如果要為“大公司創(chuàng )新失敗”這個(gè)課題編一本教科書(shū)的話(huà)，迪士尼最近貢獻了一個(gè)完美的教學(xué)案例。

這樣說(shuō)可能有些不近人情，畢竟有 300 個(gè)員工就此失業(yè)。不過(guò)迪士尼自己也就是在財報的一個(gè)腳注中輕描淡寫(xiě)地提及了這件事：2016 年第一季度，由于停止了自行研發(fā)的游戲業(yè)務(wù)，包括迪士尼無(wú)限這款互動(dòng)玩具產(chǎn)品在內，迪士尼記錄了 1.47 億美元的財務(wù)減計。

翻譯一下這句話(huà)，它意味著(zhù)迪士尼砍去了自 1995 年以來(lái)不斷追加投入的游戲部門(mén)（其間有中斷，于 2004 年重啟，并在 2008 年更名為“迪士尼互動(dòng)”）。

在此之前，一切都顯得按部就班。比如在 2015 年 8 月舉行迪士尼粉絲大會(huì )（D23）上，迪士尼專(zhuān)門(mén)為游戲單獨開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，迪士尼自主研發(fā)的幾款游戲以及《迪士尼無(wú)限》都獲得了充足的展示時(shí)間。今年年初，還有消息稱(chēng)《迪士尼：無(wú)限》這款互動(dòng)玩具也已經(jīng)成為市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的互動(dòng)玩具。

為什么迪士尼要砍去一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品部門(mén)？（假設成功的定義是市場(chǎng)占有率的話(huà)）如果要為此做個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的回答，可能是：不賺錢(qián)。然而這并不意味著(zhù)這篇文章到這里就可以結束了，我們試圖回答為何在多年投入之后，一家大公司最終決定終止創(chuàng )新，以及，這是一個(gè)大公司規律，還是唯有迪士尼是如此？

先別急著(zhù)提起克里斯滕森的《創(chuàng )新者的窘境》，我們可以看看大公司創(chuàng )新失敗一共會(huì )經(jīng)歷幾步。

過(guò)去20年里迪士尼是怎么做游戲的

1995 迪士尼游戲部門(mén)正式成立，包括 200 名初創(chuàng )員工。

1997 收購由微軟創(chuàng )始人 Paul Allen 創(chuàng )立的 Starwave 軟件公司。

1998收購搜索引擎公司 Infoseek；注冊 go.com 網(wǎng)站，希望能夠和雅虎或者美國在線(xiàn)競爭。

1999 迪士尼宣布 go.com 的虧損超過(guò) 10 億美元。

2002 Infoseek 和 go.com 相繼被迪士尼關(guān)閉。

2003 迪士尼出售 go.com 公司和 Infoseek 相關(guān)的股份。

2004 迪士尼游戲互動(dòng)業(yè)務(wù)，以 Starwave Mobile 為名開(kāi)始開(kāi)發(fā)游戲。

2005 迪士尼收購 Living Mobile， 一家歐洲游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商。

2010 迪士尼互動(dòng)收購 Playdom 和 Tapulous 發(fā)展手機游戲業(yè)務(wù)。

2011 迪士尼關(guān)閉 Propaganda Games 工作室，并且裁員 200 人。

2013 迪士尼互動(dòng)推出迪士尼無(wú)限；宣布 Junction Point 工作室關(guān)閉；互動(dòng)部門(mén)首次實(shí)現盈利。

2014 迪士尼互動(dòng)裁員 700 人，原因是因為 Facebook 游戲受歡迎程度下降，隨后進(jìn)行戰略調整將更多的重心放在授權游戲上。

2015 迪士尼互動(dòng)和消費品部門(mén)合并。

2016 迪士尼宣布停止互動(dòng)玩具生產(chǎn)，同時(shí)停止全部自主研發(fā)發(fā)行游戲業(yè)務(wù)改為授權經(jīng)營(yíng)。

第一步：野心，以及與野心匹配的投資

大公司做事總是這樣的：如果內部無(wú)法培育一個(gè)有競爭力的產(chǎn)品，那就收購一個(gè)。

迪士尼游戲部門(mén)自 1995 年創(chuàng )立之后，2 年之內都毫無(wú)起色，200 名初創(chuàng )員工似乎無(wú)法貢獻任何突破性的創(chuàng )意。于是在 1997 年和 1998 年，迪士尼相繼收購由微軟創(chuàng )始人 Paul Allen 創(chuàng )立的 Starwave 軟件公司以及搜索引擎公司 Infoseek（順便一提，百度創(chuàng )始人李彥宏曾是這家公司的員工）。

接下來(lái)的故事很悲慘，迪士尼花了10億美元試圖打造一個(gè)叫 go.com 的產(chǎn)品，然而以“低估一個(gè)網(wǎng)站所需要投入的內容和資源”告終。

然而故事并未到此結束，迪士尼重整旗鼓，于 2004 年重啟業(yè)務(wù)并展開(kāi)一系列收購，其中包括 Living Mobile、Playdom、Tapulous 等開(kāi)發(fā)商，如果你還記得當年 iPhone 喚起的游戲熱潮，你應該能料到這些大名鼎鼎的公司都估值不菲——Playdom 就花掉了迪士尼超過(guò) 5.6 億美元。當然，這筆錢(qián)導致迪士尼過(guò)于重視 Facebook 這個(gè)平臺，這個(gè)惡果可以稍后再提。

由此，Playdom 的創(chuàng )始人 John Pleasants 成為了迪士尼互動(dòng)部門(mén)的聯(lián)合總裁，而他此前曾經(jīng)在 EA 擔任過(guò)首席運營(yíng)官。另一位聯(lián)合主席 James Pitaro 則是被迪士尼從雅虎分管媒體的副總裁的位置上挖過(guò)來(lái)的。Tapulous 的創(chuàng )始人之一，Bart Decrem 則擔任了迪士尼互動(dòng)部門(mén)高級副總裁，今后暢銷(xiāo)全球的《鱷魚(yú)小頑皮愛(ài)洗澡》就出自他的手筆。

雖然迪士尼完全不懂電子游戲，但是從這個(gè)團隊的陣容看，它至少找到了一群懂游戲的人替它工作。美好未來(lái)的第一步就此確立：有人才、有資本，還有一個(gè)剛剛興起的廣闊市場(chǎng)。

第二步：了不起的新東西

無(wú)論從哪個(gè)角度看來(lái)，2011 年迪士尼推出的《鱷魚(yú)小頑皮愛(ài)洗澡》都是一個(gè)了不起的產(chǎn)品。

從迪士尼的視角看，此前歷次游戲都是利用灰姑娘等現成的人物形象來(lái)開(kāi)發(fā)，而這一次是一個(gè)全新形象。Bart Decrem 當時(shí)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)頗為強調這一點(diǎn)：“我們發(fā)現在過(guò)去成功的游戲中，沒(méi)有哪個(gè)游戲人物是來(lái)源于電影和電視的，他們都是為游戲而生的原創(chuàng )人物?！?/p>

考慮到迪士尼針對的玩家市場(chǎng)，小鱷魚(yú)具備一個(gè)成功游戲應該有的元素：萌物、適度的挑戰、流暢的體驗。以至于兩個(gè)月之后，這款售價(jià)為 1 美元的游戲就成為 79 個(gè)國家蘋(píng)果商店付費游戲排行榜冠軍，下載量超過(guò) 300 萬(wàn)。到了 2012 年 3 月，蘋(píng)果宣布僅在中國地區，這款游戲的下載量就超過(guò) 2500 萬(wàn)次。但是被它擠下排行榜冠軍的，是同樣炙手可熱的《憤怒的小鳥(niǎo)》。

迪士尼也對小鱷魚(yú)的形象寄予了厚望。2012 年夏天，一部以小鱷魚(yú)為主角的動(dòng)畫(huà)短片將在 YouTube 上播出。

一切正在沿著(zhù)迪士尼熟悉的套路進(jìn)行：圍繞著(zhù)形象，開(kāi)發(fā)電影、電視、衍生品等等。何況《鱷魚(yú)小頑皮愛(ài)洗澡》的成功看上去為迪士尼找到了一條新的開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)形象的方式——不再是從以往的電影和電視動(dòng)畫(huà)出發(fā)，游戲這個(gè)以往處在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈末端的環(huán)節也能夠成為動(dòng)畫(huà)形象的來(lái)源。

我們必須在這個(gè)時(shí)候提一下另一家公司：施樂(lè )。這個(gè)當年蘋(píng)果和微軟的有錢(qián)鄰居有更了不起的創(chuàng )新：全世界最早的個(gè)人電腦阿爾托（Alto）。有一個(gè)箱子的大小，還有一個(gè)屏幕，專(zhuān)門(mén)給個(gè)人使用，用戶(hù)通過(guò)鍵盤(pán)的敲擊，不用幾毫秒就顯示在了屏幕上。硬件方面，為了方便輸入，施樂(lè )還開(kāi)發(fā)出了鍵盤(pán)和能夠滑動(dòng)點(diǎn)按的鼠標。對了，還有一個(gè)可以聯(lián)通其他計算機的局域網(wǎng)絡(luò )，叫做以太網(wǎng)（Ethernet）。

PARC（施樂(lè )在硅谷 Palo Alto 研究中心的簡(jiǎn)稱(chēng)）的工程師們還想好了這個(gè)計算機里面要做點(diǎn)什么——他們開(kāi)始開(kāi)發(fā)一些文字編輯和圖像處理軟件，還建立了一個(gè)圖形化的界面（GUI）而不是通過(guò)口令行這種極客的方式來(lái)操控計算機。從現在看來(lái)，PARC 計算機科學(xué)家們提早了 20 年就描繪出大眾數字生活的藍圖。

這就是當年施樂(lè )的原型機

然后我們再來(lái)看看迪士尼在 2013 年推出的互動(dòng)玩具“迪士尼：無(wú)限”，它就是一個(gè)手辦的樣子，里面存有芯片，可以為配套的游戲實(shí)時(shí)存檔。

正式上市不到一年的時(shí)間，“迪士尼：無(wú)限”全球銷(xiāo)售額就超過(guò)了 10 億美元。2015年 8 月，3.0 版本正式發(fā)售，半年時(shí)間僅僅是基礎套裝就賣(mài)出了接近 200 萬(wàn)份，其中光是“星球大戰系列”的銷(xiāo)售額就超過(guò) 2 億美元。去年底，有報告指出，《“迪士尼：無(wú)限”是銷(xiāo)量最高的互動(dòng)玩具產(chǎn)品，超過(guò)樂(lè )高、任天堂、以及動(dòng)視。

你是不是又想起了那個(gè)問(wèn)題：業(yè)績(jì)這么好，為什么不要了呢？

第三步：大公司盲目，而小公司野蠻成長(cháng)

故事必須從施樂(lè )接著(zhù)講，這樣你會(huì )明白迪士尼遇到的問(wèn)題大致是什么。

1977 年施樂(lè )董事長(cháng)彼得·麥克洛和九位職務(wù)最高的下屬一起到訪(fǎng) PARC，現場(chǎng)觀(guān)看阿爾托進(jìn)行技術(shù)演示。PARC 的計算機圖形專(zhuān)家羅伯特·弗雷格爾問(wèn)麥克洛：“聽(tīng)說(shuō)您剛看了一次程序演示？感覺(jué)怎樣？”施樂(lè )這位最高行政長(cháng)官的回答僅僅是：“我還從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)男人打字那么快呢?！?/p>

他并不明白個(gè)人計算機的意義。也正因為如此，1979 年，施樂(lè )甚至給蘋(píng)果團隊開(kāi)放了最高級別的保密級產(chǎn)品參觀(guān)。之后我們的世界就被改變了，但是變革者不是以打印機為主業(yè)的施樂(lè )——那些本來(lái)仰望著(zhù) PARC 研究員技術(shù)實(shí)力和想法的蘋(píng)果工程師們，把圖形界面（GUI）以及鍵盤(pán)和鼠標輸入信息的整套產(chǎn)品學(xué)了回去。后來(lái)，比爾蓋茨也根據施樂(lè )的技術(shù)，發(fā)布了圖形界面的個(gè)人電腦操作系統 Windows。

迪士尼的問(wèn)題要比這個(gè)稍微復雜一點(diǎn)，因為沒(méi)有證據證明他們盲目到了如此視而不見(jiàn)的地步。但是有一個(gè)共同點(diǎn)是，正如個(gè)人電腦不是打印機公司施樂(lè )的主營(yíng)業(yè)務(wù)，游戲也不是家庭娛樂(lè )公司迪士尼的主營(yíng)業(yè)務(wù)。迪士尼做游戲僅僅因為它意識到這是個(gè)抓住未來(lái)消費者的產(chǎn)品，這個(gè)意識如此淡漠，以至于它終究還是敵不過(guò)一點(diǎn)市場(chǎng)質(zhì)疑。

2013 年，迪士尼發(fā)行了《小鱷魚(yú)頑皮愛(ài)洗澡》的第二代游戲，并沒(méi)有重現第一代的成功。

“游戲行業(yè)變化太快了?！钡鲜磕?CEO Bob Iger 在財報發(fā)布會(huì )的分析師會(huì )議上這么說(shuō)。此話(huà)不假，2012 年 8 月，《部落戰爭》正式上線(xiàn)。一年以后，開(kāi)發(fā)了這款游戲的芬蘭公司 Supercell 宣布全年營(yíng)收為 8.92 億美元，增長(cháng)了近 9 倍。在 2014 年還能夠為 Supercell 帶來(lái)每天超過(guò) 500 萬(wàn)美元的收入。就在不久前，《部落戰爭》還發(fā)布了自己的衍生游戲《皇室戰爭》。

還有 Flappy Bird。這款控制一只小鳥(niǎo)在馬里奧風(fēng)格水管中穿行的游戲在 2014 年初突然爆紅。安卓和 iOS 版本的累計下載量超過(guò) 5000 萬(wàn)，一些業(yè)內人士估計由此帶來(lái)的廣告收入每天超過(guò) 5 萬(wàn)美元。爆紅帶來(lái)的困擾還讓開(kāi)發(fā)者阮哈東最終選擇在 2014 年 2 月將這款游戲下架。

在這些小公司以野蠻姿態(tài)迅速成長(cháng)的時(shí)候，迪士尼看到的只有不確定的未來(lái)，它們內心如此害怕華爾街的質(zhì)疑，以至于把任何追加的投入都視為風(fēng)險。

“我們實(shí)在沒(méi)有自信能夠自己研發(fā)一些游戲，并且帶來(lái)穩定的收入?！?Bob Iger 補充道。大公司就是如此脆弱，其實(shí) 2013 年 10 月，互動(dòng)部門(mén)已經(jīng)首次盈利了，不過(guò)它犯了戰略性錯誤，這個(gè)一會(huì )兒再提。

插播一下：什么樣的大公司創(chuàng )新注定失??？

1）產(chǎn)品作為防御性的存在

迪士尼早期進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對標的是美國在線(xiàn)、雅虎這樣的門(mén)戶(hù)，同時(shí)希望能夠豐富自己的 IP 運營(yíng)，直到大規模收購的后期，才希望在快速膨脹的游戲市場(chǎng)里分一杯羹。

2）它是一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，不是一個(gè)盈利的部門(mén)

迪士尼游戲部門(mén)在 2008 年到 2013 年造成了 14 億美元的虧損，使得迪士尼游戲部門(mén)在整個(gè)公司中的地位下降，吸引到的資源投入和人才降低。

可以與之對比的是 Google 的相關(guān)實(shí)驗項目帶來(lái)財報數字上的壓力。前任首席財務(wù)官 Patrick Pichette 表示：“我沒(méi)有必要在這些實(shí)驗性項目上花太多時(shí)間，比如關(guān)心一輛自動(dòng)駕駛的汽車(chē)?！睘榱吮苊鉁S為賺錢(qián)機器并保持創(chuàng )新能力， Google 在去年 8 月宣布重組，包括無(wú)人汽車(chē)、生命科學(xué)、智能家居等實(shí)驗性部門(mén)單獨成立子公司，并和原來(lái)的 Google 一起成為 Alphabet 公司的一部分。

3）產(chǎn)品太過(guò)超前性和實(shí)驗性

盡管 VR 熱潮在最近一兩年興起，但任天堂其實(shí)在 1995 年就開(kāi)發(fā)出了第一款虛擬現實(shí)硬件 Virtual Boy，然而當時(shí)的技術(shù)并不成熟，最終僅賣(mài)出 14 萬(wàn)份。

4）出于對既有資產(chǎn)和技術(shù)的保護

柯達在 1990 年代就研發(fā)出了數碼攝影技術(shù)，然而對于柯達來(lái)說(shuō)，傳統的膠片業(yè)務(wù)更加重要，也讓柯達把更多的精力和資源放在膠片業(yè)務(wù)上。錯過(guò)了數碼攝影的柯達最終在三星、索尼的沖擊下宣布破產(chǎn)。

同樣，諾基亞早在 1992 年就斥資數十億美元投入智能手機相關(guān)技術(shù)研發(fā)，包括手機電子郵件、觸控屏和更快速的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，并于 2004 年設立了一個(gè)為智能手機創(chuàng )建多媒體服務(wù)的集團。然而，功能機才是諾基亞最重要的業(yè)務(wù)。2006 年，智能手機業(yè)務(wù)被并入功能手機。

就像克里斯滕森在《創(chuàng )新者的窘境》一書(shū)中寫(xiě)的那樣：“管理良好的企業(yè)之所經(jīng)常遭遇失敗是因為推動(dòng)他們發(fā)展為行業(yè)龍頭企業(yè)的管理方法同時(shí)也嚴重阻礙它們發(fā)展破壞性技術(shù)，而這些破壞性技術(shù)最終吞噬了它們的市場(chǎng)?！?/p>

5）因為依賴(lài)舊體系，所以看不見(jiàn)新受眾

在智能手機這個(gè)市場(chǎng)里，諾基亞忽視了服務(wù)才是智能手機的賣(mài)點(diǎn)，并選擇和軟件數量較少、開(kāi)發(fā)也并不完善的 Windows 手機系統合作，使得諾基亞在兩年市場(chǎng)份額縮水 90% 。

6）所有這些的結果，是喪失了對市場(chǎng)需求的判斷

盡管開(kāi)發(fā)出了最早的個(gè)人電腦，但是施樂(lè )完全沒(méi)有意識到個(gè)人電腦可以滿(mǎn)足的需求。直到 IBM 發(fā)現快速的運算能力會(huì )帶來(lái)的變革，來(lái)自于商務(wù)用戶(hù)對于數據存儲的需求、企業(yè)用戶(hù)對于辦公的需求、個(gè)人家庭娛樂(lè )的需求最終催生了一個(gè) 240 億美元的產(chǎn)業(yè)。

第四步：原本的創(chuàng )新莫名其妙成了不重要的東西

其實(shí)迪士尼游戲部門(mén)的悲劇在誕生的第一天就是注定的。因為它的存在并不以革新游戲業(yè)為己任，也不致力于家庭娛樂(lè )，甚至不是為了貢獻收入。它僅僅是為迪士尼運營(yíng)以及創(chuàng )造 IP （知識財產(chǎn)）而存在，否則在這個(gè)部門(mén)運作的早期，他們不會(huì )總是采用那些現成的人物形象去開(kāi)發(fā)一些沒(méi)有什么新意的休閑游戲。

如果我們回頭看迪士尼的兩個(gè)核心錯誤，其中之一是在 2010 年收購 Playdom 之后，把游戲的重心過(guò)多放置在 Facebook 之上。2014 年 3 月，迪士尼互動(dòng)宣布裁員 700 人，因為 Facebook 游戲受歡迎程度下降，它們決定將更多的中心放在授權游戲上——這是變得保守的第一步。

而第二個(gè)錯誤，倒也不能完全算是失誤，就是給迪士尼帶來(lái)不錯聲譽(yù)的“迪士尼：無(wú)限”。在這次宣布業(yè)務(wù)終止時(shí)，迪士尼給出的理由是“互動(dòng)玩具市場(chǎng)增長(cháng)停滯以及開(kāi)發(fā)成本高企”。

其實(shí)“迪士尼：無(wú)限”技術(shù)含量并不算太高，至少和索尼、任天堂這樣的游戲主機硬件差遠了，但市場(chǎng)萎縮意味著(zhù)盈利風(fēng)險加大，更關(guān)鍵的是，迪士尼并不是一家以硬件見(jiàn)長(cháng)的公司，在一切都可能增加風(fēng)險的時(shí)候，終止這項產(chǎn)品看起來(lái)像是止損。錯過(guò)了個(gè)人計算機的施樂(lè )公司在剛剛過(guò)去的一年里的收入只有 46 億美元，凈利潤也只有 2 億美元。98.4 億美元的市值和蘋(píng)果的 5445 億美元以及微軟的 4135 億美元之間天差地別。這家公司直到今天也只是一家復印機公司而已。

還得提一下柯達，目前柯達每年的銷(xiāo)售額為 20 億美元，而在 1990 年其年銷(xiāo)售額曾達到 190 億美元。由于擔心自己開(kāi)發(fā)的數碼技術(shù)會(huì )對自己的膠片技術(shù)形成沖擊，柯達把顛覆整個(gè)行業(yè)的機會(huì )拱手讓給了索尼、三星、佳能、尼康，自己也就成了被顛覆的那一個(gè)。

相比之下，迪士尼的境況要好不少。它不過(guò)是砍掉一個(gè)旁枝部門(mén)而已。電影、電視、玩具、樂(lè )園這些迪士尼在運作的其他生意看上去仍然欣欣向榮。停止自主研發(fā)游戲對于這家公司來(lái)說(shuō)沒(méi)什么大不了的，損失的錢(qián)也完全在這家年收入超過(guò) 500 億美元，利潤超過(guò) 140 億美元的公司承受范圍之內。

唯一遺憾的地方，可能是它永遠告別了充滿(mǎn)活力、但又“不太迪士尼”的那個(gè)部分，比如小鱷魚(yú)和“迪士尼：無(wú)限”——它們可以給消費者帶來(lái)驚喜，但無(wú)法讓迪士尼和華爾街滿(mǎn)意。

附：“大公司病”在迪士尼游戲業(yè)務(wù)都體現在何處？

錯誤的定位。游戲的付費人群主要是青少年和成人，然而迪士尼的游戲針對的大多是低齡人群。

缺乏對相關(guān)人才的吸引力。如果你自身是技術(shù)人才或者年輕的設計師，你更可能選擇 Google 或者創(chuàng )業(yè)公司而不是大型傳媒巨頭。

龐大的官僚機構。Epic Mickey 這款電子游戲花了六年時(shí)間策劃，因為當中的一個(gè)角色需要數個(gè)管理人士的批準，在這段時(shí)間他們選擇的平臺任天堂 wii 的受歡迎程度下滑，而且也錯過(guò)了感恩節促銷(xiāo)季。

資源投入不足。內部人士表示，由于互動(dòng)部門(mén)不能推動(dòng)股價(jià)，所以在內部話(huà)語(yǔ)權很小，無(wú)法吸引公司內部的人才。

沒(méi)能掌握新技能。Jessica Reif Cohen 美林的高級分析師表示，對于傳統傳媒公司來(lái)說(shuō)，數字化是完全不同以往的技能。

精力分散。每年迪士尼游戲要開(kāi)發(fā)很多不同的項目，以至于沒(méi)有足夠的經(jīng)歷開(kāi)發(fā)精品游戲，其中最成功的《王國之心》系列就首次影響質(zhì)量下滑。

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