去哪兒的靈魂人物CC（莊辰超）卸任了，但是問(wèn)題卻來(lái)了。各大航空公司停止在去哪兒的旗艦店運營(yíng)，時(shí)間選的非常有意思，2015年的最后一天，嗯，就是要跨年的節奏。

不過(guò)筆者今天要說(shuō)的，不是去哪兒遭下架這件小Case。

如果說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟的評判標準是看不見(jiàn)的手在發(fā)揮作用，那么，中國的航空分銷(xiāo)市場(chǎng)顯然不是，因為這個(gè)市場(chǎng)在筆者看來(lái)是在計劃經(jīng)濟的老路上越走越遠，既不合理，也不合情。

1、誰(shuí)讓中國航空銷(xiāo)售市場(chǎng)的行政味道越來(lái)越濃

筆者查詢(xún)了中國民航局的官方發(fā)布，其中在2014年2月發(fā)布的《民航局出臺關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導意見(jiàn)》有這么一句話(huà)：“按照發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、轉變政府職能、促進(jìn)多種所有制成分經(jīng)濟共同發(fā)展、推進(jìn)城鎮化戰略和公共服務(wù)均等化等改革要求……”，所以出臺了這個(gè)文件。這個(gè)邏輯起點(diǎn)非常重要，至少，從上面的行文可以看出，發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用是民航局管理的基本邏輯，沒(méi)有民航局什么事兒。

2015年1月7日，南航是首家發(fā)出下調代理費的航空公司，筆者也曾當即撰文《航企下調代理費，還能不能愉快的做生意？》。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么是南航要第一個(gè)站出來(lái)打破多年的規則下調代理費呢？查了下資料，發(fā)現有這么一個(gè)事，根據2015年2月10日中央紀律監察部發(fā)布的公告，包含了如下內容：“按照中央統一部署，2014年11月26日至12月30日，中央第一巡視組對南航集團進(jìn)行了專(zhuān)項巡視，巡視中干部群眾也反映了一些問(wèn)題，主要是：營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域貪腐問(wèn)題多發(fā)……?！?也就是說(shuō)，在巡視組僅僅完成工作的一周后，南航就正式發(fā)布了下調代理費的通知，顯然，代理費成本被一攬子算到巡視問(wèn)題并且一定被點(diǎn)名了，其它消息靈通的航空公司如驚弓之鳥(niǎo)，馬上跟進(jìn)。

2015年5月，中國經(jīng)營(yíng)報發(fā)布文章《南航被要求今年代理費比去年降低9億元》，隨后，南航通知6月1日起正式將代理費調整為0，其它航空公司照例亦步亦趨，馬上跟進(jìn)。

2、航司大變臉 代理商大洗牌

2015年，對于機票代理人是個(gè)災難年；或者更加具體的說(shuō)：對于靠利潤生存的線(xiàn)下代理人是滅頂之災年；對于線(xiàn)上代理人，半死半活年。這其中，做to B好過(guò)與做to C的，大代理又好過(guò)中小代理。

多年以來(lái)，存在機票X+Y+Z的分銷(xiāo)利潤公式，這是航空公司跟代理人之間高效的共同語(yǔ)言，調整一下數據，意圖和感情都懂起了。起初，當南航調整代理費時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有想到這是一個(gè)高臺跳樓，直接摔到地板上；起初，筆者一位好朋友的簽名是15年專(zhuān)業(yè)機票代理，后來(lái)不久，簽名就沒(méi)了，直接陣亡！當然，這只是一個(gè)縮影。

線(xiàn)上代理，因為具有互聯(lián)網(wǎng)概念，不論是出于對資本GMV的訴求，或者出于流量的考慮，或者就是為了一站式服務(wù)，接受沖擊的能力要大一些，而且，那么多倒下了的線(xiàn)下代理原來(lái)還是有相當大的需求，除了一小部分能到達操盤(pán)手碗的，大多還是會(huì )轉到線(xiàn)上板塊。

做to B的代理，由于引入的金融的元素，售價(jià)也不在航空公司的雷達范圍，所以也具有一定的抗打擊能力。

大的代理，由于后返不是其獲利唯一的來(lái)源，因此就算是X沒(méi)有了，靠Y和C也不會(huì )餓死。

3、趕羊群的局，從模糊到清晰

對于航空公司的邏輯起點(diǎn)來(lái)講，就是老老實(shí)實(shí)按巡視組，國資委的要求，提升直銷(xiāo)比例，降低費用。

在這個(gè)實(shí)施的過(guò)程中，逐漸發(fā)展出了一套“從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從溫水煮蛙到聯(lián)盟突襲”的打法。不過(guò)終歸是個(gè)局：把很分散的羊群，集中起來(lái)，再趕到自己的地盤(pán)。

所以，這中間就發(fā)生了很多有意思的事情：

1）不準代理人加價(jià)賺錢(qián)。任何生意都可以有毛利加價(jià)銷(xiāo)售吧，但是機票不行，還專(zhuān)門(mén)下發(fā)了文件。那不就是跟說(shuō)“去死吧”有什么區別！2）低價(jià)為保留曲目。以前，機票運價(jià)都是系統開(kāi)放，現在航空公司流行開(kāi)小灶，最優(yōu)惠的不開(kāi)放，只在自己渠道開(kāi)放，這個(gè)如果還可以理解的話(huà)。那么下面這種既當裁判又當運動(dòng)員的方式就有點(diǎn)可笑了：2015年9月，國航向多個(gè)機票代理機構發(fā)出通知，規定代理人不得在網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布低于國航官網(wǎng)票價(jià)2%的機票，否則將被罰高額違約金。

上面說(shuō)了，要低利潤，要直銷(xiāo)！之前，為了完成直銷(xiāo)任務(wù)，有些界定是有意模糊的，比如在OTA平臺上開(kāi)的旗艦店，表面上看，這不還是通過(guò)渠道賣(mài)出去的嗎？可是又一分析，采用單獨技術(shù)接口貌似也可以說(shuō)是直銷(xiāo)啊。但是，隨著(zhù)強力為之的操作，自己地盤(pán)的羊越來(lái)越多了，那種旗艦店的羊相比之下就少了，或者說(shuō)，不需要再拿這個(gè)給自己的直銷(xiāo)講故事，因為這個(gè)事的解釋不是說(shuō)一不二的，濫竽充數的雷現在沒(méi)人敢扛。

4、需要各方思考的問(wèn)題

筆者想到如下問(wèn)題，僅供參考：

1） 關(guān)于源頭層面

在巡視期間，暴露出了多類(lèi)問(wèn)題，是否本著(zhù)一攬子接受的原則而沒(méi)有逐項闡述，其次，代理費是否是航空業(yè)里面的深水區“問(wèn)題”，是否經(jīng)過(guò)“投入產(chǎn)出”的效益測算。且不論一些技術(shù)性問(wèn)題。畢竟下一次巡視遙遙無(wú)期，這一次巡視結果的執行期限也遙遙無(wú)期。

2）航空銷(xiāo)售市場(chǎng)是否行政干預過(guò)度？

當前，筆者發(fā)現有件有意思的是，全行業(yè)看南航，南航每次總是扮演帶頭大哥的角色，南航怎么干，其它航空公司就怎么干, 屢屢的代理費下降，這次向去哪兒發(fā)難的先鋒均如此；而南航又相對比較多的受到國資委的“指導”，基本邏輯就是國資委怎么“指導”，南航就怎么執行。也正是因為如此，航空業(yè)現在已表現出越來(lái)越強的行政屬性，很多事情不再是看市場(chǎng)的需求，效率或是競爭狀況。中國航空公司看似多，其實(shí)都是國字頭的大航空公司為主，各地的航空公司又從屬于這些大的航空公司，所以一旦形成前面提到的“固定思維”，很難說(shuō)不出現上下脫節的問(wèn)題。

由于受體制影響，就算不是南航當大哥，也總有一個(gè)航空公司來(lái)當這個(gè)大哥，所以從這方面來(lái)講，中國就一個(gè)航空公司。

3）航空公司裁判員思維是否有違公平并造行業(yè)退步？

在航空銷(xiāo)售市場(chǎng)，長(cháng)期以來(lái)是以?xún)r(jià)格或者服務(wù)為競爭因素的，但由于航空公司本身是資源方，又相對集中易達成聯(lián)盟。所以銷(xiāo)售渠道相對于航空公司處于弱勢地位，當航空公司發(fā)現代理與其直銷(xiāo)渠道沖突時(shí)，屢屢祭出的都不是“商業(yè)”手段，而代理方除了接受也別無(wú)選擇，在這種背景下代理人要么要么被削弱，可能被“消滅”，這種打法在現代商業(yè)社會(huì )很難讓人服氣，因為拼的不是服務(wù)，不是體驗，也不是價(jià)格。從消費者角度出發(fā)，不得不擔心這些問(wèn)題，比如，某些OTA平臺能做到的高效付退款流程，就算常常被詬病的OTA服務(wù)難說(shuō)不會(huì )在航空公司做的更差，前幾天朋友圈就開(kāi)始流行一個(gè)笑話(huà)，講的是航空公司電話(huà)怎么打也不通，但這時(shí)如果你選了英文服務(wù)再換回中文即可，調侃的背后無(wú)不體現了航空公司服務(wù)瓶頸的擔憂(yōu)。

可以想象，當相當多的人離開(kāi)機票代理業(yè)，行業(yè)整體的服務(wù)能力就大大降低了，積累了多年好的行業(yè)經(jīng)驗也可能得不到傳承。

4）斷崖式調整是否得當？

近一年來(lái)，航空銷(xiāo)售領(lǐng)域的調整總是雷聲大，雨點(diǎn)也大，比如，2015年5月國資委下達給南航的任務(wù)就是減少9億元代理費用，眾所周知，賣(mài)機票從來(lái)都是擔著(zhù)賣(mài)白粉的風(fēng)險賺著(zhù)賣(mài)白菜的錢(qián)，按往年3%的返傭，直接讓270億元的銷(xiāo)售無(wú)利可圖，幾大航空公司跟進(jìn)后，直接結算是近1000億的機票銷(xiāo)售額是賺不到錢(qián)的，所以大量的中小代理就被迅速擠壓倒閉，相信相關(guān)從業(yè)者如果是重新找工作，都得非常倉促。

這次對于去哪兒下線(xiàn)旗艦店又是如此風(fēng)格，唯恐對旅游業(yè)10年嘔心瀝血打造的公司形不成大的沖擊。而且相信在2016年，這種情況會(huì )變本加厲。

5）是否所有的航空公司都需要變成“春秋航空”？

在整個(gè)事情的背后，“春秋航空”事實(shí)上扮演了一個(gè)影子標竿的角色，其在行業(yè)里超過(guò)80%的直銷(xiāo)率相信也是各方?jīng)Q策的一個(gè)重要參考，但是，“春秋”的基因是從一開(kāi)始就植入的，盲目的復制難免不會(huì )帶來(lái)比代理費成本更大，系統風(fēng)險更高的可能?；蛘哒f(shuō)，要避免折騰，不要走到多半行程的時(shí)候發(fā)現此路不通。

結尾

中國機票代理人，在國內多年的用戶(hù)習慣培訓，市場(chǎng)滲透可謂立下了汗馬功勞，如今，正被翅膀硬了，想上下通吃的航司和管理決策機構扔到回收站，對于這一意圖，筆者也說(shuō)不上是該喜還是憂(yōu)。

不過(guò)“不忘初心，方得始終”，筆者也建議航空公司回顧一下當初為什么要依靠代理人，如果還有相當的價(jià)值，最好在事情不可逆轉之前該調整的調整，該上報的上報，而不是只會(huì )當木偶人。

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