1億90后網(wǎng)上買(mǎi)文創(chuàng )，淘寶天貓上博物館累計訪(fǎng)問(wèn)量16億人次，故宮文創(chuàng )收入15億元，2019年博物館文創(chuàng )市場(chǎng)整體規模相比2017年增長(cháng)了3倍……這些公開(kāi)的數字，甚是火熱。

我們可能好奇，這些數字背后到底藏著(zhù)怎樣的一種消費圖景？比如95年的楊康一直不太理解，為什么一個(gè)在他看來(lái)非常普通的筆記本，可以賣(mài)到300塊錢(qián)？他覺(jué)得，這些愿意在文創(chuàng )產(chǎn)品上消費的人，“應該都是不差錢(qián)的主兒?！?/p>

一組數據可參考佐證楊康的觀(guān)點(diǎn)。阿里大數據顯示，都市高消費青年女性客群是博物館文創(chuàng )消費的主力人群，其中52.7%的用戶(hù)在這領(lǐng)域的消費屬于高消費。

95年的陳揚，因喜歡定制漢服，愿意付出幾個(gè)月的等待時(shí)間和超千元或數千元費用，手頭緊張時(shí)，不惜借貸買(mǎi)下中意的團扇，以搭配漢服。

但另一方面，結合部分數據及采訪(fǎng)對象透露信息，200元以?xún)鹊奈膭?chuàng )似乎成為一個(gè)消費臨界點(diǎn)，單品消費多不超200元。

從已有信息看，顏值、實(shí)用性、價(jià)格等是90后消費文創(chuàng )的重要考量因素。

那么，什么才是高顏值？既然對價(jià)格不敏感，為何又較多熱衷200元以下的文創(chuàng )，到底是大方還是“摳”？什么樣的文創(chuàng )產(chǎn)品適合與實(shí)用相結合，能夠做到實(shí)用好看兩相宜？

這次，執惠找了幾位90后聊了聊，探一探他們的文創(chuàng )消費情況。整體看，確實(shí)有些意思。

什么是高顏值？就是讓我一眼心動(dòng)

在執惠采訪(fǎng)的幾位90后中，關(guān)于選擇文創(chuàng )產(chǎn)品的標準，高顏值多被提及。

各花入各眼，不同人對高顏值的評判具體標準也不同，舉個(gè)例子，那么多“小鮮肉”明星、流量小生，對應的粉絲群體給出的答案也不同。

92年李莉對高顏值文創(chuàng )的答案是，“一眼心動(dòng)”。

她特別喜歡游戲《劍網(wǎng)三》中五毒教三代教主白檀香這個(gè)角色，但幾乎看遍網(wǎng)上所有關(guān)于“太上忘情”武器的衍生品（游戲中教主角色所用），都沒(méi)有讓她心動(dòng)的感覺(jué)，直到前不久偶然間看到一款“太上忘情”搭配流蘇的發(fā)簪，才讓她心頭一動(dòng)，最終入手。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品與其它“太上忘情”發(fā)簪相比，只是多了一縷流蘇而已，但它垂墜在發(fā)簪上的感覺(jué)，能讓李莉看到古風(fēng)的韻味，這是讓她想購買(mǎi)的因素之一?！熬褪怯X(jué)得挺好看的，搭配上流蘇也不會(huì )很單調?！崩罾蛘f(shuō)，“我特別喜歡她的顏值，就是那種看到會(huì )心動(dòng)的感覺(jué)?！?/p>

但并非所有的古風(fēng)文創(chuàng )都能投李莉所好。在她看來(lái)，如果相差無(wú)幾、沒(méi)有任何文化附加值的“偽”古風(fēng)文創(chuàng )，一定入不了她的眼，比如電商平臺上隨處可見(jiàn)的古風(fēng)耳墜等飾品。

基于顏值的考慮，李莉還買(mǎi)過(guò)大英博物館聯(lián)名完美日記推出的愛(ài)神丘比特眼影盤(pán)和圣母瑪麗亞眼影盤(pán)，以及六宮粉黛雕花口紅故宮聯(lián)名款等文創(chuàng )產(chǎn)品。

對它們，李莉認為“好看"、“驚喜”?！耙皇怯X(jué)得博物館和品牌聯(lián)名款的彩妝比較驚喜，比如那個(gè)雕花口紅，原本以為是口紅管上做文章，結果是在口紅上雕花，覺(jué)得挺驚喜的，主要還是因為好看，顏值高?！?/p>

相比于李莉要的是“一眼心動(dòng)”，93年的陳菲判斷文創(chuàng )產(chǎn)品的高顏值，則比較糾結造型。

陳菲之前買(mǎi)過(guò)一個(gè)用瓷片做成的水滴型項鏈，認為顏值高?！斑@個(gè)瓷片是一個(gè)朋友從古代燒瓷的地方淘的，就是燒瓷碎掉的瓷片，人家不要的，她淘回來(lái)，根據瓷片的形狀、花紋做成項鏈、戒指等飾品，這些瓷片是可以考究的，可以追溯到明清時(shí)候吧?！?/p>

相比很多90后喜歡網(wǎng)購文創(chuàng )，陳菲更喜歡在逛完博物館、美術(shù)館后，從館內買(mǎi)一些具有當地特色且做工精美的金屬書(shū)簽、明信片、食物等品類(lèi)送給朋友?！氨热缣K州博物館有一款曲奇餅干，做的是秘色瓷蓮花碗的造型，很特別，就買(mǎi)來(lái)送給朋友?！?/p>

愛(ài)美是人之天性，在年輕女性方面更是顛撲不破的“真理”。阿里的大數據顯示，都市高消費青年女性客群是博物館文創(chuàng )消費的主力人群。這些客群愛(ài)美，喜歡美麗的東西，也有一定經(jīng)濟能力，消費意愿也不低。當前醫美市場(chǎng)的火爆，可以作為一個(gè)參考例證。

結合執惠采訪(fǎng)情況，若單純從顏值角度來(lái)看，文創(chuàng )產(chǎn)品背后承載的文化內涵，以及呈現在外的外觀(guān)造型、細節設計、產(chǎn)品配色等，都需要與個(gè)人的精神文化需求相匹配，能夠讓消費者從產(chǎn)品輸出的文化理念和整體外觀(guān)上找到契合點(diǎn)，給人眼前一亮的感覺(jué)。

通俗點(diǎn)說(shuō)，高顏值文創(chuàng )的消費背后，一定程度折射出年輕人對傳統文化的喜愛(ài)或消費追求。

盒馬鮮生近期發(fā)布的《傳統節日消費趨勢報告》顯示，在節令食品消費群體上， 90后是“國潮”單品愛(ài)好者。而阿里文娛領(lǐng)銜發(fā)布《95后夜貓子報告》顯示，95后在夜間觀(guān)影、追劇、看演出等文化消費領(lǐng)域表現十分活躍。

而近幾年《國家寶藏》、《中華詩(shī)詞大會(huì )》等文化類(lèi)綜藝節目相繼出現及走紅，年輕受眾是一大擁躉，加之易烊千璽等流量明星加入，使得傳統文化節目在原有受眾基礎上，能夠將粉絲群體納入其中，同時(shí)利用粉絲自發(fā)的宣傳效應，擴大文化類(lèi)節目的影響范圍，從而形成一個(gè)正向循環(huán)效應。

綜合來(lái)看，文創(chuàng )產(chǎn)品、文化節目將相對高冷的文物資源或文化內涵具象化、萌新化、近距離化，進(jìn)而形成一種文化潮流、文化時(shí)尚，順應了追求個(gè)性、崇尚潮流的90后的消費需求。

好看還要能當“飯”吃？

常言說(shuō)“好看不能當飯吃”，當一款文創(chuàng )具備一定顏值，且實(shí)用性較強時(shí)，生意一般也不會(huì )差到哪去。

目前市面上，兼具實(shí)用性的文創(chuàng )產(chǎn)品，大致有帆布包、雨傘、書(shū)簽、筆記本文具等品類(lèi)。

執惠10日查看故宮博物院文創(chuàng )旗艦店（天貓）數據發(fā)現，總銷(xiāo)量排名前三的分別是：筆記本、手繩、宮廷御扇，已售量分別為8.5萬(wàn)、5萬(wàn)、4.5萬(wàn)。

故宮博物院文創(chuàng )旗艦店截圖

同日，頤和園旗艦店（天貓）的文創(chuàng )總銷(xiāo)量排名前三的分別為：帆布包、書(shū)簽、帆布包，分別已售4782、4511、4369。

頤和園旗艦店截圖

筆記本、手繩、扇子和帆布包、書(shū)簽等，都屬于實(shí)用之物，且筆記本、帆布包等還屬于相對高頻使用之物（當然它們的銷(xiāo)售量也受價(jià)格影響，這個(gè)留待后文再敘）。在上述筆記本的買(mǎi)家評論中，執惠發(fā)現，不少人表示買(mǎi)來(lái)送人。

類(lèi)同筆記本的手賬本，在手賬圈因兼具顏值和實(shí)用度，而頗受歡迎。

在喜歡手賬文化的96年姑娘梁晨看來(lái)，手賬是用來(lái)記錄身邊日?，嵤禄蛐谐逃涗?，在某種程度上，會(huì )作為辦公用品使用，“純可愛(ài)風(fēng)的手賬本，可能和我的消費理念不太重合，應該會(huì )比較適合高中或者大學(xué)的女生?！?/p>

因為對手賬本的喜愛(ài)，進(jìn)而帶動(dòng)了對做手賬必備、各顯異彩的紙膠帶的消費。梁晨說(shuō)，她曾買(mǎi)過(guò)故宮推出的梅花紋、蘭亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主題的紙膠帶，“粉彩牡丹那款套盒，還是我從閑魚(yú)上買(mǎi)的，因為官方旗艦店已經(jīng)沒(méi)有了?！?/p>

好看、實(shí)用是她選擇這些紙膠帶的主要原因，雖然與她喜好的商務(wù)風(fēng)手賬本有些風(fēng)格差異，但在她看來(lái)，把古風(fēng)紙膠帶裝飾在商務(wù)豐手賬本的內頁(yè)上，倒也是有一種矛盾美。

“特別是之前買(mǎi)的‘朕知道了’那款膠帶，每次放在最后做結尾簽名使用，總有一種批閱奏折的感覺(jué)?！绷撼空f(shuō)。

對于文創(chuàng )產(chǎn)品的實(shí)用性，陳菲深有同感。

她曾在蘇州一所大學(xué)就讀，大學(xué)建筑園林式風(fēng)格較為明顯，古香古色的氣息也較為濃厚。2015年，她與大學(xué)學(xué)姐創(chuàng )辦一個(gè)校園文創(chuàng )項目，她負責設計工作，將大學(xué)IP（校園建筑或其他元素等）與明信片、書(shū)簽、雨傘等產(chǎn)品相結合，設計成文創(chuàng )產(chǎn)品售賣(mài)，對象包括該校學(xué)生，以及到該校旅游的人。

她透露，雨傘是其中最受歡迎的，第一批100把售完后，連續補貨兩次，三批共約300把左右，在半年內時(shí)間售罄，不過(guò)可惜后來(lái)這個(gè)校園文創(chuàng )項目受一些因素影響而停止。

她分析認為，結合了大學(xué)內傳統文化的雨傘之所以受歡迎，一方面是因為蘇州本身多雨，雨傘實(shí)用性強；另一方面，就是因為雨傘上承載著(zhù)傳統文化，無(wú)論送人還是自用都比較受歡迎。

購買(mǎi)力較高，但多數只買(mǎi)200元以?xún)鹊奈膭?chuàng )？

另有研究報告還顯示，2019年實(shí)際購買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者數量已近900萬(wàn)，相比2017年增長(cháng)超4倍。購買(mǎi)力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

雖如此，但是不是90后買(mǎi)文創(chuàng )就是不看價(jià)格“閉眼”消費呢？非也。

有采訪(fǎng)對象告訴執惠，她一個(gè)月在文創(chuàng )上的總消費超過(guò)幾千元，其購買(mǎi)的文創(chuàng )單品價(jià)格可能不會(huì )超過(guò)200元。不過(guò)，她沒(méi)透露是否每月如此。

李莉就是一個(gè)例子?！坝袝r(shí)候一個(gè)月買(mǎi)文創(chuàng )，大概會(huì )花費幾千塊錢(qián)吧?！彼f(shuō)，“但是單品價(jià)格基本不會(huì )超過(guò)200元?！?/p>

比如前述提到的“太上忘情”發(fā)簪，售價(jià)70元左右。即便是口紅聯(lián)名款，除了禮盒裝，單品價(jià)格也多在百元上下。

據公開(kāi)信息，此前陜西博物館和長(cháng)安通聯(lián)合推出的玉璽地鐵卡，因為并非普通地鐵卡呈扁平形狀，而是以西漢皇后之璽按比例縮小，且能在全國25個(gè)城市使用，定價(jià)168元，一經(jīng)推出，在一天之內便售罄。

而無(wú)論是故宮和頤和園銷(xiāo)量突出的手提袋，還是蘇州博物館銷(xiāo)量較好的冰箱貼，亦或是此前大熱的故宮口紅，單只售價(jià)均在200元以?xún)取?/p>

就目前口紅市場(chǎng)公開(kāi)信息看，像香奈兒等輕奢類(lèi)彩妝品牌，單只口紅價(jià)格平均在300元左右，與之相比，單價(jià)200元以?xún)鹊奈膭?chuàng )產(chǎn)品，在接受范圍之內，加上90后愿意為高顏值、創(chuàng )新性強的產(chǎn)品買(mǎi)單的心理，售價(jià)200元以?xún)鹊奈膭?chuàng )產(chǎn)品，也不算貴。

陳菲透露，此前制作大學(xué)校園文創(chuàng )雨傘時(shí)，團隊將其定價(jià)89元，雖然相比于市面上二三十元的普通雨傘較貴，但因為承載著(zhù)一定的文化內涵，且價(jià)格在學(xué)生承受范圍之內，所以進(jìn)行了多次補貨。

執惠9日查看天貓上故宮博物院、國家博物館、大英博物館、頤和園、蘇州博物館、陜西博物館等多家旗艦店等發(fā)現，200元以上的文創(chuàng )產(chǎn)品，銷(xiāo)量多不及200元以?xún)鹊奈膭?chuàng )產(chǎn)品。

比如當天信息顯示，中國國家博物館售價(jià)325元的桃花扇面刺繡小方包、頤和園博物館售價(jià)299元的元寶系列耳飾、大英博物館售價(jià)259元羅塞塔石碑平板包，銷(xiāo)售量都為個(gè)位數。而200元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量多為數百或數千，乃至更多。（再參考上述提及的故宮的筆記本、手繩等，價(jià)格在幾十元不等。）

執惠了解到，即便是外界認為普遍較貴的漢服，其售賣(mài)最火的價(jià)格區間，也在300元以?xún)?。阿里巴巴曾有數據顯示，價(jià)格100-300元的漢服賣(mài)得最火，共占據了60%以上的銷(xiāo)售份額，其中158元、188元、288元的價(jià)格對于普通消費者最具吸引力。

當然，超過(guò)200元，也不是市場(chǎng)不大。受訪(fǎng)者透露，是否下手具體要看是否物有所值，比如顏值、比如實(shí)用性，以及兩者是否兼具，或者就是滿(mǎn)足了自己的某種需求。

比如陳揚，千元內的漢服基本不在她的關(guān)注范圍之內，她比較喜歡定制漢服，一般超出千元。從出設計圖，到跟商家溝通細節，再到漢服到手，這樣一套流程下來(lái)，她往往得等上好幾個(gè)月。執惠從一家漢服制作商官網(wǎng)發(fā)現，其部分漢服單品售價(jià)在4000元在9000多元以上，另有一個(gè)套裝售價(jià)1萬(wàn)，而“目前工期已排到2021年3月底”。

為了滿(mǎn)足自己的需求，有90后選擇借貸消費。陳揚因為此前一個(gè)月付了大幾千的漢服尾款，導致手里資金緊張。碰巧又看到喜歡的團扇上新，不想跟朋友借錢(qián)的她，選擇從借貸平臺借錢(qián)買(mǎi)來(lái)團扇搭配已有漢服，等下月工資到賬再還上。

前述陳菲買(mǎi)的用瓷片做成的水滴型項鏈，需600元一個(gè)，她果斷拿下，就因為喜歡。她認為，這種碎瓷片做成的飾品，不僅顏值高，而且還有一定的歷史文化底蘊，對于喜歡歷史文化的她來(lái)講，是心頭所好。

楊康就不太理解為何一個(gè)手賬本能賣(mài)到300多元，但在他女朋友看來(lái)，這些手賬本主要用于手賬制作，一般是一個(gè)日程本，因為內頁(yè)采用的是不易滲漏的巴川紙，所以?xún)r(jià)格會(huì )比普通筆記本貴一些?！暗鋵?shí)在手賬圈，也不算貴，如果買(mǎi)一些小眾品牌的手賬本，單封套可能就兩三百?！睘檫@些手賬本買(mǎi)單，更多是滿(mǎn)足自己的愛(ài)好需求。

 （文中所涉采訪(fǎng)對象，皆為化名）

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