技術(shù)是文化生產(chǎn)活動(dòng)的基礎，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的變革。得益于技術(shù)的發(fā)展我們的生活更加便捷，文化體驗更加豐富，但技術(shù)真的能成為消費者購買(mǎi)文化產(chǎn)品的決定因素么？近年來(lái)AR/VR技術(shù)越來(lái)越火，通過(guò)消費者行為研究發(fā)現，沒(méi)有內容支撐的技術(shù)依然寸步難行。就游戲來(lái)說(shuō)，沒(méi)有AR，這個(gè)游戲還會(huì )火，但沒(méi)有了IP，這個(gè)游戲就涼了。因此，對于A(yíng)R/VR產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其是文化性AR/VR產(chǎn)品，本質(zhì)是內容，技術(shù)只是一個(gè)門(mén)檻。無(wú)論對于小孩還是成人，通過(guò)爆款I(lǐng)P作為切入點(diǎn)，能夠很好的讓AR/VR走進(jìn)用戶(hù)的生活中。當AR/VR新科技遇到經(jīng)典IP形象，等于在IP的舊瓶里面裝上AR/VR的新酒，二者相得益彰，能夠互相成就。IP和AR/VR的結合，將成為文化科技領(lǐng)域的新趨勢。

當明代小說(shuō)家吳承恩寫(xiě)出西游記的時(shí)候，IP是用文字來(lái)表現的；當西游記連環(huán)畫(huà)出現的時(shí)候，IP使用圖片來(lái)表現的；當1986年春節西游記電視劇在央視播出時(shí)，IP是通過(guò)視頻來(lái)表達的；當2003年網(wǎng)易開(kāi)發(fā)《夢(mèng)幻西游》游戲時(shí)，IP是以3D動(dòng)畫(huà)形式出現的。

隨著(zhù)AR和VR新科技大眾化，成為一種新型媒體形式，IP與AR/VR可以給各自帶來(lái)什么，碰撞出什么樣的火花？

精靈寶可夢(mèng)GO的爆紅：到底是AR還是IP的成功？

2016年7月，一款手機上的AR游戲：《精靈寶可夢(mèng)GO》風(fēng)靡全世界，風(fēng)頭無(wú)兩?！毒`寶可夢(mèng)GO》剛一上線(xiàn)，就成為很多地區游戲下載排行榜第一。無(wú)數人在公園、大街上捕獲游戲中的精靈寵物，甚至發(fā)生了多起死亡事件。

《精靈寶可夢(mèng)GO》于2016年8月17日獲得五項吉尼斯世界紀錄認證，被認定為“上線(xiàn)1個(gè)月以來(lái)收益最多的手游”、“最快取得1億美元收益的手游（耗時(shí)20天）”、“上線(xiàn)一個(gè)月后下載次數（約13000萬(wàn)次）”、“上線(xiàn)一個(gè)月后在最多國家下載次數排行第一（約70多個(gè)國家）”、“上線(xiàn)一個(gè)月后的收益額在最多國家排行第一（約55個(gè)國家）”的頭銜。任天堂作為此款游戲的開(kāi)發(fā)者和發(fā)行商，股票受到熱捧，股價(jià)短短時(shí)間內暴漲2倍。上線(xiàn)一年后，《精靈寶可夢(mèng)GO》的下載量已經(jīng)超過(guò)了7.5億次。 

《精靈寶可夢(mèng)GO》不是第一款AR游戲，但卻是第一款走入普通大眾的AR游戲。之前有過(guò)很多AR游戲，不過(guò)都處于不溫不火的狀態(tài)，普通人根本不知曉。比如評價(jià)很高的AR游戲：Ingress，早在2012年就上線(xiàn)了，3年間全球下載量不過(guò)1400萬(wàn)，典型的小眾游戲。通過(guò)火爆的《精靈寶可夢(mèng)GO》，媒體瘋狂報道，大眾開(kāi)始對AR產(chǎn)生認知和了解。

那么，《精靈寶可夢(mèng)GO》的成功，其原因是AR的新奇玩法還是游戲中經(jīng)典IP形象《口袋妖怪》的功勞呢？

先看IP

1996年，掌機游戲《精靈寶可夢(mèng)》的第一世代上線(xiàn)，到2016年已經(jīng)更新到第七世代。1998年，《精靈寶可夢(mèng)》的主機游戲第一世代上線(xiàn)，到2016年已經(jīng)更新到第六世代。截至2013年3月31日，精靈寶可夢(mèng)系列游戲在全球超過(guò)75個(gè)國家和地區正式發(fā)售，共售出2.45億份游戲和210億張卡片，成為了游戲史上最熱銷(xiāo)的游戲之一。

吉尼斯世界紀錄在2008年《吉尼斯世界紀錄游戲玩家版》中授予了精靈寶可夢(mèng)系列游戲包括“有史以來(lái)最成功的RPG系列游戲”“擁有最多衍生電影的游戲系列”等在內的八項紀錄。另外，還有六部系列衍生動(dòng)畫(huà)、21部劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)、27個(gè)動(dòng)畫(huà)短片。 游戲的主要精靈“皮卡丘”耳熟能詳，深入人心，在世界范圍內擁有巨大影響力?？梢哉f(shuō)，有著(zhù)20年積累的IP為游戲的成功奠定了堅實(shí)的基礎。

再看AR玩法

《精靈寶可夢(mèng)GO》融入了AR、LBS、RPG 玩法，給人以非常新奇好玩的體驗。在游戲中，玩家扮演一名訓練師，初次登陸游戲時(shí)，玩家需要選擇游戲角色，一開(kāi)始是人物選擇界面（男女性別選擇），接著(zhù)是部分外觀(guān)（包括發(fā)型、衣服、配飾等）的選擇。游戲允許玩家在世界范圍內進(jìn)行探索，可收集超百只不同種類(lèi)的寶可夢(mèng)。捕捉寶可夢(mèng)時(shí)可以選擇是否開(kāi)啟AR模式進(jìn)行實(shí)景捕捉，也可以使用默認游戲地圖背景。捕捉寶可夢(mèng)的操作非常簡(jiǎn)單：點(diǎn)擊精靈球-扔出去-捕捉小精靈。AR玩法打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下，讓很多宅男開(kāi)始走出臥室，來(lái)到大街，和其他游戲玩家交流。玩家的聚集進(jìn)一步加快了游戲的傳播。

毫無(wú)疑問(wèn)，AR和IP對于《精靈寶可夢(mèng)GO》的大火都有重要幫助。但是，客觀(guān)的說(shuō)，IP的幫助更大。為什么這樣說(shuō)？在《精靈寶可夢(mèng)GO》之前，任天堂已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)AR游戲，合作機構Niantic Labs也開(kāi)發(fā)有AR對戰游戲《Ingress》，但都反響平平。在《精靈寶可夢(mèng)GO》火了之后，國內也有很多游戲廠(chǎng)商抄襲，推出了很多玩法一模一樣的AR游戲，但沒(méi)有一個(gè)火起來(lái)。

究其原因，AR在其中只是讓游戲有了一點(diǎn)新體驗，玩家之所以開(kāi)始嘗試玩，主要還是對《精靈寶可夢(mèng)》IP的熟知；玩家能夠持續玩下去，是由于《精靈寶可夢(mèng)》IP在20年來(lái)構筑的一個(gè)龐大世界觀(guān)，以及游戲的社交性。沒(méi)有AR，這個(gè)游戲還會(huì )火；沒(méi)有了IP，這個(gè)游戲就涼了。

從技術(shù)層面來(lái)看，《精靈寶可夢(mèng)GO》只是簡(jiǎn)單的將寶可夢(mèng)的3D模型渲染生成在手機屏幕中，然后通過(guò)相機和現實(shí)背景疊加起來(lái)，是非常初級的AR技術(shù)。這些遠遠沒(méi)有達到AR理想的虛實(shí)融合的沉浸感。因此，不能將AR技術(shù)所起的作用夸大到?jīng)Q定性因素。

工具性AR/VR和文化性AR/VR

當討論AR/VR和IP的互相作用時(shí)，我們先得搞清楚目前的AR/VR市場(chǎng)現狀。

根據滿(mǎn)足需求不同，AR/VR產(chǎn)品和服務(wù)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是工具性的，另一類(lèi)是文化性的。工具性的AR/VR要滿(mǎn)足人們的剛需，解決一個(gè)特定場(chǎng)景下的問(wèn)題，比如電網(wǎng)巡檢、飛機維修中應用AR來(lái)提高效率，比如裝修設計中用VR來(lái)實(shí)現所見(jiàn)即所得，可以測量物體長(cháng)度的手機應用：AR尺子。

工具性AR/VR是關(guān)于物質(zhì)層面的需求，只要能夠幫客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題并且提高效率或降低成本，客戶(hù)肯定會(huì )買(mǎi)單。并且這類(lèi)AR/VR可以馬上看到效果 ，如果不用會(huì )有很大的損失。 

另一類(lèi)文化性AR/VR滿(mǎn)足人們的非剛性的需求，主要是打發(fā)閑暇時(shí)間，比如在下班后玩AR游戲，周末陪孩子體驗VR玩具，拍攝特效短視頻的CamAR應用。

文化性AR/VR是關(guān)于文化精神層面的需求。用戶(hù)不會(huì )因為你采用了AR/VR技術(shù)就買(mǎi)單。至于和傳統產(chǎn)品對比到底能否產(chǎn)生更優(yōu)的結果，用戶(hù)無(wú)法有直觀(guān)、量化的判斷。這種產(chǎn)品，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有也可以。

通過(guò)對比可以發(fā)現，文化性AR/VR對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)還是內容和文化。用戶(hù)玩一個(gè)AR游戲、買(mǎi)一個(gè)AR玩具，不是因為其是AR而購買(mǎi)，而是好玩才買(mǎi)；讀者買(mǎi)一本AR圖書(shū)，不是因為AR才來(lái)看，而是圖書(shū)本身內容不錯才買(mǎi)單。

這一點(diǎn)，聯(lián)想研發(fā)總裁Jeff Meredith說(shuō)的很清楚：如果你問(wèn)玩過(guò)Pokemon Go的人他們是否在玩AR或者使用AR，他們根本沒(méi)概念。他們實(shí)際上是在收集Pokemon，在捉捕他們，對嗎？所以同樣，當我們觀(guān)察下玩 Jedi（絕地武士）游戲的人，如果你問(wèn)他們在玩什么，他們不會(huì )說(shuō)“我在玩最新的AR科技?！彼麄儠?huì )說(shuō)：“我在跟黑武士決斗勝負?！?/p>

文化類(lèi)AR/VR的三座大山

顯然，對于技術(shù)驅動(dòng)的工具性AR/VR來(lái)說(shuō)，猛攻技術(shù)解決用戶(hù)問(wèn)題就可以了，其核心是產(chǎn)品。但對于文化性AR/VR產(chǎn)品，本質(zhì)是內容，需要創(chuàng )意和故事，技術(shù)只是一個(gè)門(mén)檻。邁過(guò)技術(shù)這個(gè)門(mén)檻后，文化性AR/VR比拼的還是內容和運營(yíng)，諸多困境擺在面前，需要克服重重關(guān)卡。

市場(chǎng)教育少

AR/VR的用戶(hù)數當前還是太少了，少的可憐！根據市場(chǎng)研究公司IDC周四發(fā)布的首份全球VR/AR頭盔出貨量報告，2017年第一季度全球VR/AR頭盔出貨量為230萬(wàn)部。而全球手機在2017年第一季度的銷(xiāo)量為3.75億臺，是VR/AR頭盔的163倍。真是天壤之別！

雖然AR/VR被媒體炒的很火熱，但是大部分普通人最多通過(guò)新聞?dòng)兴私?，從沒(méi)有體驗過(guò)實(shí)際的AR應用和VR游戲。

另外，AR/VR產(chǎn)品拿到手之后怎么玩？怎么用？大部分人也不懂，需要客服人員一個(gè)個(gè)手把手指導操作。

技術(shù)期望落差大

人們期望中AR/VR：鋼鐵俠中的徒手操控界面，頭號玩家里面超級真實(shí)的虛擬世界……總之，非?？岱浅ｌ?！

但是，現實(shí)中很多AR應用直接從手機應用商場(chǎng)下載安裝，這不就是一個(gè)手機app嗎？還不好用，連掃水平面都經(jīng)常掃不出，識別環(huán)境差，稍微用一會(huì )兒還發(fā)燙發(fā)熱。VR頭盔很笨重，居然還有一根長(cháng)長(cháng)的數據線(xiàn)，玩一會(huì )還頭暈。這些AR/VR距離用戶(hù)心目中的想象差別太大了。

營(yíng)銷(xiāo)推廣弱

不管是AR/VR的初創(chuàng )企業(yè)，還是BAT、上市公司做AR/VR，都還處于嘗試期，不會(huì )投入很多資源來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。即使比較優(yōu)秀的AR/VR產(chǎn)品，因為但缺乏運營(yíng)推廣，也會(huì )無(wú)人問(wèn)津。

IP可以為AR/VR帶來(lái)什么？

在A(yíng)R/VR發(fā)展初期，需要突破的難題很多。IP剛好可以很好的緩解上述困境，助力AR/VR的普及和發(fā)展。

激發(fā)興趣和購買(mǎi)

IP的龐大粉絲群體，可以有效的激發(fā)用戶(hù)對AR/VR的興趣和購買(mǎi)力，解決市場(chǎng)普及度低的問(wèn)題。用戶(hù)也許不對AR/VR不了解，不感興趣，但會(huì )對IP產(chǎn)生興趣，會(huì )為喜歡的IP付錢(qián)買(mǎi)單。

根據中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )與德國GFK集團（中國）公司合作發(fā)布的《中國品牌授權行業(yè) 2017 年度發(fā)展報告》，消費者購買(mǎi)IP授權產(chǎn)品的動(dòng)機主要為消費者喜歡該 IP（45%），產(chǎn)品質(zhì)量好（23%）、產(chǎn)品有趣好玩（19%）。

數據和圖片來(lái)源：《中國品牌授權行業(yè) 2017 年度發(fā)展報告》

借由用戶(hù)熟知的IP形象，實(shí)現“用戶(hù)—IP—AR/VR”的間接跳轉，完成對用戶(hù)的AR/VR市場(chǎng)教育。無(wú)論對于小孩還是成人，通過(guò)爆款I(lǐng)P作為切入點(diǎn)，能夠很好的讓AR/VR走進(jìn)用戶(hù)的生活中。 

IP載體可以更好的建立消費者與AR/VR產(chǎn)品的感情，不僅能導入新流量和用戶(hù)，大幅節約市場(chǎng)推廣成本，而且可以使得AR/VR產(chǎn)品的接受度更廣，持久力更長(cháng)。

舉個(gè)例子。AR機器人玩具SPHERO，賣(mài)了四年，每小時(shí)僅賣(mài)14個(gè)。后來(lái)和迪士尼合作，隨著(zhù)《星球大戰7》電影上映，一同發(fā)售球形機器人BB-8，每小時(shí)狂賣(mài)2000個(gè)，且很快售馨，無(wú)論是成人還是小孩都愛(ài)不釋手。一經(jīng)推出，Sphero BB-8遙控AR機器人立即成為了爆款，一個(gè)月內的銷(xiāo)量已經(jīng)達到了Sphero在2014年的全年銷(xiāo)售額，12小時(shí)的收入達到了Sphero此前一年營(yíng)收額的90%。

提高附加值

基于消費者對IP的深度認同，IP可以有效的提升AR/VR產(chǎn)品的附加值和溢價(jià)能力。消費者愿意支付更高的價(jià)格來(lái)購買(mǎi)帶IP的產(chǎn)品。

以?shī)W飛玩具為例，由于引入IP，玩具業(yè)務(wù)毛利率整體呈現上升趨勢，目前已達到59.8%。而沒(méi)有IP的玩具公司，毛利率普遍在20%左右。也就是說(shuō)，IP可以將同樣的一款產(chǎn)品提升兩倍的毛利率！再從價(jià)格看，普通玩具售價(jià)在10元-100元左右，奧飛的IP玩具銷(xiāo)售價(jià)格集中在40-200元；擁有變形金剛等全球知名IP的孩之寶玩具，售價(jià)則達200-800元。

因此，IP可以幫助AR/VR產(chǎn)品賣(mài)出一個(gè)好價(jià)格，保障經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間，提升各銷(xiāo)售渠道的代理銷(xiāo)售意愿。

助推全球化

如果能搭上全球知名IP，AR/VR產(chǎn)品可以快速推向全球，在多個(gè)國家和地區落地普及。聯(lián)想和迪斯尼合作研發(fā)的星球大戰主題AR頭盔，可謂一個(gè)經(jīng)典案例。

自1977年第一部《星球大戰》電影到現在，星球大戰IP已經(jīng)做到全球家喻戶(hù)曉。絕地武士在星球大戰手持光劍，展開(kāi)正義與邪惡之間的對決。相信很多人有過(guò)這樣的幻想：自己手持光劍在龐大的宇宙飛船上揮舞。

聯(lián)想與迪士尼合作推出的全球首款沉浸式AR游戲設備——聯(lián)想Mirage AR智能頭盔套裝，1:1還原精美星球大戰場(chǎng)景，可以讓每個(gè)人都化身成為絕地武士，揮舞光劍，感受“原力”。聯(lián)想MirageAR智能頭盔套裝上市后，在全球一直好評不斷，成為明星產(chǎn)品。

作為一款AR科技產(chǎn)品，與擁有40年歷史的《星球大戰》大IP深度綁定，使得聯(lián)想Mirage從一出世就獲得了《星球大戰》全球龐大粉絲群體的熱烈追捧。

聯(lián)想與迪士尼的合作模式是：聯(lián)想主打軟AR硬件的研發(fā)，迪士尼負責優(yōu)質(zhì)IP內容的提供，雙方高度互補，推動(dòng)了AR頭盔在全球的普及。

因此，當AR/VR新科技遇到經(jīng)典IP形象，等于在IP的舊瓶里面裝上AR/VR的新酒，二者相得益彰，能夠互相成就。IP和AR/VR的結合，將成為文化科技領(lǐng)域的新趨勢。

*本文來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)評論；作者：安福雙（AR行業(yè)分析師，《正在發(fā)生的增強現實(shí)革命》圖書(shū)作者，微信15361450490） 執惠專(zhuān)家作者 原標題：《當AR/VR新科技遇到IP傳統形象，能否走向成功？》

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