黃山旅游2016年8月發(fā)布的公告稱(chēng)，公司總裁助理洪海平因涉嫌違法被有關(guān)部門(mén)執行指定居所監視居住。

而這是2016年繼1月19日黃山旅游董事長(cháng)黃林沐辭職、4月15日黃山旅游監事方延慶辭職、6月30日黃山旅游董事兼副總裁解傳付辭職之后，黃山旅游半年內遭遇的第四次高層動(dòng)蕩。

消息既出，黃山旅游市值瞬間蒸發(fā)4億元。即便如此，在執惠盤(pán)點(diǎn)的國內景區景點(diǎn)類(lèi)上市公司中，黃山旅游8月10日的市值達117.63億元，是估值第二高的景區類(lèi)上市公司。

執惠盤(pán)點(diǎn)景區景點(diǎn)類(lèi)上市公司

但黃山旅游（600054.SH）的股市表現并不容樂(lè )觀(guān)，6月30號董事、副總裁解傳付辭職后，黃山旅游股價(jià)隨之驟跌到最低峰，雖然與上海景域文化傳播股份有限公司合作后，出現短暫的微升，但連續的高層離職對股民還是造成了一定的影響。

現象：景區景點(diǎn)類(lèi)上市公司，黃山旅游估值營(yíng)收一家獨大

2016年5月，國家旅游局規劃財務(wù)司與申萬(wàn)宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2015年中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，報告顯示，目前已上市國內旅游企業(yè)共103家，市值合計5570.28億元，整體市值實(shí)現11年11倍增長(cháng)。而國內上市的旅游企業(yè)業(yè)態(tài)分布包括景區景點(diǎn)、賓館酒店、旅行社幾大類(lèi)，其中景區景點(diǎn)企業(yè)占23%。

但不同于線(xiàn)上企業(yè)以燒錢(qián)搶占市場(chǎng)砸品牌的做法，線(xiàn)下的景區通常是悶聲賺錢(qián)，2015年全國景區共有17家上市公司，全部盈利。中商產(chǎn)業(yè)研究院大數據顯示，2015年宋城演藝營(yíng)收達16.95億元，黃山旅游和云南旅游營(yíng)收分別為16.65億和14.27億；宋城演藝年凈利潤6.45億元、黃山旅游凈利潤3.12億元、麗江旅游凈利潤2.49億元。

而在執惠盤(pán)點(diǎn)的所有以山地景觀(guān)形成的上市公司（黃山旅游、長(cháng)白山、峨眉山、張家界、九華山）里，黃山旅游的市值是峨眉山和長(cháng)白山的市值總和，是張家界市值的三倍。

那么，為什么會(huì )形成這樣的局面呢？執惠對黃山旅游的歷年財報進(jìn)行了仔細分析。

盤(pán)點(diǎn)：2011年和2013年是黃山旅游的兩個(gè)分水嶺

目前，我國大部分景區類(lèi)上市企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入基本上由幾項主營(yíng)業(yè)務(wù)構成：景區門(mén)票、索道收入、交通酒店等。黃山旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)也同樣如此：酒店業(yè)務(wù)、索道業(yè)務(wù)和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)構成其主要的營(yíng)業(yè)收入。

不同的是，在黃山旅游2006年至2015年的財報數據中存在一個(gè)有趣的現象，無(wú)論每一年的整體營(yíng)業(yè)收入還是主營(yíng)業(yè)務(wù)占比，2011年和2013年都是黃山旅游的重要分水嶺。

縱觀(guān)2006年至2015年黃山旅游的營(yíng)業(yè)收入，會(huì )發(fā)現連續十年的營(yíng)業(yè)收入中有三個(gè)現象值得注意：

第一，黃山旅游有兩個(gè)營(yíng)業(yè)收入高峰值，分別是2011年和2015年；

第二，黃山旅游的營(yíng)業(yè)收入在經(jīng)歷持續的6年增長(cháng)之后達到10年內的第一個(gè)高峰值，但2011年之后曾出現連續兩年的下滑現象；

第三，2013年之后，黃山旅游的營(yíng)業(yè)收入迅速恢復原來(lái)的增長(cháng)速度，并在一年后迅速超過(guò)曾經(jīng)6年持續增長(cháng)達到的最高峰值。

而關(guān)于2011年和2013年的分水嶺現象，在黃山旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比率中也出現過(guò)。比較2010年至2015年黃山旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比率后，也會(huì )發(fā)現三個(gè)值得注意的現象：

第一，2011年之后，在黃山旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)增加了商品房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；

第二，以門(mén)票為主的旅游服務(wù)營(yíng)業(yè)收入在整體營(yíng)業(yè)收入中平均占比曾達到33%，但自2012年之后便出現了大幅度下降，之后連續三年維持在15%左右；

第三， 2012年之后，酒店業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收占比中出現了連續的增長(cháng)現象。

那么以上現象和數據的背后到底存在什么秘密呢？

本質(zhì)：2011年和2013年數據背后的秘密

執惠采訪(fǎng)到曾與黃山旅游信息化建設合作的浙江智旅信息董事長(cháng)汪成設，他表示：黃山旅游在2011年和2015年市值達到最高，主要原因是近些年黃山旅游門(mén)票價(jià)格上調、索道業(yè)務(wù)增加、酒店住宿的開(kāi)發(fā)，以及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增加。

根據汪成設的分析，執惠查閱黃山旅游的歷年財報發(fā)現，黃山旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化主要集中在索道業(yè)務(wù)、酒店住宿和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面的變化，但在景區門(mén)票上，并不存在較大變化。

據執惠了解，黃山風(fēng)景區的門(mén)票沒(méi)有團隊票價(jià)和散客票價(jià)之分，景區平旺季門(mén)票價(jià)格為每張230元，冬游期門(mén)票價(jià)格為150元每張。其中平旺季為每年3月1日至11月30日，冬游執行期為每年1月、2月和12月。而目前黃山風(fēng)景區門(mén)票價(jià)格為2009年5月1日調整執行的，截至2016年8月15日未曾上漲。

因此執惠認為黃山旅游高估值和高營(yíng)收的幾個(gè)原因如下：

第一，旅游人數和頻次增加

國家旅游局8月發(fā)布的《2016年上半年旅游統計數據報告》顯示，2016年上半年，我國旅游市場(chǎng)規模穩步擴大，繼續領(lǐng)跑宏觀(guān)經(jīng)濟。其中，國內旅游22.36億人次，比上年同期增長(cháng)10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長(cháng)4.1%；上半年實(shí)現旅游總收入2.25萬(wàn)億元，增長(cháng)12.4%。

這說(shuō)明隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代來(lái)臨，旅游需求增長(cháng)，旅游作為可選消費已成為居民的一種生活方式。隨著(zhù)居民收入增加，居民出游意愿不斷增強。旅游消費的大眾化、常態(tài)化會(huì )逐步帶動(dòng)景區景點(diǎn)的旅游人數和旅游頻次呈現出增長(cháng)趨勢，而旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、旅游話(huà)題的關(guān)注社會(huì )化會(huì )促進(jìn)景區景點(diǎn)、旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。

而黃山風(fēng)景區區位優(yōu)勢明顯，旅游資源獨特，在這樣的背景下實(shí)現景區營(yíng)收的大幅度增長(cháng)是大勢所趨。據執惠了解，2015年黃山旅游進(jìn)山游客318.28萬(wàn)人，同比增加21.17萬(wàn)人，增幅7.1%。黃山旅游實(shí)現營(yíng)業(yè)收入16.65億元，同比增長(cháng) 11.73%。黃山旅游2015年財報顯示，黃山旅游2015年較 2014 年收入增長(cháng) 11.73%，主要系 2015 年景區游客人數的增加，帶動(dòng)景區門(mén)票、索道、酒店及旅游服務(wù)等收入的增加所致。

第二，主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸和服務(wù)升級

造成黃山旅游高市值和高營(yíng)收的第二個(gè)原因是，黃山旅游自身對主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸和服務(wù)升級。例如增加索道業(yè)務(wù)的投資運營(yíng)，改建索道，提升服務(wù)體驗等。6月29日，黃山旅游與景域文化簽署了《戰略合作框架協(xié)議》，雙方?jīng)Q定結成戰略合作伙伴關(guān)系，在旅游策劃設計、旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、景區運營(yíng)管理、旅游新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)等方面開(kāi)展合作，共同推進(jìn)黃山全域旅游發(fā)展。

據執惠了解，黃山的索道業(yè)務(wù)包括運營(yíng)索道和參股投資索道兩部分業(yè)務(wù)。其中運營(yíng)部分為黃山旅游涵蓋的黃山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀(guān)光纜車(chē)；參股投資索道業(yè)務(wù)為長(cháng)春凈月潭索道，托管江西靈山索道。

黃山有四條索道，目前云谷索道、太平索道和西海大峽谷纜車(chē)的票價(jià)是統一的，均為單程旺季80元，淡季65元。而玉屏索道2014年10月8日停運改建，歷時(shí)近8個(gè)月的改造，2015年6月16日恢復運營(yíng)，價(jià)格為旺季票價(jià)單程90元，淡季75元。

玉屏索道改造后，導致2015年上半年上市公司凈虧損202萬(wàn)元（80%權益），促使索道業(yè)務(wù)創(chuàng )收1.43 億元，同比下降4.84%；但是改建后的新玉屏索道運量顯著(zhù)提升，運量由原來(lái)1,500人/小時(shí)增至2,400 人/小時(shí)。黃山三條索道單項運量為5,000 人/小時(shí)，有效緩解玉屏索道壓力，提升了黃山景區整體容量，有效緩解黃山三條索道高峰期的運營(yíng)和旅游秩序管理壓力，既可節省游客體力，還將縮短高峰期游客排隊時(shí)間。玉屏索道2015年全年累計凈利潤5892萬(wàn)元，同比增長(cháng)24%。

第三，關(guān)聯(lián)性新興業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)

面對旅游業(yè)發(fā)展的新形勢，黃山旅游將堅持以旅游為主業(yè)，在現有幾大優(yōu)勢板塊業(yè)務(wù)的基礎上，適度開(kāi)拓有一定關(guān)聯(lián)度的其它業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升核心競爭力和可持續發(fā)展的盈利能力，繼續保持公司在國內同行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，實(shí)現公司價(jià)值最大化。

2010年黃山旅游的經(jīng)營(yíng)范圍在原“旅游接待、服務(wù)，旅游商品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售，旅游運輸，飲食服務(wù)，旅游資源開(kāi)發(fā)，組織舉辦與旅游相關(guān)的貿易活動(dòng)，信息咨詢(xún)”的基礎上新增“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)及租賃”。黃山旅游2015年年報指出，啟動(dòng)北海賓館環(huán)境綜合整治項目，加快推進(jìn)前期準備工作，確保 2016年開(kāi)工建設；穩步推進(jìn)齊云府二期開(kāi)發(fā)，西海山莊 A 區客房改造，確保如期銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)；加快白云賓館食品原材料加工中心建設，并適時(shí)全山推廣，積極打造現代中央廚房。

但為避免黃山旅游與控股股東黃山旅游集團有限公司在地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面的同業(yè)競爭，黃山旅游已于 2014 年4月30日公開(kāi)承諾并披露：“本公司房地產(chǎn)項目包括玉屏府和齊云府兩項目，玉屏府項目住宅產(chǎn)品基本售罄，齊云府項目尚處開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售階段。待該項目清算完畢后，公司將于2019年 12月31日前逐步退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，強化旅游主業(yè)發(fā)展?！?nbsp;

黃山旅游的三大優(yōu)勢 

第一，區位優(yōu)勢

相較于其他大山類(lèi)上市公司的區域位置，黃山旅游所在地黃山市背靠長(cháng)三角，緊鄰全國旅游消費規模最大、消費能力最強的華東地區，區位優(yōu)勢十分突出，便利的交通對黃山旅游的發(fā)展有著(zhù)極大的影響。例如，2015年6月和12月合福高鐵與寧安高鐵相繼開(kāi)通，大大縮短了北京、福州、上海、南京等地到黃山旅游的時(shí)間,黃山下半年接待游客187.83萬(wàn)人次，在晴天比例有所降低的情況下，業(yè)績(jì)表現依舊很好。  

黃山市交通四通八達，現有一條國道和8條省道經(jīng)過(guò)市域，皖贛鐵路橫貫二區四縣，黃山機場(chǎng)開(kāi)通了包括直達香港、澳門(mén)以及韓國、日本的20多條航線(xiàn)?；蘸几咚?、合銅黃高速、黃塔桃高速已建成通車(chē)，黃績(jì)(揚)、黃祁(景)高速已經(jīng)開(kāi)工；京(黃山)福高鐵、黃杭城際快鐵、皖贛鐵路電氣化工程、新安江綜合開(kāi)發(fā)等開(kāi)工在即，現代化立體交通網(wǎng)絡(luò )將在我市形成，與華東、華中主要城市將進(jìn)入1小時(shí)至2小時(shí)交通圈。

而隨著(zhù)全國四縱四橫高鐵建設全力推進(jìn)，黃山京福高鐵全線(xiàn)通車(chē)，杭黃高鐵已開(kāi)工建設（預計2018年建成通車(chē)），皖贛鐵路擴能改造工程已正式啟動(dòng)，交通網(wǎng)絡(luò )更加完善；未來(lái)，皖贛復線(xiàn)，杭黃高鐵預計陸續于2017年、2018年開(kāi)通。隨著(zhù)線(xiàn)路進(jìn)一步豐富，黃山的交通將得到大幅改善，來(lái)自京津冀、福州、長(cháng)三角地區的游客量也會(huì )有所增長(cháng)，從而帶來(lái)更多的游客、新的旅游要素、新的商業(yè)模式，從而推動(dòng)旅游市場(chǎng)更加細分。

第二，資源優(yōu)勢

黃山旅游依托的黃山風(fēng)景區是世界文化與自然雙遺產(chǎn)，世界地質(zhì)公園、全國首批5A級旅游景區，以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”和遺存、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、傳說(shuō)、名人“五勝”聞名于世，尤以迎客松聞名海外。黃山景區周邊自然資源和以徽文化為代表的旅游資源豐富，戰略縱深空間廣闊。

第三，技術(shù)和管理優(yōu)勢

黃山旅游經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展和積累，已擁有一支專(zhuān)門(mén)從事景區開(kāi)發(fā)、索道管理、酒店管理和旅游服務(wù)等專(zhuān)業(yè)人才隊伍，為公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了強大的人力資源保障。在景區管理、酒店和索道運營(yíng)管理及服務(wù)標準化體系建設等方面具備了先進(jìn)的管理模式。黃山旅游擁有先進(jìn)的索道運營(yíng)技術(shù)，山岳型景區游步道建設、景點(diǎn)保護開(kāi)發(fā)、門(mén)禁系統等技術(shù)，“徽商故里”系列徽菜標準體系，依托“智慧黃山”電子商務(wù)平臺，能全方位提供線(xiàn)上線(xiàn)下旅游資訊服務(wù)。

無(wú)法逃避的瓶頸期

第一，行業(yè)競爭日益激烈

旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度大、涉及面寬、市場(chǎng)化程度高，行業(yè)競爭異常激烈，集中在資源、品牌、交通、網(wǎng)絡(luò )等因素上，主要分為兩個(gè)方面。

一方面是同業(yè)競爭。首先是交通環(huán)境的改善拉近了客源地與景區間的時(shí)空距離，增強了區域間的競爭。高鐵網(wǎng)絡(luò )的完善給人們出行帶來(lái)極大便利，尤其中東部地區已經(jīng)形成了高鐵網(wǎng)；其次是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、酒店經(jīng)營(yíng)和旅行社服務(wù)等業(yè)務(wù)均面臨轉型升級壓力，給旅游行業(yè)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰；最后是以資源為核心的旅游景區在面臨市場(chǎng)需求轉變、消費需求變化之后的轉型競爭。

另一方面是其他企業(yè)的轉型和創(chuàng )新引起的競爭。能源、地產(chǎn)、水利、電器、農業(yè)、保險等大中型企業(yè)集團開(kāi)始轉型投資旅游，產(chǎn)業(yè)資本的迅速涌入加劇了市場(chǎng)競爭，比如萬(wàn)達、復星集團、保利集團都在加快在旅游領(lǐng)域的布局。近幾年來(lái)，全國各地掀起了主題公園建設熱潮，在華東地區主題公園云集，在一定程度上將分流景區的游客。 

因此對于黃山旅游而言，隨著(zhù)游客越來(lái)越傾向自由行和度假休閑游，對基于旅游景區為資源地和主要市場(chǎng)的傳統經(jīng)營(yíng)模式的旅游企業(yè)，面臨產(chǎn)品結構調整、轉型發(fā)展的客觀(guān)需求，在此過(guò)程中，可能存在一定的轉型風(fēng)險。

第二，門(mén)票經(jīng)濟不可持續

門(mén)票經(jīng)濟，是指旅游景區依靠門(mén)票收入而形成的經(jīng)濟。對國內絕大多數旅游景區來(lái)說(shuō)，門(mén)票收入是其重要經(jīng)濟支柱。

從游客角度而言，“門(mén)票經(jīng)濟”容易加重旅游支出負擔，迫使游客減少停留時(shí)間和其它支出，致使當地旅游收入單一，獲益鏈條太少，難以促進(jìn)本地旅游經(jīng)濟的可持續發(fā)展。從旅游六要素角度而言，旅游本身是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，簡(jiǎn)單說(shuō)它是由“吃、住、行、游、娛、購”幾個(gè)要素形成的產(chǎn)業(yè)集群，當“景區游覽”異軍突起，就會(huì )發(fā)生產(chǎn)業(yè)鏈結構變異，導致其它旅游行業(yè)的萎縮。游客群體的“平均可自由支配經(jīng)費”在一定經(jīng)濟階段是一個(gè)常數，由于“門(mén)票”花銷(xiāo)過(guò)大，必然會(huì )扼制游客吃、住、行、娛、購的支出消費。而沒(méi)有消費市場(chǎng)，旅游相關(guān)要素及相關(guān)延伸產(chǎn)品就不可能全面發(fā)展，始終處于發(fā)育不良狀態(tài)。

而且“門(mén)票經(jīng)濟”自身膨脹，必然產(chǎn)生各種惡疾：上行下效，促使門(mén)票泛濫，各地都有可能把各種自然與人文景觀(guān)，乃至小鎮、村落、民居等圈起來(lái)收費，由小圈變大圈把社會(huì )變成封閉系統，妨礙開(kāi)放性休閑旅游發(fā)展。

對于黃山旅游本身而言，未來(lái)的發(fā)展中“唯門(mén)票經(jīng)濟”現象將不利于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展的，大幅度提高門(mén)票價(jià)格，會(huì )打擊游客的出游積極性。

* 本文作者：四夕（個(gè)人微信：sixi7890），執惠專(zhuān)家作者 ，歡迎爆料、歡迎交流！