本周Facebook推出動(dòng)態(tài)投影廣告（DAT），這是一個(gè)針對旅游企業(yè)的本地再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)解決方案，本文為Adphorus COO  Burcu Gobuluk的觀(guān)點(diǎn)。 

作為專(zhuān)注于旅游業(yè)的Facebook營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，Adphorus是首批支持DAT的合作伙伴之一。 

與動(dòng)態(tài)廣告有何不同？

目前為止，旅游企業(yè)一直在使用動(dòng)態(tài)投影廣告（之前稱(chēng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告）進(jìn)行再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)推廣。動(dòng)態(tài)廣告也是目前為止Facebook最有效的再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。 

這也是旅游行業(yè)各細分領(lǐng)域如元搜索引擎、OTA、航空公司和酒店，他們都有不同的用戶(hù)群體及商業(yè)模式。DAT專(zhuān)門(mén)為旅游業(yè)創(chuàng )建，它可以讓旅游企業(yè)落實(shí)企業(yè)商業(yè)模式的核心，轉變成新創(chuàng )建的廣告模式，有效推動(dòng)企業(yè)將業(yè)務(wù)推送給相關(guān)性最強的觀(guān)眾。

1、旅行本地方案

對旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定義不同于電子商務(wù)對產(chǎn)品的定義。對旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可能是酒店、目的地、租車(chē)等等。DAT的初級版本將專(zhuān)注于酒店企業(yè)，使他們在酒店層次上進(jìn)行再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)。酒店企業(yè)不久也會(huì )投放地區性廣告。在未來(lái)的幾個(gè)月，DAT也可適用于目的地和其他旅游產(chǎn)品。

2、促銷(xiāo)更多相關(guān)產(chǎn)品組合，提供新的旅行專(zhuān)用產(chǎn)品目錄

DAT新產(chǎn)品目錄包括：額外酒店專(zhuān)用參數如詳細地址、酒店連鎖、價(jià)格及星級標準。使用這些參數后，企業(yè)可以按價(jià)值分類(lèi)或者創(chuàng )建更多細分組合，如“四星以上酒店”，這樣也能更有效的報價(jià)。

3、根據用戶(hù)群體抓取意向數據

使用DAT后，旅游企業(yè)將不必調整自己的用戶(hù)群體來(lái)適應電商網(wǎng)站的要求。相反，默認事件自動(dòng)更新以適應旅游企業(yè)的需求。DAT將使用以下信號事件來(lái)抓取不同水平的意向數據：

• 進(jìn)行旅游相關(guān)的搜索

• 詳細查看某一旅游實(shí)體如酒店

• 開(kāi)始進(jìn)行預訂

• 完成旅行預訂

4、 為酒店目標市場(chǎng)抓取航班意向數據

DAT最大的優(yōu)點(diǎn)之一就是它能從公司網(wǎng)站上抓取航班數據。換言之，如果你在網(wǎng)站上出售機票也提供房間預定，你就可以使用航班的數據對酒店進(jìn)行再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)。

比如，用戶(hù)已搜索并預訂去巴塞羅那的航班，那么你在航班起飛之前一直為該用戶(hù)推送巴塞羅那酒店的信息。

5、利用精準的目標市場(chǎng)和有效利用意向數據提高收益率

DAT使得旅游企業(yè)可以利用很多可變量，比如入住天數、入住到退房周末天數、旅行者人數及星級標準，來(lái)創(chuàng )建更有凝聚力的目標市場(chǎng)。此外，旅游企業(yè)也可根據用戶(hù)意向程度選擇目標市場(chǎng)。在新的結構下，你就能夠定位那些意向度比較高的用戶(hù)，比如那些搜索同一個(gè)酒店達到3次以上的用戶(hù)。

比如，你可以創(chuàng )建一個(gè)用戶(hù)組合搜索，如“過(guò)去15天、至少3次、住8晚酒店的旅行者，尚未預訂”。這樣做的效果是，你就可以對入住時(shí)間久的目標群體報價(jià)高一些，也更有效地優(yōu)化投資回收率。

6、通過(guò)“排除法”精準投放廣告

當你在度假時(shí)，旅游企業(yè)不停地顯示同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告，在這種情況下大多數人都會(huì )惱火。而DAT對目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出的令人稱(chēng)贊的改變之一就是，排除那些入住日期不在你目標群體的用戶(hù)。這個(gè)特性能幫助你節省時(shí)間與精力不再向那些已入住用戶(hù)放送廣告。由于不必花費精力與時(shí)間，投資回收率就有可能升高。

7、動(dòng)態(tài)定價(jià)和客房余量 

不像電子商務(wù)價(jià)格那么相對固定，旅游行業(yè)價(jià)格和可用性變動(dòng)比較頻繁。DAT支持在廣告上顯示動(dòng)態(tài)定價(jià)。由于旅游業(yè)價(jià)格變動(dòng)較頻繁，DAT可實(shí)時(shí)更新酒店價(jià)格，提供更有效的廣告資源，進(jìn)而提升業(yè)績(jì)。

8、通過(guò)定制化創(chuàng )意提升轉化率

通過(guò)增加酒店目錄上或吸引用戶(hù)的參數，企業(yè)能夠創(chuàng )造更多定制化創(chuàng )意。比如，可以利用入住日期傳達更個(gè)性化的信息。

9、個(gè)性化的登錄頁(yè)面

每個(gè)用戶(hù)的入住和退房偏好也可能讓企業(yè)定制化每個(gè)廣告的跳轉URL。因此，一旦用戶(hù)點(diǎn)擊廣告，頁(yè)面會(huì )跳轉到酒店主頁(yè)，主頁(yè)上顯示用戶(hù)上次入住的入住與退房日期。

我們之前的測試表明，用戶(hù)入住和退房日期的定制化創(chuàng )意、個(gè)性化的登錄頁(yè)面，加上DAT提供的各種新目標市場(chǎng)，這些措施都顯著(zhù)提高了旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)。

10、制定向上銷(xiāo)售方案，提高投資回報率

企業(yè)也可以與DAT在向上銷(xiāo)售方面合作。比如，給在附近查看或搜索低價(jià)酒店的用戶(hù)推送高價(jià)位的酒店廣告，反之亦然。

總而言之，我們相信Facebook推出的DAT將為旅游企業(yè)開(kāi)啟新的篇章。

* 本文作者：李海強（個(gè)人微信號：lhq434849653），執惠旅游專(zhuān)家作者，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！

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