中產(chǎn)階級的定義，五花八門(mén)，相互間差距還挺大的，不完全例舉如下： 

參考阿里研究院&BCG《中國消費趨勢報告》、麥肯錫《中國中產(chǎn)階級的描繪》，本文中所說(shuō)的中產(chǎn)，指家庭可支配月收入在10000-24000元間的人群。

中產(chǎn)階級雖然作為一個(gè)整體被社會(huì )所關(guān)注，但中產(chǎn)收入分布仍然呈現明顯的金字塔結構。按什么值得買(mǎi)用戶(hù)調研結果，富裕中產(chǎn)僅占中產(chǎn)整體的10%。

中產(chǎn)的典型標簽：30歲城市白領(lǐng)，學(xué)歷本科以上

30歲：30歲的人，雖然開(kāi)始奔四有種青春不再的憂(yōu)桑，喜歡回憶校園時(shí)光，常常莫名其妙想起初戀情人，不時(shí)yy夏洛特煩惱；但從事業(yè)看，30歲真是當打之年。中產(chǎn)們正處于社會(huì )影響上升期，未來(lái)無(wú)論什么行業(yè)，抓住中產(chǎn)，就能抓住大部分市場(chǎng)；

白領(lǐng)：作為中產(chǎn)，白領(lǐng)自然是必須的了，而且是如假包換的白領(lǐng)。本身白領(lǐng)在社會(huì )分工中處于中流砥柱，和中產(chǎn)有極大的重合；

本科：中產(chǎn)都是有知識有文化的群體，學(xué)歷本科及以上者高度居多。畢竟在知識經(jīng)濟的年代，不多念些書(shū)，Money不太好找。倘若你要是遇見(jiàn)一個(gè)流氓的中產(chǎn)，那得小心了，那多半是一只有文化的流氓~。

城市：中產(chǎn)們時(shí)常在朋友圈怒贊逃離北上廣，回鄉村買(mǎi)個(gè)廉價(jià)地皮，修座文藝住宅，過(guò)男耕女織生活的微信爆款文章，但其實(shí)中產(chǎn)們一邊向往著(zhù)逃離，另一邊勤勤懇懇在城市里奮斗，轟轟烈烈的“逃跑”只是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。

這樣的典型標簽與行為特點(diǎn)是高度一致的。比如中產(chǎn)們購物中網(wǎng)購頻次占比高達70%，剁起手來(lái)也是慷慨無(wú)比。

1.消費升級的變與不變

調查顯示，中產(chǎn)們食品飲料、日百、鞋服等支出排名明年將下降，而在家電、汽車(chē)用品、旅游出行則明顯上升。這表明中產(chǎn)正在沿著(zhù)馬斯洛需求層次腳踏實(shí)地的往上攀登，升級從不消停。

從中產(chǎn)們購買(mǎi)渠道看，標品已經(jīng)是線(xiàn)上的天下，畢竟線(xiàn)上商品充足，價(jià)格透明，各類(lèi)輔助決策的信息都很完備，支付方便，平臺成熟公信力很高，還支持7天無(wú)理由退換貨，還沒(méi)有導購員給你施加各種暗示、誘惑和忽悠。

但線(xiàn)上永遠無(wú)法一統天下。非標品在中產(chǎn)們線(xiàn)下購物車(chē)里名列前茅，表明線(xiàn)下渠道的價(jià)值仍然不可替代。鞋服等品類(lèi)，選購技巧頗高，圖片與實(shí)物往往偏差較大，不少人都有過(guò)網(wǎng)購衣服穿上一看根本不是網(wǎng)頁(yè)模特效果，甚至懷疑到底是模特太美還是自己太丑還是衣服太次的失望體驗。

在這樣的背景下，渠道繼續變革。一方面線(xiàn)上線(xiàn)下有融合趨勢，二者區別越來(lái)越小，另一方面雙方也在強化自身特色，比如線(xiàn)上全品類(lèi)化，從標品、普通非標品向生鮮、超市等品類(lèi)拓展，有些線(xiàn)下門(mén)店則強化高端形象。

阿里巴巴提出的新零售概念，京東京東幫、母嬰店等融合店，都體現著(zhù)變革。
但無(wú)論怎么變，中產(chǎn)階級作為消費者，仍然非常關(guān)注渠道價(jià)格、商品參數、購物評論與指南等信息。不要以為消費升級就可以忽悠人了，升級歸升級，零售的本質(zhì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，還是脫離不了的。

2.電商更像是一種基礎設施

盡管電商是最終的交易落腳點(diǎn)，但中產(chǎn)們更關(guān)注內容平臺、周?chē)巳?，以此獲得消費信息。這或許與目前大電商平臺商品海量而又同質(zhì)，促銷(xiāo)手段名目繁多難以辨別，消費信息過(guò)載有關(guān)系。如此一來(lái)，篩選消費信息的決策平臺很重要，電商看上去更像是一種基礎設施。

作為深諳互聯(lián)網(wǎng)的中產(chǎn)，在日常尋找消費信息時(shí)，相對非中產(chǎn)更少使用百度等搜索引擎，意味著(zhù)他們建立了更可靠的信息渠道。但總體而言，無(wú)論中產(chǎn)還是其他，使用搜索引擎獲取消費信息的比例都比較少，這可能也部分解釋了為什么當年試圖做電商搜索引擎入口的一淘網(wǎng)最后不了了之。

中產(chǎn)們畢竟是有知識有文化的群體，不那么隨波逐流，他們消費主要從自身需求出發(fā)，較少受炫耀、攀比等外在因素的影響。但中產(chǎn)不是不帶感情的機器人，他們仍會(huì )被電商大促誘惑，被導購信息安利，見(jiàn)到實(shí)物沖動(dòng)之下破財換來(lái)靜靜。

而中產(chǎn)作為品質(zhì)生活的始作俑者，也追求優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)：越在金字塔上方，越在意。這也契合零售的本質(zhì)，無(wú)論消費升級到何種程度，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)永不變。

3、中產(chǎn)的遠方和男女平等

旅游是中產(chǎn)的標配，收入越高支出越高。有人說(shuō)旅游是去尋找詩(shī)和遠方，有人說(shuō)是為了獲得逃離城市的解放感，但不論何種說(shuō)辭，中產(chǎn)就是想去遠方浪一浪~

 

關(guān)于男女平等，我們已經(jīng)談了很多年，“婦女大解放”，“婦女半邊天”，終于實(shí)現了，不過(guò)是在為非剁手尋找理性外衣這事上。女性在旅游出行、個(gè)護化妝、母嬰用品上支出比男性高出10%以上，而男性又在電腦數碼、家用電器、汽車(chē)用品上支出更多：各懷絕技，各有千秋。像口紅和耳機這類(lèi)玄學(xué)，不用說(shuō)我等眾生，怕是齊玄宗也參不透吧。

中產(chǎn)們從小就受到各種男女平等思想熏陶，多半不會(huì )對此持有偏見(jiàn)，甚至對同性婚姻都能保持寬容，但男女就是男女，平等了也不同，這個(gè)差異看來(lái)不會(huì )被教育抹掉。

不過(guò)追根到底，殊途同歸，就是剁手，而且剁手歸剁手，最后還都得賺錢(qián)養家。

總結前文，中產(chǎn)階級是這么一群人：

他們慷慨剁手，不但一次剁得狠，剁的次數還很高，但他們又會(huì )精打細算，絕非開(kāi)銷(xiāo)無(wú)度之輩；

詩(shī)與遠方，對于猶如籠中鳥(niǎo)的中產(chǎn)階級來(lái)說(shuō)總是充滿(mǎn)誘惑，但他們又很清醒的知道生活就在忙碌搬磚的城市里；

以高知精英形象出現的中產(chǎn)階級，從小就沐浴著(zhù)“男女平等”思想的春風(fēng)長(cháng)大，但男女仍然有別，地位平等了，差異還是存在；

中產(chǎn)階級作為一個(gè)假想的共同體，有很多相同的標簽，但其實(shí)內部也是十里不同天，冷暖自知。

一句話(huà)，中產(chǎn)的世界充滿(mǎn)著(zhù)矛盾和變數，正跨在臨界門(mén)檻上，處于蛻變之中。

*本文來(lái)源：36氪，作者：方園婧，原標題：《什么值得買(mǎi)發(fā)布<蛻變的中產(chǎn)階級報告>：70%習慣網(wǎng)購，年網(wǎng)購支出1至5萬(wàn)》

---

【號外】想要捕捉文旅大消費行業(yè)風(fēng)向標？想要了解最前沿的文旅跨界創(chuàng )新？想要學(xué)習行業(yè)大佬最新的干貨分享？想要與行業(yè)精英現場(chǎng)互動(dòng)深入交流？來(lái)“2017中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”吧！6月13-14日，北京·國際會(huì )議中心，文旅大消費頂級內容盛宴等你來(lái)！了解會(huì )議詳情&報名請戳：我要報名！（提前報名有優(yōu)惠）

 

版權聲明

什么值得買(mǎi) 阿里研究院 中產(chǎn)階級報告

發(fā)表評論

查看更多