日本政府為發(fā)展入境旅游實(shí)施了專(zhuān)門(mén)的推進(jìn)戰略，堅持立法規劃先行、秉持融合發(fā)展理念、完善配套政策系統、改革創(chuàng )新監管模式、注重市場(chǎng)分析研究等做法值得我們借鑒。

一、日本入境旅游發(fā)展奇跡是如何創(chuàng )造的

根據日本國際觀(guān)光振興機構（JNTO）提供的數據，2009年訪(fǎng)日外國游客總數為679萬(wàn)人次。2015年，日本入境旅游發(fā)展取得了近半個(gè)世紀以來(lái)里程碑式的突破——自1970大阪世博會(huì )以來(lái)訪(fǎng)日游客人數實(shí)現了對出國旅游人數的反超，達到1900萬(wàn)人次。在此高速發(fā)展勢頭下，日本政府于2016年正式提出了2020年訪(fǎng)日外國游客總數達到4000萬(wàn)人次、2030年達到6000萬(wàn)人次的目標。截至2018年年底，訪(fǎng)日外國游客總數已經(jīng)超過(guò)了3119萬(wàn)人次，10年間增長(cháng)了接近5倍。

日本入境旅游高速發(fā)展的奇跡究竟是如何創(chuàng )造的？入境旅游發(fā)展水平是一國或地區經(jīng)濟、社會(huì )、文化、法治等多個(gè)維度的多種因素共同作用的結果。為便于梳理，我們從內外因兩個(gè)方面來(lái)尋求這個(gè)問(wèn)題的答案。

在外部條件方面，2008年國際金融危機后，世界經(jīng)濟逐步復蘇，以中國為代表的東亞地區成為全球經(jīng)濟增長(cháng)的主要引擎，而正是周邊客源市場(chǎng)的蓬勃興起為日本入境旅游發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史性機遇。

在內部因素方面，首先，從目的地競爭力角度分析，既有日本社會(huì )經(jīng)濟高度發(fā)展、旅游相關(guān)公共設施及服務(wù)成熟便利等宏觀(guān)因素，也有流行文化國際傳播能力強、精細化打造旅游產(chǎn)品、高度重視產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)等市場(chǎng)化因素。

其次，從宏觀(guān)制度環(huán)境來(lái)看，“安倍經(jīng)濟學(xué)”框架下的量化寬松政策體系，無(wú)疑刺激了訪(fǎng)日旅游消費，同時(shí)，促進(jìn)地方創(chuàng )生政策與旅游目的地建設遙相呼應，為入境旅游發(fā)展提供了財政保障。這些促進(jìn)入境旅游發(fā)展的財政金融類(lèi)政策無(wú)疑是十分關(guān)鍵的，但它們大多面向整體宏觀(guān)經(jīng)濟，具有行業(yè)普惠性，難以簡(jiǎn)單歸類(lèi)為旅游政策。

最后，從政府推動(dòng)發(fā)展的角度審視，為推進(jìn)觀(guān)光立國，日本政府構建了以入境旅游為核心的旅游發(fā)展戰略體系，圍繞發(fā)展入境旅游推出了放寬簽證、升級免稅制度、改革出入境管理機制、革新旅游管理體制等多項促進(jìn)政策和改革舉措。

二、日本政府是如何發(fā)展入境旅游的

從是否可為我國發(fā)展入境旅游提供借鑒的現實(shí)角度出發(fā)，需對前文梳理的依賴(lài)外部條件、經(jīng)濟周期以及國情差別的實(shí)踐路徑予以排除。因此，本文聚焦于日本政府為發(fā)展入境旅游而實(shí)施的專(zhuān)門(mén)推進(jìn)戰略，并以7個(gè)維度切入，分析其帶來(lái)的借鑒和啟示：

1.堅持立法規劃先行，構建發(fā)展制度保障

日本通過(guò)出臺《觀(guān)光立國推進(jìn)基本法》，以法律形式確認了以入境旅游為重心的旅游業(yè)發(fā)展的國家戰略地位，使各類(lèi)改革措施做到于法有據；通過(guò)制定《觀(guān)光立國推進(jìn)基本計劃》，明確入境旅游發(fā)展的階段性目標和制度框架，使各類(lèi)政策部署做到有的放矢；通過(guò)內閣總理大臣直接牽頭、相關(guān)省廳參加的“支撐明天日本的觀(guān)光愿景構想會(huì )議”等議事協(xié)調機制，強化入境旅游制度頂層設計，及時(shí)梳理發(fā)展中的新課題，推動(dòng)改革事項盡快落地，協(xié)調出臺部門(mén)聯(lián)合政策，從而構建了覆蓋法律、規劃、政策三個(gè)層級，兼具戰略穩定性和政策靈活性的入境旅游發(fā)展制度保障體系。

2.秉持融合發(fā)展理念，整合各類(lèi)資源平臺

日本政府在發(fā)展入境旅游過(guò)程中一直秉持著(zhù)融合發(fā)展的理念，整合入境旅游涉及的各類(lèi)自然資源、社會(huì )資源和文化資源。這一理念在以下3個(gè)方面得到集中體現：

首先，在旅游資源開(kāi)發(fā)和目的地建設方面，認識到宜游目的地與宜居社會(huì )建設目標的統一性，強化了旅游觀(guān)光地營(yíng)造與居民社區建設的融合。

其次，在出臺入境旅游促進(jìn)政策方面，認識到旅游政策與地方經(jīng)濟創(chuàng )生、文化遺產(chǎn)傳承、環(huán)境保護、鄉村振興等行業(yè)政策目標之間存在共通性和互補性，不斷出臺融合型政策措施。

最后，在入境旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，認識到發(fā)展入境旅游與推動(dòng)文化輸出是相互促進(jìn)、相互賦能的關(guān)系，統籌旅游促銷(xiāo)與文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、飲食文化、產(chǎn)品制造的對外推廣，進(jìn)而形成國家形象對外推廣綜合體系。

3.完善配套政策系統，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展

日本政府推出的入境旅游配套政策集群表現出顯著(zhù)的系統化特征：

一方面，在配套政策外部實(shí)施系統化銜接，與放寬簽證、出入境便利化、免稅退稅、航線(xiàn)擴充等跨行業(yè)、跨部門(mén)政策措施密切聯(lián)動(dòng)、綜合發(fā)力，最大限度地為發(fā)展入境旅游營(yíng)造有利的宏觀(guān)制度環(huán)境。

另一方面，在配套政策內部進(jìn)行系統化建構，從旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)革新、旅游公共服務(wù)三個(gè)角度開(kāi)展制度設計，充分調動(dòng)民間投資和市場(chǎng)資源，堅持需求側刺激和供給側改革雙向推進(jìn)，進(jìn)而串起建設旅游目的地、整合區域旅游資源、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、提升旅游產(chǎn)品競爭力、改善旅游基礎設施、優(yōu)化旅游公共服務(wù)等系列發(fā)展目標，形成發(fā)展入境旅游的系統政策架構。

4.改革創(chuàng )新監管模式，釋放社會(huì )供給潛力

近年來(lái)，老齡化、少子化等諸多問(wèn)題困擾下的日本社會(huì )，面對入境旅游市場(chǎng)突飛猛進(jìn)帶來(lái)的游客數量暴漲，無(wú)法及時(shí)形成充分的旅游服務(wù)供給。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普遍應用在一定程度上架空了傳統的旅游行政規制，出現許多監管灰色地帶，亟待消除。

面對行業(yè)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)的巨大變革，日本政府通過(guò)修改《口譯導游士法》，將口譯導游士的業(yè)務(wù)獨占性轉變?yōu)槊Q(chēng)獨占性，從注重事先許可向注重后續監管轉變，并逐步建立口譯導游客戶(hù)評價(jià)體系等市場(chǎng)化調節機制，極大地優(yōu)化了導游服務(wù)供給體系；通過(guò)出臺《住宅宿泊事業(yè)法》，明確了民宿經(jīng)營(yíng)的主體、條件、規范及限制，盤(pán)活了閑置的存量社會(huì )資源，既滿(mǎn)足了游客的個(gè)性化需求，又緩解了住宿業(yè)巨大的供需缺口。

5.注重市場(chǎng)分析研究，強化數據引導作用

日本在發(fā)展入境旅游過(guò)程中非常重視基礎數據采集和市場(chǎng)分析研究，通過(guò)JNTO建立的出入境旅游數據庫共享平臺，向政府部門(mén)、市場(chǎng)企業(yè)、公共組織和研究機構提供各主要客源市場(chǎng)入境人流和消費細分數據及變化趨勢分析，在制定產(chǎn)業(yè)政策、提供公共服務(wù)、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新和實(shí)施市場(chǎng)推廣方面發(fā)揮智力引導作用；通過(guò)發(fā)布訪(fǎng)日旅游研究分析報告、舉辦主題研討會(huì )以及提供個(gè)別咨詢(xún)服務(wù)，協(xié)助各類(lèi)旅游企業(yè)和團體準確把握客源地訪(fǎng)日旅游市場(chǎng)現狀、政策動(dòng)向和變化趨勢，提高市場(chǎng)預判和對策實(shí)施精準度。

6.設立專(zhuān)業(yè)推廣機構，充分調動(dòng)市場(chǎng)資源

國家或地區層面的旅游推廣往往涉及政策指引和市場(chǎng)邏輯之間的統籌協(xié)調，需實(shí)現公益性目標、社會(huì )化資源、市場(chǎng)化機制以及專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)等多重要素的統一。對此，日本采取的模式是設立從事入境旅游推廣相關(guān)事務(wù)的獨立行政法人JNTO。

根據日本《獨立行政法人通則法》等相關(guān)法律，獨立行政法人的設立是為了針對特定公共事務(wù)，因其專(zhuān)業(yè)性及成本績(jì)效需要，不適合政府直接實(shí)施；同時(shí)，因其公共性，不適合民間組織或商業(yè)機構實(shí)施而設立的公法人。簡(jiǎn)而言之，JNTO的成立是為了調和入境旅游推廣的公共性和商業(yè)性、政策性和專(zhuān)業(yè)性之間的矛盾。通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)化團隊和平臺，圍繞訪(fǎng)日旅游推廣整體規劃和階段性方針政策，最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用，進(jìn)而提升旅游推廣的實(shí)際效率和效果。

7.優(yōu)化旅游信息服務(wù)，提升入境行程體驗

在實(shí)踐中，JNTO并不單一局限于從事入境旅游對外營(yíng)銷(xiāo)推廣，還致力于優(yōu)化入境旅游信息服務(wù)，一方面著(zhù)力構建多語(yǔ)種的訪(fǎng)日旅游全球推廣信息服務(wù)平臺，提供行前旅游信息服務(wù)，旨在擴大潛在客源，另一方面，通過(guò)構建“JNTO認定游客信息服務(wù)中心”網(wǎng)絡(luò )，為游客提供入境后目的地旅游信息服務(wù)。

上述做法極大地滿(mǎn)足了入境游客特別是自助游客出行需求、優(yōu)化了行程體驗、提升了旅游滿(mǎn)意度。在實(shí)踐中，與舉辦展會(huì )節慶等直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，完善包括旅游信息在內的旅游公共服務(wù)投入周期更長(cháng)、效果顯現更慢，但卻是放眼長(cháng)遠的鋪墊性和基礎性工作，其重要價(jià)值不能被忽視。

*本文來(lái)源：中國旅業(yè)報，作者：湯治，原標題：《日本入境旅游高速發(fā)展的奇跡究竟是如何創(chuàng )造的？》。

版權聲明

日本 入境游

發(fā)表評論

查看更多