《啥是佩奇》這部廣告被刷屏了，和你一樣，峨眉峰看過(guò)之后也連翹大拇指。這個(gè)不到6分鐘的作品可贊之處在于，在極短的時(shí)間里將主線(xiàn)、暗線(xiàn)、傳遞的價(jià)值觀(guān)、廣告品牌呈現無(wú)余。而作為文旅從業(yè)者，無(wú)論你是項目操盤(pán)手，還是運營(yíng)人員、營(yíng)銷(xiāo)“大拿”，都能從其中發(fā)現很多營(yíng)造產(chǎn)品的具體手法，這些具體手法的背后則蘊含了一套邏輯與打法。

《啥是佩奇》這部廣告，利用爺爺與孫子的年齡反差，造成對“啥是佩奇？”的認知沖突。在雙方認知沖突的主線(xiàn)安排下，劇情對“啥是佩奇？”這條主線(xiàn)展開(kāi)描述。在主線(xiàn)的帶領(lǐng)下，不同人物的沖突，乃至主角人物性格開(kāi)始一一展現，最終在闔家團圓看電影的場(chǎng)景中將主題升華到家庭、親情這種傳統價(jià)值觀(guān)層面。

除了認知沖突這條主線(xiàn)外，這部廣告中亦有暗線(xiàn)的埋伏。

從作品框架層面來(lái)看，所謂暗線(xiàn)可分為兩種，一是對主線(xiàn)的進(jìn)一步豐滿(mǎn)和延伸最后和主線(xiàn)一起達到最終目的。二是對主線(xiàn)做暗示性提示。這部廣告的暗線(xiàn)就有兩條，一個(gè)是手機的代際不同，暗示主人公應該獲得更好的通信服務(wù)。另一個(gè)暗線(xiàn)是用嗩吶吹奏出的小豬佩奇曲調，暗示主人公尋找佩奇的線(xiàn)索。

峨眉峰覺(jué)得，《啥是佩奇》這部廣告在6分鐘時(shí)間里，有效地將主線(xiàn)暗線(xiàn)埋設結合、人物認知與性格在內容沖突中逐漸升級，最后呈現出來(lái)的價(jià)值觀(guān)水到渠成。在這么短的時(shí)間里，能讓作品如此豐滿(mǎn)，非常值得文旅從業(yè)者中的文旅操盤(pán)手和文旅產(chǎn)品設計、規劃者好好學(xué)習。

這種主線(xiàn)設定，劇情依次延伸，暗線(xiàn)輔助來(lái)加劇內容沖突的作品營(yíng)造手法，不光適用于電影、電視劇，更適用于文旅產(chǎn)品的落地營(yíng)造，甚至是整個(gè)文旅項目的設計與內容業(yè)態(tài)擺放。

1、主線(xiàn)到底該怎么設置。主線(xiàn)應該讓觀(guān)眾/游客看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，通過(guò)對內容和業(yè)態(tài)的理解，用戶(hù)/游客愿意跟著(zhù)主線(xiàn)的思維一步一步前行。

這部廣告中一條很明顯的主線(xiàn)就是老爺爺對“啥事佩奇？”的認知沖突。

圍繞這條主線(xiàn)，不同人物對佩奇的不同描述，增加了沖突內容的廣泛性和可讀性。比如放羊老漢對佩奇的認知（認為女主播叫佩奇）、下棋老者對佩奇的認知（認為是一種棋）、村口小賣(mài)店老板對佩奇的認知（認為是一種洗發(fā)水），在這種不重樣的認知沖突內容影響下，觀(guān)眾進(jìn)入了作品所營(yíng)造的場(chǎng)景當中。

不同類(lèi)型的文旅產(chǎn)品都可借鑒這種直接用主線(xiàn)開(kāi)頭的營(yíng)造方法，比如文旅項目的游客入口景觀(guān)、業(yè)態(tài)、路線(xiàn)的營(yíng)造，都可以采取這種認知沖突不斷升級的思路，進(jìn)而為游客營(yíng)造沉浸氛圍。

2、圍繞主線(xiàn)的內容感染力。利用沖突來(lái)塑造人物，用反差來(lái)凸顯人物性格。從更細節的地方來(lái)看，圍繞主線(xiàn)的的內容還需要更加豐滿(mǎn)，而人物/IP的性格感染力就至關(guān)重要。

當然，感染力在沖突的反差中最容易得到展現，比如我們看到老爺爺把放羊老漢給她展示的搔首弄姿女主播稱(chēng)之為東西，老漢+美女的沖突凸顯老爺爺是傳統價(jià)值觀(guān)的捍衛者；他在小賣(mài)部拿起手機又放下，省不得花錢(qián)的內心沖突凸顯老爺爺的節儉。只是兩個(gè)情節，就把一個(gè)傳統中國老年人鮮活的展現在觀(guān)眾面前。

這種用反差來(lái)營(yíng)造感染力的方法，特別適合沉浸式文旅度假產(chǎn)品，也很容易形成網(wǎng)紅。現成的例子也不少，比如阿那亞的圖書(shū)館、浮云牧場(chǎng)，甚至玻璃棧道這種山岳景區標品。 

3、暗線(xiàn)的埋設很重要。沒(méi)有埋設暗線(xiàn)不是好廣告，沒(méi)有埋設暗線(xiàn)不是好文旅業(yè)態(tài)。暗線(xiàn)所承擔的職責一是為業(yè)態(tài)/廣告自然導入做鋪墊，二是為劇情發(fā)展提供更高維度的燒腦解釋?zhuān)傊徊亢玫淖髌繁仨氁邪稻€(xiàn)。

我們看這個(gè)廣告的暗線(xiàn)有兩條，一是老年機與智能機的反差造成直接沖突，通過(guò)這條暗線(xiàn)最終帶出中國移動(dòng)打造了覆蓋農村的4G網(wǎng)絡(luò )，中國移動(dòng)品牌廣告呈現的自然而然，這就是第一條暗線(xiàn)。

這條暗線(xiàn)看似游離于主線(xiàn)的認知沖突，但實(shí)則是為主線(xiàn)的沖突做鋪墊，沒(méi)有智能手機不能上網(wǎng)查詢(xún)，造成對啥是佩奇不了解。但是連放羊老漢都在使用4G智能手機，又對主線(xiàn)中老爺爺節儉的性格作了升華。這部作品還有一個(gè)地方值得我們文旅業(yè)者學(xué)習，就算一條帶出廣告的暗線(xiàn)，也回歸到了作品提倡的價(jià)值層面，這里賣(mài)個(gè)關(guān)子，大家可仔細看下這條廣告5分18秒處畫(huà)面。

這種暗線(xiàn)的埋設手法，很值得操盤(pán)手在擺放文旅業(yè)態(tài)時(shí)學(xué)習。住宿、餐飲、二銷(xiāo)衍生品，這些在文旅項目中的業(yè)態(tài)到底該如何擺放才自然，才能讓游客甘心付費？所以你就需要一條配合內容主線(xiàn)、景區線(xiàn)路的另一條暗線(xiàn)。 

最難的是在景區的內容主線(xiàn)中添加一條暗線(xiàn)，讓這條暗線(xiàn)在內容上與主線(xiàn)看似游離卻又互相支撐，最終將游客引入業(yè)態(tài)中消費。最簡(jiǎn)單的則是景區線(xiàn)路的設計，按照游客游覽時(shí)間和體力的需求將不同業(yè)態(tài)擺放到景觀(guān)當中，串成一條實(shí)際需求暗線(xiàn)。

第二條暗線(xiàn)，就是這部廣告中兩次出現的嗩吶演奏的小豬佩奇曲調，這條暗線(xiàn)屬于劇情暗線(xiàn)。第一次出現是在老爺爺連問(wèn)數次而不得之后，第二次出現在片尾出現。嗩吶演奏的小豬佩奇曲調，一是暗示就算在中國最偏遠的山區農村也有小豬佩奇的擁躉，二是暗示次曲調一出，知曉小豬佩奇的關(guān)鍵人物，廣告中的最終解釋者老三媳婦馬上就要登場(chǎng)。

這種暗線(xiàn)的埋伏較為燒腦，增加了作品的復看率和復游率，峨眉峰現在還沒(méi)看到過(guò)有哪些文旅作品能把暗線(xiàn)埋設做到燒腦程度，如果你有見(jiàn)過(guò)，請加峨眉峰微信（tripvividzh）告訴我。

4、將極致氛圍放大，排斥現實(shí)。《啥是佩奇》這個(gè)廣告將故事發(fā)生場(chǎng)景設定在一個(gè)偏遠山村，這個(gè)山村里除了在大城市務(wù)工歸來(lái)的老三媳婦外，老人詢(xún)問(wèn)的眾人中沒(méi)人知道啥是佩奇。不過(guò)實(shí)際生活中，老人肯定會(huì )首先去詢(xún)問(wèn)家里有留守兒童的家庭。當然，你也發(fā)現了，這部廣告中沒(méi)有出現奶奶這個(gè)角色。

導演這么做的道理很簡(jiǎn)單，要將現實(shí)因素盡量虛化，原始設定場(chǎng)景盡量豐滿(mǎn)。如此才可讓觀(guān)眾或者游客沉浸其中，比如一個(gè)古鎮的隔壁街就是三十層高樓，這就很出戲。 

當然在一個(gè)故事中將主人公的性格特征和豐滿(mǎn)度提升到最大值即可，簡(jiǎn)單、直接、粗暴的原則也適用于這種催動(dòng)感情的作品。你看，在文旅產(chǎn)業(yè)中，很多文旅項目都有自己的IP人物，而且為了涵蓋所有性格特征，往往一個(gè)文旅項目都會(huì )有四五個(gè)、甚至七八個(gè)不同特征的IP人物，這種現象在主題公園和親子樂(lè )園項目中較為普遍。通過(guò)這個(gè)刷屏廣告，我們在打造IP人物時(shí)，是不是刪繁就簡(jiǎn)更好些？這是一個(gè)疑問(wèn)，歡迎大家討論。

最后，這部廣告的可能會(huì )出現一個(gè)不足之處，在刷屏的狀態(tài)下，這部廣告本身會(huì )不會(huì )喧賓奪主？只記住這部廣告，卻忘了這是一部電影的廣告。這種現象此前曾有發(fā)生，前年百雀羚的長(cháng)圖一鏡到底廣告，盡管廣告刷屏，但產(chǎn)品銷(xiāo)量卻沒(méi)有大幅增長(cháng)。所以，如果從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，作為廣告主應該要追求效果廣告的導流效應，而乙方則需要在內容與效果之間找到平衡，軟與硬之間，可不能偏廢一方啊。

（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）

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