22年，足以讓很多企業(yè)湮沒(méi)于近乎無(wú)跡，也可以讓不少企業(yè)的品牌聲譽(yù)愈加厚重。

目前國內特色小鎮數量已達兩千個(gè)左右，其中文旅小鎮眾多，但因概念不清、定位不準等問(wèn)題，不少文旅小鎮陷入同質(zhì)化、運營(yíng)欠收等困境。在眾多布局者中，有一家企業(yè)，自1996年成立至今，已開(kāi)發(fā)并運營(yíng)了12個(gè)文旅古鎮項目，年接待游客總量超過(guò)2500萬(wàn)人次，正在開(kāi)發(fā)建設、主導運營(yíng)的文旅小鎮項目超過(guò)20個(gè)。

它就是打造了包括彝人古鎮、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多文旅小鎮經(jīng)典案例的偉光匯通。

選擇分析偉光匯通，不只在于其能接連布局多個(gè)文旅小鎮項目，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、資金運轉能力和持續運營(yíng)能力有見(jiàn)功底之處，確保每一個(gè)文旅小鎮一出生就“活得起來(lái)”，更在于其基于對文旅產(chǎn)業(yè)、全域旅游和城市轉型等方面的深刻洞察，實(shí)現從1.0版本的“城市會(huì )客廳”到2.0版本的“旅游集散地”，再到3.0版本的“休閑度假目的地”的不斷自我迭代，這其中暗合了城鎮化和特色小鎮建設的大勢走向。

這種迭代下構建全產(chǎn)業(yè)鏈、“以快打快”的戰略，使得偉光匯通已具備超然于單個(gè)項目本身的品牌效應（品牌價(jià)值）， 獲得更多地方政府的倚重和信任，落地更多的文旅小鎮項目。

置于城鎮化的視角下來(lái)檢視偉光匯通打造小鎮的邏輯，可以發(fā)現，文旅小鎮已非一地文旅產(chǎn)業(yè)的單純載體，更應該是基于深掘傳統文化特色進(jìn)而推動(dòng)城市文化復興和品牌重塑，成為項目所在地城鎮化或城市轉型升級的驅動(dòng)力。

在政策約束趨緊、市場(chǎng)考驗更巨的多重情境下，文旅小鎮體量依然在不斷擴大，折射出旺盛市場(chǎng)需求的同時(shí)，也暗含著(zhù)不久將來(lái)殘酷的優(yōu)勝劣汰。

于偉光匯通來(lái)說(shuō)，這種緊迫感乃至危機感也時(shí)刻縈繞，其又將如何為之？

先行者：打造城市磁極

起于流量，進(jìn)而落地成為強磁極，這是一個(gè)文旅項目從生到“活”的大致邏輯。 

偉光匯通是文旅小鎮領(lǐng)域的先行者，其1.0版本的產(chǎn)品模式是“城市會(huì )客廳”，這類(lèi)產(chǎn)品主要聚焦項目當地的消費人群，通過(guò)對當地一些文化、旅游資源的挖掘，形成當地的城市地標和功能區域。這類(lèi)產(chǎn)品雖然推進(jìn)了當地的文化旅游消費，形成了一定的旅游吸引物，但規模尚小，對當地的消費拉動(dòng)效應比如持續性、規模性還不夠，雖然具有小而美的特質(zhì)，仍欠缺對一個(gè)區域文化旅游資源更系統、更深入的梳理和挖掘。對于非本地消費群體來(lái)說(shuō)，更是少了一個(gè)讓其停留下來(lái)消費的“理由”，或者說(shuō)核心吸引物。

站在一個(gè)更高維度來(lái)看，一個(gè)具備深厚歷史文化底蘊的區域，尤其是在具備豐富流量，且文旅市場(chǎng)不斷擴充的情境下，努力打造出一個(gè)可堪稱(chēng)“強磁極”的文旅項目，才能形成磁力或磁場(chǎng)吸引更多的外地消費者，釋放出資源應有的價(jià)值效應。

以云南楚雄為例。楚雄屬旅游交通要地，位于滇西黃金旅游線(xiàn)的必經(jīng)之路上，游客從昆明下飛機后，前往大理、麗江，都會(huì )經(jīng)過(guò)楚雄。但他們多數與楚雄匆匆一別，過(guò)而不留。原因在于，與大理、麗江相比，楚雄欠缺核心吸引物，巨大的流量多數只能泛化為過(guò)客，而不是留下來(lái)消費的客人。

偉光匯通集團總裁、偉光匯通旅業(yè)聯(lián)席總裁王軍透露，一年有幾千萬(wàn)的游客在這條黃金旅游線(xiàn)上流走。一個(gè)細節是，因早前從昆明到大理、麗江等地沒(méi)有高速路，從昆明自駕到大理或麗江需8小時(shí)左右，游客一般中午到達楚雄吃午飯，但后來(lái)高速路通車(chē)后，這部分的客流和消費也沒(méi)了。

“過(guò)客不留”的情況在2006年得以改觀(guān)。彼時(shí)，偉光匯通打造的彝人古鎮項目開(kāi)業(yè)，該古鎮既有水鄉古鎮的優(yōu)質(zhì)“外形”，又深掘了彝族風(fēng)情的文化特色，兩者融合，自然形成一個(gè)獨具特色的旅游核心吸引物，將曾經(jīng)的過(guò)路客留住，產(chǎn)生更多的旅游消費。

彝人古鎮

城市研究專(zhuān)家芒福德在其專(zhuān)著(zhù)《城市發(fā)展史》中曾有論述堪稱(chēng)經(jīng)典，即 “城市永遠先有磁極，后有容器”。 對于類(lèi)似楚雄這樣的交通節點(diǎn)城市來(lái)說(shuō)，它的磁極可以是交通，也可以是強力的旅游核心吸引物，顯然后者更為直接有效。

磁極的鍛造不僅將原有的一大部分過(guò)客留下，還對其他區域的客流產(chǎn)生磁力作用，聚合更多的客流，使得彝人古鎮成為一個(gè)客流和消費的“容器”。偉光匯通的描述是，彝人古鎮成為“游客集散地”，吸引了方圓兩百公里范圍內去景區旅游的人群，形成消費聚集，更成為“夜歸地”，不止白天來(lái)，晚上還留下來(lái)消費。

這一邏輯和效應在其他旅游資源豐富或客流量大的區域，同樣適用。王軍透露，偉光匯通所有文旅小鎮項目的布局策略核心是流量經(jīng)濟，流量是其小鎮選址的重要標準，比如灤州古城位于京津至北戴河的關(guān)鍵節點(diǎn)。

構建全產(chǎn)業(yè)鏈與三輪驅動(dòng) 

國內的不少文旅項目其實(shí)也地處巨大的流量入口，但并未將自己打造成為“強磁極”，沒(méi)有差異化的核心吸引物，也就未能帶來(lái)持續增長(cháng)的客流，沒(méi)有成為消費的“流量池”，從而在發(fā)展方面面臨大小不一的困境。

參考偉光匯通的邏輯，或可一窺其中緣由所在。

在王軍看來(lái)，不管是開(kāi)發(fā)還是運營(yíng)，關(guān)鍵是要能引來(lái)巨大的人流、物流、信息流，同時(shí)還要想好是給哪個(gè)群體服務(wù)，這是最為關(guān)鍵和核心的。他表示，“偉光匯通在做文旅小鎮之前，第一件事就是研究小鎮將來(lái)要吸引什么樣的消費人群，再根據消費人群深入研究其需求，同時(shí)找出與這些需求對應和匹配的商家，根據這些商家的需求，創(chuàng )造他們需要的空間和場(chǎng)景?！?/p>

這其實(shí)是一個(gè)“內容+場(chǎng)景+運營(yíng)”的融合互促的邏輯，豐富的內容形成適配市場(chǎng)需求的場(chǎng)景，并通過(guò)有效運營(yíng)落地變現，這是多個(gè)因素的并合作用，缺一不可。而這背后是更為繁復的資源整合和鏈條或體系支撐。

在王軍看來(lái)，偉光匯通的核心競爭力既不是投資建設能力，也不是運營(yíng)管理能力，而是經(jīng)過(guò)20年經(jīng)驗和教訓累積形成的圍繞文旅產(chǎn)業(yè)小鎮投資開(kāi)發(fā)建設運營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系和系統性解決方案供給的能力。在這其中，偉光匯通扮演著(zhù)資源整合者和主導者角色。

偉光匯通每一個(gè)文旅項目的開(kāi)發(fā)，從梳理資源稟賦到產(chǎn)業(yè)策劃規劃，從制定投資策略到實(shí)施項目開(kāi)發(fā)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到商旅運營(yíng)管理，已形成比較完整的投資開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。旗下專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)管理團隊、近4000家服務(wù)商和商戶(hù)資源，為偉光匯通的文旅小鎮提供了從項目策劃、系統規劃、資源整合、品牌輸出、運營(yíng)管理全產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)技術(shù)支撐。

其中近4000家服務(wù)商和商戶(hù)資源是偉光匯通的核心之一，其涵蓋了“吃住行游娛購”“商養學(xué)閑情奇”等多種業(yè)態(tài)，形成旅游線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)者跟商家之間的互動(dòng)生態(tài)鏈條，能快速為文旅小鎮項目提供招商支持，也是核心的內容支持。在一個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅內容稀缺的境況下，這些巨量資源有著(zhù)難以估量的價(jià)值。

將商家作為主要目標客戶(hù)群體，在于偉光匯通的獨特模式——“to B”或“to B+to C”模式。王軍認為，做文旅小鎮和做普通地產(chǎn)的區別是文旅小鎮應該更多的是“to B”模式，地產(chǎn)是“to C”模式。很多文旅小鎮之所以失敗，是因為他們沒(méi)搞明白自己的商業(yè)模式以及主要顧客群體，所以很容易做成“to C”，這從邏輯上就出了問(wèn)題。

不僅如此，偉光匯通還與數千家旅行社達成長(cháng)期合作，旅行社和商家之間形成良好的生態(tài)鏈，鏈條上每一個(gè)參與主體的利益都能得到滿(mǎn)足。

偉光匯通所具備實(shí)力的還不止這些，其在深掘在地文化，讓文化IP活化方面，也顯現功力。

文旅產(chǎn)業(yè)對旅游資源具有高度的依賴(lài)性，必須重視對在地文化的挖掘和傳播，尤其是古鎮。偉光匯通通過(guò)對小鎮當地的地緣歷史文化與民族特色進(jìn)行深入挖掘和整合，把文化進(jìn)行活化，并植入到小鎮建筑風(fēng)格和各類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中。通過(guò)場(chǎng)景感的打造，讓在地文化轉化成可體驗、可互動(dòng)的項目。

以彝人古鎮為例。在開(kāi)發(fā)彝人古鎮的過(guò)程中，為了將彝族文化原汁原味展現，偉光匯通在建筑規劃和設計方面，充分考慮了彝族民居的規制。為了讓彝人古鎮擁有彝族文化原有的底色和IP基礎，偉光匯通專(zhuān)門(mén)到彝族村落邀請遠近聞名的畢摩（彝族專(zhuān)門(mén)替人禮贊、祈禱、祭祀的祭師，是彝族文化中的核心部分）入駐古鎮，并在古鎮中還原了畢摩的居所和祭祀場(chǎng)所。在彝人古鎮的彝人部落和畢摩文化廣場(chǎng)，每晚舉辦的“祭火大典”由畢摩親自完成祭火儀式。

彝人古鎮夜景

王軍表示，原住民是文旅小鎮非常重要的有機組成部分，讓他們參與小鎮的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有助于打造小鎮的旅游經(jīng)濟，同時(shí)也是吸引回頭客非常重要的資源。

在其他文旅小鎮，偉光匯通這一運營(yíng)模式和理念也被遵循。比如灤州古城以中國北方契丹文化為主導，灤河地域文化為核心；廣西田州古城則抓住田陽(yáng)縣“布洛陀文化、土司文化、壯族歌圩文化、舞獅文化、紅色文化”五張文化王牌，深度挖掘其文化內涵。

偉光匯通的成功，吸引了更多合作者的加入。2017年，偉光匯通與國開(kāi)行旗下全資子公司國開(kāi)金融合資成立偉光匯通旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，直接呼應了新型城鎮化、特色小鎮建設以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重國家戰略。同年年底，偉光創(chuàng )新（北京）文化旅游投資管理有限公司成立，構建起集團的金融板塊，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式拓展為從投資開(kāi)發(fā)、運營(yíng)管理到金融保障的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成“三輪驅動(dòng)”的發(fā)展格局。

資本的賦能和加持，無(wú)疑為偉光匯通文旅擴張積蓄了強大力量。不僅如此，為應對產(chǎn)品迭代升級帶來(lái)的挑戰，偉光匯通還在不斷加快人才結構調整，優(yōu)化人才資源配置。

王軍表示，為了加強人才體系建設，偉光匯通將自身的模式總結成各個(gè)專(zhuān)業(yè)的要點(diǎn)，對現有的團隊進(jìn)行培訓，同時(shí)招聘各方面的專(zhuān)業(yè)人士組成專(zhuān)業(yè)綜合的團隊，在公司現有老項目中學(xué)習運管模式，并形成培訓體系。此外，偉光匯通今年還啟動(dòng)了“光耀生”計劃，從大學(xué)招聘管培生，按照集團的模式進(jìn)行培養以升級人才體系。

自我迭代，擴建壁壘

探析偉光匯通成功模式的一個(gè)意義在于，其20余年“摸爬滾打”的歷程背后是文旅產(chǎn)業(yè)乃至城鎮化浪潮方向。

這既有浪潮裹挾下，消費者的需求在不斷細分、深化和延展，文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的更新持續加快，項目間競爭加劇，被追趕上乃至被超越的緊迫感增加；也有一地一隅大小地方政府對文旅項目更為深度的認知，以及基于文旅項目促推城鎮化的更細致訴求。

偉光匯通的應對之策是不斷迭代，尋求裂變。這種打法可以簡(jiǎn)單理解為“以快打快”，不斷推陳出新，升級變化內容和產(chǎn)品，走在消費者前面，讓消費者能覺(jué)得偉光匯通一直能提供新鮮產(chǎn)品，品牌粘度增加；也走在競爭對手前面，保持自己領(lǐng)先、對手追趕的狀態(tài)。

2017年開(kāi)始，偉光匯通在集團內部提出調結構，其中很大一部分是調整消費人群的結構。王軍以灤州古城為例，他表示，“灤州古城此前是以‘游客集散地’的模式為主，但現在出現了新的變化。因為它地處京津，北京、天津有大量度假的需求，所以我們將把它變成休閑度假目的地。目前集團圍繞這個(gè)需求在做調整，根據品牌的市場(chǎng)調研和反饋，在產(chǎn)品體系和服務(wù)體系方面，開(kāi)始圍繞度假體系進(jìn)行提升?！?nbsp; 

河北灤州古城

休閑度假目的地是偉光匯通3.0版本的升級方向。這類(lèi)產(chǎn)品融合了不同的場(chǎng)景業(yè)態(tài)，根據游客和消費人群結構，從不同消費需求出發(fā)進(jìn)行多種旅游功能組合，讓游客獲得獨特的休閑度假體驗和感受。

縱觀(guān)偉光匯通從1.0到3.0升級的脈絡(luò )路徑，不難發(fā)現，文旅小鎮（文旅項目）在促進(jìn)城市發(fā)展或城鎮化中，所扮演的角色已不僅僅是一個(gè)城市客流、物流或錢(qián)流的單純吸引物、聚合體，更是一個(gè)城市或區域產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)城市轉型迭代的推進(jìn)器。

偉光匯通幾乎所有文旅小鎮項目的營(yíng)造，都建立在與小鎮所在城市和區域多層次互動(dòng)基礎上，每個(gè)文旅小鎮的落地都試圖為項目所在的城市提供一個(gè)戰略轉型的平臺和引擎。其意在通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為當地的城市轉型發(fā)展帶來(lái)增量?jì)r(jià)值，并驅動(dòng)項目所在地的城鎮化進(jìn)程。

比如彝人古鎮，其所體現的古建新生、文化敬畏、居客融合等發(fā)展邏輯，不僅暗合了中國新型城鎮化的發(fā)展軌跡，更促進(jìn)了當地的發(fā)展轉型，成為楚雄旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。而在偉光匯通新近落地的項目中，零陵古城從一開(kāi)始就定位于湖南永州的“城市會(huì )客廳”、“永州旅游集散中心”、“大湘南和湘粵桂黃金旅游驛站”，并以此項目平臺帶動(dòng)當地文旅產(chǎn)業(yè)的轉型升級，帶動(dòng)永州的城市更新。

湖南永州零陵古城 

王軍表示，“偉光匯通開(kāi)發(fā)的小鎮項目吸引了增量人口，帶來(lái)了新的流量。流量的到來(lái)，對當地城市帶來(lái)的效應是巨大的。消費、就業(yè)、稅收等，這些收益都是政府最需要的，對整個(gè)城市的拉動(dòng)作用也是任何一個(gè)地方政府都希望達到的?！?/p>

這種對區域價(jià)值的提升能力，使得“偉光匯通”成為一個(gè)品牌，不同項目的成功又將品牌厚度增加，也就提升了地方政府等合作方的信任厚度，使得偉光匯通的項目有了更多的可落地區域。

2018年2月開(kāi)街的安徽潁上管仲老街是偉光匯通第一個(gè)純運營(yíng)管理型的項目，其后的許昌曹魏古城亦是這種模式。

這類(lèi)項目以文旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)為戰略支點(diǎn)，進(jìn)一步細分了服務(wù)環(huán)節，同時(shí)也給積累的服務(wù)商搭建一個(gè)更大的平臺，有助于整個(gè)服務(wù)體系、團隊體系的輸出，能讓公司在文旅小鎮市場(chǎng)上實(shí)現更快速的擴張，在最短的時(shí)間內實(shí)現盈利。

這些良性循環(huán)下，偉光匯通所構建的壁壘也就變得更為堅實(shí)。不過(guò)，偉光匯通深諳不進(jìn)則退之理，其文旅小鎮產(chǎn)品也在不斷迭代與更新，構建更為強大的“磁極”，形成更大的客群和消費容器，讓更多的游客停留更久，產(chǎn)生更多消費，做高做厚全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系壁壘。

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