小鎮與特色街區，毫無(wú)疑問(wèn)，是當前旅游開(kāi)發(fā)熱潮下投資商與從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)產(chǎn)品。

無(wú)論是脫胎于悠久歷史的三坊七巷、寬窄巷子；還是保有民風(fēng)民俗但也重著(zhù)筆墨的關(guān)中袁家村；亦或是全然新建的迪士尼小鎮與靈山拈花灣，它們都已成為了各自地域范圍內的“旅游爆品”，除卻易達、好逛、內容豐富、互動(dòng)體驗性好等共有特征，每家的核心特色又可謂獨樹(shù)一幟。

筆者近期隨團隊參與到東南沿海某大型文旅項目的策劃工作之中，期間結合實(shí)地考察對福州三坊七巷做了相對系統的研究，收獲可謂良多。過(guò)去只聞其“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”的盛名，不曾想，承載厚重歷史的背后它同樣演繹出了這個(gè)時(shí)代對文藝再創(chuàng )作的眾多創(chuàng )意與巧思。

“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”

作為福州首個(gè)國家5A級景區，“中國十大歷史文化名街”之一，三坊七巷其實(shí)早已名動(dòng)全國。

論地理區位，三坊七巷自唐代以來(lái)就一直處于福州城的中心位置，是福州古城歷史文化軸線(xiàn)的重要組成部分，可以說(shuō)它見(jiàn)證了自中原文明入閔以來(lái)福州城市的發(fā)展與變遷。

論規模與結構布局，三坊七巷文化街區占地約40公頃，由三個(gè)坊、七條巷和一條中軸街肆組成，以南后街為南北主軸線(xiàn)，西側有衣錦坊、文儒坊、光祿坊“三坊”，東側有楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷“七巷”，其間又有曲折通幽的弄、巷溝聯(lián)組成魚(yú)骨狀的傳統坊巷格局。

三坊七巷的街區肌理

論歷史地位與文化遺產(chǎn)，其格局發(fā)軔于晉，形成于唐末，發(fā)展于宋元，至明清達到鼎盛。坊巷內迄今保存的200余座古建筑，大部分是古代士人階層的宅院居所，有多處被列為全國重點(diǎn)文物保護單位及遺產(chǎn)地核心要素。

歷史演進(jìn)的過(guò)程中，三坊七巷走出的名人多達百余位，其中在中國歷史上占有一席之地的就有四十位，如民族英雄林則徐、中國船政文化的創(chuàng )始人沈葆楨、啟蒙思想家嚴復、戊戌變法六君子之一林旭、黃花崗英烈林覺(jué)民、抗倭名將張經(jīng)、清代“世進(jìn)士”之家（五代進(jìn)士）的陳承裘、近代詩(shī)人陳衍及著(zhù)名作家冰心、鄧拓等多位名人均在此居住生活過(guò)。

現如今的三坊七巷可謂中國都市內唯一較完整保存的坊巷布局街道，業(yè)內稱(chēng)其為“中國里坊制度的活化石”，同時(shí)也是“明清建筑博物館”。

“墻、門(mén)、雕飾”展現閩派建筑的精巧與獨特

建筑是可以觸碰的歷史，透過(guò)它，被文字記錄的風(fēng)俗人情就變得立體與活化了起來(lái)。如果具體來(lái)看以三坊七巷為代表的閩派建筑，“馬鞍墻”、“雕飾”與“建筑門(mén)”是其特色與精髓的最直接例證。

1、馬鞍墻

三坊七巷的民宅沿襲唐末分段筑墻傳統，都有厚磚或土筑的圍墻。墻體隨著(zhù)木屋架的起伏呈流線(xiàn)形，翹腳伸出宅外，狀似馬鞍，俗稱(chēng)馬鞍墻。而江南建筑中，絕大多數是呈90度角的直線(xiàn)構成的階梯形山墻，唯獨馬鞍墻是曲線(xiàn)形。一般是兩側對稱(chēng)，墻頭和翹腳皆泥塑彩繪，以此形成福州古代民居獨特的墻頭風(fēng)貌。

2、雕飾

在建筑裝飾方面，三坊七巷的最大特色是對門(mén)窗扇的雕飾。普通民居梁柱多不加修飾，簡(jiǎn)潔樸實(shí)，而在門(mén)窗扇的雕飾上則大下功夫。窗飾的類(lèi)型十分豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用。木雕式窗扇中，有透雕，有浮雕，題材有人物花卉、飛禽走獸，窗扇雕飾整體來(lái)看對稱(chēng)式與不對稱(chēng)式并存。如文儒坊尤恒盛的明代古宅，在二進(jìn)廂房的門(mén)窗隔扇上，透雕了較復雜的瓶花圖案，花瓶寓意住居平安，滌環(huán)板上是淺浮雕的花開(kāi)富貴。這些用卡榫斗拼或木材鏤空精雕而成的花窗雕飾，清晰展現了福建民間工匠的高超技藝。

3、建筑門(mén)

第三點(diǎn)是其建筑門(mén)的別具一格，總體可分為四種。其一是在前院墻正中，由石框構成的與墻體同一平面的矩形師門(mén)；其二是兩側馬鞍墻延伸作飛起的牌堵，馬鞍墻夾著(zhù)兩面坡的屋蓋形成較大的樓，像沈葆楨故居、陳承裘故居、林聰彝故居都是這種門(mén)樓；其三為屋門(mén)，屋門(mén)即為大門(mén)，是建筑的主要出入口，它也是主人身份、社會(huì )地位和財富的象征；最后則是房門(mén)，相對而言最能體現三坊七巷門(mén)的特點(diǎn)，用以在建筑內部分割和區別各個(gè)房間，通常會(huì )有精美的雕飾，常采用寓意吉祥的梅蘭竹菊等進(jìn)行裝飾。

如梭客流的背后是發(fā)展模式的變遷

根據公開(kāi)資料測算，三坊七巷2015年的游客數量能夠突破千萬(wàn)人次，若再加之巨大的本地客源，其人流量已經(jīng)能夠超越二線(xiàn)城市核心商業(yè)項目的客流量水平。但當下如梭的客流并不意味著(zhù)其過(guò)往發(fā)展的一帆風(fēng)順，近20年間，它也經(jīng)歷了頗具代表性的由“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段”到“整體保護階段”的過(guò)渡與演進(jìn)。

我們知道，當下大行其道的文化旅游街區主要有兩種發(fā)展模式，其一是脫胎于歷史厚重的老街，保護性修建部分老建筑的同時(shí)或配合新建部分建筑，典型代表就是三坊七巷、寬窄巷子以及田子坊。另一種形式則為全然新建，如拈花灣或者宋城街區。

兩者開(kāi)發(fā)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題也有所不同。前者往往地處城市核心地段，歷經(jīng)時(shí)代發(fā)展與積淀后能夠分享整個(gè)城市的大量客流，在地域文化以及民眾心理認同感上也有優(yōu)勢，但它們往往年久失修，基礎設施陳舊，這就在很大程度上降低了游玩的體驗度。后者因是全新物業(yè)，規劃合理，基礎設施相對完備，逛著(zhù)或許更加舒適但總讓人感覺(jué)欠缺地道的“文化味兒”。三坊七巷在啟動(dòng)保護性開(kāi)發(fā)前，也面臨著(zhù)與前者相同的問(wèn)題。

90年代初，系統的規劃設計首次介入三坊七巷的保護與改造計劃中，這之后它經(jīng)歷的兩輪規劃不盡相同。

1、“大破大立”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段

第一輪為1993年由福州市政府主導，由李嘉誠的香港長(cháng)江實(shí)業(yè)主導進(jìn)行的開(kāi)發(fā)與保護工程。

根據其方案，此輪工程主要分為四個(gè)方面：

一是將原主軸線(xiàn)南后街西側的雅道巷拓寬，由此改變主軸線(xiàn)形態(tài)；

二是將南后街西側的三坊更新為四個(gè)居民區，以高層住宅代替原有的低層民房；

三是將南后街東側的巷子改造為低層的“商貿坊”；

最后所謂的保護性開(kāi)發(fā)則是將開(kāi)發(fā)商與政府協(xié)議中指定的文保內容采取分片遷建的方式集中保護，其中僅13座原地保留修復，其余均搬遷至3個(gè)相對集中的文物建筑區組團中。

1993年三坊七巷保護與改造方案

工程啟動(dòng)至2004年基本完成一期約4.8公頃的工程建設，衣錦坊的絕大部分被拆除改建，建成了四棟高層住宅，三坊七巷原有格局被嚴重破壞。所幸后因戶(hù)籍與房產(chǎn)凍結等原因，剩余的二坊五巷在改建前被政府收回了開(kāi)發(fā)權，相應的拆遷得以停止，此輪合同也于2005年終止。

用房地產(chǎn)慣用的舊城改造手法進(jìn)行操作，極大地破壞了歷史街區的完整性，失去環(huán)境氛圍的民居類(lèi)古建筑也價(jià)值全無(wú)，這一階段的改造難言成功。

2、整體保護開(kāi)發(fā)階段

汲取上輪規劃的經(jīng)驗教訓，并配合專(zhuān)題性民眾調查、實(shí)地調研等工作，三坊七巷第二輪規劃的大幕自2006展開(kāi)，核心是對其進(jìn)行“整體性保護”。

主要方法有三：

首先擴大保護范圍以此保護街區的完整格局。受保護的建筑由39座增加到159座以上，落實(shí)了200個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素、40余處歷史記憶以及30處老字號，盡可能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)固化到物質(zhì)遺產(chǎn)上；

其次計劃采用具有一定彈性的新功能植入門(mén)檻方法，按文物建筑、開(kāi)放空間區域、原生態(tài)功能保護區、傳統功能區逐漸放低，以此限制不恰當的功能植入；

最后通過(guò)破壞點(diǎn)恢復的方法，修復街巷空間立面，將改造的影響降到最低。

2006年三坊七巷保護與改造方案

“保護大于并且先于開(kāi)發(fā)”的理念，或許為之后眾多歷史街區的改造升級確立了更為適宜的方向。

小眾文創(chuàng )店鋪成為業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的“點(diǎn)睛之筆”

改造完成后的三坊七巷，在筆者看來(lái)，是一條可逛性極強的文化旅游街區，“文化味兒”濃厚的同時(shí)又不失商業(yè)的現代感與完備性。商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，總體來(lái)看不過(guò)零售、餐飲、休閑娛樂(lè )或是相對更新潮的文化體驗這幾大類(lèi)，形式并不復雜，重要的是怎樣結合時(shí)代精神及潮流為其注入全新的“賣(mài)點(diǎn)”。

若要從商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度去打造一個(gè)成功的文化旅游街區，在筆者看來(lái)，入門(mén)的第一步必然是涵蓋上述幾個(gè)業(yè)態(tài)，保證消費供給的完整度。這之后深入到品牌招商層面，大型連鎖品牌與本地特色品牌應該并舉，前者提供便捷、標準化的消費選擇，后者則是營(yíng)造獨特體驗，雖說(shuō)這只是基礎的兩點(diǎn)，但很多街區受限于城市能級、地理位置、招商運營(yíng)能力，也很難將其全然實(shí)現，沒(méi)有基礎，再妄言其他也意義不大。

在三坊七巷中，我們能夠看到它保持業(yè)態(tài)完整度的同時(shí)也在連鎖與特色品牌間做了平衡。有諸如木金肉丸、同利肉燕、永和魚(yú)丸、百餅園、瑞來(lái)春堂等本地特色品牌，也有與傳統建筑融為一體的，諸如星巴克、哈根達斯、滿(mǎn)記甜品、麥當勞等國際知名品牌。這兩者的結合能夠使游覽中的基礎訴求得到滿(mǎn)足。

在這之后打造核心引爆點(diǎn)則是成就項目獨特性的“點(diǎn)睛之筆”，對于近來(lái)火熱的文創(chuàng )內容，三坊七巷也走出了自己的道路。

歷史街區的文創(chuàng )元素該如何打造？此類(lèi)店鋪的定向招商或是培育孵化該如何進(jìn)行？說(shuō)到底拼的還是經(jīng)營(yíng)內容的稀缺性。而稀缺性的形成可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)實(shí)現。

>>其一是基于街區所處特定地理環(huán)境中的人文及風(fēng)俗進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，此點(diǎn)難度頗大，需要專(zhuān)業(yè)團隊操刀，從商業(yè)模式、產(chǎn)品設計、制作、店鋪終端運營(yíng)等環(huán)節進(jìn)行系統性構建。考慮到其環(huán)境的特殊性，此類(lèi)店鋪很難進(jìn)行規?；瘡椭?，是屬于“小而美”的存在，但一經(jīng)做成，大概率成為爆品，它是靠極高的店鋪經(jīng)營(yíng)坪效而勝出。用現代手法包裝與演繹厚重的歷史文化，重現一段歲月與記憶，如三坊七巷里的“嚴校長(cháng)的故事”。

處于郎官巷中的這家店，整體采用暖色風(fēng)格的內裝，很大程度上緩和了歷史的肅穆感，精巧的店面設計處處透露出溫馨與別致。

它將嚴復這一名人形象進(jìn)行IP化再創(chuàng )作，將文化遺產(chǎn)與當代人的生活、審美、需求對接起來(lái)，推出了一系列自主設計的文創(chuàng )產(chǎn)品，如玩偶、抱枕、手機殼、手札等，精致實(shí)用的同時(shí)也不失旅游紀念品的意義。

>>其二對于那些可復制、連鎖型的店鋪品牌，可以通過(guò)相對獨特的經(jīng)營(yíng)內容與商業(yè)模式，合理控制開(kāi)店數量，實(shí)現相對的“小眾化”，藉此勝出。如三坊七巷中的臺灣文創(chuàng )品牌“紙箱王”。

在其專(zhuān)注于紙藝工作的二十年間，共推出了超過(guò)兩千種的產(chǎn)品，其中還包括百余項專(zhuān)利設計。不曾想，其將平面的紙張演繹為了如下圖的紙藝燈飾

紙箱王還將紙的創(chuàng )意進(jìn)一步延伸，打造出紙箱故事館、蜜蜂故事館、無(wú)糖部落、主題餐廳及紙箱動(dòng)物園等特色空間。

同時(shí)在商業(yè)模式層面，它把店鋪打造成了一個(gè)小型的收費景區，十元一張門(mén)票可以抵扣店內消費，這樣就間接拉動(dòng)了店內的商品經(jīng)營(yíng)。試想，對于十年間只開(kāi)出了四家店的紙箱王，一個(gè)文旅街區若有這樣的文創(chuàng )店鋪進(jìn)駐，何愁身陷同質(zhì)化競爭的泥沼？

對于項目的價(jià)值，市場(chǎng)會(huì )給出最真實(shí)的反映。根據調研數據，當前三坊七巷中軸線(xiàn)南后街兩側的沿街商鋪，一層租金單價(jià)為20-25元/平方米/天，這已經(jīng)略微超過(guò)了大眾點(diǎn)評網(wǎng)上福州好評度排名前三的世歐廣場(chǎng)首層的平均租金！這也是三坊七巷在商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面空前成功的最好例證。

在筆者看來(lái)，融合文化旅游元素的特色歷史街區應該就是這樣：當你置身其中時(shí)，一邊會(huì )感覺(jué)到被濃厚的“文化味兒”所包圍，這種氛圍不肅穆，不壓抑，可以通過(guò)各類(lèi)生動(dòng)且鮮活的展示元素，如新型展館、IP類(lèi)文創(chuàng )紀念品去觸碰和感知那段歲月的生命力；而在另一邊，又能夠體驗到豐富且便捷的精致商品與服務(wù)。而福州的三坊七巷，其實(shí)就是這樣。

*本文由執惠戰略合作伙伴復世文旅智庫授權發(fā)表，作者：徐成龍。

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