剛剛過(guò)去的618讓全球再次看到中國經(jīng)濟的潛力，據國家郵政局數據顯示，6月1日～18日期間全行業(yè)共攬收快件高達31.9億件，同比去年增長(cháng)26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國人的消費能力已無(wú)需質(zhì)疑，中產(chǎn)作為“花錢(qián)”主力軍對經(jīng)濟的意義愈發(fā)重要。

6月中旬，在上交所科創(chuàng )板開(kāi)板儀式上國務(wù)院副總理劉鶴透露一些利好消息，“龐大的中等收入群體正在形成，我國目前中等收入有4億，有住房汽車(chē)穩定工作，需求各具特色，高度重視質(zhì)量?！蹦壳爸袊咽侨澜缱畲蟮某砷L(cháng)性市場(chǎng)，為全世界提供機會(huì )。

例如，中國奢侈品市場(chǎng)增速連年上漲，2017、218連續二年達到20%，千禧一代（指20-34歲年齡段）成為市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力。另外，服務(wù)中等收入群體為主的會(huì )員經(jīng)濟也發(fā)展迅猛，京東PLUS會(huì )員在去年9月期間突破千萬(wàn)體量，會(huì )員制電商斑馬會(huì )員8個(gè)月時(shí)間付費會(huì )員數超過(guò)500萬(wàn)。以年輕中等收入群體為主的知識付費也迎來(lái)大幅度發(fā)展，2018年該產(chǎn)業(yè)規模達到165.8億元，用戶(hù)規模超過(guò)2.7億人?！暗脤沤z者得天下”,現在正變成“得中產(chǎn)者得天下”。

那相比于傳統的消費群體，中產(chǎn)人群有什么獨特之處？他們將帶給中國經(jīng)濟什么樣的新變化？在已有的消費畫(huà)像中他們又有哪些明顯的消費傾向？在中國經(jīng)濟大拐點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，掌握中產(chǎn)人群的消費習慣，就掌握了未來(lái)商業(yè)的脈搏，本文將集中圍繞這些話(huà)題進(jìn)行深入的探討。

中產(chǎn)究竟有何不同？

中產(chǎn)是個(gè)舶來(lái)概念，世界各國對它的定義有高有低，但有一點(diǎn)非常明確，就是在一個(gè)國家平均收入處在中間位置的人群才能稱(chēng)之為中產(chǎn)。在我國官方口徑里，中等收入人群才是正確的叫法，在中國的定義上年收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間的典型三口之家，被稱(chēng)之為中等收入人群。

年初，國家統計局和地方統計局陸續公布2018年居民收入和消費情況，根據預測我國中等收入群體人口已經(jīng)超過(guò)4億人。

中產(chǎn)在群體畫(huà)像上有三大共通之處，有錢(qián)/很忙/注重品質(zhì)，這些特征決定了中產(chǎn)族群的消費行為。也從側面解釋著(zhù)，中產(chǎn)為何會(huì )被各國公認為社會(huì )健康發(fā)展的中堅力量。

第一個(gè)特質(zhì)：有錢(qián)；中等收入群體的標準在國內外都沒(méi)有完全統一，但大體相符。關(guān)于中等收入水平標準的認定，核心指標是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就說(shuō)，在一個(gè)國家里收入至少在平均線(xiàn)以上才能稱(chēng)得上中產(chǎn)，相較而言他們是社會(huì )中較有錢(qián)的一族。根據聚焦中產(chǎn)人群的垂直電商平臺斑馬會(huì )員提供的數據顯示，該平臺會(huì )員客單價(jià)在220-300元之間，比一般電商平臺高出30%，可見(jiàn)中產(chǎn)人群的消費能力都在所處的社會(huì )平均水平線(xiàn)之上。

第二個(gè)特質(zhì)：很忙；中產(chǎn)作為國內收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現忙碌的特征。中產(chǎn)主要集中在25-40歲之間的，身處于一二三線(xiàn)城市，是職場(chǎng)上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數中產(chǎn)已經(jīng)步入家庭生活，有房產(chǎn)、有車(chē)。

據國家統計局最新數據顯示，按照一周工作五天來(lái)算，中國人平均每天要工作9.2個(gè)小時(shí)。作為職場(chǎng)中的主力，中產(chǎn)相比其他族群會(huì )顯得更加忙碌。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長(cháng)的年年增長(cháng)，一面工作另一面還要抽時(shí)間娛樂(lè )，忙也成為中產(chǎn)一族的核心關(guān)鍵詞之一。

第三個(gè)特質(zhì)：重視品質(zhì)；根據吳曉波頻道發(fā)布的《2018新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，新中產(chǎn)群體普遍接受了高等教育，超過(guò)94.9%的人擁有大學(xué)本/專(zhuān)科或更高的學(xué)歷，其中24.4%擁有碩士或博士學(xué)歷。相比于國民平均教育水平，中產(chǎn)人群普遍接受過(guò)較好的教育。例如，斑馬會(huì )員的500萬(wàn)會(huì )員用戶(hù)集中在北京、上海、深圳、長(cháng)沙、杭州、武漢等一二線(xiàn)城市，日常消費的特征是追求體驗、品質(zhì)?！岸?、快、好、省”這四字中，他們更加注重“好”和“省”。

收入穩定，生活忙碌加之對品質(zhì)生活有所追求，這三大特點(diǎn)決定了中產(chǎn)人群具有相似的消費傾向。作為消費社會(huì )中的主力，中產(chǎn)人群成為各大品牌商追逐的熱點(diǎn)，圍繞中產(chǎn)消費誕生了許多新的商業(yè)模式。得中產(chǎn)者得天下，在新的消費語(yǔ)境下，已經(jīng)不再是一句憑空的概念，正在許多行業(yè)里被不斷的證實(shí)。

在一波又一波的創(chuàng )業(yè)風(fēng)口的變遷中，天浩總結了由中產(chǎn)人群崛起帶來(lái)的三個(gè)變化，可作為一個(gè)窗口對該族群的消費特點(diǎn)進(jìn)行觀(guān)察，并對一些可能的趨勢做一些個(gè)人角度的判斷。

變化一：“精而美”消費與會(huì )員經(jīng)濟

聚焦會(huì )員經(jīng)濟的一些現象，《都市快報》在2018年曾刊登過(guò)一篇報道，一位年輕人列到：優(yōu)酷228元、愛(ài)奇藝248元、騰訊視頻233元、阿里88VIP 88元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來(lái)，他一個(gè)人僅會(huì )員消費就超過(guò)5000元。

吳曉波在《預見(jiàn)2019》的演講中表示：會(huì )員制將成為2019年最流行的消費者關(guān)系模式。

傳統商業(yè)未能破局的會(huì )員經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結后，正在成為品牌商開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)新“利器”。原因很簡(jiǎn)單，中國經(jīng)濟高速騰飛的二十年與互聯(lián)網(wǎng)黃金二十年重疊，造就了中國獨特的發(fā)展環(huán)境。比如說(shuō)，中國網(wǎng)絡(luò )零售規模全球第一；中國擁有全球最便捷的移動(dòng)支付體系；作為在歐美發(fā)達國家驗證的會(huì )員經(jīng)濟，在中國與互聯(lián)網(wǎng)結合后形成了我們自己的新玩法。通過(guò)對會(huì )員經(jīng)濟現狀進(jìn)行整理，現有會(huì )員模式主要分為三大玩家：

傳統玩家：1996年8月12日，中國第一家山姆會(huì )員商店落地深圳，只有付費成為其會(huì )員才能進(jìn)入超市購物。與山姆同期進(jìn)入中國的付費會(huì )員制商場(chǎng)還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續都不再堅持付費會(huì )員模式甚至退出了中國市場(chǎng)。如麥德龍2010年取消了付費會(huì )員制，個(gè)人和企業(yè)用戶(hù)直接可以進(jìn)入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問(wèn)題，在中國全面關(guān)閉。山姆會(huì )員商店也很難說(shuō)發(fā)展的不錯，截至2019年1月，在中國也只是開(kāi)設了24家。

可以發(fā)現，付費會(huì )員線(xiàn)下零售的幾大玩家發(fā)展的都很一般。造成這一現象的原因，第一個(gè)是進(jìn)入中國的時(shí)間太早，還沒(méi)等來(lái)中產(chǎn)風(fēng)口就已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。另一個(gè)原因是相對于中國龐大的市場(chǎng)，傳統玩家的線(xiàn)下店數量太少，山姆會(huì )員商店預計2020年才達到40家門(mén)店的數量，遠遠滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。

巨頭玩家：近些年，付費會(huì )員正成為綜合電商平臺角逐的新賽道。受亞馬遜全球付費會(huì )員超過(guò)1億人的激勵，阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮等國內電商紛紛試水。推出如阿里88VIP、京東plus會(huì )員、蘇寧SUPER會(huì )員、網(wǎng)易黑卡等付費會(huì )員服務(wù)，但在實(shí)際的市場(chǎng)推進(jìn)中卻很難說(shuō)讓人滿(mǎn)意。例如，月活用戶(hù)超過(guò)3億的京東，從2015年推出京東plus會(huì )員，截至去年9月付費會(huì )員才超過(guò)一千萬(wàn)，相比整體的體量很難說(shuō)數據亮眼。

原因在于，巨頭推出的付費會(huì )員業(yè)務(wù)和傳統業(yè)務(wù)左右互搏，定位不明確及服務(wù)未體現個(gè)性化，使得很多用戶(hù)持觀(guān)望態(tài)度。例如，阿里88VIP規定淘氣值1000以上的用戶(hù)享受88元開(kāi)通，1000淘氣值以下的用戶(hù)則需要888元才能開(kāi)通。從付費會(huì )員的初衷上來(lái)看，更像是給老用戶(hù)提供的一種福利項目，無(wú)論哪家平臺推出的付費會(huì )員，多多少少都受“母體”的影響存在一些雞肋的服務(wù)或福利，服務(wù)不夠“純粹”導致許多中產(chǎn)對之敬而遠之。

垂直玩家：消費分層的大背景下，在美國Costco等針對特定消費群體需求的付費會(huì )員模式增長(cháng)迅猛，國內也開(kāi)始誕生主打特定消費群體的垂直付費會(huì )員玩家。去年11月前后，定位為面向國內中等收入家庭的生活服務(wù)綜合型會(huì )員電商平臺斑馬會(huì )員上線(xiàn)，它相比前兩種模式最大的特點(diǎn)是，為中產(chǎn)人群提供一卡通超級會(huì )員服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及到中產(chǎn)家庭生活幾乎80%的領(lǐng)域，由平臺為他們量身定制只選合適的服務(wù)入駐，力圖在省心和省錢(qián)兩個(gè)維度去打動(dòng)目標用戶(hù)。

從服務(wù)的項目來(lái)看，它涉及美食、購物、旅游出行、日用百貨，甚至在線(xiàn)教育、金融保險等領(lǐng)域，基于對中產(chǎn)人群消費需求的洞察，將這些服務(wù)聚攏到平臺，一條龍打包式服務(wù)相比傳統的付費會(huì )員在服務(wù)維度上要“寬”上好幾倍。斑馬一方面采用T+P積分會(huì )員體系，雙福利提升付費會(huì )員忠誠度；一方面通過(guò)服務(wù)的廣度來(lái)替代傳統付費會(huì )員通過(guò)“走量”消減成本的方式。目前來(lái)看，幾個(gè)月發(fā)展了500萬(wàn)會(huì )員的速度還算可以，單日交易額一度突破4.7億元人民幣，也讓人看到該種模式背后的潛力。

不過(guò)，該種模式非?？简炦\營(yíng)能力，雖然4億中等收入人群在消費行為上有一定的共通性，但在橫跨多達十幾個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的長(cháng)線(xiàn)條中，精準化服務(wù)的難度將指數級翻番。而且，會(huì )員經(jīng)濟的一個(gè)最大的核心在于高效率，商品的高周轉率，因此下游供應商才會(huì )將本該花在“廣告營(yíng)銷(xiāo)”的費用折扣成“會(huì )員讓利”，這些讓利會(huì )成為付費會(huì )員“賺”的便宜，整個(gè)流程不斷地循環(huán)將三方牢牢的捆綁在一起，對外部競爭者形成護城河。一旦不能實(shí)現產(chǎn)品在平臺內的高速周轉，該模式就很難長(cháng)期跑通，但從目前的數據來(lái)看，斑馬會(huì )員做的還算不錯。

消費升級與消費分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會(huì )形成不同屬性的“會(huì )員族群”，為他們提供“精而美”的服務(wù)，將形成一個(gè)強大的磁場(chǎng)，在流量紅利時(shí)代構建出新的護城河。在中國消費體量不斷增長(cháng)的背景下，兼具消費者和商家雙向讓利的會(huì )員模式，有著(zhù)很廣闊的空間。

簡(jiǎn)而言之，中國零售業(yè)的服務(wù)由早期的粗放式服務(wù)，轉向精而美的個(gè)性化服務(wù)。當消費者開(kāi)始追求品質(zhì)，服務(wù)的價(jià)值就會(huì )被凸顯。付費會(huì )員作為一種成熟的模式，對于高頻消費人群擁有難以形容的吸引力。相信隨著(zhù)中產(chǎn)人群的壯大，會(huì )員經(jīng)濟也將呈正比上升態(tài)勢。

變化二：注重“心體驗”精神消費比重增加

8090成長(cháng)于經(jīng)濟教育高速發(fā)展年代，因此與上一代在消費觀(guān)念上有很大的變化，新中產(chǎn)非常重視在精神領(lǐng)域上的消費。斑馬會(huì )員平臺上除了提供美食、日用百貨、旅游出行等中產(chǎn)生活息息相關(guān)的服務(wù)，還提供事關(guān)中產(chǎn)實(shí)現自我提升的在線(xiàn)教育服務(wù)；京東PLUS會(huì )員權益中，除了購物折扣、免費退換貨、專(zhuān)享券等和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”相關(guān)的福利，也把愛(ài)奇藝VIP會(huì )員、電影票、VIP專(zhuān)場(chǎng)明星見(jiàn)面會(huì )等和中產(chǎn)“精神”消費有關(guān)的服務(wù)囊括在會(huì )員權益中。中產(chǎn)不僅需要一個(gè)“消費”管家幫自己省心，也越來(lái)越注重精神世界上的享受。

日本作家三浦展在《第四消費時(shí)代》里，將1912年以來(lái)的世界分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強調物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿(mǎn)足感，第四個(gè)階段強調的是精神上的富裕。

隨著(zhù)中產(chǎn)人群的壯大，與精神世界相關(guān)的消費都獲得不小的發(fā)展。以旅游業(yè)為例，根據艾瑞報告顯示，個(gè)人年收入30萬(wàn)以上或家庭年收入50萬(wàn)元以上的新中產(chǎn)中，每年旅行10次以上的人群占比達35.9%，每年至少會(huì )旅行一次。更注重“心體驗”已是中產(chǎn)人群非常明顯的一個(gè)特征。

近幾年，國家在政策上一直在扶持文化相關(guān)消費的增長(cháng)。從總量來(lái)看，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入近9萬(wàn)億，接近我國2018年GDP總量的十分之一。

相比于實(shí)物消費，精神文化類(lèi)消費對一個(gè)國家經(jīng)濟的長(cháng)期增長(cháng)更有價(jià)值。前者屬于能源消耗型的消費模式，后者則聚焦精神上的富裕。作為追求品質(zhì)生活的圈層，中產(chǎn)為了過(guò)好每時(shí)每刻，在此方面未來(lái)會(huì )花掉更多的錢(qián)。越來(lái)越多的例證證明，文化產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟增長(cháng)的一個(gè)重要支柱。注重精神上的享受，也是中產(chǎn)崛起為經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的變化之一。

變化三：愛(ài)“跟風(fēng)”存在感也是門(mén)大生意

根據馬斯洛需求層次理論的解釋?zhuān)祟?lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。在脫離物質(zhì)生活匱乏的束縛后，人類(lèi)會(huì )自然地追求來(lái)自于社會(huì )和自身的認同感。

今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款貓爪杯，因為“萌萌噠”的造型和星巴克品牌為其帶來(lái)的光環(huán)效應，很快成為都市女性爭搶的“網(wǎng)紅杯”，官方售價(jià)199的貓爪杯在全民瘋搶下，網(wǎng)上的價(jià)格一度炒到2500+元的天價(jià)。而追逐貓爪杯的人群里，大部分都是中產(chǎn)人群。在星巴克的用戶(hù)中，25歲-34歲消費者占54%，月入10K及以上占71%、白領(lǐng)職業(yè)占59%、男性占54%。

許多女孩購買(mǎi)貓爪杯一是因為它可愛(ài)漂亮，還有一個(gè)重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平臺上曬個(gè)照片。在追求存在感的路上，中產(chǎn)開(kāi)始為許多小東西花掉不菲的錢(qián)。

6月23日，斑馬會(huì )員推出688住品質(zhì)民宿的“如程卡”，半夜上線(xiàn)，3小時(shí)內兩萬(wàn)張售罄；后臺瘋狂搶購，消費行為在圈層內也在受社交傳播的影響。近年來(lái)，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購物中心的寵兒，并迅速搶占了中國內地市場(chǎng)。

根據日本管理學(xué)者大前研一在著(zhù)作《M型社會(huì )》中談到，全球化后，“能夠負擔得起的奢華”是未來(lái)消費的主流。

品牌對于中產(chǎn)而言意義變得不再是“面子”這么簡(jiǎn)單，價(jià)值觀(guān)的認可，是否產(chǎn)生歸屬感，都是中產(chǎn)判斷是否去愛(ài)一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上讓中產(chǎn)認同，也將是能否拿下中產(chǎn)消費族群的關(guān)鍵。

結語(yǔ)

中產(chǎn)必然是中國經(jīng)濟未來(lái)的引擎，而且他們的消費習慣也正在養成，有錢(qián)、很忙、追求品質(zhì)的三個(gè)特質(zhì)形成了中產(chǎn)獨特的消費觀(guān)念。無(wú)論是被官方“欽定”為消費中堅力量，還是人均收入提升與有車(chē)有房釋放了消費潛力，作為4億規模的中等消費人群，他們對于轉折期的中國而言是非常重要的一股力量。

正如國務(wù)院副總理劉鶴所言，中國已是全世界最大的成長(cháng)性市場(chǎng)，為全世界提供機會(huì )。中國中產(chǎn)人群的崛起，不僅僅是國內品牌的一次機會(huì )，同樣是全球企業(yè)的一次機會(huì )。從來(lái)不會(huì )抱殘守缺的國人，也將走出國門(mén)，承擔拉升全球經(jīng)濟的重任。毋庸置疑的是，不斷龐大的中等收入人群將重塑中國未來(lái)的消費格局，掌握這些趨勢異常重要，因為這可助力企業(yè)更早一步拿下這張未來(lái)船票。

*本文來(lái)源：36氪，作者：師天浩，原標題：《4億中產(chǎn)構成中國經(jīng)濟引擎 他們將重構消費體系？》。

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