中國的千禧一代已經(jīng)成為全世界最具有電商消費能力的群體。市場(chǎng)調研機構eMarketer最新發(fā)布的《中國的千禧一代：了解80后和90后》報告顯示，中國的千禧一代超過(guò)4億人，占中國總人口的近三分之一，而這一數字更是超過(guò)了美國和西歐勞動(dòng)力人口之和。

他們的購買(mǎi)力不僅是中國經(jīng)濟增長(cháng)的主要動(dòng)力，也是全球經(jīng)濟穩定的重要支撐。高盛集團2015年9月發(fā)布的一份報告稱(chēng)，中國的千禧一代將在未來(lái)10年實(shí)現收入增長(cháng)3萬(wàn)億美元。如果按美國過(guò)去10年3.7％的年復合增長(cháng)率（CAGR）計算，這一數字將超過(guò)未來(lái)十年美國個(gè)人消費總額5萬(wàn)億美元的一半。

 2016年，據eMarketer估計，中國的在線(xiàn)消費人數將達4.35億人，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的百分比（即在線(xiàn)消費滲透率）將達到65.5％。其中，超過(guò)三分之一的用戶(hù)年齡介于25和34歲，約20％的用戶(hù)年齡在18至24歲，而這兩個(gè)群體的總人數占中國在線(xiàn)消費者的一半以上。 eMarketer預計， 25至34歲年齡段的用戶(hù)從現在至少到2020年都將繼續成為中國在線(xiàn)消費的主力軍。

 2016年7月，RTG咨詢(xún)集團在上海、北京和成都對4000名年齡15至32歲的千禧一代消費者進(jìn)行了問(wèn)卷調查，其中2000名消費者是出生于80年代到90年代中期的Y一代，另外2000名參與調查的消費者則是出生于90年代中期到21世紀初的Z世代。 

這些參與問(wèn)卷調查的人被問(wèn)到哪些品牌與他們密切相關(guān)，不僅調查整體占比，還調查兩類(lèi)群體的占比情況，而且。結果顯示，小米是年輕的Z世代最喜歡的品牌，而蘋(píng)果則更受年長(cháng)的Y一代歡迎。另外，年輕一代的消費者Z世代更喜歡消費在服裝品牌上，比如Adidas、Nike、Uniqlo、Zara和Converse，而年長(cháng)一代Y一代則更青睞科技和電子商務(wù)品牌，比如WeChat、Alipay和淘寶等。 

OMD China在其2016年10月發(fā)布的《千禧一代的消費節奏》報告中建議，營(yíng)銷(xiāo)人員應該把90后消費者的消費沖動(dòng)理解為“自戀的魔鬼”，并且把更多的注意力放在他們想要改變世界的愿望上，不管是減少對環(huán)境的破壞，向慈善機構捐款，還是支持職業(yè)道德較高的品牌。 

OMD的研究還指出，年輕的千禧一代不愿意只是簡(jiǎn)單地跟隨主流。護膚品牌Olay和SK-II就是找準他們的這一特點(diǎn)成功地打入了年輕人的市場(chǎng)。Olay的品牌概念成功地打造了一個(gè)年輕女子不被社會(huì )所傳達的“洗洗睡吧”的消極信息影響，依然積極地面對生活。而SK-II的廣告重點(diǎn)則放在了父母對他們兒女的婚姻期望上。它鼓勵社會(huì )所謂的“剩女”，不要因為社會(huì )壓力而被迫成為相親大軍中的一員，而是要頂住壓力，作為一個(gè)獨立的個(gè)體向他們的父母傳達積極的信息。

2016年5月OMD《中國未來(lái)》的報告中顯示，年輕的千禧一代正在推動(dòng)中國的電子商務(wù)消費，18至25歲的消費者占到了電子商務(wù)消費總支出的近五分之二（見(jiàn)上圖），而26至35歲的消費者中只占到了三分之一。

中國互聯(lián)網(wǎng)數據中心（DCCI）2016年上半年對中國的2000多個(gè)移動(dòng)消費者調查結果顯示， 90后移動(dòng)端商務(wù)應用的滲透率（94.1％，見(jiàn)上圖）要高于整體人口滲透率的比例 （91.9％）。 另外，只有5.9％的90后群體從未使用過(guò)移動(dòng)商務(wù)應用。

*本文作者：徐黎陽(yáng)（WeChat：xlygermany），執惠記者，歡迎關(guān)注、交流。