huì )以人物的配色及配件為設計理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如魏無(wú)羨的紅黑配色、藍忘機的藍白配色，江澄的紫電戒指根據角色佩戴的戒指，考慮到女粉比較多，又進(jìn)行了改良做了二合一的戒指，可以拆出粗細兩款，三種組合方式，符合了原型也滿(mǎn)足了更多消費者本身的需求和實(shí)際情況。

衍生品的形式展現多跟人群結構以及消費力有關(guān)。消費數據顯示，15-25歲的女性用戶(hù)是消費主力，盡管客單價(jià)低，但基數大、消費頻次高。這類(lèi)人屬于典型重度粘性、高忠誠度用戶(hù)，女性在線(xiàn)下門(mén)店的客單價(jià)在80元，而線(xiàn)上則在100元。

潮玩星球線(xiàn)下布局更偏女性，而自主開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品，艾漫主要以客單價(jià)較低的卡貼、便簽紙、筆記本、手機掛件、胸章、鑰匙圈、海報、亞克力人形立牌等軟周邊為主。產(chǎn)品更新迭代迅速，每月大概推出100多個(gè)單品。 

02

艾漫每年在全國各地參加各類(lèi)展會(huì )百余場(chǎng)，在一些漫展上，艾漫開(kāi)發(fā)的衍生品暢銷(xiāo)，“我們經(jīng)常不斷聽(tīng)見(jiàn)粉絲呼聲，‘這個(gè)在哪里可以買(mǎi)’，‘某城市不能被安排一家門(mén)店嗎’?！眳莻フ\告訴執惠。

線(xiàn)下零售品牌“IPSTAR潮玩星球”由此而生。

2018年年初，第一家面積約50平方米的IPSTAR潮玩星球在上海正式營(yíng)業(yè)，這是潮玩星球在國內的第一家門(mén)店。吳偉誠發(fā)現，這家門(mén)店運營(yíng)3個(gè)月就收回成本，且并沒(méi)有對艾漫線(xiàn)上衍生品銷(xiāo)售帶來(lái)影響，也沒(méi)有分流展會(huì )客戶(hù)。

目前，潮玩星球有線(xiàn)下店22家，分布在上海、北京、南京、廣州、武漢、天津和成都等地，其中上海10家、北京3家。

這些店中，IP主題茶飲店是一大特色，目前已有7家，是以主題餐飲與主題周邊結合為一體的IP主題店鋪。在店里，IP融入在衍生品、餐飲等實(shí)體中，有場(chǎng)景體驗、飲食體驗等的疊加作用。

今年4月末，大陸首家名偵探柯南店落地靜安大悅城，這家由潮玩星球打造的門(mén)店，以劇情彩蛋形式隱藏了近30種主題美食、灰原哀、基德等眾多IP以及限定周邊都出現在店里。他們都穿著(zhù)餐廳定制的服裝，擔任著(zhù)不同的角色。有的在門(mén)口負責指引，有的端咖啡，有的拿著(zhù)菜單，有的在做料理。

具體到菜品上，這家店準備了超30款菜品，并隱藏了眾多的劇情彩蛋，每款餐點(diǎn)都和《名偵探柯南》的角色和劇情相關(guān)，如“安室透風(fēng)格的奶油蛋糕”、“怪盜基德的魔術(shù)演出”、“為小哀特制的藍莓花生三明治”等；還有“元太心心念念的鰻魚(yú)飯”、“灰原監督下的阿笠博士健康餐”等，連不同口味的披薩也由不同角色“認領(lǐng)”，一款屬于“少年偵探團”，一款是“型男齊聚海鮮披薩”，還有一款是披薩主打了柯南里的三大CP：新蘭平和京園游園會(huì )……　

主要餐品的設計會(huì )根據角色及人物的主題配色、標志性配件或者人物本身喜歡的食物等進(jìn)行設計。以柯南為例，上海店當時(shí)的餐品——世紀末的魔術(shù)師，首先形狀采用了具有基德標志的魔術(shù)帽進(jìn)行設計，加上角色本身的個(gè)性及魔術(shù)的概念，敲開(kāi)巧克力后是冰淇淋球，而重慶和廣州店因地特色，推出了重慶小面，廣州則是流沙包。

由菜單來(lái)看，這家店整體定價(jià)算是比較適中。一份套餐在58元至168元之間，一份甜品在30～50元之間，飲品則是38元和42元兩個(gè)價(jià)位。

零售+餐飲的業(yè)態(tài)組合，主要是為了吸引顧客到選址不佳的門(mén)店到店消費，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售轉化率的提升。拿上海靜安大悅城1層的凹凸世界店來(lái)講，周邊全是居民樓和辦公區。消費輻射范圍有限。餐飲這種偏休閑的剛需高頻消費，引流的同時(shí)，也可通過(guò)衍生品贈予的方式，帶動(dòng)店內其他衍生品的整體周轉效率。

此外，餐飲+IP的組合形式，IP選擇及適配也十分重要。不同區位、城市以及樓層，消費可群不同，IP資源需要作動(dòng)態(tài)的調整。部分時(shí)間，餐飲主題店也會(huì )與快閃店相結合，甚至是邀請聲優(yōu)，組合形式新穎的同時(shí)，用戶(hù)體驗也更好。

談及門(mén)店整體營(yíng)運時(shí)，吳偉誠講到：“集合零售店資金投入小，需要6個(gè)月即可回本。但若是主題店則需8-12個(gè)月，因為成本構成方面，租金、押金和裝修會(huì )更高。未來(lái)，我們計劃拓展更多線(xiàn)下門(mén)店，期望直營(yíng)和加盟的比例達到1：1，創(chuàng )造更豐富的業(yè)態(tài)和文化，帶給消費者更加新奇的互動(dòng)體驗?！?/p>

他表示，不同于傳統餐飲依靠菜色和好吃取勝，潮玩星球通過(guò)“內容+IP”驅動(dòng)，以IP作內容、商品以及企劃要素，吸引消費者到店，這于潮玩星球而言是最大優(yōu)勢。

03

IP衍生品、線(xiàn)下門(mén)店，做的都是“粉絲經(jīng)濟”。

就衍生品的價(jià)值，吳偉誠覺(jué)得，這在某種程度符合年輕人追求個(gè)性的消費觀(guān)念。在一個(gè)物質(zhì)極其繁盛的時(shí)代，占有欲很難再刺激年輕人的感官，讓他們獲得長(cháng)久滿(mǎn)足，精神消費自然而然也就成為了新寄托。

在他看來(lái)，IP衍生品發(fā)展的最大壁壘還在于對粉絲文化的理解，這始終是根本立足點(diǎn)?！安徽撨@個(gè)行業(yè)如何發(fā)展，行業(yè)內有多少競爭對手，我們都要時(shí)刻與粉絲聯(lián)結。未來(lái)，IP衍生品以及潮流文化，將迎來(lái)更大發(fā)展機遇，消費人群和市場(chǎng)規模都將持續上漲?！?/p>

可以嘗試從幾個(gè)維度來(lái)理解。

一是線(xiàn)下渠道的作用已愈加突出，既是觸達粉絲（客流）的入口、增加粉絲等消費者體驗以及保持和做強粉絲黏性的空間，也是品牌展示渠道等。

在潮玩星球線(xiàn)下店，消費者可以買(mǎi)到艾漫旗下如全職高手、魔道祖師、偶像夢(mèng)幻祭、BILIBILI、一人之下、火影忍者等數百個(gè)熱門(mén) IP 的衍生品，相對低門(mén)檻就可以接觸購買(mǎi)到衍生品。

線(xiàn)下門(mén)店還是打造粉絲社交、增加體驗等的關(guān)鍵角色。IP主題場(chǎng)景的營(yíng)造（比如動(dòng)漫中的角色扮演、劇中場(chǎng)景落地等）、劇中角色主題餐飲和IP衍生品供給，打造出一個(gè)不錯的聚合粉絲、促進(jìn)彼此互動(dòng)的場(chǎng)景空間。為增強消費體驗，潮玩星球線(xiàn)下店還舉辦作者簽售、一日店長(cháng)、聲優(yōu)見(jiàn)面等活動(dòng)，讓其與粉絲更多互動(dòng)。

而結合年輕客群的消費心理，這些又是不錯的打卡、傳播機會(huì )，通過(guò)在微博、微信朋友圈等社交媒體的傳播，既滿(mǎn)足了自己的消費打卡心理，也有助吸引更多的客流前來(lái)店里消費體驗。

吳偉誠提到，潮玩星球60%的客流均是通過(guò)微博、微信以及嗶哩嗶哩等宣傳而來(lái)。

此外，為促進(jìn)品牌忠誠度和提升消費黏性，潮玩星球的一些主題餐飲店會(huì )做成快閃店，不斷變換城市落地，只開(kāi)兩三個(gè)月，時(shí)間不長(cháng)，但一定程度上契合了當下消費者“喜新厭舊”，同時(shí)實(shí)現在不同地方的營(yíng)銷(xiāo)、傳播以及更多消費。一個(gè)細節是，“IP+餐飲”的組合，可延長(cháng)粉絲的IP消費鏈條，對做高客單價(jià)有一定幫助。

綜上所述，更高維度看，較好的運營(yíng)增強了潮玩星球的線(xiàn)下渠道能力，包括不限于原有粉絲的更高黏性、更多消費，新的獲客轉化，以及更多的場(chǎng)景空間觸達賦能等，反過(guò)來(lái)也有助艾漫更多打通線(xiàn)上、線(xiàn)下客流的互導，有助于其去延長(cháng)既有IP的授權期，以及獲取更多的優(yōu)質(zhì)IP授權。

IP衍生品開(kāi)發(fā)涉及運營(yíng)商的一個(gè)關(guān)鍵是，更多知名IP或頭部IP的授權獲取，這些IP是相對稀缺資源，也是市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。

結合這些，再延伸到潮玩星球入駐更多商場(chǎng)，其邏輯和效能就不難理解了。

關(guān)于店面運營(yíng)邏輯，吳偉誠對執惠表示，潮玩星球于商場(chǎng)的入駐，個(gè)中原因十分簡(jiǎn)單。由購物中心近幾年的發(fā)展來(lái)看，很多商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化異常嚴重，整體客流趨于下降。

換句話(huà)說(shuō)，不管是傳統的還是新型的商業(yè)購物中心，更多的客流和黏性、更多的年輕客流、更多的休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)供給等，都是發(fā)展的必需，購物中心的一個(gè)趨向是業(yè)態(tài)更為豐富多樣的休閑娛樂(lè )綜合體。而潮玩星球帶來(lái)和吸附更多的“潮玩”年輕客群，并為購物中心提供場(chǎng)景化、沉浸式的IP衍生品和潮玩銷(xiāo)售方式。

商場(chǎng)或購物中心提供場(chǎng)地、既有客流，潮玩星球提供新場(chǎng)景、新體驗和新客群等，彼此互補。

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