2015年，馬云和王健林有過(guò)一次辯論。

馬云將線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟比作坦克，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)比作飛機，稱(chēng)坦克飛不上天，但飛機可以上天，所以坦克需要插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

就在這一年，盒馬鮮生成立，臨時(shí)辦公地點(diǎn)就在阿里云的上海辦公室。第二年，盒馬鮮生第一家店在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，將坪效做到了傳統零售的3倍。

緊接著(zhù)馬云提出了新零售的概念，阿里集中兵力，開(kāi)始從線(xiàn)上大規模進(jìn)軍線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)啟新一輪線(xiàn)下的跑馬圈地。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞線(xiàn)下場(chǎng)景的布局和競爭，依舊戰火延綿。

5月15日，蘇寧易購宣布此前收購的37家萬(wàn)達百貨門(mén)店，全部更名為蘇寧易購廣場(chǎng)。同樣在這一天，紅星美凱龍宣布獲得阿里的投資，合計占股超過(guò)13%。最新消息是，紅星美凱龍已與阿里巴巴簽署戰略合作協(xié)議，推動(dòng)行業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合。

兩天后，瑞幸咖啡帶著(zhù)2370家線(xiàn)下實(shí)體咖啡門(mén)店，成功在美國納斯達克敲鐘，IPO當日市值一度暴漲超過(guò)50%，突破50億美元。 

在巨頭和明星創(chuàng )業(yè)公司高調舉動(dòng)背后，更多線(xiàn)下的突圍之戰正如火如荼。

如今發(fā)生在新消費領(lǐng)域的競爭和布局，就像一場(chǎng)真實(shí)的戰爭。戰役前期主要靠線(xiàn)上，飛機呼嘯而起狂轟亂炸；后期則將難啃的骨頭扔給線(xiàn)下，靠坦克和步兵組成的地面部隊打掃戰場(chǎng)。

問(wèn)題在于，飛機可以橫沖直撞，坦克只能穩步前行。換言之，線(xiàn)下之戰非一日之功，這是一場(chǎng)長(cháng)久的戰役。

對于創(chuàng )業(yè)公司而言，當前的戰局已跟數年前互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上玩法大相徑庭，線(xiàn)上流量紅利衰竭，線(xiàn)下機會(huì )卻已不多。而巨頭早已成型，他們的意志貫穿在線(xiàn)下的戰火紛飛里，讓創(chuàng )業(yè)公司遭遇突破難題。

或許，只有同時(shí)嫻熟玩轉線(xiàn)上線(xiàn)下的公司，才能在未來(lái)保持長(cháng)久的生命力。 

1、巨頭的意志

如果你還以為BAT是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么你的觀(guān)念需要轉變。

以阿里為例，“聯(lián)華超市”、“快客便利”、“歐尚”、“大潤發(fā)”、“銀泰”、“蘇寧云商”、“三江購物”、“紅星美凱龍”，這些大眾耳熟能詳的線(xiàn)下實(shí)體商超或大賣(mài)場(chǎng)，早已被阿里收入囊中。它們或接受阿里一定比例的投資，或被阿里全資收購，成為阿里線(xiàn)下零售布局的一塊拼圖。

阿里重要線(xiàn)下資產(chǎn)布局  整理 / 燃財經(jīng)

據不完全統計，從2014年開(kāi)始，阿里已經(jīng)累計投資了近十家線(xiàn)下大型實(shí)體商超，直接或間接控制上千家實(shí)體門(mén)店。另外，阿里還布局了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，投資了快遞業(yè)的頭部企業(yè)“四通”。阿里在去年投資電梯媒體分眾傳媒，成為其第二大股東。

阿里對線(xiàn)下的布局并非隨意為之。信益資本合伙人郝信星向燃財經(jīng)（ID:rancaijing）表示，“大多數巨頭已經(jīng)完成了線(xiàn)上流量的積累，想要賺取更多利潤和資源，需要布局線(xiàn)下，把線(xiàn)下當作利潤的重要來(lái)源。當然，BAT也沒(méi)放棄過(guò)線(xiàn)上流量的繼續爭奪?！?/p>

騰訊已經(jīng)和家樂(lè )福、步步高達成了戰略合作，投資永輝超市占股5%。騰訊在線(xiàn)下的布局雖不如阿里步子邁得大，但也有章法可尋。

除了BAT級別的大巨頭，一些在線(xiàn)上將流量玩的爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)公司，也紛紛搶灘線(xiàn)下，生怕被落下。小米加速布局小米之家，網(wǎng)易考拉推出了全球工廠(chǎng)店，京東推出生鮮美食超市7FRESH，并布局京東便利店，內容創(chuàng )業(yè)公司“一條”也在線(xiàn)下開(kāi)設實(shí)體門(mén)店。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司吃透了上一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的紅利，對流量極其敏感。在泰合資本管理合伙人胡文欽看來(lái)，中國純電商的滲透率已經(jīng)達到50%以上，阿里和京東在財報中對GMV的披露越來(lái)越少，就是因為已經(jīng)能夠看到純電商后續增長(cháng)的天花板。

線(xiàn)上的流量邏輯并不難理解，告別流量紅利也幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)人老生常談的話(huà)題。但一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題是，既然線(xiàn)上流量觸頂，那么為何不是線(xiàn)下整合線(xiàn)上，而是線(xiàn)上反攻線(xiàn)下呢？這就像當年王健林反駁馬云一樣：飛機是從地面起飛的，而且最后也會(huì )落到地面上。

最直觀(guān)的答案是，傳統線(xiàn)下業(yè)態(tài)的增速比線(xiàn)上還要低。2018年，線(xiàn)下超市、百貨、專(zhuān)賣(mài)店的居民消費價(jià)格指數是2.1%，如果將范圍進(jìn)一步擴大，大量的線(xiàn)下業(yè)態(tài)處于零增長(cháng)或負增長(cháng)狀態(tài)。 

大業(yè)態(tài)整合小業(yè)態(tài)、增速快的業(yè)態(tài)整合增速慢的業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為零售業(yè)內被驗證的生存法則。胡文欽稱(chēng)，線(xiàn)上的電商公司具備線(xiàn)下所不具備的互聯(lián)網(wǎng)能力，同時(shí)自己的增速出現瓶頸，所以需要以一個(gè)更互聯(lián)網(wǎng)化的方式，去切入到線(xiàn)下原來(lái)不太好解決但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又能明顯提高效率的品類(lèi)。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下之爭，是一場(chǎng)自上而下、貫穿了巨頭意志的流量和場(chǎng)景之爭。 

2、創(chuàng )業(yè)公司的難題

巨頭通過(guò)資本和體量?jì)?yōu)勢，迅速占據了線(xiàn)下主要的流量入口。創(chuàng )業(yè)公司則各顯神通，在線(xiàn)下各種零碎場(chǎng)景展開(kāi)激烈巷戰。這讓2019年的線(xiàn)下零售，呈現出冰火兩重天的境況。

咖啡市場(chǎng)是一個(gè)觀(guān)察線(xiàn)下零售獨特的視角。

瑞幸咖啡在2018年將線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)到了2073家，2019年第一季度又火速新開(kāi)297家，一度刷新業(yè)內開(kāi)店記錄。它在5月17日成功赴美IPO，首日股價(jià)大漲50%，但第四個(gè)交易日即跌破發(fā)行價(jià)。

虧損和不計成本開(kāi)店，曾讓這家公司飽受爭議。瑞幸咖啡創(chuàng )始人錢(qián)治亞卻在今年初的戰略發(fā)布會(huì )上稱(chēng)，將在今年把店面開(kāi)到4500家。

拋開(kāi)線(xiàn)下店面的管控難題，極少有創(chuàng )業(yè)公司能有瑞幸咖啡這樣的超強融資能力。一手融資，一手開(kāi)店，這是線(xiàn)下打法的標配。

連咖啡在2019年2月先后關(guān)閉了北京和上海的多家門(mén)店，占比高達30%，在此之前它剛宣布將在一二線(xiàn)城市加速開(kāi)店。但關(guān)店消息爆出后兩個(gè)月，連咖啡又獲得新一輪2.06億元融資，得以續命。

2010年就已經(jīng)成立的魚(yú)眼咖啡，也在2019年1月宣布完成數千萬(wàn)元人民幣A輪融資，稱(chēng)要進(jìn)一步擴充店面，并采用了線(xiàn)上線(xiàn)下結合的新零售業(yè)態(tài)。

和巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司不同，對于創(chuàng )業(yè)公司而言，這是一場(chǎng)自下而上、主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)來(lái)夯實(shí)線(xiàn)下實(shí)力的角力。

不得不承認的是，線(xiàn)下開(kāi)店是個(gè)辛苦活。嚴重依托物理擴張的商業(yè)模型，無(wú)法和線(xiàn)上純流量的高裂變高爆發(fā)性相比。

英諾天使基金合伙人王晟表示，雖然現在線(xiàn)上流量變得越來(lái)越貴，但他不認為線(xiàn)下創(chuàng )業(yè)對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇，線(xiàn)下反而更適合巨頭公司。

他舉例說(shuō)明，線(xiàn)上和線(xiàn)下的規律不同，前者資產(chǎn)輕試錯成本低，拼得更多的是效率，在線(xiàn)的業(yè)務(wù)不是大魚(yú)吃小魚(yú)的生意，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的生意，小的企業(yè)能夠在巨頭措手不及的情況下從一個(gè)細分迅速做大，但巨頭在一個(gè)業(yè)務(wù)上投入的能力還未必有小企業(yè)多，美團、今日頭條正是在這樣的情況下崛起。后者資產(chǎn)重、成本高、試錯機會(huì )太少，而且整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度會(huì )慢很多。

在一定程度上，回歸線(xiàn)下，意味著(zhù)告別了在線(xiàn)上靠飛機狂轟亂炸一馬平川的時(shí)代，線(xiàn)下拼刺刀比拼的是爆發(fā)力、耐力以及是否能夠繼續獲得資本的青睞。

DCM投資副總裁魏萌對燃財經(jīng)表示，從商業(yè)效率而言，線(xiàn)上的放大性會(huì )更強，線(xiàn)下的管理半徑和開(kāi)店速度受到的限制較多。從美元VC投資的邏輯來(lái)看，DCM依然以投資線(xiàn)上、回歸互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的商業(yè)模式為主。

當線(xiàn)下業(yè)態(tài)在新消費模式中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色時(shí)，對于創(chuàng )業(yè)者的綜合素質(zhì)也提出了更高要求。

天圖投資合伙人張海燕告訴燃財經(jīng)，對以往只是做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)，首先要學(xué)習線(xiàn)下開(kāi)店的規律，打磨每個(gè)環(huán)節，減少阻力，提高效率。多數線(xiàn)下的生意很難持續有超額利潤，所以效率要比別人高兩三個(gè)點(diǎn)，最終才能生存下來(lái)。

另一方面，創(chuàng )業(yè)者在觀(guān)念上要更加重視精益創(chuàng )業(yè)。很多互聯(lián)網(wǎng)人在以往的經(jīng)驗中格外強調速度，但在線(xiàn)下創(chuàng )業(yè)，要把基礎的模型做好之后，再去加速、放量，這才是一個(gè)成功的概率更大的做法。除非像瑞幸一開(kāi)始就拿這么多錢(qián)，否則一個(gè)錯誤下去就沒(méi)有機會(huì )了，多數人沒(méi)有那么多資本去支撐它在早期連續犯錯。

在信中利資本聯(lián)席董事李翯看來(lái)，運營(yíng)線(xiàn)下在選址、房租成本、人員培訓管理、供應鏈統籌等方面都藏了很多坑，很多企業(yè)在規?；瘮U張或跨地區擴張的時(shí)都會(huì )遇到瓶頸。

不過(guò)，她認為線(xiàn)下天然具備社交屬性，也提供了體驗式和即時(shí)性的消費場(chǎng)景，這是絕大多數消費者的剛需?，F在消費者太多元化，不像以前盲目迷信大平臺、大品牌，所以很多細分領(lǐng)域都會(huì )有新的機會(huì )，比如美妝、餐飲、教育等。

3、線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的未來(lái)

業(yè)內常用“改造”一詞，來(lái)形容線(xiàn)上對線(xiàn)下的沖擊。但一個(gè)不容忽視的趨勢是，線(xiàn)上和線(xiàn)下的人為劃分，似乎不再貼合如今的格局。

菜市場(chǎng)的新戰事，在2019年上半年興起。這曾經(jīng)是一塊難啃的硬骨頭，即便是五年前的O2O大戰，也并未給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大改變。如今，巨頭和創(chuàng )業(yè)公司卻盯上了這塊尚未發(fā)掘的蛋糕。

美團在今年1月上線(xiàn)了“美團買(mǎi)菜”APP，盒馬鮮生在3月開(kāi)了一家“盒馬菜市”，餓了么和當紅的生鮮電商叮咚買(mǎi)菜達成戰略合作，并宣布買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已進(jìn)全國100城。

這一輪菜市場(chǎng)大戰，相比曾經(jīng)的生鮮外賣(mài)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合滲透要更高。以盒馬菜市為例，除了能夠實(shí)現線(xiàn)上下單和線(xiàn)下配送，還有線(xiàn)下的實(shí)體店面展示、體驗和交易功能。叮咚買(mǎi)菜則是依托線(xiàn)下的前置倉，通過(guò)前期的重資產(chǎn)投入建立行業(yè)壁壘。

只有線(xiàn)上資產(chǎn)，依靠流量組織形式的創(chuàng )新來(lái)獲得高增長(cháng)的時(shí)代一去不復返了。純線(xiàn)上的玩法已經(jīng)不再時(shí)髦，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)成為相互不可或缺的一部分，二者的界限愈加模糊。

另一方面，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了支撐線(xiàn)上業(yè)務(wù)而建立的線(xiàn)下團隊，則開(kāi)始以一種基礎設施的形式被釋放給第三方公司。

京東曾因為自建物流而備受爭議，但在日后的發(fā)展中，京東物流成為京東在線(xiàn)下最昂貴的資產(chǎn)。京東物流在2017年被集團剝離，并向社會(huì )開(kāi)放，承接京東商城外部訂單，后來(lái)又推出了個(gè)人快遞業(yè)務(wù)。

美團在今年5月發(fā)布了新品牌“美團配送”，對外開(kāi)放自家的配送平臺。美團旗下數量龐大的配送大軍，成為美團拓展業(yè)務(wù)邊界的著(zhù)力點(diǎn)。 

無(wú)論是京東物流，還是美團配送，這些基因純正的線(xiàn)下資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)下零售的滲透率超過(guò)50%的當下，實(shí)際上已經(jīng)成為線(xiàn)上不可或缺的一部分。

這一輪新興的咖啡品牌，無(wú)一例外貼上了“新零售咖啡”的標簽，咖啡外賣(mài)幾乎成為標配。瑞幸咖啡的新用戶(hù)在消費時(shí)，必須要下載它的APP才能進(jìn)行購買(mǎi)。即使是姿態(tài)一向高傲的星巴克，也不得不暫時(shí)忽略線(xiàn)下實(shí)體消費“第三空間”的概念，轉而推出外賣(mài)咖啡。

對于線(xiàn)下實(shí)體零售而言，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉的潮流。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁抱線(xiàn)下，則可能是未來(lái)十年最重要的事情。 

如果按照馬云的類(lèi)比，互聯(lián)網(wǎng)是飛機，實(shí)體經(jīng)濟是坦克，那么在消費零售戰役的第一回合，是由飛機充當主角的空戰。那么在第二回合，將是海陸空協(xié)同作戰的全面戰役。

*本文來(lái)源：微信公眾號“燃財經(jīng)”（ID：rancaijing），作者：黎明，原標題：《巨頭線(xiàn)下混戰新消費》。

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