讓千禧一代苦苦哀嚎的是，曾經(jīng)占據主要消費市場(chǎng)的他們已經(jīng)被歸納到中年范疇?！爸髟资澜纭钡臋嗾炔坏貌蛔尳o1990年代中葉至2000年后出生的“Z世代”們，代代更迭，但似乎這新的一代正在突破傳統觀(guān)念中對于“年輕人”的定義。

在美國，Z世代已經(jīng)成為人數最多的一個(gè)年齡階層，占到總人口的25.9%，為美國的經(jīng)濟貢獻達到了440億美元。預計顯示，到2020年，Z世代將占有美國人口總數的三分之一，在全球也將是新的消費主力。即便是已經(jīng)籠絡(luò )了知識水平最高的千禧一代，品牌或購物中心也無(wú)法利用同樣的模式套用在Z世代身上。他們具有強大的購買(mǎi)力，加之父輩兩代人帶來(lái)的影響，Z世代已經(jīng)變得全然不同。

數字信息時(shí)代出生，謹慎卻變成一種“酷”？

Z世代幾乎是數字化出生，他們的成長(cháng)時(shí)期基本上同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期吻合。也就是說(shuō)，他們出生到懂事之后，數字化的氛圍已經(jīng)開(kāi)始成熟，從小就習慣運用科技和網(wǎng)絡(luò )的生活方式。當我們越來(lái)越大，懷念小時(shí)候的皮筋、沙包和跳房子游戲；而他們可能會(huì )在成年之后懷念當年某一代的蘋(píng)果ipad產(chǎn)品。

這樣的環(huán)境長(cháng)大也意味著(zhù)思想前衛？行事風(fēng)格大膽？我們都錯了，有調查顯示，Z世代是二戰以來(lái)最為保守的一代人。在調查中，14%的Z世代年輕人的立場(chǎng)非常保守，而在千禧世代和X世代中這個(gè)數字只有2%和1%。這是完全意想不到的調查結果?！短┪钍繄蟆肪痛藛?wèn)題采訪(fǎng)了英國政府的首席科學(xué)顧問(wèn)Mark Walport，他認為社交媒體和電腦游戲的流行讓孩子們“更少有時(shí)間和機會(huì )參與傳統意義上的危險行為”。

信息時(shí)代的浪潮下成長(cháng)起來(lái)的Z世代已經(jīng)形成了身處環(huán)境中的慣性，與千禧一代不同，科技并不能給他們興奮感，而是一種常規的事實(shí)存在。能夠瞬間接收信息，但喪失興趣的速度也一樣快?！睹咳针娪崍蟆穼?zhuān)欄作者M(jìn)ichael Deacon認為這只是年輕人反叛的一種體現，“現有的社會(huì )行為規范已經(jīng)是自由主義的了，因此保守主義就成了一種反叛?！?/p>

Z世代的消費心態(tài)比我們想象的更傳統？

無(wú)法意識到先前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的發(fā)生，這一代從小善用網(wǎng)絡(luò )和科技，使得消費習慣也一直基于網(wǎng)絡(luò )而產(chǎn)生。IBM的一項對于Z世代的調研顯示，74%的受訪(fǎng)者習慣在線(xiàn)上打發(fā)時(shí)間，甚至花5個(gè)小時(shí)以上。他們也愿意以同樣的方式與品牌建立起聯(lián)系，36%的受訪(fǎng)者愿意為品牌貢獻數字化內容，42%愿意參加營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上游戲，而43%樂(lè )意參加品牌預覽。

時(shí)代特殊性

Z世代擁有很強的獲取信息的能力，會(huì )在社交媒體上持續關(guān)注和共同探討品牌、產(chǎn)品，也有更多的渠道來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。在消費上，不盲目追隨明星效應，而更注重志同道合的朋友的建議。 

安永（Ernst & Young）的調查結果認為，Z世代成長(cháng)于“后911”時(shí)期并經(jīng)歷經(jīng)濟衰退，動(dòng)蕩的成長(cháng)環(huán)境使他們有著(zhù)強烈而豐富的自我意識，更愿意通過(guò)自我發(fā)奮來(lái)實(shí)現價(jià)值，也意味著(zhù)他們已經(jīng)是更加謹慎和理性的消費者。

線(xiàn)下體驗與分享習慣

Z世代具有著(zhù)多維的價(jià)值觀(guān)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )還是實(shí)體消費，對于他們來(lái)說(shuō)只是構造生活的兩種選擇而已。盡管不斷進(jìn)化，但從小陪伴長(cháng)大的科技已經(jīng)不是新鮮的事物，Z世代的年輕人一樣注重線(xiàn)下的消費體驗。對于新鮮事物的接受度更高，這一代消費者希望線(xiàn)下消費過(guò)程中能感受到技術(shù)革新帶來(lái)的沉浸式體驗。

IBM向1.5萬(wàn)名來(lái)自16個(gè)國家的Z世代進(jìn)行過(guò)調查，統計結果顯示，三分之二的受訪(fǎng)者通常在線(xiàn)下店鋪消費。盡管受到了社交媒體的影響，但他們也愿意走進(jìn)實(shí)體店。52% 的 Z 世代認為去實(shí)體店購物是和家人或者朋友一起打發(fā)時(shí)間的有趣方式。 

小睿曾經(jīng)提到過(guò)，如今的年輕人基于對社交媒體的習慣性，他們更喜愛(ài)在社交媒體中分享購物的經(jīng)驗。假如在一次消費后，沒(méi)有將成果分享在網(wǎng)絡(luò )平臺，似乎“就沒(méi)有花過(guò)這筆錢(qián)一樣”。 

愛(ài)爾蘭快時(shí)尚公司Primark敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，于是改造實(shí)體店成為“可分享的體驗”，保持與青少年的互動(dòng)交流，鼓勵顧客將購買(mǎi)的產(chǎn)品拍照發(fā)布在Instagram上，并且還在美國旗艦店的屏幕上滾動(dòng)播放。除此之外，甚至擴大了試衣間面積，以方便消費者自拍。

更注重品質(zhì)

Z 世代也很看重實(shí)體店的展示陳列方式和店鋪設計，他們認為有趣的設置更能帶來(lái)購物的思路。并習慣在逛實(shí)體店的時(shí)候用上智能手機來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜尋信息，達到更快的效率。

與千禧一代要特別、要獨一無(wú)二不同，對如今的青少年來(lái)說(shuō)，時(shí)裝與“融入他人與社會(huì )”的關(guān)聯(lián)不再那么強，他們更追求從中找到自我的認知。更加注重品牌的品質(zhì)，以及品牌文化的精神是否與自己相符合，是否真實(shí)反映自我主張。Z世代精通網(wǎng)絡(luò )，也意味著(zhù)他們更擅長(cháng)識破虛假的廣告宣傳。他們知道個(gè)人真正所需，不會(huì )在不感興趣的產(chǎn)品上浪費時(shí)間。這種“個(gè)性”表現在對于品牌的自我堅持和真實(shí)發(fā)聲的認同。 

時(shí)代的改變?yōu)樾乱淮哪贻p力量帶來(lái)了更廣的信息空間，這也是我們所樂(lè )見(jiàn)的。似乎更早熟的這一代包容性已經(jīng)越來(lái)越強，少了一點(diǎn)反骨的叛逆，多了一些理性的思考。即將影響消費的他們，注重的是體驗、品質(zhì)、文化和自我表達。通其變，天下無(wú)弊法；執其方，天下無(wú)善教，消費者更迭換代是常態(tài)，我們能做的只有抓住消費痛點(diǎn)和訴求，對客群釋放吸引力，直到與這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生共鳴。

*本文來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，原作者：睿意德；原標題：《意料之外的年輕人，00后的消費觀(guān)沒(méi)有想象中“反骨”》。

版權聲明

千禧一代 Z世代 00后消費觀(guān)

發(fā)表評論

查看更多