平昌冬奧會(huì )不到一個(gè)月即將來(lái)臨。對于2022年冬奧會(huì )舉辦地中國來(lái)說(shuō)，當平昌冬奧會(huì )結束，冬奧就將正式邁入北京時(shí)間。

北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(cháng)樸學(xué)東介紹，目前冬奧會(huì )、冬殘奧會(huì )推介工作在正確軌道、正常軌道。

如今，冬奧的特許商品也有了兩個(gè)渠道，截止今年1月10日已經(jīng)開(kāi)設了10家特約店，甚至出現過(guò)凌晨4、5點(diǎn)有人排隊買(mǎi)冬奧紀念郵票的情況。

這些都是好兆頭。但在這背后，更待解答的問(wèn)題是，未來(lái)4年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)是否足夠支撐起一屆冬奧會(huì )，甚至能否在后冬奧時(shí)代繼續前行。

“中國冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級關(guān)鍵階段，”騰訊副總裁陳菊紅在周一（1月15日）舉行的2018冰雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示，她認為，這種升級的動(dòng)力一方面是自然規律，另一方面，北京申冬奧成功是非常有利的助推器。

“在運動(dòng)成為生意前，要成為一種生活，”主持人張斌這句話(huà)當天受到在場(chǎng)嘉賓的認可。他的憂(yōu)慮不僅在于北京缺乏有效降水已長(cháng)達100多天，更重要的是，在短短的4年時(shí)間里，國民生活方式能否發(fā)生轉變？

從宏觀(guān)層面看，中國冰雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速啟動(dòng)期。在全球其他主要冰雪國家的滑雪人次不斷下降時(shí)，中國是為數不多的動(dòng)力。

騰訊和Analysys易觀(guān)合作發(fā)布的《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）顯示，2016-2017年雪季，中國參與冰雪的用戶(hù)達到了1.7億人次，其中觀(guān)賞大型賽事和旅游用戶(hù)攀升，26%的青少年多頻次參與冰雪運動(dòng)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)從競技化走向社會(huì )化、產(chǎn)業(yè)化，龐大的參與人數正是基礎。當這項小眾運動(dòng)走向大眾消費時(shí)，巨頭和新玩家的入局也就水到渠成。

白皮書(shū)統計，2017年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規模達3976億元，而到了2020年，這一規模將到達6000億元，最終在2025年實(shí)現1萬(wàn)億元，屆時(shí)直接參加冰雪運動(dòng)的人次將達5000萬(wàn)，并帶動(dòng)3億人參與冰雪。 

冰雪賽事如何引流

騰訊體育當天發(fā)布了一個(gè)以?xún)热轂榍腥肟诘谋釔?ài)計劃。作為中國奧委會(huì )官方合作伙伴，騰訊自然不會(huì )錯過(guò)冬奧這個(gè)機會(huì )，甚至派出了約400人的報道團前往平昌，規模和2016年的里約奧運會(huì )相當。

“我們通常把這種觀(guān)賞大型賽事帶來(lái)的巨大的流量、帶來(lái)的用戶(hù)的觀(guān)眾稱(chēng)之為脈沖現象，”陳菊紅說(shuō)。騰訊希望利用這屆冬奧會(huì )來(lái)完成冰雪人群流量的積累。這也是為什么騰訊加注冰雪的原因之一。

騰訊要借助冬奧會(huì )發(fā)力冰雪運動(dòng)

以冰球為例，2016年的北京冰球注冊運動(dòng)員達到2736個(gè)，遠高于2012年的455個(gè)。2016-17賽季開(kāi)始，騰訊成為NHL未來(lái)5個(gè)賽季在中國的數字媒體官方合作伙伴。而中國觀(guān)眾更熟知的速滑項目，騰訊也有涉及，從2016年開(kāi)始代理了速度滑冰世界杯。

但對于賽事主辦方來(lái)說(shuō)，冰雪賽事還不是一門(mén)成熟的生意。2017年，中國冰雪賽事市場(chǎng)規模為430億元，其中競技類(lèi)冰雪賽事為71項，而大眾娛樂(lè )賽事有120多個(gè)。大多數目前飽受“成本巨大、受眾太少——拉不到贊助——賠本辦賽”這樣的尷尬處境。

就連沸雪這樣歷史悠久的國際賽事，也在落地中國時(shí)面臨著(zhù)巨大挑戰。在2010年12月，沸雪首次來(lái)到中國，彼時(shí)全國的全年滑雪人次僅為630萬(wàn)。從2015年開(kāi)始，盛力世家取得了沸雪在中國五年的市場(chǎng)推廣和商業(yè)開(kāi)發(fā)權。

“我們未來(lái)舉辦沸雪，很重要的就是能在北京找到體育賽事的合作伙伴和贊助商，”沸雪首席運營(yíng)官Molly  Scott表示。

冰雪賽事的商業(yè)化仍困難重重

這項起源于奧地利的滑雪賽事風(fēng)靡歐洲近20年，創(chuàng )造出“滑雪+音樂(lè )”的經(jīng)典模式。盛力世家也曾用電音元素為鳥(niǎo)巢的沸雪比賽增加吸引力。

把比賽變成一種生活方式或者派對是不少成功賽事采取的方式。起源于1995年的ESPN X  Games有20個(gè)不同的分類(lèi)，同樣通過(guò)電影、音樂(lè )等切入，以此吸引更多的年輕人。

短道速滑世界冠軍楊陽(yáng)至今對2017年荷蘭速滑世錦賽記憶深刻?！澳谴钨愂骂嵏擦宋覍H滑聯(lián)正規比賽的印象，有很多多元化的表演，比賽間隙他們請了一個(gè)10歲的DJ打碟，用燈光介紹運動(dòng)會(huì )，觀(guān)眾手舉啤酒觀(guān)看比賽，像一個(gè)大的派對，”她認為這是未來(lái)冰雪賽事的方向。

家庭體育消費群體的潛力

易觀(guān)和騰訊聯(lián)合發(fā)起的調研顯示，有冰雪運動(dòng)經(jīng)歷的人群，每年在培訓上平均花費1909元?；┮?5%的比例成為冰雪培訓的頭號項目。

在專(zhuān)業(yè)培訓方面，中國仍面臨人才缺乏的困境。自由式滑雪空中技巧運動(dòng)員韓曉鵬透露，國家隊正在開(kāi)展跨界選材?！皬暮幽鲜″ш?yáng)市（雜技團）選了120名年齡段在1到15歲之間的孩子?，F在分兩個(gè)組，一個(gè)是單板，一個(gè)是雙板，主要是技巧類(lèi)的滑雪運動(dòng)進(jìn)行選擇，”他說(shuō)。

“以前后備人才局限于東北三省，現在舉全國之力進(jìn)行備戰，”作為首位在冬奧會(huì )奪冠的中國男運動(dòng)員，韓曉鵬感受到了這種變化。

更顯著(zhù)的改變是，“以前比較初級的的項目，一年出國（訓練）1到2次，現在基本上可以達到全年追雪這種訓練，”韓曉鵬說(shuō)。

但冰雪培訓要成為一門(mén)生意，更重要的是進(jìn)入家庭領(lǐng)域。

家庭是體育消費的核心

“未來(lái)冰球很可能是自由市場(chǎng)掌控的，”昆侖鴻星副總裁李龍謀表示，“體育家庭是體育產(chǎn)業(yè)的主力消費者。在北美，家庭是核心體育消費群體，已經(jīng)占了60%到70%。如果我們形成5萬(wàn)億（體育產(chǎn)業(yè)規模），里面必須有3、4萬(wàn)元來(lái)自體育家庭消費，而冰球已經(jīng)超出這個(gè)比例了?！?/p>

英達認為，冰球不是足球、籃球這樣的大眾運動(dòng)，需要外圍支撐消費，“一步一步到頂層的聯(lián)賽，才可以形成高質(zhì)量的聯(lián)賽，才可以向國家隊提供人才，才可以形成外圍消費群體?！?br/>

韓國在這方面值得借鑒。張斌介紹，韓國的模式是以俱樂(lè )部驅動(dòng)，而非中國的教育驅動(dòng)，韓國冰球協(xié)會(huì )向國際冰球聯(lián)會(huì )承諾，每年向冰球運動(dòng)投入4000萬(wàn)美金。

冰球可謂中國冰雪運動(dòng)的破冰項目。但差距仍然存在。英達表示，北京目前的注冊冰球運動(dòng)員在3400人左右。但李龍謀介紹，3400人僅僅相當于加拿大一個(gè)40多萬(wàn)人口的城市的冰球愛(ài)好者數量，而在加拿大，這樣的城市大概有十座。

另一方面，培訓無(wú)法速成?！绑w育不是一個(gè)可以迅速、標準化復制的生意，還是需要培育，所以真的沒(méi)那么快，”花滑世界冠軍陳露說(shuō)。

隨著(zhù)教育政策扶持，冰雪進(jìn)校園活動(dòng)將極大推進(jìn)培訓的生意。國務(wù)院頒發(fā)的《冰雪運動(dòng)發(fā)展規劃(2016-2025年)》要求：2018年編制完成冰雪運動(dòng)校園教學(xué)指南，全國中小學(xué)校園冰雪運動(dòng)特色學(xué)校2020年達到2000所，2025年達到5000所。

2022年冬奧舉辦地之一崇禮區就推出了一項針對青少年的優(yōu)惠政策：張家口16歲以下學(xué)生雪季在崇禮免費滑雪，提供200塊錢(qián)包含吃、住、保險、交通的套餐。

吉林北大壺體育旅游經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區管理委員會(huì )主任兼黨委書(shū)記付廣祥也介紹，吉林省的舉措是把寒假的一周拿出來(lái)當雪假，專(zhuān)門(mén)給中小學(xué)生上雪。

而北京冬奧會(huì )的舉辦也許能在更長(cháng)遠的未來(lái)培養一大批專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員?！?strong>如果小孩子在北京家門(mén)口看一場(chǎng)高水平的比賽，可能15年、20年之后，他們會(huì )是站在冰場(chǎng)里的那個(gè)人，這就像肖恩·懷特起到的廣告作用，2002年看了（美國鹽湖城）奧運會(huì )的當地小朋友，這次就會(huì )代表美國參加比賽，”短道速滑世界冠軍楊陽(yáng)說(shuō)。

更重要的是理念上的進(jìn)步?！拔覀兡菚?huì )兒剛開(kāi)始的時(shí)候，許多人問(wèn)我們，你讓孩子練這干什么，而到申冬奧成功之前，這時(shí)候已經(jīng)很少有家長(cháng)這么問(wèn)我，”作為一個(gè)冰球運動(dòng)員的家長(cháng)，英達深有體會(huì )。

用社會(huì )化力量打造冰雪之城

據Analysys易觀(guān)不完全統計，2017年國內已建成26個(gè)特色冰雪小鎮，冰雪小鎮生態(tài)圈正在加速形成，2016年冰雪小鎮的經(jīng)濟規模估計到達220億元水平，占冰雪旅游市場(chǎng)規模的55%。 

白皮書(shū)預測，到2020年冰雪小鎮數量將達到40座，迎來(lái)冰雪旅游市場(chǎng)的爆發(fā)期。 

這種目的地旅游在過(guò)去幾年取得高增長(cháng)，尤其是南方市場(chǎng)。去年，南方跨省參與和出國參與冰雪項目的人數達650萬(wàn)，占比高出北方23個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規模在160億元左右。南方滑雪場(chǎng)數量也水漲船高，2016年和2017年都分別增加了23個(gè)，目標達到193個(gè)。

社會(huì )參與是推進(jìn)冰雪場(chǎng)地建設的關(guān)鍵力量

“打造冰雪之城概念還是立足于我們國情，做好頂層設計，在全國做很好的布局，”北京體育大學(xué)教授林顯鵬表示，“目前滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前面是滑雪的旅游，后面是通過(guò)房地產(chǎn)支撐，這是非常明顯的?！?/strong>

林顯鵬舉例，加拿大的惠斯勒和瑞士的達沃斯，基本不做房地產(chǎn)而是靠旅游取勝，“這一點(diǎn)非常重要?！?br/>

ESPN X  Games副總裁Tim  Reed在舉辦地之一美國阿斯本工作了11年，“我們了解這是有歷史的城市，很多有特別的酒店、酒吧、夜店，這對地區經(jīng)濟發(fā)展起到非常重要的作用?！?br/>

此外，文化也應該成為滑雪小鎮的第二點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)?！皧W地利因斯布魯克是中世紀建立的小城，歌德建筑琳瑯滿(mǎn)目，我們走進(jìn)去能勾起很多回憶，這值得中國去研究，”林顯鵬說(shuō)。

作為冬奧舉辦地之一，崇禮在成為冰雪小鎮之處就有著(zhù)先天優(yōu)勢?！俺缍Y站在高起點(diǎn)謀劃，頂層設計是大刀闊斧的發(fā)展，”張家口崇禮區區長(cháng)曹建偉說(shuō)，根據水資源、生態(tài)環(huán)境、土地規模、交通的承載量，崇禮規劃做到了2030年。

在今年元旦前，崇禮這個(gè)雪季已經(jīng)有45萬(wàn)滑雪人次，到了這個(gè)雪季結束要達到130萬(wàn)，去年的這個(gè)數字是70萬(wàn)。

但崇禮仍未擺脫地產(chǎn)驅動(dòng)。曹建偉介紹，崇禮城區已經(jīng)攀升到1.7-2萬(wàn)元每平米，而雪場(chǎng)附近的房?jì)r(jià)更高達3萬(wàn)多元。

而在頂層設計之外，充分利用社會(huì )化力量也是建設雪場(chǎng)、冰場(chǎng)甚至冰雪小鎮的關(guān)鍵。

2016年11月，國家體育總局發(fā)布的《全國冰雪場(chǎng)地設施建設規劃（2016-2022年）》提出：充分調動(dòng)社會(huì )力量積極參與冰雪場(chǎng)地設施建設運營(yíng)，合力推進(jìn)冰雪場(chǎng)地設施發(fā)展。

林顯鵬給出了一組數據：中國有646個(gè)雪場(chǎng)，260個(gè)滑冰場(chǎng)地。雪場(chǎng)80%以上都是企業(yè)投入。冰場(chǎng)80%是企業(yè)投入。相比之下，夏季運動(dòng)體育場(chǎng)館90%以上都是政府投資建設。“企業(yè)投入是市場(chǎng)導向和真正的產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)，能為中國未來(lái)的產(chǎn)業(yè)結構轉型發(fā)揮巨大的作用，”他說(shuō)。

崇禮的資本格局也證明了這一點(diǎn)。在現有的7個(gè)滑雪場(chǎng)中，1個(gè)來(lái)自河北省體育局投資，剩下6個(gè)都是社會(huì )力量投資，在建的一個(gè)也出自萬(wàn)科。

但在社會(huì )化過(guò)程中，政策對于社會(huì )力量的支持仍遠遠不夠。

“我們國內目前很多滑雪場(chǎng)建完了土地性質(zhì)沒(méi)有明確。有的土地性質(zhì)明確之后手續不全。比如說(shuō)雪場(chǎng)上的纜車(chē)、上面的服務(wù)設施是違章建設，”林顯鵬說(shuō)。

他也不贊同冰雪產(chǎn)業(yè)是水資源大消耗產(chǎn)業(yè)，“北京是缺水城市，每年用水量37億立方米。全北京24個(gè)滑雪場(chǎng)加在一起一年用水1800萬(wàn)，占總體0.18%，是洗車(chē)業(yè)的1/10，洗浴業(yè)的1/20?！倍斢盟砍^(guò)一定額度后，水費就升到了160元／噸。

“我們老說(shuō)推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我站在這里面，想站在企業(yè)、行業(yè)（的角度）喊一句話(huà)，國家趕緊拿出一些完全可以做到的政策，趕快來(lái)落地。如果這個(gè)東西不落地，會(huì )嚴重的阻礙我們所謂的冰雪強國，甚至我們建設冰雪城市這個(gè)目標，”林顯鵬呼吁。

挖掘黃金人群的商業(yè)價(jià)值

如果分析冰雪用戶(hù)人群畫(huà)像會(huì )發(fā)現，這個(gè)消費群體極有挖掘潛力：年輕、高消費是兩大特征。

白皮書(shū)顯示，冰雪人群中24歲以下的超過(guò)半數，月收入更多集中在5000到10000元之間，擁有高消費能力的人群比例達到26%意思，遠高于全網(wǎng)的10%。

愛(ài)視頻、愛(ài)音樂(lè )、愛(ài)購物、愛(ài)出行是這個(gè)人群的標簽，尤其是對汽車(chē)、游戲、食品、裝備領(lǐng)域的興趣更為顯著(zhù)。

“（冰雪人群）第一個(gè)高收入，另外一個(gè)高學(xué)歷，”電通傳媒總裁謝智豪說(shuō)，“冰雪運動(dòng)裝備貴、門(mén)檻比較高，這對很多品牌非常重要?！?br/>

此外，冰雪人群對運動(dòng)的關(guān)注度、專(zhuān)注度比較高?！氨┻\動(dòng)很多是極限運動(dòng)，觀(guān)賞性比大部分很多其他的運動(dòng)都要強，”謝智豪補充。

冰雪營(yíng)銷(xiāo)這一概念由此呼之欲出?！八裕ū┤巳海┦屈S金人群，”謝智豪如此形容，“我從客戶(hù)那里聽(tīng)到很多反饋，他們對冰雪營(yíng)銷(xiāo)非?？粗??！?br/>

騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群副總裁欒娜認為，在冰雪場(chǎng)景下可以做更多有趣的營(yíng)銷(xiāo)，“我做冰雪試駕，我的車(chē)在這種情況下為什么跑得更快，或者我的睫毛膏不會(huì )糊?，F在冰雪領(lǐng)域里可以拓展的時(shí)尚品牌和實(shí)用品牌會(huì )非常多，絕對不止是冰雪一個(gè)東西，可以延展到其他很多生活方式?！?br/>

冰雪人群是高凈值人群

在謝智豪看來(lái)，冰雪營(yíng)銷(xiāo)要做到三點(diǎn)：內容制定的多元化、用大數據精準找到人群、消費者的體驗互動(dòng)。

另一個(gè)中國奧委會(huì )合作伙伴安踏正躍躍欲試。安踏剛剛在日本東京設立了服裝創(chuàng )新設計中心，第一季冰雪服裝也在去年年底面世。

“我們在平昌冬奧的參與和傳播會(huì )有根本性的變化。從簡(jiǎn)單對事件的報道，變成真正以驅動(dòng)人們認識、產(chǎn)生興趣并且參與冰雪運動(dòng)，為我們的目標和使命，”安踏品牌總監朱敏捷說(shuō)。與滑雪場(chǎng)合作，為消費者提供體驗式營(yíng)銷(xiāo)是一大關(guān)鍵。

此外，安踏的冰雪營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)長(cháng)期計劃?！蔽覀儾话哑讲铝?lái)看，我們認為它跟未來(lái)北京2022，乃至之后的產(chǎn)業(yè)、生活方式，從無(wú)到有到壯大，是一個(gè)整體事件，”朱敏捷說(shuō)。

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，KOL或是偶像的作用是至關(guān)重要的。楊陽(yáng)認為，冰雪運動(dòng)更有這樣的造星潛能，“我們短道速滑的師弟、師妹，顏值、成績(jì)所有都具有了，只欠一個(gè)東風(fēng)?！?/strong>

從某種意義來(lái)說(shuō)，平昌冬奧正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用的第一屆冬奧會(huì )。正如里約奧運在社交媒體的發(fā)酵下，催生出一大批偶像級運動(dòng)員一樣，平昌奧運之星也應該來(lái)了。

*本文來(lái)源：微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：吳晨飄，原標題：《2017年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規模已近4000億，背后要先理解這4個(gè)問(wèn)題》

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