6月中旬我完成了一次云南行，目的是考察少數民族地區的產(chǎn)品模塊，并用自己的理解去記錄和傳播。

在大理的喜洲古鎮，我體驗了一個(gè)有意思的活動(dòng)：制作“甲馬”，它已被列入云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在當地同業(yè)跟我說(shuō)這個(gè)名字的時(shí)候，我甚至想不出這是哪兩個(gè)字，什么甲？什么馬？

此行結束后，我才知道，這張大理白族的非遺“神紙”，就是我們漢族歷史上的紙馬。

它起源于唐代，用在祭祀、祈福等民俗活動(dòng)中，紙上神像大都披甲騎馬，所以又稱(chēng)為“甲馬”。

甲馬

南宋《東京夢(mèng)華錄》寫(xiě)道：“清明節，士庶闐塞褚門(mén)，甲馬鋪皆于當街紙疊袞疊成樓閣之狀”，記錄了當時(shí)甲馬鋪子的景象。

只不過(guò)，它就跟同樣盛行于宋代的點(diǎn)茶一樣，已經(jīng)消逝在漢民族的歷史長(cháng)河中，目前漢族地區基本看不到甲馬了。

明朝朱元璋派軍隊出征云南，有不少民間手藝人跟隨隊伍來(lái)此，甲馬在云南開(kāi)始了新的生命周期。

這些手藝人將雕版工藝和神仙故事代代相傳，又融入了當地少數民族的文化，比如大理白族的本主信仰。

制作甲馬在大理是很受歡迎的一個(gè)項目，回來(lái)以后我在想，非遺是不是文旅產(chǎn)品的救命稻草？

這次倒過(guò)來(lái)，我先說(shuō)個(gè)人的結論，非遺不是文旅產(chǎn)品的救命稻草。

至于我的論點(diǎn)，下面分兩段逐個(gè)展開(kāi)。

① 各地紛紛上馬非遺產(chǎn)品

百度搜索“非遺文旅項目”，搜索結果共有34900000個(gè)；再搜索“非遺文旅產(chǎn)品”，搜索結果共有34500000個(gè)。

我隨便打開(kāi)了幾條搜索結果首頁(yè)的鏈接，發(fā)現內容屬地分布在全國各地：

《懷化靖州：茯苓吸睛 非遺助陣 靖州文旅產(chǎn)品亮相洪江古商城》，華聲在線(xiàn)，2022-05-23；

960萬(wàn)平方公里土地上，到處都在上馬非遺。

② 熱鬧過(guò)后并非名利雙收

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。 

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優(yōu)秀傳統文化的重要組成部分。

以上是非遺的官方定義，毫無(wú)疑問(wèn)它是我們優(yōu)秀傳統文化的精華，毋庸置疑擁有巨大的潛力。

但本文討論的點(diǎn)是非遺如何為文旅產(chǎn)品賦能，這就涉及到產(chǎn)品(商品)最后是否能產(chǎn)生足夠的社會(huì )和經(jīng)濟價(jià)值，也就是常說(shuō)的名利雙收。

在我看來(lái)，可能未必，熱鬧過(guò)后，我們來(lái)分析下實(shí)際效果。

從“名”的角度來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的參與者，大多并未留下深刻的印象，小朋友覺(jué)得只是好玩，大人覺(jué)得食之無(wú)味；

從“利”的角度來(lái)說(shuō)，我在這兩年走訪(fǎng)了很多地方，貌似沒(méi)有看到通過(guò)非遺文旅產(chǎn)品，發(fā)了大財的。

在甘肅阿克塞的非遺展示大廳，政府把當地非遺傳承人全部集中到一起，采用前店后廠(chǎng)的方式陳列。

非遺展示中心

但我感覺(jué)這些優(yōu)秀的民族藝人，身上沒(méi)有錢(qián)，眼里沒(méi)有光，還不如做點(diǎn)小生意或者出去打工呢。

問(wèn)題在哪里？政府包裝出來(lái)的這些非遺文旅產(chǎn)品，缺乏體驗感。

那什么是體驗感？什么是文旅產(chǎn)品的體驗感？

上周我們在敦煌做考察復盤(pán)，來(lái)自西安的世窗游學(xué)創(chuàng )始人張波提出，無(wú)非兩點(diǎn)。

第一，通過(guò)著(zhù)名人物的植入，講故事，把體驗內容比如景點(diǎn)、建筑、博物館，當做講故事的場(chǎng)景；

第二，讓產(chǎn)品的受眾深度參與、親自動(dòng)手、獲得作品，還得具有一定的娛樂(lè )性，而不是干苦力。

按張波這兩點(diǎn)去衡量，大部分非遺產(chǎn)品還是在講偉光正的大道理，講我們聽(tīng)不懂的歷史，兩種體驗感都是缺失的。

言必稱(chēng)非遺的問(wèn)題

缺乏體驗感不能概括言必稱(chēng)非遺的所有問(wèn)題，這一段我繼續補充我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)。

去年在重慶考察，接待方邀請了著(zhù)名的國家級非遺“川江號子”的傳承人，到我們晚宴的現場(chǎng)給我們表演。

老師肯定專(zhuān)業(yè)，表演肯定賣(mài)力，但聽(tīng)眾并不活躍，直到老師帶著(zhù)我們唱了幾句簡(jiǎn)單的片段，才略有笑聲。

第三艘航母都下水了，現在我們第一聽(tīng)不懂川江號子唱啥，第二無(wú)法代入三峽拉纖的生活場(chǎng)景。

如果再把國家級非遺傳承人老師的出場(chǎng)費算上，估計大部分游客都要打退堂鼓了。

② 有些又過(guò)于常見(jiàn)和普通

如果我告訴你，柳州螺螄粉、桂林米粉、沙縣小吃、長(cháng)沙臭豆腐，這些都是列入國家級非遺的美食，你會(huì )不會(huì )吃一驚？

嗯，2021年6月10日，第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄公布，其中地方美食有53種入圍。

第五批非遺目錄

但作為湖南人，我看到全國旅游城市滿(mǎn)大街都在賣(mài)長(cháng)沙臭豆腐，感覺(jué)到深深的遺憾。

如果我們把這種隨處可見(jiàn)的街邊美食，再戴上非遺的帽子，告訴你這是一個(gè)優(yōu)秀的文旅體驗，你認可嗎？

為什么我們要去旅行？因為人性都是追求新鮮感的。

如果一定要把這些常見(jiàn)普通的非遺美食，做成文旅體驗產(chǎn)品呢？

我試著(zhù)來(lái)設計一個(gè)，就用跟長(cháng)沙臭豆腐一樣常見(jiàn)的桂林米粉吧，繼續套用張波的2條公式。

首先我們得找個(gè)大IP來(lái)講故事，這個(gè)人是秦始皇，他統一中國后為了收復嶺南，派大軍來(lái)到廣西。

但是秦國人吃不慣米飯，思念面條，所以就把米磨成了粉，再把米漿榨成粉條當面條。

人物和故事有了，我們再來(lái)設計體驗場(chǎng)景，給游客穿上秦朝的甲胄，扮演將軍的DM發(fā)號司令，讓大家磨米漿。

做米粉的過(guò)程我就不展開(kāi)了，最后除了讓游客每人吃上一碗，還可以把多余的曬干再快遞給大家。

趣味性、參與性、獲得感，一樣不可缺少。

民族地區非遺的優(yōu)勢

截止這篇文章發(fā)稿為止，我今年一共跨省了4趟，其中2趟云南，2趟甘肅，都是民族地區。

我認為，民族地區的國內游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上占有絕對的優(yōu)勢，非遺主題，也不例外。

好奇心是人類(lèi)發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力，它也是游客出遠門(mén)去旅行的動(dòng)力。

中國14億人口中，漢族占比91%，按照28定律，面向漢族設計國內游產(chǎn)品準沒(méi)錯。

這也是新疆、青海、云南等地長(cháng)期霸占目的地排行榜的根本原因，我們得去別人活膩的地方看看。

我多次在自己的文章里提過(guò)，少數民族生活內容就是產(chǎn)品模塊。

比如非常有特色的哈薩克族四季轉場(chǎng)，它既是哈族人生活的一部分，也是非常寶貴的文旅元素。

雖然轉場(chǎng)不是非遺，但衍生于轉場(chǎng)過(guò)程中的“黑走馬”(卡拉角勒哈)舞蹈，早就是國家級非遺了。

我們需要去還原這些場(chǎng)景，并結合前面討論過(guò)的產(chǎn)品設計思路去打造它，才可能“名利雙收”。

民族地區的非遺內容更有吸引力，但并不是所有的民族非遺體驗都稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)。

我在有些地方看到，所謂體驗，就是請少數民族同胞甚至漢族披上淘寶貨“民族服裝”，唱歌跳舞、喧鬧一陣就算完事。

場(chǎng)景、服飾、道具、器皿，是不是真的考證了歷史文化，就不得而知了。

我覺(jué)得，只有去花足夠的時(shí)間精力，去用心打磨出來(lái)的產(chǎn)品，才能讓游客心甘情愿買(mǎi)單，才能溢價(jià)從而賺到錢(qián)。

專(zhuān)業(yè)匠人之路，從不擁擠。

最后的話(huà)

貝聿銘老爺子說(shuō)：“越是民族的，越是世界的”。

他是享譽(yù)中外的建筑大師，這句話(huà)放到我們文旅業(yè)同樣適用。

在國內游成為行業(yè)主流的當下，我們需要不斷去少數民族非遺項目中，挖掘可以取用的寶藏。

大理白族的甲馬，只是其中一個(gè)鮮明的代表，也是設計包裝比較成熟的文旅產(chǎn)品。

除此之外還有54個(gè)少數民族，還有960萬(wàn)平方公里的土地，還有無(wú)數非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

祝大家都能在民族文化的瑰寶中，挖出你們想要的寶藏。