2016年12月15日，由執惠主辦、左馭資本及淳時(shí)資本協(xié)辦的《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )》在北京隆重舉行。本次峰會(huì )堪稱(chēng)年末規模最為盛大的旅游行業(yè)峰會(huì )，現場(chǎng)匯集了1200多名旅游業(yè)內人士、投資人及數十家主流媒體。在本次峰會(huì )上，圍繞“蟄?變——價(jià)值回歸”的主題，與會(huì )嘉賓展開(kāi)了豐富而深刻的探討和碰撞。

本文根據峰會(huì )研討一錄音整理而成，在研討中針對消費升級下產(chǎn)業(yè)結構和需求結構的錯配破局之道，進(jìn)行了深入探討。

嘉賓主要圍繞以下兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論：1）旅游行業(yè)有哪些錯配？有哪些破局方法？2）資本在哪個(gè)方向投錯了？如何破局？

參與嘉賓：

窮游網(wǎng)首席戰略官薛蓓蓓

復星集團全球合伙人錢(qián)建農

同程旅游創(chuàng )始人兼CEO吳志祥

飛豬副總裁段冬東

必去科技創(chuàng )始人馬國華

中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理胡騰鶴 

MSC地中海郵輪大中華區總裁黃瑞玲

康輝科技CEO劉揚

旅游行業(yè)有哪些錯配？有哪些破局方法？

薛蓓蓓：旅游行業(yè)的錯配是大家看的比較多的，也一直存在很多的錯配。一是時(shí)間上的錯配，淡旺季，旺季的時(shí)候一房難求，一票難求，淡季的時(shí)候沒(méi)有人；二是空間上的錯配，有些景區擠不去人，有些景區沒(méi)人去；三是類(lèi)型上的錯配，出國旅游過(guò)的很多人說(shuō)目前的產(chǎn)品都是常規性的，沒(méi)有特別好的產(chǎn)品，出去玩不過(guò)癮?，F在像這些類(lèi)型的錯配已經(jīng)開(kāi)始出現很多。

窮游網(wǎng)首席戰略官薛蓓蓓

馬國華：因為在航空公司14年的經(jīng)歷，所以在偏機票領(lǐng)域說(shuō)的多一點(diǎn)。其實(shí)航空公司在過(guò)去大概兩三年里，面臨的主要問(wèn)題就是航空是大規模批量化生產(chǎn)的一個(gè)行業(yè)。最近的這一兩年時(shí)間，隨著(zhù)大量用戶(hù)個(gè)性化需求的井噴式增長(cháng)，用戶(hù)和航空公司之間的矛盾變得越來(lái)越突出?，F在有一些航空公司依然還停留在過(guò)去實(shí)現旅客位移服務(wù)的這么一個(gè)概念上，也有很多航空公司開(kāi)始向個(gè)性化需求邁進(jìn)，只是步伐的大小快慢而已。從2013年開(kāi)始，我始終在探討的一件事情-在大規模批量化生產(chǎn)和個(gè)性化需求之間找一條中間的道路，有可能讓航空公司向前走一步，也有可能把個(gè)性化需求向大規模批量化生產(chǎn)上面約束一點(diǎn)。百度說(shuō)的千人千面，航空公司做不到，但是我覺(jué)得千人十面，千人百面還是有機會(huì )做到的。  

必去科技創(chuàng )始人馬國華

吳志祥：我理解所謂錯配也好，破局也好，最近一年跟很多同行交流后，回過(guò)頭看同程的發(fā)展，我感覺(jué)今天包括同程在內的很多創(chuàng )意團隊，其實(shí)是被資本及投資人的指揮棒迷失了方向，變得過(guò)多沉迷于自己GMV和零售的增長(cháng)，很大程度上忽視了商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題。本質(zhì)是什么？我認為本質(zhì)是用戶(hù)，用戶(hù)在使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，到底有沒(méi)有痛點(diǎn)。包括我們在座的各位，如果是一線(xiàn)的老大們，我們自己一年跟用戶(hù)交流了多少次，開(kāi)了多少次的用戶(hù)座談會(huì )，看了多少用戶(hù)的評價(jià)，然后在產(chǎn)品的打造上下了多少工夫。這些我覺(jué)得非常重要，這也是我認為錯配很本質(zhì)的一個(gè)原因。如果我們的企業(yè)沒(méi)有去關(guān)注用戶(hù)，用戶(hù)的需求在我們手里面沒(méi)有得到非常好的解決，那消費者肯定就會(huì )覺(jué)得存在錯配，消費者想要的跟你提供的不一樣。到2016年下半年資本變革后，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)重新回歸價(jià)值，回過(guò)來(lái)看，我們到底解決了哪一部分消費者什么樣的痛點(diǎn)，解決到什么程度，還有多少沒(méi)有解決，我們研發(fā)的產(chǎn)品自己有沒(méi)有反復的重復的看。

同程旅游創(chuàng )始人兼CEO吳志祥 

錢(qián)建農：我認為資源配置是永遠存在的，但是從整個(gè)技術(shù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，會(huì )慢慢的幫助我們摒棄這些錯配。錯配是因為信息不暢，有一些好的東西別人不了解，隨著(zhù)現代信息技術(shù)的推廣，錯配問(wèn)題應該能得到緩解。從整個(gè)核心角度來(lái)說(shuō)，解決時(shí)間錯配和產(chǎn)品資源錯配方法，可以包括全球化和全產(chǎn)業(yè)鏈兩塊。時(shí)間錯配和季節性的問(wèn)題，三亞是問(wèn)題比較突出的城市，到了冬天可能一房難求，到了夏天有些酒店入住率只有20%-30%。我們整個(gè)托馬斯·庫克在歐洲有三千家旅行社，95架飛機。最近我們托馬斯·庫克的航空團隊在與三亞談2017年2月的直航合作，屆時(shí)會(huì )有從歐洲到三亞的直航。我們通過(guò)這樣全球化的運作，可以有效緩解時(shí)間錯配暨季節性差異問(wèn)題。在資源錯配方面，也是一樣，隨著(zhù)我們越來(lái)越了解海外資源和本國資源，通過(guò)我們全球化和全產(chǎn)業(yè)鏈的運作，就可以得到解決。

復星集團全球合伙人錢(qián)建農   

段冬東：說(shuō)到錯配，從阿里的角度來(lái)講，可能包括三個(gè)方面，第一是消費者的錯配，最近我們進(jìn)行了全新的品牌升級，阿里旅行升級成飛豬。那為什么叫飛豬？這個(gè)方面我們是做了消費者的選擇。阿里平臺上85后消費者占比80%，通過(guò)阿里大數據中心建立的用戶(hù)畫(huà)像我們發(fā)現，85后在出行服務(wù)的選擇上更偏好于慵懶和舒適有保障的度假體驗。而目前我國旅游服務(wù)業(yè)者很多都是60后，70后甚至80年代初，年齡層面的差異化是第一個(gè)錯配；第二是供給和需求之間的錯配，用戶(hù)的多樣化需求和分層現在已經(jīng)非常明顯，但目前旅游市場(chǎng)的供給還遠遠沒(méi)有跟上，尤其是常穩化的供給。20年前做旅游，誰(shuí)手里有獨家資源，誰(shuí)掌握核心要素，誰(shuí)就能把它變現?，F在來(lái)講，買(mǎi)貨的邏輯變成了滿(mǎn)足用戶(hù)需求的邏輯，這就涉及到重塑供給與需求之間的關(guān)系；第三是獲客成本和利潤之間的錯配，如果獲客成本兩千塊錢(qián)卻賣(mài)了一個(gè)兩百塊的自由行碎片化商品，只掙20塊錢(qián)的產(chǎn)業(yè)該如何生存？技術(shù)千人千面，根據不同的用戶(hù)不同的場(chǎng)景，推送不同的商品，并且讓你達成購買(mǎi)這樣的過(guò)程。以上三個(gè)錯配解決了，我們旅游升級或者新興消費產(chǎn)業(yè)的升級才能夠具備基礎。

飛豬副總裁段冬東

胡騰鶴：關(guān)于錯配，我想講兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的錯配，也就是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)，消費者存在大量的需求，簡(jiǎn)單可以分兩類(lèi)，一類(lèi)是觀(guān)光型的景區，目前我國絕大多數的旅游景區在消費體驗環(huán)節做的不好，真正能夠給消費者很好反饋的觀(guān)光型景區非常少，鳳毛麟角。針對這樣的錯配，我們能做什么，我覺(jué)得應該去創(chuàng )造真正能讓消費者滿(mǎn)意的精品。觀(guān)光旅游來(lái)講，中國觀(guān)光型產(chǎn)品消費者需求是明確的，但是市場(chǎng)上的精品太少。還有另外一類(lèi)是休閑度假，中國現在是第一大出境游目的地國，這說(shuō)明什么？就是因為國內休閑度假好的產(chǎn)品或者精品太少，所以大家都跑到國外休閑度假。中國休閑度假市場(chǎng)還處在一個(gè)早期發(fā)展階段，現在能夠契合消費需求并提供好口碑的休閑度假產(chǎn)品非常少，凡是能夠給消費者帶來(lái)好的口碑和體驗的，包括莫干山，云飛山莊這些精品，實(shí)際上做的非常好，入住率非常高，效率也非常好。另外烏鎮度假的性?xún)r(jià)比非常高，所有客房率都保持在80%以上。這就是在很多傳統觀(guān)光型景區業(yè)績(jì)全面下滑的現狀下為什么烏鎮還有20%增長(cháng)的原因；第二是人才的錯配，國內很多優(yōu)秀的旅游人才沒(méi)有好的舞臺，也沒(méi)有得到好的支持，這局限了他們的才能發(fā)揮。作為投資人，我們找到這個(gè)市場(chǎng)上真正有才能，能夠給消費者奉獻旅游精品的專(zhuān)業(yè)團隊，給他們一個(gè)舞臺，通過(guò)提供資金來(lái)支持他們，讓他們去創(chuàng )作出各種非常能夠契合市場(chǎng)，能夠引起客戶(hù)尖叫的產(chǎn)品。通過(guò)人才效用的發(fā)揮解決產(chǎn)品的錯配問(wèn)題。

中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理胡騰鶴 

黃瑞玲：其實(shí)郵輪行業(yè)來(lái)講，有一個(gè)比較大的錯配，和全行業(yè)比郵輪的比例非常低。2015年中國郵輪乘客突破一百萬(wàn)人，2016年預計一百五十萬(wàn)左右，跟超過(guò)一億以上的出境總規模比，郵輪的比例還是非常低的。有兩個(gè)方面錯配原因造成這樣的局面，但都是認知層面的問(wèn)題，也就是剛剛講的信息不對稱(chēng)。第一方面的認知實(shí)際上取決于大家對郵輪行業(yè)的前景不夠了解或者說(shuō)有點(diǎn)低估，全球來(lái)講，郵輪行業(yè)是一個(gè)從創(chuàng )立到現在一直在保持增長(cháng)的行業(yè)，年增長(cháng)率7%到8%。其中，中國郵輪行業(yè)增速更快，未來(lái)潛力非常大。郵輪行業(yè)的潛力來(lái)源于三個(gè)自信心，一個(gè)是游客滿(mǎn)意度高，不管?chē)鴥葒?。二是性?xún)r(jià)比高。三是復購率高，郵輪復購率達50%左右；第二認知上的錯配，對于這個(gè)行業(yè)特別是銷(xiāo)售端有點(diǎn)高估了，郵輪沒(méi)有那么高大上，沒(méi)有那么難賣(mài)，解決資源配置的問(wèn)題，不需要龐大的領(lǐng)隊資源，不需要對接能力，把合適的人帶到合適的船上就可以了。那怎么才能把對的客人放到對的船上？對于旅行社和旅游同行來(lái)講，知道各家郵輪品牌，各家的特點(diǎn)，各家的體驗是怎樣的非常重要。我們講，旅游是體驗，郵輪更是體驗，是什么體驗？是一種紙醉金迷的感覺(jué)，還是就要安安靜靜的度假？把對的客人帶到對的船上，也是我們銷(xiāo)售端解決錯配的問(wèn)題。

MSC地中海郵輪大中華區總裁黃瑞玲

劉揚：聽(tīng)到錯配第一想到的就是機會(huì )，因為只有錯配很?chē)乐?，我們的發(fā)展機會(huì )才會(huì )更大更多。選擇加盟康輝，也是因為看到康輝也存在錯配的空缺。在康輝錯配的形態(tài)里，32年以來(lái)一直做傳統旅游，基本上是沒(méi)有去重視信息化的建設和這種互聯(lián)網(wǎng)化的規劃，一直沉在下游做資源，做機票的資源，打包成跟團游的產(chǎn)品?，F在我們面臨著(zhù)兩個(gè)問(wèn)題，第一是用戶(hù)消費方式的改變，康輝沒(méi)有重視這一塊，沒(méi)有引導用戶(hù)完成整個(gè)消費。第二是團隊游，我們切了很多的資源做團隊，用團隊的方式快速把資源消耗，但是現在用戶(hù)消費的理念也變了，自由行用戶(hù)也越來(lái)越多。像窮游和螞蜂窩上面有大量的自由行用戶(hù)。這就使得我們跟團游的用戶(hù)群面向老齡化，這就出現了用戶(hù)層面錯配的情況。康輝集團在2015年進(jìn)行重組，引入香港的上市公司，并且成立了科技公司，計劃在未來(lái)針對這些錯配進(jìn)行改造升級優(yōu)化。

康輝科技CEO劉揚   

資本在哪個(gè)方向投錯了？如何破局？

馬國華：投錯了，相對比較簡(jiǎn)單，今天很多都已經(jīng)看到后果了，不創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式投進(jìn)去一定是錯的。旅游行業(yè)，在未來(lái)的三到五年是慢慢回歸理性的過(guò)程。那些真正創(chuàng )造價(jià)值，不論是為消費者創(chuàng )造價(jià)值，還是為資源利用者創(chuàng )造價(jià)值的企業(yè)，是未來(lái)值得投資的方向。

吳志祥：投資本來(lái)就有風(fēng)險，干了投資就無(wú)所謂對錯了，錯了也是對整個(gè)行業(yè)的貢獻。旅游是相對比較低頻次的行為，如果在低頻次的行為中間，你是作為資源型的投資，海外資源和國內資源，那么投資方一定是從資產(chǎn)配置的角度來(lái)分析，看重的應該是五年、十年、二十年。比如復星收購地中海，就是看到二十年以后地中?？赡軙?huì )有很好的增長(cháng)。而如果是作為創(chuàng )業(yè)型的投資，希望在短時(shí)間內看到比較爆發(fā)的增長(cháng)，看到盈利，看到構建一個(gè)新的商業(yè)模式，我覺(jué)得一定是離客源比較近的，離客源比較近的投資有可能得到回報。如果搞錯了，你想短時(shí)間得到回報，但卻投了偏資源的，包括海外玩樂(lè )，海外玩樂(lè )的連接，自己又沒(méi)有很強的流量，這個(gè)就比較冒險。

論壇嘉賓

錢(qián)建農：每個(gè)行業(yè)總是有資本投錯的，也有投對的。如果投那些光炒作概念而沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性?xún)热莸墓?，加上沒(méi)有好的團隊，未來(lái)必然都是錯的。現在很多人都在談大數據，但是大數據對你這個(gè)公司到底有多大用處？實(shí)際上很多人是沒(méi)有想清楚的。我覺(jué)得投資肯定是要選擇未來(lái)，投消費者未來(lái)的需求，這一定是對的。那么如何去發(fā)現未來(lái)，實(shí)際上可以去研究一下歐洲和亞洲或者其他發(fā)達國家以前走過(guò)的路，再研究一下現代科技對這些行業(yè)有一些什么樣的影響。我始終覺(jué)得旅游行業(yè)的機會(huì )要優(yōu)于很多其他行業(yè)，尤其在中國這么大體量的國家。在過(guò)去十幾年，二十幾年經(jīng)濟成長(cháng)中形成了一大批中產(chǎn)階級，而這些中產(chǎn)階級一旦接觸到了海外好的旅游產(chǎn)品，就會(huì )非常向往這些產(chǎn)品，中國旅游行業(yè)仍缺乏這種產(chǎn)品，我相信有一大堆的機會(huì )適合我們的資本投資旅游行業(yè)。

段冬東：在未來(lái)的整個(gè)全行業(yè)就是流量與資源、服務(wù)之間的握手。這個(gè)過(guò)程中，投新興消費行業(yè)的，包括教育、醫療、娛樂(lè )、體育、旅游，都是非常好的賽道。但在投資的時(shí)候要問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，我投的公司也好或者投的實(shí)體也好，到底解決了流量問(wèn)題，用戶(hù)心智問(wèn)題，還是資源服務(wù)問(wèn)題，還是效率問(wèn)題，不能回答這個(gè)問(wèn)題，只是空洞的概念必然是投錯了。在旅游行業(yè)，不管流量、效率，還是資源服務(wù)上投的我覺(jué)得都不會(huì )錯，只不過(guò)誰(shuí)跑的更快一點(diǎn)，誰(shuí)跑的更慢一點(diǎn)。

峰會(huì )現場(chǎng)

胡騰鶴：投資兩個(gè)方面，一個(gè)投平臺，另一個(gè)投產(chǎn)品。從投平臺的角度來(lái)說(shuō)，失敗率是肯定高的，平臺最后能剩下來(lái)的一定是少的。從投產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得投資能夠創(chuàng )造出讓消費者滿(mǎn)意尖叫的產(chǎn)品會(huì )成功，像IDG投的烏鎮、古北水鎮都非常成功。能夠給消費者分享非常好的精品，這樣的投資未來(lái)我覺(jué)得是可持續的。從目前的平臺來(lái)客觀(guān)分析，攜程跑的算是比較好的。如果泛旅游來(lái)說(shuō)，滴滴也是出行領(lǐng)域里面跑的相對比較明確的，非常明確才能在市場(chǎng)競爭中立得住。除此之外，還有很多有潛力的創(chuàng )新企業(yè)，未來(lái)都非常有機會(huì )。

黃瑞玲：我不是專(zhuān)業(yè)做投資的，很難說(shuō)怎么判斷投對投錯。但從我自身角度來(lái)判斷有兩點(diǎn)，一個(gè)看項目，第二看人，項目本身是不是有價(jià)值，各方是不是創(chuàng )造價(jià)值，能不能走遠，另外團隊的核心靈魂人物能不能堅持下去，能不能做到與時(shí)俱進(jìn)隨機應變，這兩點(diǎn)是判斷投資對錯與否的標準。

劉揚：康輝在香港成立了中國旅游文化產(chǎn)業(yè)基金，也投了幾個(gè)項目，主要投的是景區和服務(wù)為主，康輝經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展積累，擁有了自己的直客分銷(xiāo)渠道和全球八千家門(mén)市，包括直營(yíng)和加盟。未來(lái)，我們想充分發(fā)揮康輝自有分銷(xiāo)的能力，在服務(wù)和資源方加重投資。

*本文由執惠記者陳駒（個(gè)人微信：cham_ch）根據大會(huì )錄音整理。

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