古老性。山西地處黃河中游，既是中華民族的發(fā)祥地，又是華夏文明的搖籃。史前山西就是中華原始人類(lèi)聚居的地方，遺留下一系列舊石器時(shí)代的文化遺址。開(kāi)創(chuàng )和推動(dòng)華夏文明發(fā)展的領(lǐng)袖人物的活動(dòng)中心都在山西。中國歷史上第一個(gè)國家夏建立于山西南部。還有象征中華民族力量的黃河，具有濃郁尋根情結的洪洞大槐樹(shù)等，無(wú)一不體現出山西旅游資源的古老性。

豐厚性。中華民族先祖的活動(dòng)，從舊石器時(shí)代到新石器時(shí)代，在山西都有豐富的遺址遺存，迄今已發(fā)現的僅舊石器地點(diǎn)與遺址達300多處，數量居全國之首。山西宗教文化的發(fā)展演變，記載了佛教文化在中國的發(fā)展史，即佛教宗派禪宗、凈宗、密宗在中國的繼承與變遷，以及儒、道、佛文化的滲透和融合并誕生了大批佛教高僧，給世界留下了豐富的佛教建筑和文物，成為世界著(zhù)名的佛教文化中心之一。中國古代從北魏到明清各個(gè)朝代、各種類(lèi)型的建筑典范都有遺存，其藝術(shù)造詣之高、儲量之豐富，為全國古建筑之冠，被譽(yù)為“中國古建藝術(shù)的寶庫”。

潛力性。全省已知旅游資源總量約1000處，而目前進(jìn)入國際、國內旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利用者大約只有150處，約占山西已知旅游資源總量的15％。初步進(jìn)入開(kāi)發(fā)狀態(tài)或實(shí)施規劃行為者大約近200處，約占20％。目前仍未引起注意，還處于未開(kāi)發(fā)或未實(shí)施規劃狀態(tài)的旅游資源區（點(diǎn)）數量大約為650處左右，山西仍有大量的旅游資源需要進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)，挖掘其潛力，不斷補充內涵，賦予新的生命力。

有決心——

2015年10月16日，山西省旅游發(fā)展暨“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大會(huì )在太原召開(kāi)。省長(cháng)李小鵬強調，山西省旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展潛力巨大、前景廣闊，各級各部門(mén)要深刻認識推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展對于滿(mǎn)足人民群眾旅游消費需求、擴大城鄉就業(yè)、加快轉型發(fā)展、樹(shù)立山西省良好形象的重要作用。以市場(chǎng)需求為導向，以深化改革增活力，以轉型升級強素質(zhì)，積極營(yíng)造良好的旅游發(fā)展環(huán)境，大力推進(jìn)旅游體制機制和產(chǎn)品創(chuàng )新，支持旅游景區和企業(yè)做大做強，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平，加快把旅游業(yè)打造成為山西省的新興支柱產(chǎn)業(yè)?，F場(chǎng)還發(fā)布了《山西省旅游發(fā)展大會(huì )申辦暫行辦法》，決定從2016年起采取申辦制每年舉行一次全省旅游發(fā)展大會(huì )。

山西省委十屆六次全會(huì )提出要做好煤與非煤兩篇大文章，非煤產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)強調了要發(fā)展七大產(chǎn)業(yè)，其中第一大產(chǎn)業(yè)就是要大力發(fā)展文化旅游業(yè)。山西省政府今年先后出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見(jiàn)》《山西省旅游發(fā)展大會(huì )申辦暫行辦法》?！罢匍_(kāi)此次會(huì )議就是為了貫徹落實(shí)山西省委、省政府決策部署，對推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展進(jìn)行再動(dòng)員、再部署?！笔÷糜尉窒嚓P(guān)負責人表示。

既如此，那么——

山西旅游缺什么？

概略地說(shuō)，是缺產(chǎn)品，缺品牌，缺營(yíng)銷(xiāo)。

缺產(chǎn)品

旅游資源并不等于旅游產(chǎn)品，要把資源轉變成產(chǎn)品就需要開(kāi)發(fā)。山西旅游業(yè)之所以滯后，并不是因為沒(méi)有資源，而是沒(méi)有做好從資源到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。我們在抱著(zhù)金飯碗討飯吃，還在沿襲過(guò)去簡(jiǎn)單地利用煤炭資源的思路，吃能源、吃資源、吃旅游資源，而且是單純地、“赤裸裸”地吃！開(kāi)發(fā)旅游資源的資金投入量還是太少，開(kāi)發(fā)的層次還不高，深度還不夠，沒(méi)有形成吸引力很強的主導產(chǎn)品。

山西旅游資源開(kāi)發(fā)的主體形象不夠鮮明，不夠突出，更重要的是旅游產(chǎn)品文化內涵欠缺，產(chǎn)品結構還很單一，沒(méi)有形成真正多元化的旅游產(chǎn)品。山西旅游開(kāi)發(fā)大多局限于旅游資源本身的初級開(kāi)發(fā)，對旅游資源的文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值挖掘不夠，開(kāi)發(fā)不足；旅游產(chǎn)品單一，大多為依托人文景點(diǎn)的傳統觀(guān)光旅游；生態(tài)旅游、休閑度假旅游、會(huì )展旅游還很不發(fā)達。

缺品牌

山西旅游的整體形象設計不佳且未形成品牌。除了我們津津樂(lè )道的三大品牌優(yōu)勢即“北佛（北部佛教文化）、中商（中部晉商文化）、南根（南部黃河根祖文化）”三大特色旅游品牌外，還有那么多的旅游資源和景點(diǎn)諸如太行山水、黃河風(fēng)情、紅色經(jīng)典等處于整體形象不佳，產(chǎn)品定位不準，核心吸引力不強，宣傳力度不夠，還遠未形成品牌優(yōu)勢。

在旅游線(xiàn)路設計上，山西旅游業(yè)也存在明顯不足。旅游線(xiàn)路是連接各種旅游吸引物的紐帶，是旅行社產(chǎn)品的核心，是旅游目的地吸引力的直接體現，也是滿(mǎn)足旅游者需求的基本的首要條件?？茖W(xué)、合理的旅游線(xiàn)路，能統籌配置旅游六大要素，提供最優(yōu)的旅游體驗，能有效調節旅游熱點(diǎn)地區與冷點(diǎn)地區的客源，實(shí)現旅游景區之間優(yōu)勢互補，促進(jìn)區域經(jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。

近年來(lái)我省旅游一直宣傳的“六大精品線(xiàn)路”，僅僅是旅游線(xiàn)路的品牌化和抽象化，基本不具有可操作性。旅行社在具體旅游線(xiàn)路的設計中，也僅是在“成本最小化、利潤最大化”的原則下，對知名景點(diǎn)簡(jiǎn)單串聯(lián)，忽視為數眾多的新興景區，造成旅游旺季時(shí)一邊是人滿(mǎn)為患，一邊卻無(wú)人問(wèn)津尷尬狀況。而且，市場(chǎng)上所推出的旅游線(xiàn)路同質(zhì)化嚴重，節點(diǎn)選擇單一，嚴重制約了游客的個(gè)性化旅游需求。旅游過(guò)程中“旅長(cháng)游短”，在旅游時(shí)間、旅游費用、旅游體驗三者之間并沒(méi)有統一平衡，游客滿(mǎn)意度不高。這些都大大削弱了我省旅游的整體競爭力，影響到我省作為旅游目的地的美譽(yù)度。

當今，旅游環(huán)境不斷發(fā)生變化，一方面交通條件不斷改善，政府越來(lái)越重視旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面國民休假制度調整，旅游市場(chǎng)細分越來(lái)越明顯，自駕車(chē)、自助游等異軍突起。而我省的旅游線(xiàn)路基本還停留在20世紀90年代的水平。在旅游環(huán)境發(fā)生了較大變化的情況下，認清我省旅游線(xiàn)路中存在的實(shí)際問(wèn)題，并對其進(jìn)行系統優(yōu)化已迫在眉睫。

缺營(yíng)銷(xiāo)

可以說(shuō)，山西旅游“晉善晉美”的宣傳，已經(jīng)具備了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的自主意識?？上У氖?，“晉善晉美”自成為山西旅游形象口號之日起，就陷入了搶注商標、涉嫌侵權等輿論漩渦，最終在2014年11月27日國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于規范廣播電視節目用語(yǔ)推廣普及普通話(huà)的通知》中，被明令禁止在各類(lèi)電視廣播節目和廣告中出現。這個(gè)深入人心的旅游形象，從橫空出世，到一夜走紅，卻因后續缺乏可持續的營(yíng)銷(xiāo)策略而日漸勢微，最終在“被禁”事件后陷入被動(dòng)局面而畏首畏尾?！皶x善晉美”品牌營(yíng)銷(xiāo)的大起大落，有主政官員頻繁調動(dòng)的影響，但最核心的是，山西缺少一以貫之的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)機制和多元化策略?！氨唤敝?，“晉善晉美”需要重新審視未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)出路。

山西旅游形象定位的成功和營(yíng)銷(xiāo)的日漸式微，是因為在日益開(kāi)放且動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有建立起一套行之有效的靈活營(yíng)銷(xiāo)機制，在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和資金分配上，過(guò)分依賴(lài)電視媒體，而沒(méi)有架構起一套互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的營(yíng)銷(xiāo)體系，整體來(lái)看，頭重腳輕，口號是叫響了，但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新卻疲軟了。

“晉善晉美”該如何擺脫對電視媒體依賴(lài)，重構創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，當是山西省旅游系統亟待解決的難題。

旅游是以感覺(jué)和閱歷作為商品，具有擴散性和互動(dòng)性，只有多宣傳，才能激起人們入晉旅游的欲望。

“我們是久病成醫?！辈稍L(fǎng)中，曲江文旅不止一個(gè)人這樣說(shuō)?！澳壳?，山西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢和面臨的困難，正是曲江當初起步時(shí)的狀況?！鼻窃旄笨偨?jīng)理李東說(shuō)，“正因為如此，曲江入晉，可以讓山西從起步就少走彎路?！?/p>

曲江文旅副總經(jīng)理莊瑩認為，文化+旅游+城鎮化是很適合山西的。文化、旅游是虛線(xiàn)，必須有一條實(shí)線(xiàn)串連。

曲江文旅的有關(guān)人士認為，通過(guò)曲江文旅在山西近三年的實(shí)踐，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗可以分享：

旅游開(kāi)發(fā)必須抓住三個(gè)核心要素：生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式和生活方式。要以當地生活方式為核心，以“綠色發(fā)展”的理念為指導思想，實(shí)施可持續的發(fā)展模式。

要具有自己特有的文化基因和符號。要有前瞻性地去進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建設，避免“千城一面”的現象，創(chuàng )造“文化內涵”增長(cháng)極。

作為服務(wù)業(yè)，以“客”為綱，是基本原則。要完善景區內基礎設施建設，提高服務(wù)質(zhì)量和標準，不僅要達到“禮儀周全、殷勤熱情、及時(shí)有效”的基本準則，更要達到“滿(mǎn)足游客的期待體驗和主觀(guān)感受”的高標準。

要通過(guò)向游客提供食、住、行、游、購、娛等方面的服務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加經(jīng)營(yíng)性綜合收入。

如此，則山西旅游興矣。