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我出生在烏鎮。我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮人。

烏鎮以前不是一個(gè)旅游小鎮，而是一個(gè)破破爛爛、毫無(wú)知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅游比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。

有人說(shuō)，烏鎮是新建的。

也對。原來(lái)烏鎮西柵這一塊，就只有6萬(wàn)平方米，現在有50多萬(wàn)平方米，這是對的。

但也不對。橋還是原來(lái)的橋，街還是原來(lái)的街，重要的節點(diǎn)都在。

我概括了一下我的人生，在膨脹期也有很多夢(mèng)想和雄心：比如，要做中國旅游業(yè)的老大。但至少，在最初的15年，我都只在專(zhuān)心致志做烏鎮。

我只做了兩件事。第一，我做了一個(gè)殼。第二，往殼里裝新東西。

打比方，就是像是一個(gè)老奶奶，滿(mǎn)嘴掉得只剩一顆牙。我沒(méi)有把她最后剩下的那顆老牙拔掉，做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態(tài)牙給她鑲上去，給了她一口完整的新牙。

這兩件事始終圍繞著(zhù)一個(gè)基點(diǎn)：體驗。

差異性形成競爭壁壘

烏鎮為什么會(huì )成功？有兩點(diǎn)：第一，創(chuàng )新；第二，實(shí)干。這兩點(diǎn)始終要有一個(gè)目標——我們要做的烏鎮是不一樣的。

烏鎮從觀(guān)光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，核心是從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性，生成商業(yè)模式，形成競爭壁壘。

焦裕祿說(shuō)過(guò)一句話(huà)，讓我記憶極其深刻：不嚼別人的饃。什么意思？別人嚼過(guò)的饃，也就是饅頭，我不嚼第二次。

這就是差異性。

烏鎮開(kāi)發(fā)保護一期工程——東柵景區（觀(guān)光小鎮）：放大資源的差異性，構建觀(guān)光類(lèi)產(chǎn)品的觀(guān)感體驗感受，形成景區生來(lái)居上的獨特優(yōu)勢。

那時(shí)候我用了半年把中國當時(shí)有名的幾個(gè)古鎮都看了一遍，發(fā)現它們有幾個(gè)共同點(diǎn)：

所有的古鎮都不是一次開(kāi)發(fā)的。它們的形成，都是某個(gè)領(lǐng)導想起這件事，老百姓后面跟上，逐步開(kāi)發(fā)的。沒(méi)有完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮，甚至沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)。所以，烏鎮的東柵，是第一個(gè)建立停車(chē)場(chǎng)的景區。

點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主。至今我們依然可以看到很多景區，這里賣(mài)個(gè)東西，那里掛個(gè)噴繪，導游拼命講“我們這里什么皇帝來(lái)過(guò)，出過(guò)多少圣人，有過(guò)多少狀元”。這都是基本的套路。

我看到，別的所有古鎮都只有一條街或一塊地方像古鎮。那么，做東柵景區，我要做的，是什么東西呢？

我要做的，是整體風(fēng)貌——不是做一個(gè)點(diǎn)，而是做一片。

于是，我拆掉了那個(gè)老區里的新房子：所有與老區不協(xié)調的建筑，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，我都拆了。我要做減法，這樣才能凸顯出老房子。

為什么烏鎮在2000年一對外開(kāi)放就可以后來(lái)居上？因為烏鎮討了一個(gè)巧：大家都覺(jué)得烏鎮像一個(gè)古鎮，是一個(gè)原汁原味的小鎮，這是其他古鎮沒(méi)有的。   

烏鎮開(kāi)發(fā)保護二期——西柵景區（度假小鎮）：用產(chǎn)品的差異性創(chuàng )造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構建景區的差異于同類(lèi)產(chǎn)品的差優(yōu)勢。

如果說(shuō)東柵是有資源的差異性，那么，西柵就是有產(chǎn)品的差異性。東柵是白天游，西柵是晚上游，是度假游，是住下來(lái)的旅游，讓你來(lái)了還會(huì )再來(lái)的旅游。

現代化小區有的東西，這個(gè)古鎮一定要有。我做了幾件事：

鋪建基礎設施。我自己建了液化氣站，讓家家戶(hù)戶(hù)通了管道煤氣。

建立直飲水廠(chǎng)。今天的古鎮，打開(kāi)水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來(lái)水。

搭建無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

做度假旅游，什么樣的游客最重要？住下來(lái)的人最重要。我做這些所有的設施是為什么？給住下來(lái)的人。

某種形態(tài)上，游客對古鎮的愛(ài)，是“偽愛(ài)”。他們來(lái)自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮。這里，高樓大廈變成小橋流水。但還是過(guò)自己熟悉的生活的：你到一個(gè)地方的第一件事，是不是打開(kāi)手機看有沒(méi)有WIFI？如果這個(gè)地方的WIFI是免費的，你馬上會(huì )對這個(gè)地方有好感。

民宿及景區內酒店

很多景區不重視住宿，它的商業(yè)模式就是門(mén)票。

但我不。如果我只是千辛萬(wàn)苦做好了一個(gè)外部環(huán)境，讓高檔酒店進(jìn)駐進(jìn)來(lái)，這對我有什么好處？只是在替酒店打工。

我在全國各地做了這么多項目，有一個(gè)原則：景區內的住宿一律不合作，統統自己經(jīng)營(yíng)。

民宿

所有的民宿統一裝修，我們的民宿經(jīng)營(yíng)模式分兩類(lèi)：

第一類(lèi)，餐飲。我一分錢(qián)都不要。所有老板只要進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)我們的考核后，所有收益100%歸你，但你要服從我的管理。

第二類(lèi)，住宿。我們和老板分成，我給你成本，給你清掃費，給你其他費用。

盡管看上去我們免費做了裝修，吃了虧，但有兩點(diǎn)好處：

保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本；

最主要的，在體驗過(guò)程中間，讓游客面對面地感受最原汁原味的服務(wù)。

我們對民宿的管理有整套管理措施，細之又細，連不同功用的抹布都要分類(lèi)，所有的地方都干干凈凈。

但有一點(diǎn)，你要手下達到你的要求，就要給他盡量多的收入。烏鎮民宿的基本經(jīng)營(yíng)戶(hù)，基本上有20-30萬(wàn)的年收入。一年一家幾十萬(wàn)的收入，他就不得不聽(tīng)你的話(huà)。

我們有一個(gè)積分卡，你不服從管理就要從這里出去。因為所有的裝修是我們的，你應該出去。所以我們的民宿就不會(huì )出現強買(mǎi)強賣(mài)這樣的事。

景區內酒店

我現在建酒店也都自己設計。傳統的酒店行業(yè)是計劃經(jīng)濟的商務(wù)酒店思路，并沒(méi)轉到以體驗為中心的度假思維。

走廊

一般的酒店走廊在1.8米，但我現在所有的酒店走廊都做到3米寬，讓人感到寬敞舒服。

客房

所有的酒店房間都很大。你進(jìn)去以后發(fā)現連衛生間都很大，這感覺(jué)就會(huì )很不一樣。

不做標配

烏鎮西柵那么多酒店，2000多間客房，沒(méi)有一家參加評星。最大的星是游客評出來(lái)的。

我的酒店我很自豪，我們的入住率是同類(lèi)房?jì)r(jià)中最高的，效益也是最好的。

為什么？

人家覺(jué)得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣，感覺(jué)不一樣。

這就是體驗。

浸入式景點(diǎn)

我們現在都在談全域旅游，其中，有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是無(wú)景點(diǎn)化。也就是，一個(gè)景區看上去不像一個(gè)景區，而是一個(gè)地域特色很強的設計。所以，烏鎮所做的景點(diǎn)，沒(méi)有明顯的景點(diǎn)。

我們將近1000萬(wàn)的游客，有80%是散客，80%里面超過(guò)一半是第二次來(lái)。他們比我還熟，幾號房門(mén)是什么，哪里燒的菜好吃，他們來(lái)不是為了這些景點(diǎn)。

我們的經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到，人們不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍個(gè)照，到此一游；而是體驗當地的風(fēng)土人情。

舉例：我們有一個(gè)婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書(shū)，并做了一些老結婚登記場(chǎng)景的重現。不僅如此，我們可以給游客拍結婚照，發(fā)假的結婚證書(shū)。這就讓游客參與度很高了。

這種旅游叫什么？浸入式旅游。

生態(tài)優(yōu)勢打造

不需要多大平方的建筑，我想做一個(gè)花園，能看得見(jiàn)土地和花草。包括古水北鎮，我們的項目最講究建筑融入山水之中。讓人融入建筑與山水之中。這才是自然的。

一個(gè)景區最大的差異性在哪里？你的這個(gè)地方美過(guò)其他地方。

系統餐飲體系建立

在西柵，景區內的食物比景區外便宜。因為我要建立一個(gè)體驗系統。

我們的餐飲體系從配送開(kāi)始，集中采購——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會(huì )專(zhuān)門(mén)派人來(lái)查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。

我們的產(chǎn)品都是挑最好的，但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮景區餐飲從來(lái)不賺錢(qián)，或者說(shuō)微利。為什么？你不能整個(gè)景區里面都在賺錢(qián)。我們是以住宿和門(mén)票賺錢(qián)的，大家都吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。

所以，我們做老板的要清楚，你最大的是賺什么錢(qián)。

烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動(dòng)舉辦（文化小鎮）：用文化作為放大景區IP的重大手段，創(chuàng )造度假客人的文化精神感受，形成景區競爭壁壘的無(wú)形優(yōu)勢。

差別性是一個(gè)系統。我們的資源不一樣，產(chǎn)品不一樣，感受也要不一樣。

小橋流水人家，是共性的。在中國越來(lái)越同質(zhì)化景區的情況下，怎樣做到不一樣？我們想到要做文化。文化是放大景區IP的最好手段。所以我們開(kāi)始第三個(gè)階段，叫文化小鎮。

烏鎮戲劇節

戲劇是什么，跟我們旅游一樣，都是生活。

在今天古鎮旅游的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮。戲劇節讓烏鎮變得氣質(zhì)不一樣。

每年烏鎮戲劇節，上海藝術(shù)界，都是政府組團來(lái)看；很多老外不是因為知道烏鎮旅游才了解烏鎮，而是通過(guò)烏鎮戲劇節了解的。

這種效益是文化的效益。

木心美術(shù)館

這個(gè)美術(shù)館花的錢(qián)貴了去了，八千多萬(wàn)，建了三年。我們就是要做不一樣的美術(shù)館，請法國盧浮宮內裝設計師設計。

事實(shí)上，現在這種大劇院、美術(shù)館，對旅游的投入不是什么直接效益。美術(shù)館一年至少要貼一千多萬(wàn)。

我做的是什么？

我有一個(gè)私心。我是烏鎮人，我為這個(gè)小鎮的孩子提供了最好的天地，美術(shù)館對小學(xué)生免費開(kāi)放。在一個(gè)三線(xiàn)城市的江南小鎮，有美術(shù)館，可以看到國際畫(huà)展，那么，他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區別。

另外，烏鎮因此有自信變得身價(jià)不凡。這兩館成為烏鎮新的地標，可能不能直接帶來(lái)效益，卻為后十年烏鎮的發(fā)展做了鋪墊。

烏鎮旅游的未來(lái)是什么？文化。這些都是種子。

關(guān)注細節營(yíng)造體驗感

制造差異，形成體驗考驗著(zhù)一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導對企業(yè)掌握資源的平衡力和敏銳性，并且是一個(gè)漫長(cháng)的逐步完善的系統工程。

不一樣：用“不一樣”的思路創(chuàng )建自身的獨特差別優(yōu)勢，從而贏(yíng)得高于行業(yè)的邊際利潤。

我們要做高于這個(gè)行業(yè)的邊際利益者。我跟大家一樣，我們進(jìn)入的，是一個(gè)差不多人人可以進(jìn)入的行業(yè)。

你首先要自問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

你有什么核心競爭力？

你依靠什么賺別人賺不到的錢(qián)？

這是兩個(gè)看似很簡(jiǎn)單，其實(shí)很深刻的問(wèn)題。怎么樣來(lái)放大差異性？

重視夜游

很多古鎮晚上沒(méi)有統一的管理。而我們不一樣，越到晚上，越要加大管理和營(yíng)造景區氛圍的力度。

我們做光效應，請了三波人來(lái)幫我們鑒定：攝影師、IP游客、過(guò)夜游客，他們認為不漂亮的我們修改。

我們不用輪廓燈勾勒房子，也不用彩色燈泡。所有景區都是單色。晚上提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂(lè )空間。

商業(yè)也可以成為風(fēng)景。我們不要沒(méi)有個(gè)性的惡俗商業(yè)。

很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪，字要多大有多大；要么就是繡字的招旗。我們不一樣，特別重視店招。古水北鎮的店招都是自己畫(huà)。

我所有的商業(yè)劃分為兩類(lèi)，賺錢(qián)的和不賺錢(qián)的。不賺錢(qián)的就是營(yíng)造氛圍的，比如賣(mài)雞毛撣、鵝毛扇的。這個(gè)店不賺錢(qián)，我們是貼錢(qián)的。

西柵景區不是租金模式，一個(gè)景區不能賣(mài)兩種相同的商品。你要賣(mài)什么東西，以什么方式賣(mài)，先寫(xiě)出來(lái)，我們來(lái)評估。覺(jué)得你賺錢(qián)的適當收租金；不賺錢(qián)的少收租金，甚至不收租金也可以。

重視保潔

我們?yōu)槭裁捶块g比一般的貴，沒(méi)有評五星還賣(mài)的這么貴。因為可以讓游客覺(jué)得舒服，走在街上很安全，穿一個(gè)拖鞋走一圈也不害怕灰塵。

洞察力：用敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶(hù)的感受，創(chuàng )造更多的意外和感動(dòng)。

一次性客房用品（拖鞋等）

很多酒店都會(huì )算賬，一次性用品，最好能省點(diǎn)錢(qián)。你省這點(diǎn)錢(qián)干什么？客單價(jià)提高十塊，而人家愿意再來(lái)住一次，這就什么都有了。

所以我最要求一次性用品的質(zhì)量。

大家都有體會(huì )，夏天住宿，棉布拖鞋覺(jué)得穿不上，而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖，用國內最好的材料，十多塊錢(qián)。而且，都分了男女和兒童。

志愿者之家

我覺(jué)得這個(gè)地方是一個(gè)有人情味的地方，會(huì )提供你很多，比如免費充電，免費借雨傘。

我們這一次用了系統軟件，免費借雨傘。以前一下雨很多人沒(méi)有帶雨傘，要交100塊錢(qián)押金去借。我們現在解放掉了，你可以免費拿，但是走的時(shí)候還。

我最不可理解的就是廁所里面沒(méi)有廁紙，很多的景區都存在這個(gè)問(wèn)題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員說(shuō)，現在游客真不注意，你廁紙一放上去就沒(méi)有了。我說(shuō)畢竟是少數，畢竟是小支出，你要堅持。

這種是你基本供給，如果說(shuō)這方面斤斤計較，你不配做這個(gè)事業(yè)。

價(jià)格管理（民宿、商鋪）

烏鎮民宿的一個(gè)土雞湯，這個(gè)土雞至少多少分量都要規定。如果說(shuō)土雞變成了半只鳥(niǎo)一樣大小，你可以投訴。

所有的商品價(jià)格都要報備。我們公司就是一個(gè)物價(jià)局，這就是從制度上殺死你，最貴不能賣(mài)高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋，不低于四個(gè)雞蛋，我們就是這么規定。 

細節：用貫徹始終的“細節”把控，以“制度管人、流程管事”為手段，建立持續的質(zhì)量改進(jìn)的迭代機制。

什么是“制度管人，流程管事”，就是你所有的行為必須要制度和流程加以規范。出了問(wèn)題，我首先問(wèn)，有沒(méi)有制度？沒(méi)有制度，可以原諒；有制度，你不支持罪加一等。

這聽(tīng)上去挺死板，但是你要服務(wù)的標準化，流程化，只有這么做。

賓客反饋制度

不要忘記，你要關(guān)注第一線(xiàn)的事情。我看到過(guò)很多企業(yè)做大，由于各種原因，沒(méi)有關(guān)注第一線(xiàn)感受。

我再忙也有幾個(gè)事要做。

每周看賓客反饋，明白你手下是怎樣面對游客的。中國好多游客對旅游的理解超過(guò)了從業(yè)者。因為什么呢？見(jiàn)多識廣，去的地方多了，有一些還會(huì )給你提建議，說(shuō)該怎么做。

每周批一線(xiàn)發(fā)票，了解這個(gè)企業(yè)過(guò)去一周成本發(fā)生在什么地方。

每周批工作筆記。所有主管以上要寫(xiě)三個(gè)問(wèn)題：過(guò)去一周你干了什么？你認為過(guò)去一周整個(gè)公司存在什么問(wèn)題？你思考了什么問(wèn)題？這對我是個(gè)教育。

我想一個(gè)企業(yè)最好的創(chuàng )業(yè)還是要落地以后，精耕細作。這三件事情說(shuō)出來(lái)容易，堅持很難。我至少堅持十年了。你這個(gè)老總是講細節的，你的手下就講細節。

質(zhì)檢制度

成立第三方質(zhì)監制度。我說(shuō)你就是歸我負責，你的任務(wù)就是一天到晚找茬，就是得罪人。

最大的善意釋放給游客

最好的服務(wù)是什么呢？是善。

到我這里來(lái)工作的有下崗工人，有年紀大的，有偏遠農村來(lái)的，你不能要求他們每一個(gè)都做到恰到好處，但是你能要求他每一個(gè)動(dòng)作，每一句言語(yǔ)都出自善良之心。

善良是人類(lèi)最共同語(yǔ)言，是服務(wù)里面最基本的要素。

營(yíng)銷(xiāo)：用藝術(shù)的力量聯(lián)動(dòng)普通生活的內心；建立有感染力的營(yíng)銷(xiāo)體驗。

烏鎮的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，我們不講自己是第一，但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較，唯一性要求更高。

推出烏村產(chǎn)品

普遍的中國農家樂(lè )離我們生活水準的要求還相差一段時(shí)間，做得千篇一律，不重視游客感受。如果西柵是賣(mài)住宿，那烏村是賣(mài)什么？賣(mài)天數。在這里，你可以做一個(gè)鄉村的自由者。

我們首先要明確自己的客群。烏村是由“親子關(guān)系”驅動(dòng)的。

現在的旅游核心都是孩子。圍繞一個(gè)孩子，家里的其他大人都會(huì )去。我們把烏鎮附近的農村生活狀態(tài)拆出來(lái)，變成可參與的商業(yè)業(yè)態(tài)。比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。

我們把政府拆遷后沒(méi)有土地指標的閑置房子變成了客房。但理念從賣(mài)房間改為賣(mài)天數。你買(mǎi)了這里一天，吃、活動(dòng)，住宿都在這個(gè)價(jià)值里。

一卡通、居民身份證制度

一卡通，你買(mǎi)這個(gè)卡，可以定點(diǎn)打折。

居民證制度，就是成為所謂的烏鎮人。我們給好多重要的到訪(fǎng)者，最高獎勵就是一個(gè)居民身份證，拿著(zhù)這個(gè)證來(lái)烏鎮不需要買(mǎi)門(mén)票。

來(lái)我們這里參加戲劇節的藝術(shù)家，拿到這個(gè)都高興得不得了，這種身份認同是我們體驗的最好境界。

在運營(yíng)中放大體驗

在運營(yíng)中放大體驗，在體驗服務(wù)中增進(jìn)獨特性，“每個(gè)景區就是一舞臺”，只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才會(huì )給游客制造深刻印象。

旅游是生活，休閑度假經(jīng)濟是夜生活“經(jīng)濟”: 異地性、業(yè)余性、享受性。

好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗。

從運營(yíng)的角度做好體驗的原則

1）不苛求每項體驗都會(huì )帶來(lái)企業(yè)盈利。

因為體驗是個(gè)系統，不同于即期消費?！靶「袆?dòng)制造大消費”。

舉例：

景區安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放松，晚上喝得醉醺醺的。我們現在有規定，你喝多了酒，會(huì )發(fā)現后面總有一個(gè)人跟著(zhù)你，不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費抬回去。

第一次你覺(jué)得感動(dòng)，第二次會(huì )覺(jué)得這個(gè)地方真是非常好。

景區衛生感——廁所設計。這么熱的天，游客在外面走一圈，衣服就濕透了。我們現在的廁所設計就是有沖涼的。你可以進(jìn)去沖涼換一套衣服出來(lái)，這就是人性。

2）有意制造產(chǎn)品的缺失，放大消費者的占有期待。

增加體驗感，保持饑餓感是很重要的，讓體驗感來(lái)之不易。

舉例：

很多人吐槽烏鎮的小吃，買(mǎi)個(gè)蘿卜絲餅要排很長(cháng)的隊。為什么不把蘿卜絲餅的規模擴大？這是我的理念：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來(lái)排隊，沒(méi)有排到，那下一次還會(huì )來(lái)排隊。

我們所有的小吃規模都不大，但要求精致。我們的餛飩攤，肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價(jià)格，但會(huì )規定數量。把量增大，就不是體驗了。

3）設計體驗的過(guò)程是學(xué)會(huì )做加法和減法，目的是將人心、體智的感受優(yōu)于參照物。

加法：

民宿房東迎客。房東應該到門(mén)口去接游客，替他拿行李，這就能讓游客感覺(jué)到人性。

冬天送熱飲，夏天送冰飲。

酒店定制化早餐。讓游客感到被重視個(gè)性化的需求。

減法：烏村的一價(jià)全包。

4）在制造體驗中，始終要以“美好”為增加體驗的出發(fā)點(diǎn)，重視每位游客的心理感受。

我們在制造體驗過(guò)程中間，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出發(fā)點(diǎn)千萬(wàn)不要扭過(guò)來(lái)變成賺錢(qián)。

*本文來(lái)源：混沌大學(xué)，編輯：小企鵝，原標題：《陳向宏：從無(wú)名小鎮到世界名片，烏鎮這樣打造獨特用戶(hù)體驗 | 筆記》

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