旅游規劃之前，首先要為項目打造出IP內容生產(chǎn)力。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項目的盈利對其他項目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。

以華清池的《長(cháng)恨歌》為例，就屬于IP內容生產(chǎn)力（白居易《長(cháng)恨歌》）在先，旅游項目（實(shí)景演藝《長(cháng)恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實(shí)體）在先，IP內容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng )）在后。但是，故宮畢竟是占據著(zhù)頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng )內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來(lái)說(shuō)，更適合走IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來(lái)看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒(méi)有考慮植入IP文創(chuàng )內容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的戰略定位。

旅游IP內容生產(chǎn)力的創(chuàng )造過(guò)程中，需要三個(gè)團隊的配合。第一個(gè)團隊是創(chuàng )意團隊，第二個(gè)團隊是規劃團隊，第三個(gè)團隊是執行落地團隊。目前來(lái)看，這三個(gè)團隊都是現成的，創(chuàng )意團隊形成了很多公司，規劃團隊也形成了很多公司，執行落地團隊也形成了很多公司。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于三個(gè)團隊之間缺少融合的力量。這就導致三個(gè)團隊無(wú)法進(jìn)行高效協(xié)同，而IP內容生產(chǎn)力是最需要高效協(xié)同的，就像一個(gè)藝術(shù)作品需要一氣呵成的氣勢。

三個(gè)團隊之間實(shí)現融合的關(guān)鍵在于形成一致的IP內容人格、IP內容域格、IP內容藝格。

IP內容人格的塑造基本上是靠創(chuàng )意團隊實(shí)現的。創(chuàng )意團隊通過(guò)自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項目獨特的人格，讓旅游項目具備與游客進(jìn)行深度對話(huà)的能力。

IP內容的域格基本上由規劃團隊來(lái)塑造。域格包括項目的地域經(jīng)濟適應性、地域地理適應性、地域文化適應性、地域行政適應性。地域經(jīng)濟性關(guān)系到旅游項目能否在當地實(shí)現盈利；地域地理適應性關(guān)系到旅游項目能否合乎工程科學(xué)；地域文化適應性關(guān)系到項目與當地文化的融洽度以及對本地精神的表達；地域行政適應性關(guān)系到項目與當地行政制度的契合度。

IP內容的藝格則由設計團隊（執行落地團隊）來(lái)進(jìn)行塑造。藝格體現的是項目的體驗流營(yíng)造上。體驗流是相對于意識流存在的。文學(xué)靠在人的大腦中形成意識流來(lái)獲取閱讀粘性。旅游項目靠在人的全身心實(shí)現體驗流來(lái)獲取旅游粘性。體驗流包括視聽(tīng)流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創(chuàng )IP能否贏(yíng)得市場(chǎng)的主要因素，也是旅游項目能否成功的關(guān)鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團隊之間的“濕協(xié)作”。所謂“濕協(xié)作”，就是以共融共通的文化認同和價(jià)值取向為基礎的協(xié)作關(guān)系。與“濕協(xié)作”相對應的是“干協(xié)作”，目前國內文旅行業(yè)的相當一部分團隊就是“干協(xié)作”，團隊成員彼此缺少價(jià)值粘性和文化粘性，純粹以技術(shù)互補為基礎形成協(xié)作關(guān)系，而在價(jià)值取向和文化認同上沒(méi)有和諧與互補，而是“冷對抗”。這樣的“干協(xié)作”團隊注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱(chēng)作“行活”（即沒(méi)有浸潤情感與文化的、純粹以達成技術(shù)指標為目的的工作）。中國旅游行業(yè)里，這樣的“行活”太多了。

我們期待著(zhù)，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創(chuàng )IP能夠為旅游項目和區域經(jīng)濟注入持續的發(fā)展活力。

本系列文章受到景域集團創(chuàng )始人洪清華的啟發(fā)，在此向旅游IP倡導者洪清華表示敬意。

*本文作者：月行空，執惠專(zhuān)家作者。

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