在線(xiàn)旅游從萌芽至今已近20年，金融牌成為商戰中梟雄精英們長(cháng)征的護駕保鏢。傳統OTA已經(jīng)處在發(fā)展瓶頸期，競爭激烈而又越發(fā)殘酷，他們該如何攫取新天地？能和金融擦出怎樣的火花？旅游金融能成為OTA未來(lái)的戰場(chǎng)嗎？

1999年在線(xiàn)旅游開(kāi)始孕育，分別催生了攜程、中青旅游網(wǎng)，徹底結束了傳統旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式。2003年，攜程、藝龍的成功上市正式確定了在線(xiàn)旅游的整個(gè)市場(chǎng)。發(fā)展至今，在線(xiàn)旅游行業(yè)歷經(jīng)變革，形成了以產(chǎn)品細分、平臺內容、資源整合為贏(yíng)利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡(luò )。

目前，整個(gè)在線(xiàn)旅游競爭呈現出兩個(gè)現象：1、成熟平臺者陷入產(chǎn)品價(jià)格戰，2、細分切入的分羹者對蛋糕的瓜分。前者是企業(yè)和行業(yè)的自殘內傷行為，后者是分身乏術(shù)的客觀(guān)表現，內憂(yōu)外患，無(wú)法脫身。

然而，從2014年至今，各大在線(xiàn)旅游企業(yè)紛紛另謀出路，推出或者布局旅游金融產(chǎn)品：

五一期間，藝龍推出3款理財產(chǎn)品，投資期限分別是15天、30天、90天；

5月20日—31日，攜程發(fā)售首款名為“程漲寶”的理財產(chǎn)品；

7月上旬，去哪兒正式內測拿去花旅游分期計劃；

8月6日，同城宣布雙十億計劃，設立總額為10億元的信貸資金；

8月中旬，驢媽媽推出小驢分期業(yè)務(wù)；

10月13日，途牛發(fā)布了首付出發(fā)、出境?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品；

“阿里呸”宣布“雙11”期間上線(xiàn)0手續費分期旅游產(chǎn)品；

優(yōu)優(yōu)寶與多家旅行社達成合作，推出“1年免息分期、0手續費”的旅游分期貸款

……

不難看出，在線(xiàn)旅游金融化包括三大類(lèi)：旅游產(chǎn)品分期支付、旅游保險類(lèi)產(chǎn)品以及在線(xiàn)旅游平臺上產(chǎn)生的理財增值產(chǎn)品。

旅游金融產(chǎn)品背后的邏輯

需求與市場(chǎng)的巨大內驅?zhuān)墒斓闹Ц逗托庞檬袌?chǎng)的大環(huán)境，在線(xiàn)旅游亟待新的突破，在這三股力量下，旅游金融成為企業(yè)最明朗的寄托。

市場(chǎng)需求是最根本的驅動(dòng)力。

來(lái)自易觀(guān)智庫2015年互聯(lián)網(wǎng)旅游金融的調查報告顯示，2014年中國國內旅游人數達到36.1億人次，出境游人數首次突破1億人次。截至2015年上半年，全國出境游人數達6000萬(wàn)人次，同比增長(cháng)16%；國內旅游人數超20億人次，增幅達9.9%。與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平和教育水平的提升，整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)呈現低齡化趨勢，30歲以下的用戶(hù)群體合計占比超過(guò)一半，出境游市場(chǎng)增長(cháng)更加明顯，而且二、三線(xiàn)市場(chǎng)滲透下沉趨勢同樣顯著(zhù)，占比超過(guò)一半以上。

不僅現有市場(chǎng)表現樂(lè )觀(guān)，潛在消費市場(chǎng)也很可觀(guān)。報告指出，12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內游有一定的資金壓力，中高收入人群中約有41.2%的用戶(hù)靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力，整個(gè)中國在線(xiàn)旅游用戶(hù)在出境游中高達40%以上的人群存在資金缺口的問(wèn)題。如果資金問(wèn)題得到解決，釋放的消費力將不可想象。

在需求與資金的矛盾下，金融成了最好的解決手段。于是，在主流的旅游金融產(chǎn)品中，多以免首付、分期的授信類(lèi)產(chǎn)品為主。由此可見(jiàn)，旅游產(chǎn)品的消費需求和資金的缺口，是促進(jìn)旅游金融產(chǎn)品爆發(fā)最根本的驅動(dòng)力。

在線(xiàn)旅游亟待新的突破

2014年，同程網(wǎng)推出1元門(mén)票，大力展開(kāi)移動(dòng)業(yè)務(wù)布局。同年，同程收到了來(lái)自騰訊和攜程近20億元的投資，隨后，同程進(jìn)軍出境游市場(chǎng)，繼續推出千元游世界活動(dòng)。同程1元門(mén)票的成功引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注，導致驢媽媽、途牛也相繼推出類(lèi)似活動(dòng)，各大平臺圍繞低價(jià)開(kāi)始輪番暗戰。

但是低價(jià)直接導致了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。平臺活動(dòng)資金從下游索取，下游利潤空間大大縮水，所有的利害成本都直接轉嫁到了消費者身上，諸如銷(xiāo)售綁定、虛假宣傳等各種陽(yáng)奉陰違的做法，導致各類(lèi)旅行社事件上升到社會(huì )問(wèn)題。

在同程的發(fā)展中，大家紛紛力證資本對市場(chǎng)的強大影響力，在惡劣的競爭和資本巨大的杠桿作用下，金融與旅游的二聚合體模式讓企業(yè)看到了大希望。

成熟的信用和支付體系是有效的推動(dòng)

2014年，阿里余額寶掀起了一撥又一撥的平民理財熱潮，餓了么、滴滴打車(chē)也紛紛助推了在線(xiàn)支付的普及。2014年，行業(yè)內的主流話(huà)題是O2O，到了2015年，春晚捧紅的不只有賈玲，還有微信紅包，而P2P則成為另一個(gè)被廣泛關(guān)注的話(huà)題。

在線(xiàn)支付已經(jīng)滲透到了人們的生活中，嫁接在支付工具上的理財產(chǎn)品自發(fā)得到了響應，全民理財的觀(guān)念越來(lái)越開(kāi)放，超前消費越來(lái)越被接受，這些都為分期旅游等旅游產(chǎn)品的順暢推行提供了保障。

與資本聯(lián)姻后的啟示錄

產(chǎn)品有局限性

目前已有的旅游金融產(chǎn)品主要包括三類(lèi)：分期類(lèi)、保險類(lèi)和理財類(lèi)，其中以分期首付類(lèi)產(chǎn)品居多，其次是保險產(chǎn)品，再次是旅游理財產(chǎn)品。分期類(lèi)、保險產(chǎn)品更多是作為消費者購買(mǎi)鏈條上的補充環(huán)節，并非嚴格意義的旅游金融產(chǎn)品。

而對于理財類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以程漲寶為例，它歸屬在攜程網(wǎng)的禮品系列，消費者購買(mǎi)卡種之后，完成資金支付獲得禮品卡相關(guān)憑證，在固定的時(shí)間（程漲寶為90天）后享受資金增值，最低年化返利6%。資料顯示，2014年程漲寶的人均增值收入達1500元，發(fā)售3天銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元。

在線(xiàn)旅游平臺推出真正意義的旅游金融產(chǎn)品天然存在很高的政策風(fēng)險，所謂的旅游金融更多也只能在金融化層面做文章。如此一來(lái)，產(chǎn)品設計就有很大的局限性。

旅游金融需要再普及

首先，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，出境游更是強勁增長(cháng)。根據易觀(guān)智庫的調查顯示，旅游金融接受程度較高的還是集中在高學(xué)歷、高收入和一、二線(xiàn)城市群體中，二、三線(xiàn)城市旅游需求旺盛，可旅游金融消費理念還需要時(shí)間來(lái)培養。另外，整個(gè)旅游金融消費市場(chǎng)消費占比不到10%，卻有將近40%的人群表示有興趣了解。同時(shí)無(wú)興趣的群體占比也高達30%以上，這部分人群不僅有真正的無(wú)消費欲望者，很大可能還包含許多對旅游金融沒(méi)有概念的潛在消費人群。

其次，旅游金融產(chǎn)品門(mén)檻低，即使模式創(chuàng )新也很容易被復制，產(chǎn)品層面很難存在競爭力。未來(lái)，依靠資金補貼力度極有可能成為企業(yè)決勝的終極手段，直接倒逼創(chuàng )新意識的加速衰退。旅游金融的普及需要產(chǎn)品創(chuàng )新的支撐，而創(chuàng )新則需要良好的環(huán)境。

最后，新的復合型團隊建設也是影響因素之一。包括二聚合體模式下受制于金融機構的資金周轉問(wèn)題，市場(chǎng)現存以及未來(lái)市場(chǎng)下沉后出現的消費者信用問(wèn)題等等。

那么面對這些現實(shí)問(wèn)題，除了尊重市場(chǎng)的自然調控和國家政策，在線(xiàn)旅游企業(yè)還能做些什么？

1、站在市場(chǎng)大風(fēng)口，平臺旅游金融勢在必行，要充分完善分期預付的金融工具和產(chǎn)品的無(wú)縫對接，做好旅游金融化；

2、充分意識旅游金融的重要性，將工具屬性同時(shí)厘清到產(chǎn)品屬性、品牌屬性，作為平臺的特殊性產(chǎn)品來(lái)做，和傳統旅游產(chǎn)品形成兩大獨立業(yè)務(wù)，雙向引流雙重贏(yíng)利；

3、單純的分期授信還不足以釋放旅游金融力量，需要在創(chuàng )新理財產(chǎn)品上更加膽大、心細，但宜保守推進(jìn)，需審時(shí)度勢不可冒進(jìn)；

4、傳統在線(xiàn)旅游網(wǎng)站需要精良的團隊，跟進(jìn)并把控工具和產(chǎn)品融合、企業(yè)資金流以及消費者信用體系的必要環(huán)節。

整體而言，旅游金融作為傳統在線(xiàn)旅游企業(yè)全新領(lǐng)域的嘗試，大有拓荒的勇氣，能否成功絕非一家之力，旅游金融化也并不等同于旅游金融產(chǎn)品。掘金夢(mèng)好，行路艱難。不管在線(xiàn)旅游的未來(lái)戰場(chǎng)是不是旅游金融，但人們已經(jīng)看到并認同該市場(chǎng)的巨大潛力，這足以讓市場(chǎng)的每個(gè)參與者去嘗這第一口螃蟹。

石章強，執惠旅游專(zhuān)家作者，錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng )始人、上海品牌委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。白燕系錦坤文化發(fā)展集團高級咨詢(xún)師。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com

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