一、政策鼓勵，知識產(chǎn)權保護持續加強，中國文化IP進(jìn)入發(fā)展機遇期

文化產(chǎn)業(yè)已成為我國社會(huì )經(jīng)濟中非常重要組成部分，而文化IP作為其中關(guān)鍵力量又處于一個(gè)發(fā)展機遇期。僅以與中國文化IP最緊密的版權產(chǎn)業(yè)為例，2017年中國版權產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值已超過(guò)6萬(wàn)億元，占全國GDP比重的7.35%。從2013年至2017年，我國版權產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值已從42725.93億元人民幣增長(cháng)至60810.92億元人民幣，5年間產(chǎn)業(yè)規模增長(cháng)了42%（數據來(lái)源：2018年12月 中國新聞出版研究院）。

從全球來(lái)看， 2018年全球IP市場(chǎng)增長(cháng)約1806億美元，比2009年的1510億美元增加了20％。（數據來(lái)源：韓國創(chuàng )意內容機構）

二、文化IP產(chǎn)業(yè)化、體系化建設逐步完善

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》曾指出，新中產(chǎn)的崛起帶動(dòng)了精神文化需求的增加，這一趨勢將繼續深化。新中產(chǎn)和年輕消費者釋放出的巨大消費力，更是由于生活觀(guān)的變化：由追求財富積累轉為追求平衡的生活，使得文化類(lèi)消費成為消費者的重要需求。

國家統計局數據顯示，2018年至2019年上半年我國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入89257億元，比上年增長(cháng)8.2%。其中文化制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入38074億元，比上年增長(cháng)4.0%；文化批發(fā)和零售業(yè)16728億元，增長(cháng)4.5%；文化服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入34454億元，增長(cháng)高達15.4%。在文化產(chǎn)業(yè)保持平穩較快增長(cháng)的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)結構繼續優(yōu)化。

三、 “文化自信”的崛起，“中國符號”受熱捧

每個(gè)國家都有各自的文化與情感。

由于國人的文化自信的崛起，近年來(lái)，中國文化IP的挖掘與開(kāi)發(fā)成為市場(chǎng)趨勢。清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院發(fā)布的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》顯示，去年瀏覽線(xiàn)上數字博物館的人數首次超過(guò)去線(xiàn)下實(shí)體博物館參觀(guān)的人數，且天貓淘寶博物館旗艦店累積訪(fǎng)問(wèn)流量已達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，令人高興的是其中1億人次是“90后”。

文化自信的崛起還支撐了“國潮”與“文創(chuàng )”在年輕人群體的生根發(fā)芽。根據日本和韓國文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達到1萬(wàn)美元是本土文化崛起的風(fēng)水嶺，突出表現在年輕人對本民族文化特征的欣賞。如今，中國人均GDP已經(jīng)來(lái)到了1萬(wàn)美元大關(guān)，我們有理由相信“中國文化IP”將會(huì )勢如破竹。

2019年暑期火爆的動(dòng)畫(huà)《哪吒之魔童降世》，不僅是文化回歸的映射，更對文化IP改編模式進(jìn)行了重新定義，真正講好中國文化故事，找到傳統文化與現代價(jià)值觀(guān)“破”與“立”的平衡點(diǎn)。

在中國文化IP快速發(fā)展的背景下，以下我們從一些具體案例的分析入手，一起來(lái)感受下文化IP的力量，看文化IP如何輻射、滲透進(jìn)各行各業(yè)，創(chuàng )造了新的業(yè)態(tài)、新的增長(cháng)極。

一、文化IP X 傳統產(chǎn)業(yè)升級

文化IP以創(chuàng )意、內容、技術(shù)為核心要素，這些核心要素有助于提高產(chǎn)品的附加值促進(jìn)傳統產(chǎn)業(yè)結構調整和產(chǎn)業(yè)升級。

從供應鏈的角度看，文化IP行業(yè)是前端驅動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，即以IP的內容創(chuàng )作、設計及創(chuàng )意環(huán)節為主導的行業(yè)。所以文化IP的創(chuàng )新是傳統行業(yè)與企業(yè)打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品辨識度，提升產(chǎn)品競爭力和知名度，助力企業(yè)轉型發(fā)展的重點(diǎn)。

文化IP在傳統行業(yè)中發(fā)揮的力量，是原生內容搭載互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新內容時(shí)代，在設計、審美、文化獨特性等方面與年輕消費者充分結合，為傳統行業(yè)打開(kāi)消費新局面。

故宮出版社《謎宮?如意琳瑯圖籍》，是與國內領(lǐng)先的益智解謎游戲設計方奧秘之家共同創(chuàng )作的一款互動(dòng)解謎游戲書(shū)，其突破性在于以中國傳統古籍的承載形式，講述故宮的歷史故事，讀者一邊看書(shū)，一邊在手機端APP上，主人公的冒險故事如精美畫(huà)卷般在讀者面前展開(kāi)。書(shū)籍和游戲將許多故宮館藏的珍貴資料融入其中，突破傳統紙質(zhì)書(shū)的閱讀方式，將歷史文化知識與游戲過(guò)程融為一體。上市不到一年，截止2019年8月，已實(shí)現銷(xiāo)售40萬(wàn)冊，預計年內突破60萬(wàn)冊。

二、文化IP X 文旅

傳統意義上，商業(yè)地產(chǎn)是突出物品商業(yè)價(jià)值及交換的消費場(chǎng)所，而今天越來(lái)越多的商業(yè)體系借助IP的文化價(jià)值與粉絲效應，吸引客流和聚集人氣，IP愈發(fā)成為影響地產(chǎn)、景區、旅游業(yè)態(tài)的關(guān)鍵力量。

文旅融合是新的經(jīng)濟增長(cháng)極，也是未來(lái)文化IP發(fā)展的重點(diǎn)方向。目前文化IP與區域及文旅的融合可以歸類(lèi)為融合、跨界、轉型三個(gè)類(lèi)別，各環(huán)節均涉及眾多細分領(lǐng)域，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是一個(gè)從發(fā)生“物理變化”到“化學(xué)反應”的過(guò)程。

融合類(lèi)主要以城市文物建筑、商場(chǎng)業(yè)態(tài)為主，該環(huán)節對應城市特色文化元素的挖掘與放大，并結合互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)紅經(jīng)濟、超級IP等熱點(diǎn)，賦予城市全新形象，快速聚集人氣，但同時(shí)也面臨著(zhù)同質(zhì)化嚴重、消費者審美疲勞等問(wèn)題；

跨界類(lèi)與轉型類(lèi)通常是相對獨立區域通過(guò)打造一個(gè)有著(zhù)良好故事延展性的基礎架構，衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，打破城市傳統標簽，重塑城市DNA，影響城市產(chǎn)業(yè)結構，是IP融合度與穿透力集中凸顯的場(chǎng)域。當然，這三種類(lèi)型屬于包含關(guān)系，即城市復興、轉型包含區域文化跨界包含文化融合。

越野跑，是一項集合跑步、登山等多元素的綜合極限運動(dòng)。不僅對參賽選手有超高的跑步技巧要求，更是一場(chǎng)意志與體能的雙重考驗。它是跑者的終極目標，是探險者的靈魂歸宿?！讹j山越野》是咪咕旗下的國際性系列賽事品牌，擁有《飆山越野?龍騰亞丁》和《飆山越野?魔山挑戰》兩項系列賽事。

《飆山越野》致力于舉辦充滿(mǎn)挑戰、多樣化且獨特的越野跑賽事，跑手在比賽的同時(shí)將領(lǐng)略到中國巍峨壯麗的景色。賽事舉辦地之一龍騰亞丁的壯觀(guān)賽道里，包含了巍峨的山巒、美麗的森林和殘酷的海拔高度，從起始的2800米逐漸攀升到4700米高海拔越野賽，讓參賽者體驗到在天空中奔跑的巔峰之境，也感受到藏文化的精妙；另一在甘肅玉門(mén)舉辦的魔山挑戰賽是一場(chǎng)極限耐力的考驗，選手在戈壁沙漠之中進(jìn)行比賽，越跑百里，跨越千年，體味西域文化。復雜多變的道路是它的特色之一，跑手將穿過(guò)狹窄的沙地峽谷，橫跨多個(gè)大型谷地，穿越侵蝕峽谷和布滿(mǎn)頁(yè)巖的沉降地帶。

《飆山越野》將文化、文旅、文體做了有機結合，已連續4年舉辦7場(chǎng)賽事，每場(chǎng)賽事吸引超1000人參與，成為中國規模最大的越野賽之一，吸引了中國工商銀行，2xu，buff，hoka等行業(yè)一流品牌贊助。單場(chǎng)賽事引發(fā)超4億閱讀數，在國內國外社交媒體產(chǎn)生強烈反響。賽事還設計了以飆山越野賽事主題設計的品牌聯(lián)名運動(dòng)衍生品，廣受好評。

雪怪阿樂(lè )，根據阿勒泰冬季旅游開(kāi)發(fā)需求和當地景區民俗風(fēng)情，以國際上最受大眾歡迎的吉祥物造型精心創(chuàng )作而成。阿樂(lè )形象集合了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯碧藍的湖水，還有原始牧民的毛皮滑雪板等元素。

雪怪阿樂(lè )從設計、人設到故事構建，都緊貼“阿勒泰特色”。圍繞該IP，阿勒泰地區旅游局打造特色小鎮、開(kāi)發(fā)文創(chuàng )周邊，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播，打破旅游發(fā)展季節限制。阿樂(lè )呆萌形象和清新配色，充分契合年輕人對治愈系動(dòng)漫形象的熱愛(ài)及對莫蘭迪色系的審美，適用于各種文創(chuàng )開(kāi)發(fā)與推廣。

截止到2019年初，阿勒泰地區冬季共接待游客151.77萬(wàn)人，實(shí)現旅游總消費16.62億元，同比分別增長(cháng)64.3%和99.7%，創(chuàng )歷史最高紀錄。2018~2019年雪季，阿勒泰將實(shí)現接待游客300萬(wàn)人次的目標。

三、文化IP X 品牌

1、文化IP X 商業(yè)品牌

文化IP自帶的流量可以為產(chǎn)品帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量，還能為品牌帶來(lái)更大的知名度，賦予品牌文化內涵與機制。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，因為文化IP是有內容和話(huà)題的，同時(shí)結合限期、限量的饑餓營(yíng)銷(xiāo)等方式能夠牽動(dòng)消費者的心神，成為有話(huà)題的爆款。

前不久優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)合打造UT聯(lián)名系列遭哄搶的現象，就是優(yōu)衣庫抓住了年輕人追逐時(shí)尚、追逐潮流的這一心理，采用一貫親民的價(jià)格，讓這一季的聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)量更高的同時(shí)，也讓優(yōu)衣庫這個(gè)品牌以及KAWS這個(gè)文化IP的知名度都得到更好的傳播。

中國悠久的歷史文化形成了豐富的文化IP資源庫，有著(zhù)強大的受眾基礎和文化價(jià)值的認同，文化自信的提升、設計與審美的升級迭代，使得文化IP擁有了不容忽視的消費力。

傳統文化IP的開(kāi)發(fā)，商業(yè)模式至關(guān)重要。正因為缺乏好的模式，很多傳統文化項目最終只能以“公益”項目維持?！斑\錦”等系列項目是個(gè)例外。

運錦是對官補祥獸的重新詮釋?zhuān)`感取自云錦非遺工藝?！斑\錦” 的企劃替“云”加了“?”字邊，為古老不可親近的工藝以“運動(dòng)”帶來(lái)新的活力：以年輕活潑的風(fēng)格繪制云錦圖樣、讓新的時(shí)代重新認同古老高級工藝的美好，將其重新融入現代生活之中。該系列包括四個(gè)圖案，滑板仙鶴、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀。創(chuàng )意來(lái)自于明清時(shí)期官補子，麒麟代表一品武官，仙鶴代表一品文官，獅子代表二品武官，孔雀代表三品文官。

總之，運錦IP融合傳統文化內涵，又兼具潮流之感，運營(yíng)方起承文化通過(guò)溯源-建立共識、再創(chuàng )與升級-融入現代設計、變現-合作商業(yè)品牌三步走，實(shí)現了非遺“叫好又叫座”的運營(yíng)。

2、商業(yè)品牌的文化“IP化”

現在有越來(lái)越多的商業(yè)品牌在把自己的品牌文化“IP化”，這背后的邏輯是，品牌需要爭取客戶(hù)、取悅客戶(hù)，是通過(guò)“誠信經(jīng)營(yíng)”公平交換，創(chuàng )造價(jià)值，被動(dòng)地獲得客戶(hù)；品牌的文化IP化，需要不斷地制造內容，傳遞信息，形成有人格化、內容化的特征，成為潮流文化的符號，對粉絲而言是一種文化認同后的歸屬感，從而吸引粉絲，獲取用戶(hù)的主動(dòng)連接。

與文化IP的跨界合作成為近年各品牌追逐的“熱點(diǎn)”，品牌聯(lián)合與自身價(jià)值觀(guān)相同的IP相互滲透和融合，帶給品牌立體（知名度）與縱深（美譽(yù)度）度上的延展，有越來(lái)越多的老字號品牌在IP化的道路上大放異彩。童年回憶的大白兔奶糖聯(lián)手氣味圖書(shū)館，打造了一系列大白兔香氛產(chǎn)品，產(chǎn)品以“來(lái)點(diǎn)孩子氣”為主題，妥妥的回憶殺。

那個(gè)曾經(jīng)“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶也與國內原創(chuàng )獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布秋冬聯(lián)名服裝系列，成為了一只腳跨進(jìn)時(shí)尚界的副食品。不光如此，旺仔的聯(lián)名款還有牙膏、洗面奶、面膜等，成功的引起了消費者的關(guān)注。

四、文化IP X 全版權運營(yíng)

IP在文化產(chǎn)業(yè)內各行業(yè)間跨界融合，IP與數字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)互動(dòng)中實(shí)現文化產(chǎn)業(yè)內各種業(yè)態(tài)的交叉與融合。

閱文集團旗下《全職高手》因為成功的人物塑造、熱血的拼搏故事和對電子競技的真實(shí)展現而受到了大批讀者的喜愛(ài)，全網(wǎng)點(diǎn)擊近百億。

IP全版權運營(yíng)，全面開(kāi)花強力圈粉

《全職高手》講述了網(wǎng)游頂尖高手葉修，經(jīng)歷挫折不氣餒并努力重回巔峰的故事，激勵了很多年輕人。在閱文集團全版權運營(yíng)戰略與IP共營(yíng)合伙人制度下，《全職高手》IP得到了全方位開(kāi)發(fā)：從2016年-2018年先后推出有聲書(shū)、同名網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)特別篇等，2019年更是進(jìn)一步拓寬內容產(chǎn)品，布局真人影視劇、廣播劇以及動(dòng)畫(huà)大電影，并且在各個(gè)改編領(lǐng)域均取得亮眼的成績(jì)。多元化的衍生內容不僅壯大了《全職高手》的粉群體，也為IP初期的核心粉絲（小說(shuō)讀者）提供源源不斷的內容，增強粉絲粘性及活躍度。

粉絲累積+自媒體平臺UGC形成傳播閉環(huán)

《全職高手》能成為二次元中的人氣翹楚離不開(kāi)其擁有的海量UGC內容作品，在短視頻、翻唱、手繪漫畫(huà)、表情包、cosplay等領(lǐng)域也有大量的自制內容產(chǎn)出。不僅如此，葉修作為二次元主角，在生日當天能在微博引發(fā)數億互動(dòng)，影響力絲毫不亞于娛樂(lè )圈一線(xiàn)明星。

創(chuàng )新突破二次元，虛擬偶像成傳播新趨勢

在2018“閱文超級IP風(fēng)云盛典”上，《全職高手》主角葉修作為頒獎嘉賓與動(dòng)畫(huà)監制陳坤（三次元）同框出現，這是閱文集團提出的“IP+idol”模式的代表作，更是一個(gè)國產(chǎn)二次元IP里程碑式的營(yíng)銷(xiāo)案例。

不僅如此，麥當勞宣布正式委任葉修為2019年度薯類(lèi)產(chǎn)品的代言人。同類(lèi)代言都是被三次元一線(xiàn)明星所壟斷。

小結：以上我們通過(guò)對2019年中國文化IP產(chǎn)業(yè)觀(guān)察，從發(fā)展概況上看，中國文化IP的發(fā)展有多項政府支持政策出臺，知識產(chǎn)權保護持續加強，中國文化IP進(jìn)入發(fā)展機遇期；文化IP市場(chǎng)快速擴大，工業(yè)化、體系化運營(yíng)逐步完善；中國 “文化自信”的崛起，“中國符號”受熱捧。

從中國文化IP的力量角度，我們從文化IP X 傳統產(chǎn)業(yè)升級；文化IP X 文旅；文化IP X 品牌；文化IP X 全版權運營(yíng)四個(gè)緯度，通過(guò)對部分2019文化IP金竹獎獲獎項目等案例的分享，我們看到文化IP在今天這個(gè)新興消費時(shí)代的巨大勢能?？傊?，文化IP的力量是傳承的力量、自信的力量，是跨界的力量，更是創(chuàng )變的力量。