今年全國旅游工作會(huì )的主基調就是優(yōu)質(zhì)旅游。實(shí)際上這個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游，是新時(shí)代的新要求，是呼應十九大報告。多年以來(lái)，旅游從總體上都是高速增長(cháng)的階段?，F在這個(gè)轉換，就是從粗放型的高速增長(cháng)，轉向集約型的優(yōu)質(zhì)增長(cháng)，說(shuō)到底是從“有沒(méi)有”到“好不好”的根本轉變。

優(yōu)質(zhì)旅游是高線(xiàn)，需要優(yōu)質(zhì)的基礎設施、優(yōu)質(zhì)的城市環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建設、優(yōu)質(zhì)的組織流程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)跟進(jìn)、優(yōu)質(zhì)的品牌擴張。我們現在只是提出了一個(gè)愿景，離優(yōu)質(zhì)旅游還有一段距離。

提出優(yōu)質(zhì)旅游的基礎是什么？中等收入階段，中產(chǎn)消費主體，城市化發(fā)展和基礎設施的提升，交通格局變化，環(huán)境逐步改善，這是很自然的。尤其是中產(chǎn)消費主體，消費主體變了，消費的要求自然而然就會(huì )變化，這也是優(yōu)質(zhì)旅游不得不提出的一個(gè)基礎。

除了優(yōu)質(zhì)旅游之外，還有一個(gè)均質(zhì)旅游。因為中國的發(fā)展不平衡、供給不充分，結構問(wèn)題是普遍存在的。所以地區的差異、城市的差異、城鄉的差異，包括季節差異、氣候差異、環(huán)境差異都存在。這些差異很大程度上要求我們的底線(xiàn)就是均質(zhì)旅游。 

什么叫均質(zhì)旅游？就是最基本的東西要能夠保障。早期的時(shí)候，中國旅游是兩套服務(wù)體系，對外國人是一套服務(wù)體系，對國內是一套服務(wù)體系，包括貨幣都是兩套，那時(shí)候有外匯券。到了中期是基礎設施的制約，在90年代的時(shí)候，基礎設施對我們有強烈的制約，尤其是鐵路、公路、航空等等。

現在均質(zhì)化程度都提高了，這就要求： 

一是交通。大交通快捷，小交通順暢?，F在大交通快捷，全國各地都達到了。小交通順暢，很多地方還沒(méi)有達到。

二是設施。從世界范圍來(lái)看，有一個(gè)國際均質(zhì)化的問(wèn)題。主要取決于城市化的發(fā)展。同樣也有國內均質(zhì)化的問(wèn)題。比如現在，東部地區和西部地區實(shí)際上差別很大。原來(lái)搞星級飯店評定的時(shí)候，那時(shí)候提的要求就是西部地區要讓出一塊來(lái)，烏魯木齊的五星飯店，到了上?？赡芩男嵌妓悴簧?。但是為了支持西部發(fā)展，不得不給五星。這實(shí)際上就是均質(zhì)化程度不夠的表現。

三是運作。運作要求效率，要求組織系統銜接，要求公共服務(wù)的增加。達到公共服務(wù)完善，這是不可能的，但是公共服務(wù)逐步增加，內容逐步豐富，這是可以的，這就是均質(zhì)化。

優(yōu)質(zhì)旅游是高線(xiàn)，均質(zhì)旅游是底線(xiàn)。精細旅游應該說(shuō)比優(yōu)質(zhì)旅游還要高，這是一個(gè)追求，“精耕山海，細作人文”。中國作為世界旅游大國，現在我們的規模達到了世界第一，我們的出境人數、國內旅游人數、旅游總收入，這三項主要指標都達到了世界第一。而且現在均質(zhì)化水平比較高。

我這幾年出國感觸非常深，尤其到了發(fā)展中國家，就感覺(jué)發(fā)展中國家只要涉及到國際均質(zhì)化的方面都可以，比如說(shuō)坐國際航班、住酒店，大體上基本要求都能滿(mǎn)足。但是到了目的地的具體安排，就會(huì )發(fā)現差距巨大。

中國不同，均質(zhì)化的水平比較高。這幾年變化最大的就是廁所，原來(lái)我們很頭疼廁所的事，現在這個(gè)問(wèn)題基本解決了，甚至有的地方都有點(diǎn)過(guò)分了，但是總體來(lái)說(shuō)感覺(jué)很不錯。

從國際上來(lái)說(shuō)，參照日本、瑞士、德國這三個(gè)國家，可以說(shuō)在精細旅游方面達到了非常高的水平。這些國家沒(méi)有全域旅游的概念，但是有強烈的全域旅游的感覺(jué)?；▓@國家，優(yōu)質(zhì)環(huán)境，精耕細作，最終達到的效果是什么？時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺，個(gè)個(gè)是觀(guān)眾，人人是演員，就是這樣一種效果。這是中國旅游目前最大的差距所在。

現在從精細旅游的要求來(lái)說(shuō)，有三個(gè)主要問(wèn)題：

第一個(gè)叫大而無(wú)當。追求大，比如說(shuō)一個(gè)項目投資100億，我們原來(lái)覺(jué)得不可思議，現在大家100億只是可以說(shuō)一說(shuō)，地方政府的態(tài)度基本上10億投資免談，百億可談，千億興奮。我經(jīng)常有時(shí)候覺(jué)得炸耳朵，無(wú)法想象。比如說(shuō)去年達到最極端的，華僑城進(jìn)入西安，旅游投資2380億，如果配套城市化的發(fā)展，這點(diǎn)錢(qián)不算什么?？墒峭顿Y旅游我實(shí)在想象不出來(lái)，2380億到底要干什么？所以我經(jīng)?？吹降捻椖烤徒凶龃蠖鵁o(wú)當。

第二個(gè)叫華而不實(shí)。我們中國人講面子，大家都是做酒店的，有些縣級市也提出來(lái)，搞五星級酒店，一定要用外國品牌，只要一個(gè)外國品牌進(jìn)來(lái)了獎勵500萬(wàn)。為什么？一個(gè)外國品牌就體現了當地發(fā)展的國際化水平，所以就給外國管理公司以可乘之機，我不滿(mǎn)意的就是這個(gè)。

這些外國管理公司在全世界基本上都集中在主要城市，唯獨到了中國，一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市，現在都下沉到四線(xiàn)城市了，反正他們是輕資產(chǎn)，不承擔任何財務(wù)方面的負擔，這好嗎？這最終的結果不就是華而不實(shí)。 

第三個(gè)叫是費而不惠。一點(diǎn)都不實(shí)惠，現在看到浪費很多，實(shí)際上意味著(zhù)什么？意味著(zhù)發(fā)展的一種泡沫化。在這個(gè)過(guò)程中，應該說(shuō)技術(shù)含量的增加和技術(shù)推動(dòng)力量的增強，這是我們的短板。 

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得江蘇是個(gè)樣板，是全國的樣板。

1、吃：淮揚菜天下第一，連江蘇的面條都是天下第一。要說(shuō)起來(lái)江蘇不是小麥產(chǎn)地，或者不是小麥主產(chǎn)地，也不是小麥的主要消費地，但是就能夠做到天下第一，什么道理？“精細”二字。

比如說(shuō)蘇州有一種面叫禿黃油面，200塊錢(qián)一碗，一天只賣(mài)30碗。我去了兩次了都沒(méi)吃著(zhù)，跟那個(gè)老板聊天，什么意思??？第一次去吃早餐，第二次去吃個(gè)晚餐，他說(shuō)你還差半個(gè)月。因為大閘蟹沒(méi)有到最好的季節，我就不能做這個(gè)面。這就是精細化的要求。

2、?。?/strong>住宿設施多元化。江蘇什么特點(diǎn)？江蘇的酒店不追求奢華，但是只要求舒適。

3、行：大交通四通八達，自駕車(chē)和營(yíng)地發(fā)展，在江蘇都不錯，尤其有一點(diǎn)，綠道的發(fā)展江蘇第一。因為綠道的發(fā)展全國起于廣東，但是巔峰就在江蘇，江蘇有幾個(gè)地方的綠道非常之好。

4、游：江蘇的資源并非全國一流，而江蘇的5A景區全國第一，現在是24家。從一開(kāi)始就很多，一直到現在持續保持。什么道理？就是因為從5A的標準來(lái)說(shuō)，更多的關(guān)注的是精細化，而不只是說(shuō)你的資源多好多好。

5、購：購是個(gè)短板，缺乏品牌。嚴格地說(shuō)，不短?，F在全國講景區購物，故宮第一，一年的文創(chuàng )產(chǎn)品10億。無(wú)錫的靈山第二，一年旅游文創(chuàng )產(chǎn)品賣(mài)2億。但是整個(gè)城市的發(fā)展這是短板。

6、娛：娛樂(lè )不能只看幾個(gè)什么“印象系列”，不能只看這個(gè)，最重要的是城市中央休閑區。應該說(shuō)在江蘇的城市里比比皆是。所以我以為江蘇從精細旅游的角度來(lái)說(shuō)達到了全國第一。當然，核心就在于如何追求精細。蘇州的園林小中見(jiàn)大，細中生精，文化積淀形成了遺產(chǎn)，這是老祖宗給我們留下來(lái)的。但是靈山是個(gè)典型，無(wú)中生有，有中生好，好中生優(yōu)，優(yōu)中生特，特中生品。這個(gè)“品”是什么？品質(zhì)、品味、品牌。所以如果說(shuō)老祖宗給我們留了文化遺產(chǎn)，靈山這樣的項目就在創(chuàng )造未來(lái)的文化遺產(chǎn)。

4.如何追求精細