尸橫遍野的在線(xiàn)旅游戰爭中，以UGC起家的螞蜂窩旅行網(wǎng)如何依托自由行服務(wù)的平臺戰略殺出重圍？

2016年8月18日“中國旅業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )”上，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡第一次對外界公開(kāi)了螞蜂窩的“攻略2.0”系統——這也是這家業(yè)內領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站在去年3月正式宣布搶占自由行品類(lèi)后，第一次將這一戰略級秘密對外曝光。

以“獲客成本”切入，陳罡一語(yǔ)戳中了在線(xiàn)旅游行業(yè)的共同痛點(diǎn)：2016年上半年，旅游行業(yè)成績(jì)一片慘淡，途牛等OTA巨額的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用和高昂的獲客成本，是一季度財報中最為刺眼的數字。而不少創(chuàng )業(yè)公司，則在2016年因融不到資而頻陷窘境，破產(chǎn)者亦不在少數。

關(guān)于獲客成本，此前的某一次行業(yè)會(huì )議上，同程旅游CEO吳志祥給出的答案與陳罡類(lèi)似：出境游交易用戶(hù)的獲客成本在2000元左右，這也是行業(yè)平均水平。

螞蜂窩倚賴(lài)UGC給中國旅行者提供決策信息，獲客成本極低，行事低調的陳罡選擇此時(shí)公開(kāi)“攻略2.0”系統，或許還來(lái)自“內容+大數據+交易”的核心戰略初見(jiàn)成效所帶來(lái)的極大信心。

據螞蜂窩內部人士透露，隨著(zhù)“攻略+交易”自由行戰略的逐步實(shí)現，螞蜂窩其實(shí)已經(jīng)在2016年二季度實(shí)現了單季度盈利。而在2016年上半年，這家兼具媒體、社區、電商多重屬性的旅游網(wǎng)站實(shí)現交易額20億，公開(kāi)資料顯示，GMV同比增長(cháng)220%。

靠社區和攻略起家的螞蜂窩旅行網(wǎng)，如何在短短兩年商業(yè)化實(shí)踐中，一舉打破人們在垂直社區轉型電商問(wèn)題上低效、落后的成見(jiàn)，從而實(shí)現兩倍多的超常增長(cháng)？

攻略2.0是什么？

站著(zhù)怎么能把錢(qián)掙了？面對這樣略帶調侃的提問(wèn)，“順勢而為”——陳罡用這四個(gè)字喻指螞蜂窩在交易端的突圍。

他的“順勢”指“市場(chǎng)的巨變”：隨著(zhù)中國人的消費升級，傳統OTA時(shí)代漸近黃昏，旅游行業(yè)即將迎來(lái)全新的自由行時(shí)代——其標志便是旅行者在跟團游和標準化兩個(gè)維度上的需求呈弱趨勢狀態(tài)，相反，自由行和個(gè)性化旅行需求的開(kāi)始井噴。

在陳罡看來(lái)，OTA時(shí)代造就了Priceline、Expedia、Ctrip（攜程）等巨頭，但新時(shí)代到來(lái)將重構行業(yè)格局，螞蜂窩將有機會(huì )在這巨變期“突圍”。簡(jiǎn)單講，攻略2.0 就是“內容+交易”的新生態(tài)模式——“過(guò)去的攻略1.0讓你看到別人的分享做自己的決策，現在的攻略2.0是通過(guò)旅游大數據讓你得到最高效的決策信息，并且實(shí)現一站式購買(mǎi)，完成決策-交易-分享的閉環(huán)?！?/p>

這似乎成為一個(gè)共識：在信息缺乏透明且議價(jià)能力稀缺的時(shí)代，流量和價(jià)格是交易的殺器——然而靠“燒錢(qián)”得來(lái)的高成本流量，配合低價(jià)產(chǎn)品策略，讓旅游電商的CEO們陷入新的圍城。2016年旅游圈倒下的“戰士”們，幾乎都是堅守著(zhù)舊有的電商思路和貨架模式的公司。

與阿里鏖戰多年的劉強東，在反思京東模式時(shí)，并未提到“價(jià)格”和“流量”這樣的字眼。相反，他問(wèn)左右：“京東為什么沒(méi)能讓用戶(hù)在平臺上‘逛’起來(lái)”。在接受央視采訪(fǎng)時(shí)劉強東說(shuō)：“消費者可以在京東上找到大量商品，但我們沒(méi)有很好地排列和組織，給消費者建立‘逛’的路徑?！?/p>

我們通常說(shuō)“逛淘寶”，很少有人會(huì )表達“逛京東”——公開(kāi)資料顯示，七成以上的消費者去京東購物多奔著(zhù)搜索框去了，找到自己心儀的貨品，下單，閃人。而淘寶不一樣，在傳統的幾個(gè)大品類(lèi)入口下面，出現了一個(gè)不斷滾動(dòng)的“淘寶頭條”，阿里甚至在一個(gè)多月前上線(xiàn)了同名應用，可見(jiàn)對交易相關(guān)者生產(chǎn)內容的重視。投資微博、力推淘寶頭條的阿里，如今的話(huà)語(yǔ)體系變了，他們不再提那個(gè)虛幻的GMV，從高層到各產(chǎn)品線(xiàn)總監，紛紛開(kāi)始講述一個(gè)動(dòng)人的“用戶(hù)停留時(shí)間”的故事。接下里的問(wèn)題是，如何塑造“內容”，如何激發(fā)交易相關(guān)者生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jì)热?，進(jìn)而讓用戶(hù)在平臺上“逛”得更久，重新找回線(xiàn)下購物的樂(lè )趣——“內容+交易”成為阿里集團的新戰略。

事實(shí)上在淘寶、天貓的變化中，我們觀(guān)察到了這家老牌電商已經(jīng)由傳統的行業(yè)運營(yíng)或類(lèi)目運營(yíng)向內容運營(yíng)、社區運營(yíng)邁進(jìn)，阿里CEO張勇逢公開(kāi)演講必稱(chēng)“商家是最好的內容生產(chǎn)者”，平臺要靠高質(zhì)量?jì)热菸土糇∮脩?hù)，且交互不僅在阿里的PC和無(wú)線(xiàn)平臺上進(jìn)行，還要深入地與微博、優(yōu)酷等一眾社交媒體作跨平臺互動(dòng)，進(jìn)一步引領(lǐng)和創(chuàng )造消費者價(jià)值。

內容是下一代電商的壁壘

回到在線(xiàn)旅游，以?xún)热莺蜕鐓^起家的螞蜂窩似乎天然具備這樣的驕傲：除有目的性地預定產(chǎn)品、查詢(xún)攻略外，用戶(hù)會(huì )把大量閑暇的碎片化時(shí)間也花在螞蜂窩的攻略、游記、回答、點(diǎn)評等內容產(chǎn)品線(xiàn)上——他們可能還未做出下一個(gè)旅行計劃，他們也許剛剛完成上一段旅程，他們消費內容，同樣渴求通過(guò)預訂達成下一次完美旅行。

更重要的是，螞蜂窩僅用了極低的用戶(hù)獲取成本，就獲得8000萬(wàn)的月活用戶(hù)——每天新產(chǎn)生的游記數量就超過(guò)3000篇，如果你了解到這里每篇優(yōu)質(zhì)游記的平均寫(xiě)作時(shí)間通常超過(guò)10小時(shí)，你會(huì )為這家網(wǎng)站為何能吸引這么高質(zhì)量用戶(hù)而咋舌。

未來(lái)的新入口在哪里？邏輯思維的羅振宇用了個(gè)詞“知識”：“很多人不是缺乏消費意愿和能力，而是缺少知識”?！@個(gè)知識也許是經(jīng)驗，也許是見(jiàn)識，也許是對這個(gè)世界多樣化的認知程度。

而在螞蜂窩CEO陳罡看來(lái)，在旅游行業(yè)，新的入口就是打破信息壁壘的數據——是攻略、是內容，是決定最終消費的高效決策信息。

“在旅游行業(yè)，過(guò)去的‘價(jià)格敏感’本身是用戶(hù)無(wú)法做出有效消費決策最明顯的無(wú)奈行為?！蔽浄涓C自由行事業(yè)部總監金鵬如此解釋——因為沒(méi)有可靠信息幫助旅行者做出判斷，價(jià)格自然成為唯一的判斷標準——“這其實(shí)違背互聯(lián)網(wǎng)思維”。

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是“連接”——在螞蜂窩的邏輯中，依靠?jì)热莶拍芨玫剡B接供需鏈，幫助用戶(hù)更明確地做出消費決策。以澳洲租房車(chē)為例，不同的路線(xiàn)、不同的人員構成、不同的玩法，該如何選擇車(chē)型都是需要專(zhuān)業(yè)的攻略來(lái)提供指導的。單純的貨架入口和產(chǎn)品詳情頁(yè)，既無(wú)法營(yíng)造理想的消費場(chǎng)景，更無(wú)法提供消費指導。

螞蜂窩此前幾個(gè)月厲兵秣馬的背后，我們能窺視到這家酷酷的在線(xiàn)旅游公司對于時(shí)尚的、潮流的內容產(chǎn)出方式的大膽嘗試。在2016年上半年，螞蜂窩聯(lián)合痛仰樂(lè )隊、700bike的CEO張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當紅漫畫(huà)家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主題旅行線(xiàn)路。這些旅行計劃生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內容，仍在不斷為年輕的消費者提供酷炫的生活給養。

如何在其他OTA的貨架和商城之外，開(kāi)辟出一個(gè)新的戰場(chǎng)，是螞蜂窩搶占自由行品類(lèi)后的戰略縱深。業(yè)內資深人士判斷：螞蜂窩攻略2.0的內容優(yōu)勢，將是螞蜂窩在自由行戰場(chǎng)上對付包括攜程在內的玩家的天然壁壘。

一家普通的供應商，如何完成收入30倍高增長(cháng)？

陳罡更希望用活生生的真實(shí)案例來(lái)告訴行業(yè)“站著(zhù)賺錢(qián)”的可能——他講述了螞蜂窩自由行服務(wù)平臺上一個(gè)普通供應商的故事：這家規模并不算大的旅行服務(wù)商，名叫“花兒戶(hù)外”，主要經(jīng)營(yíng)中國西部的當地游玩法。

在傳統貨架模式下花兒戶(hù)外的生意并無(wú)起色，陳罡給出的“破局之道”是“攻略?xún)热?大數據”對于交易需求的分發(fā)——通過(guò)螞蜂窩的攻略2.0系統和“千人千面”的大數據推送，用戶(hù)需求、決策信息、旅游產(chǎn)品實(shí)現精準匹配。

交易數據顯示，在螞蜂窩自由行服務(wù)平臺，花兒戶(hù)外通過(guò)攻略入口的架設，僅在一個(gè)月內，單日銷(xiāo)售額就超過(guò)了傳統貨架模式30倍。

“最重要的是，我們看到，攻略2.0帶給商戶(hù)利潤的增長(cháng)，還來(lái)自于高客單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！标愵刚f(shuō)，“現在他們已經(jīng)關(guān)閉了其他線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，專(zhuān)注于螞蜂窩自由行服務(wù)平臺上的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

“自由行產(chǎn)品更具有個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)需求，使得傳統OTA舊有的電商模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代的到來(lái)。按照傳統電商思路來(lái)做自由行服務(wù)，貨架成為了唯一的銷(xiāo)售手段，‘大路貨賣(mài)得好’、‘商家無(wú)利潤’也成為了從業(yè)者共同的痛點(diǎn)?！蔽浄涓C旅游研究中心負責人馮饒認為，“在更多個(gè)性化需求的自由行時(shí)代，貨架式傳統銷(xiāo)售模式的短板盡顯——產(chǎn)品單一、集中，價(jià)格成為主要的決策選擇，而花兒戶(hù)外經(jīng)營(yíng)的大量個(gè)性化產(chǎn)品很難拿到更多的訂單。在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)仿佛和跟團游時(shí)代一樣，陷入了單一產(chǎn)品的價(jià)格戰——但對于自由行用戶(hù)來(lái)講，這完全無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求?！?/p>

“升級后的螞蜂窩攻略不僅給他們帶來(lái)了精準的流量和利潤的提升，還幫助他們塑造了自己的品牌?！标愵覆恢褂谙Ｍ浄涓C給現有供應商帶來(lái)利潤增長(cháng)，他有著(zhù)更大的野心：向全行業(yè)分享螞蜂窩內容入口所帶來(lái)的超低獲客成本和精準營(yíng)銷(xiāo)渠道，并對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行供給鏈的深層次變革。

內容入口：在線(xiàn)旅游的新戰場(chǎng)

在燒錢(qián)難以為繼的OTA戰爭中，人們都開(kāi)始重新審視信息、內容和社區的重要性。在線(xiàn)旅游的巨頭們，也紛紛希望自己擁有內容的基因——至少在布局上，大佬們都希望如此。

一位旅游業(yè)媒體人如此描述當下的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)格局：“當全世界的內容社區都在向電商轉型時(shí)，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內容社區?！绷⒅疽霭倌旯镜陌⒗锩腿婚g發(fā)現，雖然手機淘寶有著(zhù)日均1億的日活，但流量已經(jīng)見(jiàn)頂，低價(jià)的玩法顯得愈加傳統，貨架式的銷(xiāo)售走了下坡路，自己居然變成了“落后勢力”的代表。

螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒的比喻更為形象：“其實(shí)小紅書(shū)從沒(méi)想要成為第二個(gè)淘寶，但淘寶卻想要變成更大的小紅書(shū)?！?/p>

螞蜂窩的自信來(lái)自于UGC基因的無(wú)法復制?！坝脩?hù)對于螞蜂窩的感情是不一樣的，這里始終保存他們最珍貴的旅行記憶?！痹谖浄涓C旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人、COO呂剛曾斬釘截鐵地說(shuō)過(guò)：在當下即使“像素級”復制一個(gè)螞蜂窩，也沒(méi)有成功的可能。因為這么多年，旅行者們在這里旅行、在這里相識、在這里分享，螞蜂窩伴隨著(zhù)他們的每一次旅行的喜怒哀樂(lè )，非一日之工。

毫無(wú)疑問(wèn)，帶有強烈交易屬性的旅游攻略2.0，顯然是螞蜂窩在“新玩法”上值得驕傲的又一次對傳統OTA們的侵略性進(jìn)攻：這些基于情感的用戶(hù)粘性是無(wú)法替代的——情感是融入到產(chǎn)品和每個(gè)用戶(hù)的共同記憶和血液里的，而現在，這個(gè)擁有中國最大的旅游社區的自由行服務(wù)平臺，全面開(kāi)啟了攻略的“可預訂模式”。

在螞蜂窩的生態(tài)體系里，內容和數據不只是為消費提供入口，用戶(hù)的“決策-交易-分享”形成的是一個(gè)自然的循環(huán)——交易“內容化”、“社交化”所帶來(lái)的生態(tài)，也是陳罡和呂剛最為自信的武器。