前不久，祝勇又出版了《故宮的古物之美·繪畫(huà)風(fēng)雅1》，這次的“故宮美文”又不出意料地引來(lái)眾多熱捧?！独L畫(huà)風(fēng)雅1》的封面用的是故宮紅墻的滿(mǎn)屏圖，這種兼具古韻和大氣內斂之美，恰到好處的表現出東方美學(xué)的意蘊。

“古物”雖說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的物質(zhì)載體，但是折射出不同時(shí)代精神文化審美的演變?！洞竺乐袊犯峭ㄟ^(guò)對古代大量工藝品、美術(shù)作品、建筑、器具等嚴謹審視，透過(guò)當時(shí)生產(chǎn)方式、生活信仰等對審美對象的滲透，勾勒出中國古代審美文化史的演進(jìn)。

《風(fēng)雅宋：看得見(jiàn)的大宋文明》從宋畫(huà)的角度切入，透過(guò)古人物質(zhì)與精神生活的挖掘與呈現，愈發(fā)引起當下人們的關(guān)注。

不光是出版界掀起東方審美風(fēng)潮，無(wú)論內容、設計或是形式、載體，悄然間，似乎越來(lái)越多的人都開(kāi)始關(guān)注，并認同中國傳統文化所傳達出的美感?；貧w傳統品質(zhì)生活，似乎成為一種消費時(shí)尚。

與時(shí)代背景相關(guān)，如今，人們生活水平提高，消費結構不斷改變和升級，在文化自信提升的大背景下，人們對于美好生活的內涵和外延不斷拓展。

東方美學(xué)回歸日常生活，“國潮風(fēng)”興起，將傳統文化和潮流時(shí)尚相結合的非遺產(chǎn)品，愈發(fā)受到更多消費者青睞，并隨著(zhù)時(shí)代裹挾呼喚，迎來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展紅利。

羌繡裝飾的小羊，是收納耳機線(xiàn)的萌物；扎染擁抱家居，為小窩添加一抹中國藍；夏布與銀飾碰撞，成為搖曳在耳畔的囈語(yǔ)；蠟染的衛衣和牛仔褲，是年輕人穿在身上的IP......

漫長(cháng)的非遺保護與發(fā)展之路，非遺與時(shí)尚接軌，現代與傳統解構，當非遺產(chǎn)品不自覺(jué)的又被人們加進(jìn)購物車(chē)之時(shí)——猛然回頭，那一場(chǎng)叫做“非遺新經(jīng)濟”的戰爭原來(lái)早已打響。

一、保護與傳承——非遺發(fā)展的故事

非遺的保護與發(fā)展，一路走來(lái)，伴隨著(zhù)不同的年代背景，誰(shuí)主沉浮?！盀l?！?、“搶救”、“挖掘”、“創(chuàng )新“是說(shuō)道非遺的高頻詞匯。

由最初勢薄力單的傳承人維系著(zhù)的非遺記憶，在翻天覆地的時(shí)代變換中，借助外力，愈發(fā)激活千年非遺的現代活力?；蚪?jīng)由平臺化、市場(chǎng)化、產(chǎn)品化、場(chǎng)景化打造非遺經(jīng)濟，或強調“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”非遺創(chuàng )新生活的理念，非遺保護和發(fā)展的故事依舊未完待續。

中國擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在非遺的保護和傳承方面有著(zhù)悠久的歷史和豐富的經(jīng)驗，但早期的傳承和保護更多是以民間的、自發(fā)性的保護為主。

直到進(jìn)入21世紀，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一術(shù)語(yǔ)正式進(jìn)入大眾的視野，以政府為主導的體系化的非遺研究和保護開(kāi)始起步，并在隨后的十多年間取得了跨越式的發(fā)展。

與此同時(shí)，非遺的保護工作越來(lái)越受到相關(guān)行業(yè)、學(xué)術(shù)和社會(huì )各界的關(guān)注，越來(lái)越多的參與方開(kāi)始加入非遺的傳承和保護工作中。沿著(zhù)時(shí)間的軸線(xiàn)回溯，三個(gè)時(shí)間段刻畫(huà)出非遺的保護和傳承之路：

探索起步階段——2001年，昆區入選聯(lián)合國科教文組織“人類(lèi)口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”，由此，拉開(kāi)了政府主導推動(dòng)非遺保護工作的序幕；2004年8月《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》出臺，此后各級政府開(kāi)始了一系列非遺保護工作和宣傳活動(dòng)；2005年國務(wù)院將每年6月的第二個(gè)星期六定為中國“文化遺產(chǎn)日”；2005年至2009年，第一次大規模開(kāi)展全國性的非遺普查活動(dòng)，普查出非遺資源總量近87萬(wàn)項。

發(fā)展成型階段——2011年，非遺法正式頒布實(shí)施，非遺保護法律體系和工作機制日趨完善；2015年，文化部聯(lián)合教育部啟動(dòng)實(shí)施中國非遺傳承人群研修研習培訓計劃，為非遺傳承提供大學(xué)的學(xué)術(shù)和教學(xué)資源支持；在這五年里，文化部通過(guò)中央財政支持生態(tài)區建設了151個(gè)非遺綜合性傳習中心，頂層設計和工作流程和機制不斷健全。

躍上新臺階——自2016年以來(lái)，文化部牽頭研究制定了《中國傳統工藝振興計劃》，支持18個(gè)國家級生態(tài)區62個(gè)非遺傳習中心的建設與運營(yíng)工作，安排2520萬(wàn)元在生態(tài)區增設287個(gè)非遺傳習點(diǎn)，非遺保護在實(shí)踐方面有了諸多新的發(fā)展和創(chuàng )新，非遺保護躍上新臺階。

從2001年昆區入選非遺名錄至今，政府主導下的非遺保護工作已走過(guò)了18年。從“搶救性保護”到“整體性保護”，從“生產(chǎn)性保護”到“生活性保護”，非遺保護工作在不斷完善和深化。

以最初對非遺傳承人給予物質(zhì)和金錢(qián)上的捐助，到為手藝人提供研習培訓，幫他們提升技藝，打開(kāi)市場(chǎng)，提高收入，促進(jìn)非遺傳播，多元賦能，讓非遺步入可持續發(fā)展的良性道路。

二、跨界與賦能——非遺產(chǎn)業(yè)化革新

創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展的“雙創(chuàng )”理念，讓中華優(yōu)秀傳統文化隨著(zhù)時(shí)間的迭代不斷更新。非遺保護從思路到形態(tài)上都出現新的裂變。

思路上，從輸血到造血，非遺保護可持續發(fā)展的理念逐漸深入人心；形式上，多種跨界融合的新型模式不斷涌現，非遺融入現代生活與消費，漸成風(fēng)尚。

近期，首創(chuàng )非遺創(chuàng )新發(fā)展平臺，北京非遺主題文創(chuàng )園開(kāi)園。該平臺集產(chǎn)品投資與設計、生產(chǎn)與管理、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售為一體，以非遺為內核，通過(guò)全新的商業(yè)模式，將非遺創(chuàng )新轉化成全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全整合的賦能平臺?？梢哉f(shuō)讓非遺新經(jīng)濟在市場(chǎng)化運作的賽道上再次前進(jìn)了一步。

以往，各類(lèi)博物館、展覽與非遺結合，為非遺產(chǎn)品提供了很好的展示平臺，但受地域、時(shí)間等方面條件限制，傳播有限。一些非遺文創(chuàng )品，旅游紀念品或特產(chǎn)，由于文化特色不突出、或質(zhì)量參差不齊，或與日常生活脫節，實(shí)用性低，導致市場(chǎng)效應差。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，豐富了非遺傳播媒介的同時(shí)，弱化了產(chǎn)業(yè)邊界。非遺+動(dòng)漫、非遺+影視劇、非遺+綜藝、非遺+旅游、非遺+電商、非遺+直播......各類(lèi)與非遺相關(guān)的影視劇、綜藝、動(dòng)漫、游戲、直播等形式如雨后春筍般不斷出現，非遺保護的跨界融合，讓非遺走入更多人的生活。

“非遺+電商”的形式更是進(jìn)一步拉近了非遺產(chǎn)品與消費者之間的距離，為非遺產(chǎn)品帶來(lái)了更大的經(jīng)濟價(jià)值空間。唯品會(huì )打造的特色電商公益平臺“唯愛(ài)工坊”是典型案例。

于2017年5月底正式啟動(dòng)的唯愛(ài)工坊，通過(guò)非遺人才培養、非遺時(shí)尚產(chǎn)品打造、電商公益售賣(mài)等舉措，推動(dòng)非遺現代生活化、時(shí)尚商品化和發(fā)展可持續化。唯愛(ài)工坊憑借唯品會(huì )時(shí)尚電商優(yōu)勢，重新詮釋非遺“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”的傳承理念。

見(jiàn)人——非遺手藝人幫扶與培育，平臺通過(guò)捐建“唯愛(ài)?媽媽制造非遺手工藝合作社”，為手藝人提供專(zhuān)業(yè)技能培訓；見(jiàn)物——時(shí)尚產(chǎn)品重構，通過(guò)攜手知名品牌和設計師走進(jìn)非遺手藝地采風(fēng)創(chuàng )作，共同打造非遺時(shí)尚好物；見(jiàn)生活——非遺產(chǎn)業(yè)鏈重塑，發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，全鏈條推動(dòng)非遺時(shí)尚消費，讓非遺回歸生活。

“產(chǎn)、學(xué)、研、售、秀”，即唯愛(ài)工坊以生產(chǎn)組織建設、文化研究梳理、產(chǎn)品創(chuàng )新開(kāi)發(fā)、電商平臺銷(xiāo)售、非遺傳播推廣，打通“非遺新經(jīng)濟”全鏈條，為我們提供了非遺產(chǎn)業(yè)閉環(huán)發(fā)展的啟發(fā)和思考。

非遺邂逅電商，則為實(shí)現非遺的傳承與活化，為非遺的二次創(chuàng )作、商業(yè)化價(jià)值轉化提供了切實(shí)可行的平臺和出路。

三、從“深閨”到市場(chǎng)——蝶變的非遺手藝人

無(wú)論是政府主導非遺保護與傳承，還是企業(yè)入局，非遺傳承人、非遺手藝人始終是發(fā)展的核心。政府或企業(yè)從輸血到造血，扶貧到扶智，讓非遺手藝人從“深閨”走向市場(chǎng)，讓非遺傳承實(shí)現自給自足良性循環(huán)。

然而，非遺產(chǎn)品市場(chǎng)化并非一帆風(fēng)順，甚至存在諸多痛點(diǎn)。非遺手藝人老齡化嚴重，時(shí)代的變化讓他們措手不及。除了非遺手藝人市場(chǎng)意識薄弱，以及渠道信息不對稱(chēng)的痛點(diǎn)之外，非遺產(chǎn)品市場(chǎng)化仍然存在著(zhù)諸多固有屏障——

手藝人缺乏產(chǎn)品設計和創(chuàng )新能力，市場(chǎng)接受度差；產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不規范、產(chǎn)業(yè)化程度低；生產(chǎn)成本高且質(zhì)量相對粗糙，與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比競爭力差等，此外，在擴大非遺文化和產(chǎn)業(yè)影響力方面也會(huì )陷入一定瓶頸。

在政府或企業(yè)打造的非遺產(chǎn)業(yè)平臺上，非遺技藝成為手藝人的“脫貧生產(chǎn)力”，手藝人不再為了經(jīng)濟條件或家庭情況放棄熱愛(ài)的技藝。

當逐漸認知到非遺傳承的受重視程度，手藝人們從以前只顧埋頭手藝工作養活家人的狀態(tài)中走出，隨著(zhù)合作的非遺平臺或機構的帶領(lǐng)下，手藝人們參加各種活動(dòng)、登上更大舞臺，技藝提升，眼界更為開(kāi)闊。

當受到更多消費者認可后，手藝人的自信心和自我認同感再次增強。另一方面，版權意識和契約精神的提升，讓非遺手藝人擁抱市場(chǎng)，擁抱時(shí)代的變革，提升了個(gè)人與平臺合作的綜合效益。

非遺新經(jīng)濟全鏈條打通，平臺的價(jià)值和意義將極大凸顯。找準非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的核心痛點(diǎn)，以造血式機制，改善非遺手藝人的從業(yè)狀況、技能水平、收入狀況、家庭情況、心理態(tài)度以及市場(chǎng)意識，讓非遺手藝人全面賦能。

凝聚更多社會(huì )力量與合作機構，將會(huì )吸引更多年輕人加入非遺傳承隊伍、加入非遺手藝人隊伍，讓非遺的傳承和創(chuàng )新煥發(fā)出蓬勃的時(shí)代生命力。

四、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)——非遺消費新演繹

全面開(kāi)發(fā)的非遺技藝，讓傳統與時(shí)尚逐步接軌；設計升級的非遺產(chǎn)品，讓現代與傳統解構融合。豐富的非遺消費品品類(lèi)，全面融入日常生活。

當非遺的元素被輕盈的融入在服裝、鞋履、箱包、首飾配飾、日用家居、文具用品、數碼電子等生活用品上，你才發(fā)現，一場(chǎng)東方美學(xué)的消費風(fēng)尚悄然興起。

產(chǎn)業(yè)化運作、市場(chǎng)化運營(yíng)，是非遺產(chǎn)品生產(chǎn)的發(fā)展引擎。非遺產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、設計到生產(chǎn)、銷(xiāo)售，均有跡可循：開(kāi)發(fā)階段，引入設計力量加入，讓非遺產(chǎn)品美感和實(shí)用性大大提升，讓非遺產(chǎn)品現代生活。

生產(chǎn)階段，通過(guò)產(chǎn)業(yè)流程規范化，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本，價(jià)格更加親民；銷(xiāo)售階段，聯(lián)合多方資源，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，讓更多消費者認識、了解到非遺產(chǎn)品，擴大非遺產(chǎn)品影響力。

最終，非遺消費還應物有所值，據唯愛(ài)工坊最新研究數據表明，在設計上，相較于大面積的使用非遺元素，消費者更易接受小范圍巧妙融合的非遺紋樣產(chǎn)品，大面積使用圖紋，消費者表示“太挑人”，小而美的設計風(fēng)格銷(xiāo)量更突出。

品類(lèi)上，扇子、項鏈、圍巾、腕表、棒球帽等，首飾配飾類(lèi)產(chǎn)品更受消費者青睞。在價(jià)格上，親民化定價(jià)更受歡迎，三百元以?xún)葍r(jià)位接受度最高。

從博物館走進(jìn)百姓家，非遺產(chǎn)品化拉近了消費者與非遺的距離。除使用體驗之外，生動(dòng)化的非遺營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，以豐富多樣的內容玩轉非遺，如微電影、時(shí)裝走秀、創(chuàng )意短視頻、現場(chǎng)直播等，用最直觀(guān)的方式向消費者展現非遺的現代化形象，讓千年非遺“活”起來(lái)，改變大眾對非遺傳統的刻板印象。

生活化的非遺營(yíng)銷(xiāo)同樣讓人擁有耳目一新的消費體驗，當非遺潮流走進(jìn)時(shí)裝周，非遺跨界合作音樂(lè )節，非遺線(xiàn)下藝術(shù)生活體驗展、商圈快閃、社區試點(diǎn)......生活場(chǎng)景與非遺消費融合，讓消費者體驗提升，認知感觸也更加深入。

非遺產(chǎn)品獨特的文化氣質(zhì)特征，契合了“國潮風(fēng)”背后的東方美學(xué)生活范式，純手工的非遺工藝凝聚了匠人匠心的溫度，每一款都獨一無(wú)二，彰顯獨特個(gè)性，不僅具備收藏家價(jià)值，還具有工藝價(jià)值。

諸多的優(yōu)勢的產(chǎn)品特性，讓非遺產(chǎn)品兼具顏值和品質(zhì)，不僅俘獲了以80后已婚高知女性的助力消費人群的芳心，而且隨著(zhù)年輕化、普及化的消費趨勢，越發(fā)擴大了非遺消費主力人群的邊界。

不斷朝我們走來(lái)的非遺，愈發(fā)顯示出嫣然的“少女”模樣，生命的奧秘不在于年歲，千年一夢(mèng)不是她老去的理由，時(shí)代與創(chuàng )新給她注入了時(shí)尚與活力的原生密碼。

非遺血脈里流淌的中華傳統文化的基因，且會(huì )一直延續——串聯(lián)起過(guò)往，依舊溫熱的器物與手工技藝；串起我們的當下，對物品審美和文化內涵新定義；串起未來(lái)，關(guān)于新與舊，生活美學(xué)未完待續。

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《非遺新經(jīng)濟：傳統美學(xué)的消費升級 | 典型觀(guān)察》。

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