2016年7月6日，ISPO運動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇—運動(dòng)與旅游、產(chǎn)業(yè)融合新趨勢在上海新國際博覽中心舉辦。此次論壇由展會(huì )、論壇、演講、課堂等多個(gè)部分組成，其中由ISPO主辦，執惠協(xié)辦的《ISPO&執惠上海運動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇》也在當天開(kāi)幕，執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧做開(kāi)場(chǎng)演講，戶(hù)外運動(dòng)旅游的趨勢，不僅僅停留在旅游、運動(dòng)，而是旅游、運動(dòng)、體育和周邊產(chǎn)業(yè)的深度結合，劉照慧分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”大消費升級下戶(hù)外運動(dòng)旅游的8大趨勢。

下文為演講內容，由執惠根據現場(chǎng)演講和錄音整理而成：

各位朋友早上好，非常高興參加ISPO運動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇，其中今天運動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇部分執惠也是協(xié)辦方。作為協(xié)辦方，又是此次論壇的開(kāi)場(chǎng)演講嘉賓，我很榮幸和各位分享自己對運動(dòng)、旅游的觀(guān)察和了解的心得。拋磚引玉，不對的地方請大家批評。

今天我分享的題目是《 “互聯(lián)網(wǎng)+”大消費升級下的戶(hù)外運動(dòng)旅游8大趨勢》，這題目里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞，我先做一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“互聯(lián)網(wǎng)+”，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，無(wú)論是體育產(chǎn)業(yè)、戶(hù)外、還是旅游產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有辦法忽視互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。據最新的數據顯示每個(gè)人每天打開(kāi)手機的次數是200次，也就是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響每個(gè)人的行為方式。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“大消費的升級”，過(guò)去這些年來(lái)，其實(shí)我們已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費升級，從產(chǎn)業(yè)結構、運營(yíng)模式、新的爆發(fā)空間到新的延展空間都是大消費升級的結果。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“戶(hù)外運動(dòng)旅游”，這幾年，戶(hù)外、運動(dòng)和旅游三個(gè)詞已經(jīng)融合成一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能超過(guò)10萬(wàn)億的規模。

下面我簡(jiǎn)單介紹一下執惠，執惠是一家旅游大消費產(chǎn)業(yè)全媒體。那么什么叫旅游大消費呢？執惠認為旅游大消費以旅游為核心，延展到戶(hù)外、體育、游學(xué)、文化的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其實(shí)時(shí)在旅游整個(gè)黏合劑之下延展的大空間，所以未來(lái)大消費領(lǐng)域將是一個(gè)新的領(lǐng)域或者新的探索方向。以前提到旅游大部分人認為是“吃、宿、行、游、購、娛”，國家旅游局局長(cháng)李金早加上了“廁”作為基礎設施；但是消費升級之后的旅游是指 “商、養、學(xué)、閑、情、奇、文”。那么從旅游的角度講，可以看到的是產(chǎn)業(yè)鏈的融合在加速，上下游產(chǎn)業(yè)之間有更多融合的機會(huì )。

行業(yè)背景

任何行業(yè)的發(fā)展其實(shí)都很難忽視國家的宏觀(guān)經(jīng)濟、世界的發(fā)展大勢，那么這個(gè)大背景下對產(chǎn)業(yè)的影響結果是什么？動(dòng)向是什么？企業(yè)的發(fā)展該隨之怎么做出調整？怎么跟上時(shí)代的步伐呢？所以在講“互聯(lián)網(wǎng)+”大消費升級下戶(hù)外運動(dòng)旅游的八大趨勢之前，我先介紹一下行業(yè)的背景。

我舉個(gè)例子，目前中國在線(xiàn)旅游的滲透率只有10%左右，整個(gè)亞太區域是29%，而美國45%，歐洲國家以英國最高為47%。這意味著(zhù)線(xiàn)上旅游的產(chǎn)業(yè)部分占到三千億、四千億左右，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)三萬(wàn)億、四萬(wàn)億，所以互聯(lián)網(wǎng)對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響和改造以及結構的重構才剛剛開(kāi)始，線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)互動(dòng)也是未來(lái)的一個(gè)大課題。

戶(hù)外運動(dòng)旅游的趨勢，不僅僅停留在旅游，也不僅僅是運動(dòng)，而是旅游、運動(dòng)、體育和周邊產(chǎn)業(yè)的深度結合，行業(yè)里未知區可能很多是一片無(wú)人區，但卻是我們所俗稱(chēng)的藍海，意味著(zhù)新的機會(huì )。

第一個(gè)經(jīng)濟的下行周期。

根據高盛的統計數據，過(guò)去的10年中，中國的經(jīng)濟應該經(jīng)歷了將近30年的高速發(fā)展。這個(gè)發(fā)展的速度平均超過(guò)了10%的增長(cháng)速度，但是未來(lái)的5-10年中，這個(gè)速度減緩到5%-6%，2015年-2019年這個(gè)速度可能只在平均5.8%，這樣的影響其實(shí)非常大，大家知道經(jīng)濟增長(cháng)速度的減緩。

這里我們需要提到一個(gè)“L”型的經(jīng)濟周期，在創(chuàng )投的領(lǐng)域里面，資本寒冬是最近被提及最多的一個(gè)詞，很多基金大佬、投資大佬都在講雖然2017年下半年整個(gè)資本市場(chǎng)有所提升或者有所變暖，但是全球的經(jīng)濟恢復比較乏力。其實(shí)這個(gè)大背景對整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響還是蠻大的。

另外中國的服務(wù)業(yè)在GDP總額中的比重超過(guò)了50%，這意味著(zhù)大產(chǎn)業(yè)背景不景氣的情況下，中國服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、戶(hù)外運動(dòng)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)越來(lái)越被依賴(lài)。那么第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)更好的黃金發(fā)展期，重工業(yè)、制造業(yè)、傳統產(chǎn)業(yè)碰到的很多問(wèn)題和挑戰，反而是旅游、運動(dòng)、旅游、戶(hù)外、體育代表的第三產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的春天，這是第一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景。

第二個(gè)是中美兩國人均GDP和人均乘飛機人次的對比。

根據相關(guān)數據表明，2015年底中國的人均GDP剛剛超過(guò)8千美金，但是美國已經(jīng)超過(guò)了人均5萬(wàn)美金；另外中國的人均乘飛機的次數平均是在0.5次，而美國是在2.5次；中國的旅游的頻次人均不到3次，美國平均是6.9次。

這就是說(shuō)中國現在的水平相當于美國1972年、1980年代的水平，這意味著(zhù)中國未來(lái)的旅游、體育、運動(dòng)、運動(dòng)旅游在3-5年的時(shí)間內，有至少5倍以上的成長(cháng)空間。

第三個(gè)是科技的力量。

過(guò)去的幾十年的時(shí)間里，科技對社會(huì )產(chǎn)業(yè)結構、人們的行為模式有著(zhù)深刻的影響。隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，過(guò)去一年中產(chǎn)生信息的總額是過(guò)去五千年的信息總額。

有數據表明，Feacbook目前的市值理論上可以買(mǎi)下中國明朝萬(wàn)歷年間的整個(gè)世界。也就是說(shuō)，新的產(chǎn)業(yè)機會(huì )下，整個(gè)經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展是一個(gè)躍遷式的發(fā)展，和之前的緩慢的漸進(jìn)式發(fā)展不太一樣，這里面科技的力量有著(zhù)非常大的作用，比如四次工業(yè)革命改變的世界。

但是信息革命、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響才剛剛開(kāi)始。目前中國的網(wǎng)民有6.88億，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )使用的占比是80%，每個(gè)人每天花在手機上面的時(shí)間超過(guò)200分鐘。這就是科技對人們生活方式和習慣的影響。所以未來(lái)不論是事業(yè)的發(fā)展，還是生活行為方式，科技的力量都不容忽視。

第四個(gè)是旅游大消費的新動(dòng)態(tài)。

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)歷了三次大的消費升級。第一次改革開(kāi)放之初，糧食和輕工業(yè)產(chǎn)品的上升，帶來(lái)第一波的消費熱潮即消費升級；第二次是在20世紀80年代初90年代末，以電子、鋼鐵、機械制造等為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來(lái)了基礎物質(zhì)生活硬件的消費升級，比如汽車(chē)、房地產(chǎn)、電子；第三次是在前兩次的基礎上，延伸的教育、娛樂(lè )、文化、交通、通訊、電子、醫療保健，包括旅游、運動(dòng)、戶(hù)外、體育為代表的生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)的第三波消費升級。那么在這樣的消費背景下，意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會(huì )將會(huì )很大。

首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以2008年蘋(píng)果手機誕生為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

其次是大旅游、大休閑、大消費的產(chǎn)業(yè)趨勢，旅游本身是一個(gè)非常龐雜的行業(yè)，涉及領(lǐng)域到達110個(gè)細分行業(yè)之多，產(chǎn)生的GDP占總體的10.2%，從業(yè)人口占到10.1%。

那么旅游大消費延展到的體育、游學(xué)、文化旅游、戶(hù)外的結合點(diǎn)和交加部分將會(huì )誕生新產(chǎn)業(yè)機會(huì )。比如作為一個(gè)新型企業(yè)如果切入傳統的旅游業(yè)，可能里面有傳統的旅行社，但是如果你探索到旅游和體育之間的結合點(diǎn)，和文化結合點(diǎn)、和教育的結合點(diǎn)，將會(huì )有非常多新的機會(huì )出來(lái)。

旅游大消費已經(jīng)延展到了大生活服務(wù)領(lǐng)域，即本地生活的異地化。以膠囊列車(chē)為例，未來(lái)從上海到紐約可能僅需要幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，周邊游概念將延展至紐約。交通方式的改善和縮短使得旅游整個(gè)消費形態(tài)在改變，以這個(gè)邏輯看需要更多的內容、更多的體驗方式，更深度的玩法，這個(gè)過(guò)程中旅游的內容變得越來(lái)越重要。

就單一產(chǎn)品，不管是戶(hù)外運動(dòng)還是旅游很難滿(mǎn)足新型的消費需求，舉例在日本跑馬拉松到底是旅游還是體育呢？看宋城演藝到底是旅游還是文化？去美國斯坦福大學(xué)是教育還是旅游？其實(shí)都有，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的外延和內涵在發(fā)生很大的變化。

產(chǎn)業(yè)鏈的融合、線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)互動(dòng)和運動(dòng)旅游和生活方式的融合代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)大的方向和趨勢，其實(shí)戶(hù)外運動(dòng)旅游大消費的跨界融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

戶(hù)外運動(dòng)旅游的八大趨勢

第一我國戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。這兩幅圖顯示美國6歲以上到45歲以下的運動(dòng)和旅游情況，平均超過(guò)30%以上；在45歲之前超過(guò)45%以上的比例，在中國還非常低。而在美國旅游、運動(dòng)、戶(hù)外能夠成為一種真正的生活方式，而國內多是極客、達人在玩，但目前提倡全民健身和全民旅游，旅游已經(jīng)變成了我們生活的不可或缺的部分。

第二塊信息化整合趨勢是必然。產(chǎn)品的標準化、結構化、多維度化，包括營(yíng)銷(xiāo)渠道線(xiàn)上化、實(shí)現線(xiàn)上平臺服務(wù)，這是未來(lái)需要探索和思考的點(diǎn)。反觀(guān)傳統的戶(hù)外體育運動(dòng)，其發(fā)展側重戶(hù)外。舉例說(shuō)明，中華戶(hù)外網(wǎng)等代表線(xiàn)上，更多是傳統的線(xiàn)下俱樂(lè )部，兩塊并行已超過(guò)十幾年的時(shí)間，但是未來(lái)純線(xiàn)上和純線(xiàn)下都會(huì )碰到很多的挑戰和問(wèn)題，尤其是內容的實(shí)現路徑和產(chǎn)業(yè)的結合。如果純線(xiàn)下聚攏人群，關(guān)鍵是抓住消費人群群體的特點(diǎn)，尤其是千禧一代的行為方式；如果線(xiàn)上的俱樂(lè )部只是線(xiàn)下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及機會(huì )將面臨諸多挑戰。

第三塊伴隨網(wǎng)絡(luò )渠道的沖擊，品牌溢價(jià)能力下降，定價(jià)更趨于理性。在國內戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品的O2O模式上，面臨探索以及挑戰，這個(gè)挑戰不僅存在運動(dòng)和旅游，也包括蘇寧易購和蘇寧線(xiàn)下店渠道之間的打通，中青旅和遨游網(wǎng)渠道之間的關(guān)系，有很多矛盾點(diǎn)待解決。舉例，美國著(zhù)名戶(hù)外用品網(wǎng)站REI，成立于1938年，至今78年歷史，在解決線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道、會(huì )員體系、分銷(xiāo)第三方和電商平臺的關(guān)系上，處理非常平衡。REI最大的直營(yíng)店面積超過(guò)10000平米，網(wǎng)站超過(guò)四萬(wàn)種商品，而這僅僅只是在一個(gè)垂直領(lǐng)域里。強大品牌滲透力，以REI為品牌的產(chǎn)品，占到總銷(xiāo)量的30%-40%，自營(yíng)品牌占到三四成，并且商品終身保障，國內沒(méi)有品牌敢做這樣的承諾。會(huì )員體系完善，50元以上可免運費，會(huì )員享受服務(wù)除線(xiàn)上客服，覆蓋整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下，作為一個(gè)78年歷史的老企業(yè)，很值得探索和深思。

第四塊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及科技的發(fā)展助力戶(hù)外運動(dòng)旅游移動(dòng)化、智能化。隨著(zhù)VR、AR技術(shù)的發(fā)展，和運動(dòng)旅游結合出新的玩法，在1995-2002年，新的創(chuàng )新點(diǎn)不斷涌現，科技的力量變化尤其深刻，改變旅游、運動(dòng)、玩的方式。

第五塊戶(hù)外旅游垂直化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展趨勢明顯，各戶(hù)外品牌產(chǎn)品差異化也隨之加大。產(chǎn)業(yè)的細分不到位，騎行、馬拉松、探險、戶(hù)外等區域特定公司還未大規模出現。法國某家公司以戶(hù)外達人為核心模式的垂直創(chuàng )業(yè)公司，后經(jīng)營(yíng)不善，但對達人和戶(hù)外教練的把控，目前國內很多創(chuàng )業(yè)公司在學(xué)習，效果不是太佳。

第六塊露營(yíng)地的使用率增加。根據相關(guān)數據顯示，美國的露營(yíng)地有1.65萬(wàn)，歐洲有2.5萬(wàn)，中國卻只有100多家，而日本擁有1300家。這個(gè)差距其實(shí)就是未來(lái)旅游和戶(hù)外結合非常好的點(diǎn)，而類(lèi)似的點(diǎn)中國還有很多值得大家摸索。例如戶(hù)外用品、房車(chē)、帳篷等運動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)之間的連接點(diǎn)。

第七塊戶(hù)外運動(dòng)旅游將進(jìn)一步豐富自由行產(chǎn)品細分品類(lèi)。體驗化需求其實(shí)是千禧一代的需求特點(diǎn)，千禧一代將是未來(lái)非常具備消費潛力以及未來(lái)引領(lǐng)整個(gè)消費時(shí)尚的群體，最大特點(diǎn)就是被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響。

第八塊戶(hù)外運動(dòng)旅游產(chǎn)品將成為大眾消費產(chǎn)品。目前的戶(hù)外運動(dòng)的產(chǎn)品定位的消費人群基本上更關(guān)注達人、中產(chǎn)階級、中高層的消費者。但是未來(lái)戶(hù)外運動(dòng)旅游產(chǎn)品必然將成為大眾消費者的消費產(chǎn)品。