OTA三巨頭二季度財報宣告全線(xiàn)虧損，如同給OTA市場(chǎng)如火如荼的燒錢(qián)大戰潑了盆冷水。

根據2016年二季度財報的數據，攜程歸屬于股東的凈虧損為5.21億元，去哪兒網(wǎng)凈虧損為3.733億元，途牛凈虧損則更是高達7.669億元。雖然螞蜂窩宣告了第二季度扭虧為盈的好消息，但僅此一家，別無(wú)他例。

如何盈利？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)縈繞OTA行業(yè)近十年。當資本不斷注入，玩家接踵入場(chǎng)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)維持著(zhù)表面風(fēng)光?？捎Ь志拖袷窃S多企業(yè)心頭的一根倒刺，如何破局，成為行業(yè)難題。

燒錢(qián)大戰的怪圈

分析財報可以看出，虧損的罪魁禍首或許是燒錢(qián)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)主要來(lái)源于兩點(diǎn)：大規模價(jià)格戰導致的“低利潤”，大手筆營(yíng)銷(xiāo)費導致的“高成本”。

這種以快速引流為目的的“燒錢(qián)式”擴張，是電商平臺的一貫做法。2010年的千團大戰，2012年的電商價(jià)格大戰，亦或是剛結束不久的滴滴優(yōu)步補貼大戰，都證明了燒錢(qián)是一場(chǎng)危險的金錢(qián)游戲。

“燒錢(qián)模式見(jiàn)效快，但卻非常脆弱?！?螞蜂窩旅游研究中心馮饒表示，“低利、高量、負增長(cháng)，是困擾許多電商平臺的魔咒?！?/strong>

執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧認為，目前大多數企業(yè)的主要產(chǎn)品集中于傳統的機票、度假和酒店，同質(zhì)化競爭嚴重，且產(chǎn)品來(lái)源仍是傳統批發(fā)商，毛利已經(jīng)很低，低價(jià)戰可謂是雪上加霜。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，為爭搶市場(chǎng)份額，拼血本壓低價(jià)格是不得已而為之。

但相對于普通電商平臺，OTA行業(yè)有其特殊之處：旅行產(chǎn)品的決策周期相當長(cháng)，從計劃出行、安排行程，到預訂機票、酒店、租車(chē)、wifi、當地游，再到行中的其他消費，是一連串大金額的復雜決策。

隨著(zhù)各旅行網(wǎng)站和移動(dòng)APP的優(yōu)化，用戶(hù)比價(jià)的成本變得極低——打開(kāi)多個(gè)應用，輸入相同出行時(shí)間和目的地，就可快速對比出各平臺報價(jià)。一旦出現同類(lèi)型的低價(jià)競爭者，前期以高成本獲取的用戶(hù)就會(huì )大量流失。

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有辦法長(cháng)期有效地留住用戶(hù)，再低的價(jià)格、再華麗的新增用戶(hù)數，終將無(wú)濟于事。

有投資人分析認為，基于市場(chǎng)競爭和戰略考慮，快速成長(cháng)避免不了燒錢(qián)，但在商業(yè)模式尚未跑通，盈利閉環(huán)尚未形成之前，大規模燒錢(qián)未必是可行之舉。多少年才能變現回本，如果不算清這筆賬，燒錢(qián)幾乎意味著(zhù)自焚。

“燒錢(qián)買(mǎi)流量、價(jià)格戰、虧損、高頻次融資，一旦陷入這個(gè)怪圈，資金流很容易斷裂?！瘪T饒稱(chēng)，正因如此，燒錢(qián)模式很難讓企業(yè)實(shí)現真正意義上的盈利，獲得利潤是企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，前期注重獲客和用戶(hù)積累，應只是獲得最終利潤的重要一環(huán)。

近期，隨著(zhù)海航、騰訊、萬(wàn)達等新資本的注入，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的競爭格局正在變得更加嚴峻，有專(zhuān)家預測，OTA短期內恐怕難以分出高下，燒錢(qián)戰爭或仍將持續。

“內容+交易”或能破局

唯一帶來(lái)好消息的螞蜂窩，宣布今年第二季度實(shí)現扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長(cháng)220%。

“UGC（用戶(hù)創(chuàng )造內容）、旅游大數據、自由行交易平臺是螞蜂窩目前的三大核心競爭力，基于游記和旅游攻略之上的社交基因，是螞蜂窩區別于傳統OTA的本質(zhì)特征?！瘪T饒介紹說(shuō)。

數據顯示，螞蜂窩每天產(chǎn)生的游記數量超過(guò)3000篇，平均每篇游記的寫(xiě)作時(shí)間超過(guò)10個(gè)小時(shí)。螞蜂窩用極低的獲客成本，就獲得8000萬(wàn)的月活用戶(hù)。

達成此等規模的UGC非一日之功——來(lái)自用戶(hù)的游記、攻略、點(diǎn)評、問(wèn)答，龐大數據流和極強的用戶(hù)粘性的背后是長(cháng)達十年的沉淀。

2016年以來(lái)，內容的商業(yè)價(jià)值正在成為重新被開(kāi)采的富礦。今年7月，劉強東在參加央視《對話(huà)》欄目時(shí)，曾表達了他對內容重要性的再思考：“消費者可以在京東上找到大量商品，但我們沒(méi)有很好地排列和組織，給消費者建立‘逛’的路徑?！?/p>

而在阿里集團，內容的價(jià)值已被提到重要位置，投資微博、力推淘寶頭條，阿里CEO張勇更是逢公開(kāi)演講必稱(chēng)“商家是最好的內容生產(chǎn)者”。一位旅游業(yè)媒體人如此描述當下的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)格局：“當全世界的內容社區都在向電商轉型時(shí)，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內容社區?！?/p>

螞蜂窩十年來(lái)堅守的戰略開(kāi)始顯示威力。今年8月，螞蜂窩發(fā)布了“攻略2.0”戰略，即“內容+交易”的新生態(tài)模式：通過(guò)語(yǔ)義分析和大數據技術(shù)把旅游信息結構化，幫助用戶(hù)得到最高效的決策信息，并且實(shí)現一站式購買(mǎi)，完成“決策-交易-分享”的閉環(huán)。

隨著(zhù)80、90后成為消費主體，旅游行業(yè)的自由行時(shí)代已然到來(lái)?！袄^續在傳統貨架模式下進(jìn)行同質(zhì)化與低價(jià)競爭，在自由行時(shí)代只會(huì )更加看不到出路?！瘪T饒稱(chēng)。

能多大程度上影響消費者決策，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，將成為行業(yè)競爭關(guān)鍵，也是燒錢(qián)也無(wú)法做到的壁壘?！皟热?交易”模式，或稱(chēng)為交易“內容化”、“社交化”所帶來(lái)的全新變革，也許能為在線(xiàn)旅游企業(yè)打破盈利困局提供啟發(fā)。

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